Darwinismo digitale: a che punto sei?

Costruire pertinenza, entrate e risultati per i clienti incontrandoli dove sono...

In una recente conversazione davanti a un caffè, il mio amico Matt Cannell, un marketer digitale di grande talento, ha centrato l'obiettivo. Ha detto: "I leader aziendali si preoccupano solo di tre cose quando si tratta di marketing digitale: pertinenza, entrate e risultati".

Nel decostruire queste tre R, tuttavia, le agenzie digitali devono entrare profondamente nelle persone dei nostri clienti, i leader delle aziende che sono costrette ad adattarsi al cambiamento digitale in tutte le loro organizzazioni.

Esploriamo il panorama della leadership aziendale da una prospettiva digitale.

Il dilemma digitale

In un articolo dell'Harvard Business Review del 21 marzo 2016, The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital , Rhys Grossman ha affermato: "Il digitale non è più l'elegante front-end dell'organizzazione: è integrato in ogni aspetto delle aziende di oggi".

E (per parafrasare Kermit la rana) non è facile essere digitali.

Nell'articolo di HBR, queste tre statistiche mi sono saltate fuori:

• Il 90% delle organizzazioni di media, telecomunicazioni e servizi finanziari al consumo (i tre settori più sconvolti dal digitale) dichiara di avere una strategia digitale in atto.

MA

• Poco più del 50% degli intervistati ritiene di avere al proprio interno le persone giuste per definire la propria strategia digitale.

E

• Solo il 20% si fidava che le risorse umane sapessero come gestire il personale per aiutare a trasformare le proprie attività in organizzazioni digitali.

Secondo Mr. Grossman, che è co-direttore di Russell Reynolds Associates' Digital Transformation Practice e Consumer Digital and Media Practice:

“Il digitale dovrebbe essere integrato nella strategia, nei sistemi e nei processi di base di un'organizzazione. Lo vediamo nel reclutamento di direttori digitali a livello di consiglio, che è aumentato costantemente negli ultimi anni.

Ora, il 23% delle 300 aziende più grandi del mondo ha almeno un Digital Director.

Ancora una volta, non puoi diventare un'azienda più digitale senza le persone giuste che guidano la carica".

Quindi anche le organizzazioni più grandi sono sfidate a ottenere il digitale giusto.

Immagina le conversazioni nelle riunioni del consiglio di amministrazione in tutto il mondo, mentre i C-Suite e i loro direttori si sforzano di influenzare la gestione del cambiamento necessaria per competere in modo più efficace.

Ho visto agenzie digitali evitare la frase "gestione del cambiamento" in ciò che facciamo; ma ammettiamolo – siamo agenti di cambiamento – e se credi alla ricerca, la maggior parte delle aziende e dei loro leader hanno un profondo bisogno di cambiamento.

Quindi, come indossiamo (e abbracciamo) i nostri mantelli da agente di cambiamento e guidiamo i risultati?

Tracciare i clienti attraverso un quadro di maturità digitale

Ho scoperto che, quando si è un agente di cambiamento, è utile lavorare all'interno di un quadro codificato che consente di soddisfare le aspettative dei clienti in base alla loro volontà di cambiare.

In questo modo, le aspettative verranno stabilite anche mentre guidi per i risultati aziendali nell'ecosistema unico di ogni cliente.

Ci vogliono tempo e impegno per creare fiducia, educare e formare i tuoi clienti sui principi del business digitale. Traccia i tuoi clienti lungo una struttura. E pianifica i tuoi impegni di conseguenza: non puoi iniziare abbastanza presto.

Anche mentre profili i potenziali clienti e inizi la tua scoperta, le tue proposte dovrebbero riflettere le aspettative di istruzione e il livello di adattabilità e maturità digitale all'interno del gruppo dirigente del cliente.

The Altimeter Group (Altimeter @Prophet) ha recentemente pubblicato un rapporto scritto dal futurista Brian Solis e dall'analista Jaimy Szymanski sulle sei fasi della trasformazione digitale (la corsa contro il darwinismo digitale) in cui propone un quadro di maturità digitale per i leader aziendali per "far progredire la tecnologia roadmap, modelli di business e processi per competere nell'economia digitale.

Altimeter afferma: “La trasformazione digitale non è solo digitale; si tratta di rimodellare le aziende affinché siano agili, innovative e incentrate sul cliente".

In altre parole (come ha detto il mio amico Matt), questo è il lavoro di un'agenzia digitale oggi: aiutare le aziende a generare entrate e risultati essendo incredibilmente rilevanti nel loro approccio al marketing, alle vendite e al successo dei clienti.

Analizziamo le prime due fasi delle sei fasi della trasformazione digitale di Altimeter, poiché sospetto che molti dei nostri clienti, in particolare clienti non tecnologici e PMI, sarebbero classificati nelle prime due fasi.

Esplorando il Digital Maturity Framework di Altimeter

Il livello 1 del Digital Maturity Framework è " Business as Usual ", in cui un'organizzazione è descritta come dotata di leader che respingono la necessità di cambiamento.

Organizzazioni commerciali come al solito :

• Supporta un approccio a imbuto tradizionale al percorso del cliente.
• I dipartimenti non collaborano nel loro lavoro per gestire le esperienze dei clienti, contribuendo a un percorso del cliente sconnesso e datato.
• L'alfabetizzazione e la competenza digitale esistono nelle tasche dell'organizzazione, ma non sono una preoccupazione primaria a livello esecutivo.
• Sono state condotte ricerche minime sui comportamenti, le preferenze e il percorso di acquisto dei clienti digitali e tradizionali.
• Le organizzazioni stanno ancora seguendo roadmap e processi obsoleti incentrati sulla tecnologia, non sul cliente.

Suona familiare?

Altimeter non ha specificato la percentuale di aziende in ciascuno dei loro sei modelli, ma sospetto che molte agenzie abbiano ancora a che fare con i leader delle organizzazioni Business as Usual , e questo è un duro lavoro per le agenzie digitali.

Le opportunità di risultati immediati potrebbero essere grandi; ma è probabile che la probabilità di frustrazione nel trattare con i clienti Business as Usual sia maggiore se non si riconoscono i segni di resistenza prima di interagire con loro.

Se riconosci quei segni, ecco una strategia in tre passaggi per aiutarti ad aiutare il tuo cliente:

• Pianifica molte conversazioni educative e supporta il tuo punto di contatto con molte munizioni da consegnare alla suite dirigenziale.
• Integra queste attività nei tuoi progetti e assicurati che i tuoi messaggi raggiungano i loro obiettivi.
• Non dare per scontato che il tuo punto di contatto quotidiano stia consegnando i tuoi contenuti alla persona giusta al momento giusto. Pianificare revisioni periodiche del programma. Presto e spesso.

Più probabilmente, hai a che fare con aziende in Digital Maturity Level 2, o "Present and Active ", in cui ci sono agenti di cambiamento all'interno che riconoscono le opportunità di sperimentare, spingendo i confini e agendo in un modo di "chiedere perdono". E il cliente è più in prima linea nei programmi.

Nelle organizzazioni presenti e attive , secondo Altimeter:

• I primi ad adottare riconoscono il digitale, il mobile e il social e tutte le tecnologie dirompenti introducono nuove opportunità per testare e apprendere internamente ed esternamente.
• I dirigenti ne prendono atto e si formano alleanze per promuovere ulteriormente i programmi di "test e apprendimento".
• I leader sviluppano competenza negli strumenti del proprio dipartimento, ma hanno poca visibilità su altre tecnologie utilizzate in tutta l'azienda per valutare i comportamenti, il coinvolgimento e le interazioni dei clienti.
• Il nuovo lavoro crea entusiasmo interno e preoccupazione per il cambiamento e i progetti pilota rivelano la necessità di una leadership nell'esperienza del cliente (CX).
• La necessità di dimostrare il ROI dei programmi CX innesca conversazioni tra i reparti che alla fine portano alla condivisione e alla collaborazione.

Infine.

La sfida per le agenzie con clienti presenti e attivi è riconoscere che questi agenti di cambiamento (le tue connessioni) sono, in effetti, dirompenti.

E a meno che loro (e tu) non forniscano risultati positivi, in entrate con un buon ROI, è probabile che sarai visto come il problema se il perdono non si guadagna facilmente.

La segnalazione è essenziale qui. Più dati puoi fornire ai leader presenti e attivi , più sarai visto come agenti di cambiamento positivi, aiutandoli a spingere i reparti a lavorare insieme, collaborando per i risultati.

Ho scoperto che, con i miei clienti presenti e attivi , le comunicazioni tra i manager ei loro leader di solito fanno la differenza tra buzz e preoccupazione.

Se la leadership non riesce a vedere che i tuoi programmi digitali stanno fornendo consapevolezza, pipeline, entrate e ROI, i tuoi programmi non funzionano.

Quindi dedica il tempo alla creazione di dashboard esecutivi per la leadership di marketing, vendite e CX (spesso il CEO nelle PMI) per assicurarti che vedano i risultati. E assicurati che quei dashboard siano rilevanti non solo per la C-Suite, ma anche per i membri del consiglio.

• Sviluppa e fornisci report regolari ai team di leadership dei tuoi clienti, con dati E analisi, per addestrarli ad analizzare se stessi.
• Allena i tuoi clienti a riferire settimanalmente ai membri del loro team di leadership su risultati, blocchi stradali e risultati.
• Trova e coltiva relazioni interfunzionali (a partire dalle vendite, ma passando rapidamente al successo dei clienti e all'IT) che allineino ulteriormente i dipartimenti nel fornire valore ai clienti, che si tratti di attirarli, nutrirli, chiuderli o mantenerli.

Darwinismo digitale al lavoro

Il cambiamento è costante. E il darwinismo digitale lavora su clienti e agenzie in modo molto egualitario.

Le agenzie che possono mappare i propri clienti lungo una curva di maturità digitale molto probabilmente creeranno programmi, report e relazioni pertinenti e genereranno entrate e risultati positivi. (Per entrambe le parti.)

E coloro che non riconoscono la maturità digitale dei loro clienti rischiano di girare le ruote, frustrare i clienti (e i membri del tuo stesso team) e finire per uccidere la strada - o peggio ancora, estinguersi - mentre altre agenzie trovano modi per aiutare i clienti (forse anche i tuoi) salgono nel quadro della maturità digitale.

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