Cyfrowy darwinizm: gdzie stoisz?

Budowanie trafności, przychodów i wyników dla klientów, spotykając się z nimi tam, gdzie się znajdują…

W niedawnej rozmowie przy kawie mój przyjaciel Matt Cannell – bardzo utalentowany specjalista ds. marketingu cyfrowego – dał z siebie wszystko. Powiedział: „Liderzy biznesowi dbają tylko o trzy rzeczy, jeśli chodzi o marketing cyfrowy: trafność, przychody i wyniki”.

Dekonstruując te trzy R, agencje cyfrowe muszą jednak zagłębić się w osobowości naszych klientów – liderów firm, którzy są zmuszeni dostosować się do zmian cyfrowych w swoich organizacjach.

Przyjrzyjmy się krajobrazowi przywództwa biznesowego z perspektywy cyfrowej.

Cyfrowy dylemat

W artykule Harvard Business Review z 21 marca 2016 r., The Industries, które są najbardziej zakłócane przez technologię cyfrową , Rhys Grossman powiedział: „Cyfrowość nie jest już błyszczącym frontem organizacji – jest zintegrowana z każdym aspektem dzisiejszych firm”.

I (parafrazując żabę Kermita) nie jest łatwo być cyfrowym.

W artykule HBR wyskoczyły mi te trzy statystyki:

• 90% organizacji zajmujących się mediami, telekomunikacją i konsumenckimi usługami finansowymi (trzy branże najbardziej dotknięte przez cyfryzację) twierdzi, że ma wdrożoną strategię cyfrową.

ALE

• Nieco ponad 50% respondentów uważało, że mają w firmie odpowiednie osoby do zdefiniowania ich strategii cyfrowej.

I

• Tylko 20% ufało, że HR wie, jak zarządzać personelem, aby pomóc przekształcić ich firmy w organizacje cyfrowe.

Według pana Grossmana, który współkieruje praktyką transformacji cyfrowej oraz praktyką konsumencką cyfrową i medialną Russell Reynolds Associates:

„Cyfrowość powinna być wbudowana w podstawową strategię, systemy i procesy organizacji. Widzimy to w rekrutacji dyrektorów cyfrowych na poziomie zarządów, która w ostatnich latach stale rosła.

Obecnie 23% z 300 największych firm na świecie ma co najmniej jednego dyrektora cyfrowego.

Ponownie, nie można stać się bardziej cyfrową firmą bez odpowiednich ludzi na czele.”

Tak więc nawet największe organizacje stają przed wyzwaniem, aby uzyskać cyfrową poprawność.

Wyobraź sobie rozmowy na spotkaniach zarządów na całym świecie – gdy C-Suite i ich dyrektorzy starają się wpłynąć na zarządzanie zmianami potrzebne do skuteczniejszego konkurowania.

Widziałem, jak agencje cyfrowe unikają wyrażenia „zarządzanie zmianą” w tym, co robimy; ale spójrzmy prawdzie w oczy – jesteśmy agentami zmian – i jeśli wierzyć badaniom, większość firm i ich liderów bardzo potrzebuje zmian.

Jak więc zakładamy (i obejmujemy) nasze peleryny agentów zmian i osiągamy wyniki?

Wykreślanie klientów w ramach cyfrowej dojrzałości

Przekonałem się, że będąc agentem zmiany, warto pracować w ramach skodyfikowanych ram, które pozwalają odpowiadać na oczekiwania klientów w oparciu o ich gotowość do zmiany.

W ten sposób oczekiwania zostaną również określone podczas dążenia do wyników biznesowych w unikalnym ekosystemie każdego klienta.

Budowanie zaufania, edukacja i szkolenie klientów w zakresie zasad cyfrowego biznesu wymaga czasu i wysiłku. Narysuj swoich klientów wzdłuż ramy. I odpowiednio planuj swoje zobowiązania – nie możesz zacząć wystarczająco wcześnie.

Nawet gdy tworzysz profil potencjalnych klientów i rozpoczynasz odkrywanie, Twoje propozycje powinny odzwierciedlać oczekiwania dotyczące wykształcenia oraz poziomu zdolności adaptacyjnych i dojrzałości cyfrowej w zespole kierowniczym klienta.

Grupa Altimeter (Altimeter @Prophet) opublikowała niedawno raport napisany przez futurystę Briana Solisa i analityka Jaimy Szymańskiego na temat sześciu etapów transformacji cyfrowej (wyścig przeciwko darwinizmowi cyfrowemu), w którym proponują ramy dojrzałości cyfrowej dla liderów biznesu, aby „rozwijać technologię mapy drogowe, modele biznesowe i procesy konkurowania w gospodarce cyfrowej”.

Altimeter stwierdza: „Cyfrowa transformacja to coś więcej niż tylko cyfryzacja; chodzi o przemodelowanie firm, aby stały się zwinne, innowacyjne i zorientowane na klienta u podstaw”.

Innymi słowy (jak powiedział mój przyjaciel Matt), to jest zadanie dzisiejszej agencji cyfrowej: pomagać firmom w generowaniu przychodów i wyników poprzez niewiarygodne podejście do marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta.

Przyjrzyjmy się dwóm pierwszym etapom Sześciu Etapów Transformacji Cyfrowej Altimetera, ponieważ podejrzewam, że wielu naszych klientów – zwłaszcza klientów spoza branży technologicznej, SMB – zostałoby sklasyfikowanych w pierwszych dwóch etapach.

Odkrywanie ram dojrzałości cyfrowej wysokościomierza

Poziom 1 w Ramach Dojrzałości Cyfrowej to „ Biznes jak zwykle ”, gdzie organizacja jest opisana jako posiadająca liderów, którzy odrzucają potrzebę zmian.

Organizacje działające jak zwykle :

• Wspieraj tradycyjne podejście do ścieżki klienta.
• Działy nie współpracują w swojej pracy nad zarządzaniem doświadczeniami klientów, przyczyniając się do chaotycznej i przestarzałej podróży klienta.
• Umiejętności cyfrowe i wiedza specjalistyczna istnieją w kieszeniach organizacji, ale nie są głównym problemem na szczeblu wykonawczym.
• Przeprowadzono minimalne badania dotyczące zachowań, preferencji i ścieżki zakupowej klientów cyfrowych i tradycyjnych.
• Organizacje nadal podążają za przestarzałymi mapami drogowymi i procesami stawiającymi przede wszystkim na technologię, a nie na klienta.

Brzmi znajomo?

Altimeter nie określił procentu firm w każdym z sześciu modeli, ale podejrzewam, że wiele agencji nadal ma do czynienia z liderami organizacji Business as Usual , a to trudne hasło dla agencji cyfrowych.

Szanse na natychmiastowe rezultaty mogą być ogromne; ale prawdopodobieństwo frustracji w kontaktach z klientami Business as Usual będzie prawdopodobnie większe, jeśli nie rozpoznasz oznak oporu przed nawiązaniem z nimi kontaktu.

Jeśli rozpoznajesz te znaki, oto trzyetapowa strategia, która pomoże Ci pomóc Twojemu klientowi:

• Zaplanuj wiele edukacyjnych rozmów i wspieraj swoją osobę kontaktową dużą ilością amunicji do dostarczenia do apartamentu dla kadry kierowniczej.
• Włącz te działania do swoich projektów i upewnij się, że Twoje wiadomości docierają do swoich celów.
• Nie zakładaj, że Twoim codziennym punktem kontaktowym jest dostarczanie treści właściwej osobie we właściwym czasie. Zaplanuj regularne przeglądy programów. Wcześnie i często.

Bardziej prawdopodobne jest, że masz do czynienia z firmami na poziomie dojrzałości cyfrowej 2 lub „obecnymi i aktywnymi ”, w których są agenci zmian, którzy dostrzegają możliwości eksperymentowania – przesuwania granic i działania w sposób „błagania o przebaczenie”. A klient jest bardziej na czele programów.

W organizacjach obecnych i aktywnych , według wysokościomierza:

• Pierwsi użytkownicy rozpoznają technologie cyfrowe, mobilne i społecznościowe, a wszystkie przełomowe technologie wprowadzają nowe możliwości testowania i uczenia się wewnętrznie i zewnętrznie.
• Kierownictwo zwraca na to uwagę i tworzone są sojusze w celu dalszego promowania programów „testuj i ucz się”.
• Liderzy rozwijają biegłość w posługiwaniu się narzędziem (narzędziami) swojego działu, ale mają niewielki wgląd w inne technologie wykorzystywane w całej firmie do mierzenia zachowań, zaangażowania i interakcji klientów.
• Nowa praca wywołuje wewnętrzny szum i niepokój wokół zmian, a programy pilotażowe ujawniają potrzebę przywództwa w zakresie obsługi klienta (CX).
• Potrzeba udowodnienia zwrotu z inwestycji w programy CX wywołuje rozmowy między działami, które ostatecznie prowadzą do udostępniania i współpracy.

W końcu.

Wyzwaniem dla agencji z obecnymi i aktywnymi klientami jest rozpoznanie, że ci agenci zmiany (twoje powiązania) rzeczywiście są destrukcyjni.

I jeśli oni (i ty) nie przyniosą pozytywnych rezultatów – w przychodach ze zdrowym zwrotem z inwestycji – prawdopodobnie będziesz postrzegany jako problem, jeśli przebaczenie nie będzie łatwe do zdobycia.

Raportowanie jest tutaj niezbędne. Im więcej danych możesz dostarczyć obecnym i aktywnym liderom, tym bardziej będziesz postrzegany jako agent pozytywnych zmian, pomagając im popychać działy do ​​współpracy, współpracując na rzecz wyników.

Odkryłem, że – w przypadku moich obecnych i aktywnych klientów – komunikacja między menedżerami a ich liderami jest zazwyczaj różnicą między szumem a troską.

Jeśli kierownictwo nie widzi, że Twoje programy cyfrowe zapewniają świadomość, potok, przychody i zwrot z inwestycji – Twoje programy nie działają.

Poświęć więc czas na stworzenie kokpitów kierowniczych dla kierownictwa marketingu, sprzedaży i CX (często CEO w SMB), aby mieć pewność, że zobaczą wyniki. I upewnij się, że te pulpity nawigacyjne są odpowiednie nie tylko dla C-Suite, ale także dla członków zarządu.

• Opracowuj i dostarczaj regularne raporty zespołom kierowniczym swoich klientów – wraz z danymi ORAZ analizą – w celu szkolenia ich w zakresie samodzielnej analizy.
• Trenuj swoich klientów, aby co tydzień składali członkom swojego zespołu kierowniczego raporty na temat osiągnięć, przeszkód i wyników.
• Znajdź i pielęgnuj interdyscyplinarne relacje (zaczynając od sprzedaży, ale szybko przechodząc do sukcesu klienta i IT), które dodatkowo dopasowują działy do ​​zapewniania wartości dla klienta – czy to przyciągając, pielęgnując, zamykając lub zatrzymując.

Cyfrowy darwinizm w pracy

Zmiana jest stała. A cyfrowy darwinizm działa na klientów i agencje w bardzo egalitarny sposób.

Agencje, które potrafią odwzorować swoich klientów na krzywej dojrzałości cyfrowej, z dużym prawdopodobieństwem opracują odpowiednie programy, raporty i relacje, które będą generować przychody i pozytywne wyniki. (Dla obu stron.)

A ci, którzy nie dostrzegają cyfrowej dojrzałości swoich klientów, prawdopodobnie będą kręcić kołami, frustrować klientów (i członków własnego zespołu) i skończą jako zabójca – lub, co gorsza, wyginą – podczas gdy inne agencje znajdują sposoby, aby pomóc klienci (być może nawet Twoi) awansują w ramach cyfrowej dojrzałości.

Gdzie jest Twoja agencja?

Agencje marketingowe mają nową rolę: taką, która musi łączyć kreatywne i skoncentrowane na treści usługi, doświadczenie w angażowaniu klientów, zarządzanie długoterminowymi relacjami, know-how w zakresie kanałów cyfrowych, możliwości analizy danych i wiedzę techniczną – a wszystko to umożliwia i wspierane przez automatyzację marketingu. Pobierz eBook Act-On, 9 niezbędnych wskazówek, jak rozwinąć swoją agencję i pomóc swoim klientom odnieść sukces, aby dowiedzieć się, jak w pełni wykorzystać moc automatyzacji marketingu – i uwolnić potencjał wzrostu, jaki oferuje ona Twojej agencji.