Генерация спроса 101: 7 стратегий для качественных лидов

Генерация спроса, также известная как «генерация спроса», касается не только лидов. Маркетинг формирования спроса заключается в создании высококачественных потенциальных клиентов, которые взаимодействуют с вашим брендом и в конечном итоге превращаются в доход.

Более чем когда-либо маркетологи и команды по формированию спроса сталкиваются с растущим давлением со стороны своих руководителей, требующих увязать маркетинговые усилия с доходами. Вот где в игру вступает надежная стратегия формирования спроса.

Что такое маркетинг формирования спроса?

Институт контент-маркетинга определяет маркетинг формирования спроса как «практику создания спроса на продукт или услуги организации с помощью маркетинга».

«Что действительно важно здесь, так это непосредственный результат. Ваша аудитория должна с большей вероятностью приобретать ваши продукты или услуги», — сказала Рэйчел Розин, менеджер Act-On по оптимизации веб-сайтов и контента. «Успешные программы формирования спроса зависят не только от количества лидов. Успешная программа формирования спроса измеряется:

• Качество ваших лидов
• Что вы можете конвертировать в доход
• Возможность доказать свой вклад в прибыль вашей компании».

Генерация спроса и лидогенерация

Генерация спроса осуществляется с помощью ряда различных тактик для привлечения потенциальных клиентов. К ним относятся заполнение формы, загрузка части контента, регистрация на вебинар и так далее.

Оттуда лид взращивается от этого первого взаимодействия на пути к этапу рассмотрения, когда маркетинг передает квалифицированный лид в продажи.

Не все взращенные лиды всегда будут готовы к продажам. Но если они не готовы купить сейчас, это не значит, что они не купят никогда. Продажи могут вернуть эти лиды обратно в маркетинг для дальнейшего развития. Маркетинг может повторно привлечь этих потенциальных клиентов и попытаться снова достичь этого эталонного уровня взаимодействия, чтобы вернуть их обратно к продажам для дальнейших разговоров.

3 составляющие хорошей стратегии формирования спроса

Успешная стратегия формирования спроса состоит из трех основных частей: участников, методов и целей.

1. Игроки

Генерация спроса должна быть совместной деятельностью отделов продаж и маркетинга вашей компании. Некоторые из игроков в вашей команде по формированию спроса будут включать такие должности, как руководитель группы по маркетингу по формированию спроса, маркетинговые операции или технолог по маркетингу. Что касается продаж, то типичные названия включают в себя менеджеров по продажам или менеджеров по продажам. «Продавцы играют ключевую роль в определении этих процессов и поддерживают открытую линию связи с членами маркетинговой команды, что действительно имеет огромное значение», — сказал Розин.

2. Методы

Маркетинг формирования спроса использует скоординированные многоуровневые действия для выявления и привлечения покупателей с помощью целевых входящих и исходящих действий. Существует семь ключевых тактик, связанных с формированием спроса: веб-аналитика и входящий маркетинг, контент-маркетинг, взаимодействие с социальными сетями, взращивание лидов, оценка лидов, измерение и оптимизация, а также согласование продаж и маркетинга. Чуть позже мы углубимся в каждый из этих методов.

3. Цель

Ваша цель должна состоять в том, чтобы иметь хорошо отлаженную программу формирования спроса, которая улучшит качество потенциальных клиентов, ускорит цикл покупки и улучшит коэффициент конверсии от ваших первоначальных запросов до квалифицированных возможностей.

«Самая важная цель, однако, состоит в том, чтобы получить более высокий доход от потенциальных клиентов из маркетинговых источников», — сказала Джанель Джонсон, старший директор Act-On по маркетингу глобального сегмента. «Все сводится к качеству, а не к количеству».

Наполнение вашей воронки большим объемом низкокачественных лидов не поможет вашей компании, особенно в долгосрочной перспективе. И это определенно может ухудшить ваши отношения с вашим отделом продаж. Вам действительно нужно сосредоточить свое время и энергию на создании этих высококачественных лидов, которые будут конвертироваться, чтобы действительно добиться успеха в формировании спроса.

3 проблемы для современного маркетолога

Генерация этих высококачественных потенциальных клиентов усложняется тремя проблемами для современного маркетолога: уполномоченными покупателями, высокими ожиданиями и необходимостью работать.

1. Уполномоченные покупатели

Потребители теперь находятся в кресле водителя в своем путешествии к покупке. На самом деле, 40 % покупателей ждут дольше, чем в прошлом, прежде чем вступить в контакт с продавцом, а 60 % покупателей обычно проходят путь от покупки до того, как вступают в контакт с продавцом. Сегодняшние маркетологи должны найти способ позиционировать свои компании как доверенных советников покупателей по мере их продвижения по пути. Поскольку 58% покупателей тратят больше времени на изучение своих вариантов, чем в прошлом, крайне важно, чтобы вы взаимодействовали со своими покупателями, выстраивая отношения и доверие. Потому что если вы этого не сделаете, вам лучше поверить, что это сделают ваши конкуренты.

2. Более высокие ожидания

Имея такой широкий доступ к информации и выбору, покупатели ожидают большего от компаний, с которыми они взаимодействуют. Сегодняшние покупатели живут в постоянно доступном мире, наполненном мгновенно доступными персонализированными приложениями, сообщениями, предложениями и услугами. Это довольно невероятно, но это также заставляет нас как маркетологов предвидеть потребности наших потребителей и предоставлять продуманный контент, соответствующий их потребностям. Шаблонный маркетинговый контент и универсальное общение не работают в этой новой среде.

3. Давление для выполнения

Имея в своем распоряжении все доступные технологии, мы теперь можем связать большую часть наших маркетинговых усилий с прибылью. Маркетинг становится все более и более распространенным, так же как и продажи, целью которого является доход. Хорошо спланированный процесс формирования спроса может решить эти проблемы, предлагая эффективный и надежный процесс для выявления и привлечения этих уполномоченных покупателей и превращения качественных потенциальных клиентов в измеряемый доход.

7 стратегий успешной программы формирования спроса

1. Веб-аналитика и входящий маркетинг

Ваш веб-сайт — одна из самых важных стратегий формирования спроса. Именно здесь вы можете наблюдать цифровые отпечатки пальцев людей, посещающих ваш сайт, которые раскрывают их интересы, болевые точки, предпочтения в отношении контента и даже срочность. Многие тактики входящего маркетинга включают предложения контента, сообщения в блогах и другие ресурсы веб-сайта.

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это топливо, которое питает двигатель вашего спроса. На самом деле, 70% покупателей назвали «релевантный контент, который имеет непосредственное отношение к нашей компании», «очень важным» в опросе поведения покупателей B2B Demand Gen 2020, при этом 76% респондентов заявили, что контент победившего поставщика оказал значительное влияние на их покупку. решение.

Ваш контент стимулирует входящие действия, которые привлекают потенциальных клиентов в вашу воронку продаж. Контент может включать в себя все, что угодно, от сообщений в блогах, пресс-релизов, тематических исследований, электронных книг, технических документов, инфографики, видео, электронных писем и многого другого. Если вы сможете построить его, они, скорее всего, придут.

Наиболее важной частью стратегии контент-маркетинга является сопоставление контента с индивидуальными проблемами потенциального клиента, готовностью к покупке, предпочтениями в отношении контента и тем, на каком этапе пути к покупке он находится. Вы должны начать с того, что задайте себе и своему отделу продаж несколько вопросов, таких как:

• Кто наши идеальные перспективы и клиенты?
• Как они принимают решения о покупке?
• Каковы их вопросы и их болевые точки?
• Каковы некоторые из их общих возражений?

Вы используете ответы на эти вопросы, чтобы направлять создаваемый вами контент, делая его более актуальным для вашей аудитории, что поможет вам привлечь более качественные и подходящие лиды.

3. Маркетинг в социальных сетях

Социальные сети сегодня — это не просто маркетинговый инструмент B2C; они также являются отличным каналом для формирования спроса. Согласно исследованию предпочтений контента, проведенному в 2014 году Demand Gen Report, 75% руководителей B2B сейчас получают больше своего контента через социальные сети или связи с коллегами, чем год назад. А по данным исследования Forrester B2B Social Technographics, 100 % лиц, принимающих бизнес-решения, используют социальные сети в рабочих целях. Помимо влияния на деятельность по лидогенерации, социальные сети могут также влиять на выбор ваших потенциальных поставщиков и решения о покупке.

• Первый — фокус. Всегда ориентируйтесь на потребности ваших клиентов. Это включает в себя прослушивание, присоединение к группам и создание бесед.
• Во-вторых, вы захотите сообщить. Это включает в себя информирование вашей аудитории обо всем, что связано с вашей или их вертикалью.
• И последний столп — доверие. Если вы преуспели в первых двух столпах, то и третий должен легко последовать вашему примеру.

Самая важная часть стратегии в социальных сетях должна заключаться в установлении взаимопонимания с вашей аудиторией, чтобы они могли смотреть на вас как на идейного лидера и человека, решающего проблемы, и действительно завоевать доверие. Вы должны постоянно работать над тем, чтобы вдохновлять свою аудиторию. Это проще, чем вы думаете.

4. Лид-скоринг

При подсчете лидов используется система баллов для присвоения значений на основе поведения человека в сети и вне его. Эти действия могут помочь нам оценить, на каком этапе пути находится покупатель, и его растущую готовность к продажам. Как правило, отделы продаж и маркетинга внутри организации работают вместе, чтобы определить, сколько баллов потенциальный клиент получит за различные действия. Например, чтение сообщения в блоге может принести вам два балла, а загрузка официального документа — пять. Ответ на письмо с потенциальным клиентом может принести вам 10.

Как только лид наберет достаточное количество баллов (в зависимости от вашей организации и того, как ваша организация определяет качественного лида), его можно передать в отдел продаж, пометить для последующего наблюдения или включить в более ускоренную программу развития. Скоринг лидов — важнейшая часть машины формирования спроса. На самом деле, по данным Marketing Sherpa, организации, использующие оценку лидов, отмечают рост рентабельности инвестиций в лидогенерацию на 77%.