Digital Darwinism: คุณยืนอยู่ตรงไหน?

สร้างความเกี่ยวข้อง รายได้ และผลลัพธ์ให้กับลูกค้าในขณะที่พบกับพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่...

ในการสนทนาเรื่องกาแฟเมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อนของฉัน Matt Cannell ซึ่งเป็นนักการตลาดดิจิทัลที่มีความสามารถมาก เขากล่าวว่า “ผู้นำธุรกิจสนใจเพียงสามสิ่งเมื่อพูดถึงการตลาดดิจิทัล: ความเกี่ยวข้อง รายได้ และผลลัพธ์”

อย่างไรก็ตาม ในการแยกโครงสร้าง Rs ทั้งสามนี้ เอเจนซี่ดิจิทัลต้องเข้าถึงตัวตนของลูกค้าของเราอย่างลึกซึ้ง ซึ่งก็คือผู้นำของบริษัทที่ถูกบังคับให้ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั่วทั้งองค์กร

มาสำรวจแนวความเป็นผู้นำทางธุรกิจจากมุมมองดิจิทัลกัน

ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกทางดิจิทัล

ในบทความ Harvard Business Review เมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2016 เรื่อง The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital , Rhys Grossman กล่าวว่า “ดิจิทัลไม่ใช่ส่วนหน้าที่ชัดเจนขององค์กรอีกต่อไป – มันรวมเข้ากับทุกแง่มุมของบริษัทในปัจจุบัน”

และ (ถอดความจาก Kermit the frog) มันไม่ง่ายเลยที่จะเป็นดิจิทัล

ในบทความ HBR สถิติทั้งสามนี้ทำให้ฉันนึกถึง:

• 90% ขององค์กรด้านสื่อ โทรคมนาคม และบริการทางการเงินสำหรับผู้บริโภค (สามอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากดิจิทัลมากที่สุด) ยอมรับว่ามีกลยุทธ์ดิจิทัลอยู่แล้ว

แต่

• ผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 50% เชื่อว่าพวกเขามีคนที่เหมาะสมในองค์กรเพื่อกำหนดกลยุทธ์ดิจิทัลของพวกเขา

และ

• มีเพียง 20% เท่านั้นที่เชื่อว่า HR รู้วิธีจัดการพนักงานเพื่อช่วยเปลี่ยนธุรกิจให้เป็นองค์กรดิจิทัล

ตามที่นายกรอสแมน ผู้ร่วมเป็นผู้นำของ Russell Reynolds Associates' Digital Transformation Practice and Consumer Digital and Media Practice:

“ดิจิทัลควรรวมอยู่ในกลยุทธ์ ระบบ และกระบวนการหลักขององค์กร เราเห็นสิ่งนี้ในการสรรหากรรมการดิจิทัลในระดับคณะกรรมการซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ปัจจุบัน 23% ของบริษัทที่ใหญ่ที่สุด 300 แห่งในโลกมี Digital Director อย่างน้อยหนึ่งคน

คุณไม่สามารถเป็นบริษัทดิจิทัลมากขึ้นได้หากขาดคนที่เหมาะสมเป็นผู้นำ”

แม้แต่องค์กรที่ใหญ่ที่สุดก็ยังถูกท้าทายในการได้รับสิทธิทางดิจิทัล

ลองนึกภาพการสนทนาในการประชุมคณะกรรมการทั่วโลก – ในขณะที่ C-Suite และกรรมการของพวกเขาพยายามที่จะส่งผลกระทบต่อการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ฉันเคยเห็นเอเจนซี่ดิจิทัลหลีกเลี่ยงวลี "การจัดการการเปลี่ยนแปลง" ในสิ่งที่เราทำ แต่ลองมาดูกันเถอะว่า เรา คือ ตัวแทนแห่งการเปลี่ยนแปลง และหากคุณเชื่อในงานวิจัยนี้ ธุรกิจส่วนใหญ่และผู้นำของพวกเขากำลังต้องการการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้ง

แล้วเราจะสวม (และยอมรับ) เสื้อคลุมตัวแทนการเปลี่ยนแปลงของเราและขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้อย่างไร

วางแผนลูกค้าข้าม Digital Maturity Framework

ฉันพบว่าเมื่อเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลง การทำงานภายในกรอบที่ประมวลไว้จะเป็นประโยชน์ ซึ่งช่วยให้คุณระบุความคาดหวังของลูกค้าตามความเต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงได้

ด้วยวิธีนี้ ความคาดหวังจะถูกกำหนดเมื่อคุณผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจในระบบนิเวศเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย

ต้องใช้เวลาและความพยายามในการสร้างความไว้วางใจ ให้ความรู้และฝึกอบรมลูกค้าของคุณเกี่ยวกับหลักการทางธุรกิจดิจิทัล วางแผนลูกค้าของคุณตามกรอบงาน และวางแผนการนัดหมายของคุณให้สอดคล้อง - คุณไม่สามารถเริ่มต้นได้เร็วพอ

แม้ในขณะที่คุณทำโปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเริ่มการค้นพบของคุณ ข้อเสนอของคุณควรสะท้อนถึงความคาดหวังในด้านการศึกษาและระดับของความสามารถในการปรับตัวและวุฒิภาวะทางดิจิทัลภายในทีมผู้นำของลูกค้า

The Altimeter Group (Altimeter @Prophet) เพิ่งเปิดตัวรายงานที่เขียนโดย Brian Solis นักอนาคตศาสตร์และนักวิเคราะห์ Jaimy Szymanski ในหัวข้อ Six Stages of Digital Transformation (the Race Against Digital Darwinism) ซึ่งเสนอกรอบการเติบโตทางดิจิทัลสำหรับผู้นำธุรกิจเพื่อ "พัฒนาเทคโนโลยี โรดแมป โมเดลธุรกิจ และกระบวนการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล”

Altimeter กล่าวว่า “การแปลงทางดิจิทัลเป็นมากกว่าแค่ดิจิทัล แต่เป็นเรื่องของการปรับปรุงธุรกิจให้มีความคล่องตัว สร้างสรรค์ และยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นแกนหลัก”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง (ตามที่เพื่อนของฉัน Matt กล่าว) นี่คืองานของหน่วยงานดิจิทัลในปัจจุบัน: เพื่อช่วยให้ธุรกิจสร้างรายได้และผลลัพธ์โดยมีความเกี่ยวข้องอย่างไม่น่าเชื่อกับแนวทางการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้า

มาเจาะลึกในสองขั้นตอนแรกของ Six Stages of Digital Transformation ของ Altimeter กันดีกว่า เนื่องจากฉันสงสัยว่าลูกค้าจำนวนมากของเรา โดยเฉพาะลูกค้า SMB ที่ไม่ใช่เทคโนโลยี จะถูกจัดอยู่ในสองขั้นตอนแรก

การสำรวจ Digital Maturity Framework ของ Altimeter

ระดับ 1 ใน Digital Maturity Framework คือ “ ธุรกิจตามปกติ ” ซึ่งองค์กรได้รับการอธิบายว่ามีผู้นำที่ปฏิเสธความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลง

องค์กร ธุรกิจตามปกติ :

• สนับสนุนแนวทางช่องทางแบบดั้งเดิมในการเดินทางของลูกค้า
• แผนกต่างๆ ไม่ทำงานร่วมกันในการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งมีส่วนทำให้การเดินทางของลูกค้าไม่ปะติดปะต่อและล้าสมัย
• ความรู้และความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมีอยู่ในกระเป๋าขององค์กร แต่ไม่ได้เป็นปัญหาหลักในระดับผู้บริหาร
• มีการวิจัยเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และเส้นทางสู่การซื้อของลูกค้าแบบดิจิทัลและแบบดั้งเดิม
• องค์กรยังคงดำเนินตามโรดแมปและกระบวนการที่ล้าสมัยโดยคำนึงถึงเทคโนโลยีเป็นอันดับแรก ไม่ใช่ลูกค้าเป็นอันดับแรก

เสียงคุ้นเคย?

Altimeter ไม่ได้ระบุเปอร์เซ็นต์ของธุรกิจในแต่ละโมเดลทั้ง 6 รุ่น แต่ฉันสงสัยว่าเอเจนซี่หลายแห่งยังคงติดต่อกับผู้นำขององค์กร Business as Usual และนี่ถือเป็นคำสบประมาทสำหรับเอเจนซี่ดิจิทัล

โอกาสที่จะได้รับผลทันทีอาจมีมาก แต่ความน่าจะเป็นของความยุ่งยากในการจัดการกับลูกค้า Business as Usual มีแนวโน้มที่จะมีมากขึ้น หากคุณไม่รับรู้ถึงสัญญาณของการต่อต้านก่อนที่คุณจะมีส่วนร่วมกับพวกเขา

หากคุณสังเกตเห็นสัญญาณเหล่านั้น นี่คือกลยุทธ์สามขั้นตอนที่จะช่วยคุณช่วยเหลือลูกค้าของคุณ:

• วางแผนสำหรับการสนทนาเพื่อการศึกษามากมายและสนับสนุนผู้ติดต่อของคุณด้วยกระสุนจำนวนมากเพื่อส่งไปยังห้องผู้บริหาร
• สร้างกิจกรรมเหล่านั้นในโครงการของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของคุณไปถึงเป้าหมาย
• อย่าคิดว่าผู้ติดต่อประจำวันของคุณกำลังส่ง เนื้อหาของคุณ ไปยัง บุคคลที่เหมาะสม ใน เวลาที่เหมาะสม วางแผนการทบทวนโปรแกรมอย่างสม่ำเสมอ เร็วและบ่อย

มีโอกาสมากขึ้นที่คุณกำลังจัดการกับธุรกิจในระดับ Digital Maturity ระดับ 2 หรือ "ปัจจุบันและที่ใช้งานอยู่ " ซึ่ง มี ตัวแทนการเปลี่ยนแปลงภายในที่มองเห็นโอกาสในการทดลอง ผลักดันขอบเขตและดำเนินการในลักษณะ "ขอการให้อภัย" และลูกค้าก็อยู่ในแนวหน้าของโปรแกรมมากขึ้น

ในองค์กร ปัจจุบันและองค์กรที่ใช้งาน อยู่ ตาม Altimeter:

• ผู้ใช้งานกลุ่มแรกรู้จักดิจิทัล อุปกรณ์พกพา และโซเชียล และเทคโนโลยีก่อกวนทั้งหมดจะนำเสนอโอกาสใหม่ในการทดสอบและเรียนรู้ทั้งภายในและภายนอก
• ผู้บริหารรับทราบและจัดตั้งพันธมิตรเพื่อส่งเสริมโปรแกรม "ทดสอบและเรียนรู้" ต่อไป
• ผู้นำพัฒนาความชำนาญในเครื่องมือของแผนก แต่มองเห็นเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่ใช้ทั่วทั้งบริษัทเพียงเล็กน้อยเพื่อวัดพฤติกรรม ความผูกพัน และการโต้ตอบของลูกค้า
• งานใหม่สร้างกระแสภายในและความกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง และนักบินเปิดเผยความต้องการความเป็นผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX)
• ความจำเป็นในการพิสูจน์ ROI ของโปรแกรม CX ทำให้เกิดการสนทนาระหว่างแผนกซึ่งนำไปสู่การแบ่งปันและการทำงานร่วมกันในที่สุด

ในท้ายที่สุด.

ความท้าทายสำหรับเอเจนซีที่มีลูกค้า ปัจจุบันและลูกค้าที่ใช้งานอยู่ คือการตระหนักว่าตัวแทนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ (การเชื่อมต่อของคุณ) นั้นก่อกวนอย่างแท้จริง

และเว้นแต่ว่าพวกเขา (และคุณ) จะส่งผลลัพธ์ในเชิงบวกในด้านรายได้ที่มี ROI ที่ดี มีแนวโน้มว่า คุณจะ ถูกมองว่าเป็นตัวปัญหาหากไม่ได้รับอภัยโทษง่ายๆ

การรายงานเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ ยิ่งคุณสามารถให้ข้อมูลแก่ผู้นำ ปัจจุบันและผู้นำที่ใช้งาน มากเท่าใด คุณจะถูกมองว่าเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกมากขึ้นเท่านั้น ช่วยให้พวกเขาผลักดันให้แผนกต่างๆ ทำงานร่วมกัน ทำงานร่วมกันเพื่อผลลัพธ์

ฉันพบว่า - กับลูกค้า ปัจจุบันและลูกค้าที่ใช้งาน ของฉันเอง - การสื่อสารระหว่างผู้จัดการและผู้นำมักจะเป็นความแตกต่างระหว่างเรื่องปากต่อปากและความกังวล

หากผู้นำมองไม่เห็นว่าโปรแกรมดิจิทัลของคุณกำลังสร้างการรับรู้ ไปป์ไลน์ รายได้ และ ROI แสดงว่าโปรแกรมของคุณไม่ทำงาน

ดังนั้นจงใช้เวลาสร้างแดชบอร์ดสำหรับผู้บริหารสำหรับผู้นำด้านการตลาด การขาย และ CX (มักจะเป็น CEO ใน SMB) เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะเห็นผลลัพธ์ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแดชบอร์ดเหล่านั้นไม่เกี่ยวข้องกับ C-Suite เท่านั้น แต่รวมถึงสมาชิกคณะกรรมการด้วย

• พัฒนาและส่งมอบรายงานอย่างสม่ำเสมอให้กับทีมผู้นำของลูกค้าของคุณ – ด้วยข้อมูลและการวิเคราะห์ – เพื่อฝึกพวกเขาให้วิเคราะห์ตนเอง
• สอนลูกค้าของคุณให้รายงานทุกสัปดาห์แก่สมาชิกในทีมผู้นำของพวกเขาเกี่ยวกับความสำเร็จ อุปสรรค และผลลัพธ์
• ค้นหาและรักษาความสัมพันธ์ข้ามสายงาน (เริ่มต้นด้วยการขาย แต่ก้าวไปสู่ความสำเร็จของลูกค้าและไอทีอย่างรวดเร็ว) ซึ่งจะทำให้แผนกต่างๆ สอดคล้องกันมากขึ้นในการให้คุณค่าแก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการดึงดูด การเลี้ยงดู การปิดบัญชี หรือการรักษาไว้

ลัทธิดาร์วินดิจิทัลในที่ทำงาน

การเปลี่ยนแปลงนั้นคงที่ และลัทธิดาร์วินแบบดิจิทัลทำงานกับลูกค้า และ เอเจนซี่ในลักษณะที่คุ้มทุนมาก

เอเจนซีที่สามารถจับคู่ลูกค้าของตนตามเส้นโค้งวุฒิภาวะทางดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะจัดทำโปรแกรม รายงาน และความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้อง และขับเคลื่อนรายได้และผลลัพธ์ในเชิงบวก (สำหรับทั้งสองฝ่าย.)

และผู้ที่ไม่รู้จักวุฒิภาวะทางดิจิทัลของลูกค้าของพวกเขามีแนวโน้มที่จะหมุนวงล้อ ทำให้ลูกค้า (และสมาชิกในทีมของคุณเอง) ผิดหวัง และลงเอยด้วยการฆ่ากันบนท้องถนน หรือแย่กว่านั้นคือ สูญพันธุ์ เนื่องจากหน่วยงานอื่นๆ หาทางช่วยเหลือ ลูกค้า (อาจเป็นของคุณ) ยกระดับกรอบการทำงานด้านดิจิทัลให้เติบโต

หน่วยงานของคุณอยู่ที่ไหน

เอเจนซีการตลาดมีบทบาทใหม่: บทบาทที่ต้องผสมผสานบริการที่สร้างสรรค์และเน้นเนื้อหา ความเข้าใจในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า การจัดการความสัมพันธ์ระยะยาว ความรู้ความชำนาญด้านช่องทางดิจิทัล ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล และความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค ซึ่งทั้งหมดนี้เปิดใช้งานได้ และสนับสนุนโดยระบบการตลาดอัตโนมัติ ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On สิ่งสำคัญ 9 ประการในการทำให้เอเจนซีของคุณเติบโตและช่วยให้ลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จ เพื่อเรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากพลังของระบบอัตโนมัติด้านการตลาดอย่างเต็มที่ และปลดล็อกศักยภาพการเติบโตที่เอเจนซีของคุณมอบให้