Darwinismo digital: onde você está?

Construir relevância, receita e resultados para os clientes enquanto os atende onde eles estão…

Em uma conversa recente durante o café, meu amigo Matt Cannell – um profissional de marketing digital muito talentoso – acertou em cheio. Ele disse: “Os líderes de negócios se preocupam apenas com três coisas quando se trata de marketing digital: relevância, receita e resultados”.

Ao desconstruir esses três Rs, no entanto, as agências digitais devem se aprofundar nas personas de nossos clientes – os líderes de empresas que estão sendo forçados a se adaptar à mudança digital em suas organizações.

Vamos explorar o cenário de liderança empresarial de uma perspectiva digital.

O Dilema Digital

Em um artigo da Harvard Business Review de 21 de março de 2016, As indústrias que estão sendo mais afetadas pelo digital , Rhys Grossman disse: “O digital não é mais o front-end brilhante da organização – está integrado a todos os aspectos das empresas de hoje”.

E (parafraseando Caco, o sapo) não é fácil ser digital.

No artigo da HBR, essas três estatísticas me chamaram a atenção:

• 90% das organizações de mídia, telecomunicações e serviços financeiros ao consumidor (os três setores mais afetados pelo digital) afirmam ter uma estratégia digital em vigor.

MAS

• Pouco mais de 50% dos entrevistados acreditam ter as pessoas certas dentro de casa para definir sua estratégia digital.

E

• Apenas 20% confiavam que o RH sabia como gerenciar a equipe para ajudar a transformar seus negócios em organizações digitais.

De acordo com o Sr. Grossman, que co-lidera a Prática de Transformação Digital e a Prática de Mídia e Digital do Consumidor da Russell Reynolds Associates:

“O digital deve ser incorporado à estratégia, aos sistemas e aos processos centrais de uma organização. Vemos isso no recrutamento de diretores digitais no nível do conselho, que aumentou constantemente nos últimos anos.

Agora, 23% das 300 maiores empresas do mundo têm pelo menos um Diretor Digital.

Mais uma vez, você não pode se tornar uma empresa mais digital sem as pessoas certas liderando o processo.”

Portanto, até mesmo as maiores organizações são desafiadas a acertar no digital.

Imagine as conversas nas reuniões do conselho em todo o mundo – enquanto o C-Suite e seus diretores se esforçam para afetar o gerenciamento de mudanças necessário para competir de forma mais eficaz.

Já vi agências digitais rejeitando a frase “gestão da mudança” no que fazemos; mas convenhamos – somos agentes de mudança – e se você acredita na pesquisa, a maioria das empresas e seus líderes precisam profundamente de mudança.

Então, como vestimos (e abraçamos) nossas capas de agente de mudança e geramos resultados?

Traçando clientes em uma estrutura de maturidade digital

Descobri que, ao ser um agente de mudança, é útil trabalhar dentro de uma estrutura codificada que permita atender às expectativas do cliente com base em sua disposição de mudar.

Dessa forma, as expectativas também serão definidas à medida que você busca resultados de negócios no ecossistema exclusivo de cada cliente.

Leva tempo e esforço para construir confiança, educar e treinar seus clientes nos princípios de negócios digitais. Traçar seus clientes ao longo de uma estrutura. E planeje seus compromissos de acordo – você não pode começar cedo o suficiente.

Mesmo ao traçar o perfil dos clientes em potencial e iniciar sua descoberta, suas propostas devem refletir as expectativas de educação e nível de adaptabilidade e maturidade digital dentro da equipe de liderança do cliente.

O Altimeter Group (Altimeter @Prophet) divulgou recentemente um relatório escrito pelo futurista Brian Solis e pelo analista Jaimy Szymanski sobre os Seis Estágios da Transformação Digital (a Corrida Contra o Darwinismo Digital), no qual eles propõem uma estrutura de maturidade digital para líderes empresariais para “avançar a tecnologia roteiros, modelos de negócios e processos para competir na economia digital”.

Altimeter afirma: “A transformação digital é mais do que apenas digital; trata-se de remodelar os negócios para serem ágeis, inovadores e centrados no cliente em sua essência.”

Em outras palavras (como disse meu amigo Matt), esse é o trabalho de uma agência digital hoje: ajudar as empresas a gerar receita e resultados sendo incrivelmente relevantes em sua abordagem de marketing, vendas e sucesso do cliente.

Vamos nos aprofundar nos dois primeiros estágios dos Seis Estágios da Transformação Digital da Altimeter, pois suspeito que muitos de nossos clientes – especialmente clientes PMEs não técnicos – seriam classificados nos dois primeiros estágios.

Explorando a estrutura de maturidade digital do Altimeter

O Nível 1 da Estrutura de Maturidade Digital é “ Negócios como sempre ”, onde uma organização é descrita como tendo líderes que rejeitam a necessidade de mudança.

Organizações Business as Usual :

• Apoie uma abordagem de funil tradicional para a jornada do cliente.
• Os departamentos não são colaborativos em seu trabalho para gerenciar as experiências do cliente, contribuindo para uma jornada do cliente desarticulada e datada.
• A alfabetização digital e a expertise existem em áreas da organização, mas não são uma preocupação primordial no nível executivo.
• Pesquisas mínimas foram feitas sobre comportamentos, preferências e caminhos de compra dos clientes digitais e tradicionais.
• As organizações ainda estão seguindo roteiros e processos que priorizam a tecnologia, e não o cliente em primeiro lugar.

Soa familiar?

A Altimeter não especificou a porcentagem de empresas em cada um de seus seis modelos, mas suspeito que muitas agências ainda estão lidando com líderes de organizações Business as Usual , e isso é um trabalho árduo para as agências digitais.

As oportunidades de resultados imediatos podem ser grandes; mas a probabilidade de frustração em lidar com clientes Business as Usual provavelmente será maior se você não reconhecer os sinais de resistência antes de se envolver com eles.

Se você reconhecer esses sinais, aqui está uma estratégia de três etapas para ajudá-lo a ajudar seu cliente:

• Planeje muitas conversas educativas e dê suporte ao seu ponto de contato com muita munição para entregar à suíte executiva.
• Inclua essas atividades em seus projetos e garanta que suas mensagens alcancem seus alvos.
• Não assuma que seu ponto de contato diário está entregando seu conteúdo para a pessoa certa na hora certa. Planeje revisões regulares do programa. Cedo e frequente.

Mais provavelmente, você está lidando com empresas no Nível 2 de Maturidade Digital, ou “Presente e Ativo ”, onde há agentes de mudança internos que reconhecem oportunidades para experimentar – ultrapassando limites e agindo de maneira “implorar perdão”. E o cliente está mais na vanguarda dos programas.

Em organizações presentes e ativas , de acordo com Altimeter:

• Os primeiros usuários reconhecem o digital, o móvel e o social, e todas as tecnologias disruptivas apresentam novas oportunidades para testar e aprender interna e externamente.
• Os executivos percebem e alianças são formadas para promover programas de “testar e aprender”.
• Os líderes desenvolvem proficiência nas ferramentas de seus departamentos, mas têm pouca visibilidade de outras tecnologias usadas em toda a empresa para avaliar o comportamento, o envolvimento e as interações do cliente.
• Novos trabalhos criam agitação interna e preocupação com a mudança, e os pilotos revelam a necessidade de liderança na experiência do cliente (CX).
• A necessidade de provar o ROI dos programas CX desencadeia conversas entre departamentos que eventualmente levam ao compartilhamento e colaboração.

Eventualmente.

O desafio para agências com clientes Presentes e Ativos é reconhecer que esses agentes de mudança (suas conexões) são, de fato, disruptivos.

E a menos que eles (e você) forneçam resultados positivos – em receita com um ROI saudável – é provável que você seja visto como o problema se o perdão não for conquistado facilmente.

Reportar é essencial aqui. Quanto mais dados você fornecer aos líderes presentes e ativos , mais você será visto como agentes de mudança positivos, ajudando-os a estimular os departamentos a trabalharem juntos, colaborando para os resultados.

Descobri que – com meus próprios clientes Presentes e Ativos – as comunicações entre gerentes e seus líderes geralmente são a diferença entre agitação e preocupação.

Se a liderança não consegue ver que seus programas digitais estão gerando conscientização, pipeline, receita e ROI, seus programas não estão funcionando.

Portanto, gaste tempo criando painéis executivos para a liderança de Marketing, Vendas e CX (geralmente o CEO em SMB) para garantir que eles vejam os resultados. E certifique-se de que esses painéis sejam relevantes não apenas para o C-Suite, mas também para os membros do conselho.

• Desenvolva e entregue relatórios regulares para as equipes de liderança de seus clientes – com dados E análises – a fim de treiná-los para se autoanalisarem.
• Treine seus clientes para relatar semanalmente aos membros de sua equipe de liderança sobre realizações, obstáculos e resultados.
• Encontre e cultive relacionamentos multifuncionais (começando com vendas, mas movendo-se rapidamente para o sucesso do cliente e TI) que alinhem ainda mais os departamentos no fornecimento de valor ao cliente – seja atraindo, nutrindo, fechando ou retendo-os.

Darwinismo digital em ação

A mudança é constante. E o darwinismo digital trabalha com clientes e agências de forma muito igualitária.

As agências que podem mapear seus clientes ao longo de uma curva de maturidade digital provavelmente criarão programas, relatórios e relacionamentos relevantes e gerarão receita e resultados positivos. (Para ambas as partes.)

E aqueles que não reconhecem a maturidade digital de seus clientes provavelmente irão girar as rodas, frustrar os clientes (e os membros de sua própria equipe) e acabar como atropelados – ou pior ainda, extintos – enquanto outras agências encontram maneiras de ajudar. os clientes (talvez até os seus) sobem na estrutura de maturidade digital.

Onde está sua agência?

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