7 фактов об онлайн-обзорах, которые должен знать каждый B2B-бизнес

Вы когда-нибудь задумывались, что люди говорят о вас за вашей спиной? Если они говорят о вашем бизнесе, это не просто паранойя — на карту поставлено ваше выживание. Онлайн-обзоры читают от 67 до 97% потребителей, в зависимости от того, какое исследование вы цитируете.

Доступно меньше данных о том, как онлайн-обзоры влияют на компании B2B, чем для компаний B2C. Но я не думаю, что это снимет с крючка B2Bers. В конце концов, мы люди, независимо от того, работаем ли мы в сфере B2B или B2C. И хотя решения о покупке в B2B часто бывают более сложными, эти решения по-прежнему принимают люди, и на этих людей влияют онлайн-обзоры.

Есть также множество обстоятельств, когда очевидно, что онлайн-обзоры влияют даже на чисто B2B-бизнес.

• Сайты отзывов сотрудников, такие как Glassdoor и Indeed.
• Если вы занимаетесь SAAS, на таких сайтах, как GetApp.com и Product Hunt. Или Spiceworks и G2.
• Отраслевые отчеты об исследованиях или опросы о том, что люди думают о различных услугах B2B.

Поэтому, хотя мы не так много говорим об онлайн-обзорах для B2B-компаний, B2B-компании не находятся в среде без отзывов. Отзывы также имеют больший вес, когда вы помещаете их в контекст.

Как вы, наверное, знаете, маркетинг из уст в уста, возможно, является наиболее эффективным типом маркетинга, как показано на этой диаграмме от Implisit.

Что ж, онлайн-обзоры — это, по сути, просто оцифрованный маркетинг из уст в уста. А если вы добавите к этому ответственность предприятий за реагирование на то, как они просматриваются, мы попадаем на территорию обслуживания клиентов.

Это не заканчивается там. Немного расширьте свое внимание, и вы можете думать об отзывах клиентов как о способе, которым клиенты могут рассказать свои истории. Конечно, действительно положительные истории клиентов иногда называют кейсами. И с точки зрения результатов они тоже неплохо справляются.

И последнее замечание о том, почему онлайн-обзоры так же важны для маркетологов B2B, как и для их друзей из B2C. Помните опрос корпоративного исполнительного совета, который показал, что покупатели B2B завершают 60 процентов процесса покупки, прежде чем они напрямую вступят в контакт с продавцом? Некоторые из этих «исследований перед покупкой» будут читать онлайн-обзоры.

Конечно, если вы местный бизнес, вы уже полностью осознаете, насколько важны онлайн-отзывы. Вы уже столкнулись с влиянием Yelp и Google Local.

Я надеюсь, что это проясняет, насколько важны онлайн-обзоры для B2B-компаний. Итак, теперь, когда я привлек ваше внимание, вот что вам нужно знать — и что вам нужно делать — об онлайн-обзорах вашей собственной компании.

1. Повышение вашего рейтинга на одну звезду может увеличить доход на 5-9%.

Об этом говорится в исследовании Майкла Луки, проведенном Гарвардской школой бизнеса. Лука изучал влияние рейтингов Yelp на независимые рестораны, сверяя их с данными Департамента доходов штата Вашингтон. Он пришел к выводу, что каждая звезда увеличивает доход на 5-9%.

Конечно, это не исследование B2B (хотя некоторые рестораны определенно выигрывают от своей бизнес-клиенты) и оно касается только одного сегмента отрасли. Но это дает нам представление о том, насколько ценными могут быть положительные отзывы.

Между прочим… это отличный показатель, который поможет вам решить, стоит ли запускать программу обзоров, также известную как «пропагандистская маркетинговая программа». Сколько стоит от 5 до 9% дохода вашей компании? Сколько будет стоить создание достаточной программы, чтобы повысить ваш рейтинг на одну звезду?

2. Каждый негативный отзыв обходится среднему бизнесу примерно в 30 покупателей/клиентов.

Это согласно исследованию Convergys Corporation 2009 года, и я не могу себе представить, что этот эффект еще не с нами. С помощью этого бесплатного калькулятора вы можете рассчитать, во сколько вам может обойтись один плохой отзыв.

3. Чем больше отзывов, тем лучше, но даже несколько могут сильно помочь.

Это диаграмма, основанная на данных компании B2C, но я нахожу ее настолько убедительной, что все равно включаю ее. Некоторые маркетологи могут подумать, что отсутствие онлайн-обзоров — это хорошая новость — ведь никто не жалуется, верно? Но вы действительно можете увеличить продажи, получив больше отзывов.

Итак, спросите себя: учитывая данные, показанные на этом графике, во сколько вам обойдется увеличение количества заказов на 30%? Затем выясните, можете ли вы организовать программу информационно-пропагандистского маркетинга за меньшие деньги. Просто для контраста рассмотрите эту диаграмму B2C от BrightLocal. Большинство респондентов их опроса сказали, что им нужно увидеть от двух до шести отзывов, чтобы доверять бизнесу.

4. Онлайн-обзоры — это сигнал ранжирования в поисковых системах.

Ага. Google и Bing довольно серьезно относятся к этим обзорам. Опрос Moz «Факторы ранжирования в локальном поиске» за 2015 год. Как видите, они определенно не являются сигналом ранжирования высшего уровня. Но они помогают! Как для отзывов в Google Local, так и для сторонних сайтов.

Сколько отзывов нужно, чтобы увидеть разницу? BazaarVoice говорит, что магическое число восемь или больше.

И насколько больше трафика вы можете ожидать? По данным BazaarVoice, 15-25%.

5. Ваши отзывы Google будут отображаться в списках поиска.

Рейтинги также могут влиять на то, сколько кликов ваши страницы получают в результатах поиска. Если у вас есть отзывы для вашей локальной учетной записи Google, они будут отображаться в результатах поиска в виде звездочек. Когда ваш поисковик нажимает на звезды, открываются обзоры. Это может положительно или отрицательно повлиять на количество кликов, которые получают ваши списки поисковых систем. По оценкам Google, просто наличие звездочек рядом с вашим листингом увеличивает рейтинг кликов на 17%. И этот рейтинг кликов, в свою очередь, может приблизить ваши списки к вершине результатов.

Более того: отзывы Google Local также отображаются на Картах Google.

6. Отрицательные отзывы могут быть скрытым благословением.

Они, конечно, не будут выглядеть (или чувствоваться) так сразу, но обзоры с двумя или одной звездой могут вам помочь. Как? Три способа.

• Несколько плохих отзывов придают легитимность другим вашим отзывам. Интернет-пользователи сообразительны и скептичны — они знают, что отзывами иногда манипулируют. Отрицательный или прохладный отзыв подтверждает, что мы не смотрим на оплаченные или сфабрикованные отзывы. И это не только мое мнение: по данным Econsultancy, «68% потребителей больше доверяют отзывам, когда видят как хорошие, так и плохие оценки».

• Менее чем восторженные отзывы могут выявить бизнес-проблему, о которой вы раньше не знали. Это могут быть законные отзывы о вашем бизнесе, которые вам нужно исправить.

По данным Trackur, 96% недовольных клиентов никогда не жалуются компании, которая их раздражает. Но они расскажут о своей жалобе пятнадцати друзьям.

Другое исследование (хотя и несколько старое) от Covergys подтверждает, что большинство клиентов не будут жаловаться… они просто уйдут.

• Если вы разумно ответите на отрицательный отзыв, вы можете изменить мнение рецензента о вашей компании. Даже если вам не удастся добиться их расположения, каждый, кто прочитает ваш ответ, услышит вашу версию истории. Они увидят, что вы заботитесь об опыте своих клиентов/клиентов. Это укрепляет доверие.

Дэйв Керпен из Likeable Local подчеркнул и подчеркнул, насколько важно всегда отвечать на негативный комментарий на вебинаре «5 лайфхаков, чтобы превратить негатив в Интернете в восторженные отзывы» ранее в этом году. Его самый острый? Никогда не удаляйте и не игнорируйте плохие отзывы. Вы только усугубите ситуацию.

Показательный пример: музыкант Дэйв Кэрролл, чья гитара сломалась во время полета United Airlines. Дэйв пожаловался авиакомпании в социальных сетях, но они удалили его жалобу. Поэтому он выложил его на YouTube. Его песню «United Breaks Guitars» посмотрели более 15 миллионов человек. Это нанесло удар по стоимости акций United на 180 миллионов долларов.

7. Не забывайте Better Business Bureau и все другие менее известные сайты обзоров B2B.

Не ограничивайтесь только Google Local и Yelp. Дедушка сайтов онлайн-обзоров — Better Business Bureau — все еще жив и здоров, спасибо вам большое. Если вы еще не проверяли список своей компании в последнее время, вам следует сделать это сейчас.

Также проверьте эти популярные сайты обзоров B2B:

• Список Энджи

Допустимо просить ваших клиентов оставить отзыв о вас на всех этих сайтах, кроме Yelp. У них необычная, но очень строгая политика в этом отношении. Также в отзывах может быть указано, что рецензент был приглашен.

Только один последний совет: не ждите, чтобы попросить людей написать вам отзыв. Чем больше времени прошло с их счастливого опыта, тем меньше вероятность, что они напишут отзыв. Или точно вспомнить, почему они так обрадовались. Так что спрашивайте рано: не более чем через неделю после сделки или обмена обслуживания клиентов.

Заключение

Маркетологи B2B должны думать о своих онлайн-обзорах так же много, как и маркетологи B2C. Это может означать активное получение большего количества отзывов, но это определенно означает мониторинг мест, где люди могут оставить отзыв о вашей компании. Это также означает наличие политики в отношении того, что вы собираетесь сказать, когда кто-то оставляет вам отрицательный отзыв. Нехорошо просто игнорировать это. И нехорошо пропускать много времени.

Что вы думаете?

Отслеживаете ли вы онлайн-обзоры, которые получает ваша компания, или отвечаете на них? Какова ваша политика в отношении негативных отзывов? Пожалуйста, расскажите нам, как идут дела, даже если сейчас политика вашей компании заключается в том, чтобы делать вид, что онлайн-отзывов не существует.

Заставить ваших клиентов полюбить вас не всегда легко, и маркетинг — единственная функция с инфраструктурой, которая может взять под контроль. Современные клиенты ожидают персонализации, последовательности и взаимодействий, которые учитывают их уникальные потребности и желаемые результаты. Загрузите бесплатное руководство Act-On «Маркетинг: новые распорядители взаимоотношений с клиентами», чтобы ознакомиться с пятью краткими рекомендациями по улучшению взаимодействия с клиентами.