Цифровая реклама: точка Суперкубка онлайн-маркетинга

Крупные бренды всегда повышали свою развлекательную ценность, когда дело доходило до рекламы Суперкубка — будь то Брайан Крэнстон, рекламирующий «Сияние » без сахара , или интроспективный взгляд на решения Post Malone о покупке . Но как насчет ценника? Модели просмотра поклонниками быстро переходят от кабельных к потоковым сервисам. За ними следуют доходы от рекламы и заоблачные цены на то, что когда-то считалось золотым гусем рекламных расходов.

Совершив знаменательный шаг, Budweiser даже впервые за 37 лет решили отказаться от участия в коммерческом слоте Super Bowl. По словам компании, они будут перенаправлять эти рекламные доллары на поддержку осведомленности и просвещения о вакцинах против COVID-19.

Доходы от рекламы перемещаются в онлайн

По данным Google , с 2015 года аудитория Суперкубка по традиционному линейному телевидению снизилась на 14%, в то время как цифровое потоковое вещание увеличилось на 200% с 1,3 млн до 2,6 млн. Аналогичный рост можно увидеть для цифровой рекламы.

Узнайте больше о программном обеспечении и услугах для цифровой рекламы Vendasta.

Доход от онлайн-рекламы в США с 2007 по 2019 год.

(в миллиардах долларов США)

Источник: Статистика

С другой стороны, Майк Воссен, инженер по продажам цифровой рекламы Vendasta, прогнозирует ежегодное снижение доходов от кабельной рекламы для Суперкубка на 20 процентов в ближайшие годы.

«Раньше Суперкубок был святым Граалем для рекламных расходов в традиционных СМИ», — говорит Воссен. «30-секундный ролик будет стоить более 1 миллиона долларов, но с середины 2020 года во всем мире на цифровую рекламу тратится больше денег, чем где-либо еще, быстро опережая эти рекламные ролики. ”

На что должны обратить внимание агентства, рекламодатели и партнеры в связи с этим сдвигом в традиционных расходах? Поскольку ландшафт постоянно меняется, это движущаяся цель, но вот некоторые из лучших практик и новых технологий, которые следует учитывать.

Следующая большая вещь

Носимые технологии и интеллектуальные устройства легко становятся звездами цифровой рекламной игры. Будь то смарт-часы, ваш новый термостат или стиральная машина, которая подключается к вашему смартфону, информация, собранная с этих устройств, еще не строго регулируется, что делает ее главным товаром для маркетологов.

«В наши дни это называют экономикой данных, а то, что можно было бы назвать неструктурированными или избыточными данными, — это многомиллиардная индустрия», — говорит Фоссен. «Это означает, что рекламодатели смогут продавать вам гораздо более эффективно и точно».

Рекламодатели могут получить информацию о температуре окружающей среды в доме человека, частоте сердечных сокращений человека ночью, когда он спит, или о том, как часто он ходит в магазин за продуктами. Кого-то, кто каждое утро сжигает свои тосты в умном тостере, можно считать ленивым или забывчивым. Все эти точки данных являются полезными инструментами для лучшей адаптации рекламных кампаний, повышения осведомленности и привлечения внимания к брендам, когда потребитель готов совершить покупку.

Типы цифровой рекламы

Существует четыре основных типа цифровой рекламы:

• Поисковая реклама Google и Bing
• Реклама в Facebook и Instagram
• Медийная реклама
• реклама на ютубе

Поисковые объявления являются наиболее популярными из группы. Их маркетинговая техника, основанная на вытягивании, направляет людей, которые уже выразили намерение совершить покупку, выполнив поиск по определенной теме, услуге или продукту. Другие варианты следуют маркетинговой модели, основанной на push-уведомлениях, когда реклама появляется в ленте человека в социальных сетях, на дисплее веб-сайта и в начале ролика для видео на YouTube, и все это основано на ряде различных демографических данных.

«Push-объявления будут нацелены на кого-то по полу, возрасту, интересам, поведению в браузере, кредитному рейтингу, личному доходу и этнической принадлежности, — говорит Воссен. «Эти люди гораздо реже реагируют на это объявление, но это не значит, что оно бесполезно. Они часто являются частью стоимости и имеют значительно лучший таргетинг.

«Прежде чем люди доберутся до места поиска, у них сознательно или подсознательно составляется краткий список провайдеров, которыми они хотят воспользоваться. Если вы сможете повлиять на них еще до того, как они смогут добраться до этого места, где это самая конкурентоспособная, самая высокая стоимость и наименее целевая, вы получаете преимущество в конкурентной борьбе».

Медийная реклама существует с 1994 года именно для этой цели, но иногда ее можно рассматривать как устаревший аутсайдер. Несмотря на то, что они, возможно, больше не являются крутыми ребятами, Воссен предполагает, что они могут быть секретным оружием маркетологов с очень целевыми результатами. В целом рекомендуется использовать стратегическую комбинацию различных рекламных носителей, чтобы получить наилучшие результаты для клиента.

Долгая игра против короткой игры

Продолжительность кампании так же важна, как и тип рекламы, которую вы выбираете.

«Что вам действительно нужно от рекламной кампании, так это точные, измеримые, атрибутивные результаты», — говорит Фоссен. «Если вы посмотрите на это как на формулу, и у меня есть X + Y = Z, но мне не дана ни одна из этих переменных, решение проблемы становится очень сложным. Когда мы запускаем кампании в течение более длительного периода времени, мы можем изолировать каждое из этих отдельных значений, поэтому уравнение становится 1 + 2 = Z, и его гораздо проще решить».

Фоссен рекомендует идеальную продолжительность кампании в 12 месяцев с минимальным обязательством в три месяца. Давая вашей кампании время для наращивания импульса, вы также изолируете ее от событий, которые могут сильно повлиять на точность результатов, ярким примером которых является пандемия.

«Если у вас был ресторан, проводивший месячную цифровую рекламную кампанию, которая началась в самом начале пандемии, вы не получите точного представления о том, кто является реальной аудиторией для этого клиента из-за массовых макросоциальных произошел сдвиг», — говорит Фоссен.

Когда мы думаем о рекламных кампаниях, вы можете представить себе полет на самолете. Самолет лучше пилотируется человеком во время взлета и посадки, но небольшие корректировки курса, необходимые для наиболее эффективного пути к месту назначения, лучше выполнять на автопилоте.

«Запуская кампанию в течение более длительного периода времени, мы даем «автопилоту» гораздо больше данных для корректировки курса, обеспечивая больший успех для клиентов, чем более короткие однократные толчки», — говорит Фоссен.

Адаптация подхода для наилучшего соответствия клиенту

«Реклама наполовину связана с привлечением потенциальных клиентов, но другая огромная ее часть — это развитие себя как надежного эксперта по маркетингу с этим клиентом», — говорит Воссен.

Вместо того, чтобы предписывать проверенную универсальную стратегию для достижения успеха, рекламодатели должны получить более четкое представление о потребностях клиента, прежде чем ориентироваться на свою идеальную аудиторию.

Немногие, кроме крупных брендов, могут позволить себе расходы на рекламу размером с Суперкубок, но цифровая реклама, безусловно, более доступна для малого и среднего бизнеса (SMB).

«При определении того, сколько клиент должен потратить на кампанию, эмпирическое правило обычно составляет 20 процентов от дохода, который он надеется получить», — говорит Фоссен. «Но я бы посоветовал нашим партнерам не мыслить такими черно-белыми категориями. Используя экспертные знания об аудитории клиента, вы можете лучше адаптировать будущие кампании, альтернативные решения и даже скорректировать бизнес-модель в зависимости от того, кто их клиенты».

Получить или выйти

В наши дни цифровая реклама просто необходима. В Vendasta мы наблюдаем огромный рост спроса за последний год.

«Только за первые три месяца пандемии использование веб-сайтов электронной коммерции за этот короткий период выросло больше, чем за последние 15 лет», — говорит Воссен. «В наши дни речь идет не о том, следует ли вам это делать, а о том, когда вы это делаете».

Предприятиям, которые не перешли на цифровую модель в той или иной степени, будет гораздо труднее догнать остальных и остаться в живых.

«Двадцать процентов малых предприятий с 50 или менее сотрудниками столкнулись со значительным снижением выручки или даже закрывают свои двери навсегда, исключительно потому, что сопротивляются переменам», — говорит Фоссен.

Во всем мире есть армия малого и среднего бизнеса, ожидающая поддержки, чтобы либо совершить скачок, либо отладить свою цифровую рекламную игру. С платформой Vendasta стало проще, чем когда-либо, предоставлять и направлять ваших клиентов через решения, которые им нужны, чтобы узнать больше о своих клиентах, охватить более широкую аудиторию и увеличить их прибыль.