Publicidade digital: o ponto de marketing online do Super Bowl

Grandes marcas sempre aumentaram seu valor de entretenimento quando se trata de comerciais do Super Bowl - seja Bryan Cranston dando uma volta sem açúcar em O Iluminado ou dando uma olhada introspectiva nas decisões de compra de Post Malone . Mas e a etiqueta de preço? Os padrões de visualização dos fãs estão mudando rapidamente do cabo para os serviços de streaming. Seguindo-os pela porta estão as receitas de anúncios e os preços altíssimos do que antes era considerado a galinha dos ovos de ouro dos gastos com anúncios.

Em um movimento histórico, a Budweiser decidiu até mesmo deixar de concorrer a um slot comercial do Super Bowl pela primeira vez em 37 anos. De acordo com a empresa, eles redirecionarão esses dólares de publicidade para apoiar a conscientização e educação sobre a vacina COVID-19.

Mudanças na receita de anúncios on-line

De acordo com o Google , desde 2015, a audiência de TV linear tradicional do Super Bowl caiu 14%, enquanto o streaming digital aumentou 200%, de 1,3 milhão para 2,6 milhões. Um aumento semelhante pode ser visto na publicidade digital.

Saiba mais sobre os serviços e software de publicidade digital de marca branca da Vendasta

Receita de publicidade online nos Estados Unidos de 2007 a 2019

(em bilhões de dólares americanos)

Fonte: Statista See More

No lado oposto da moeda, o engenheiro de vendas de publicidade digital da Vendasta, Mike Vossen, prevê uma redução anual de até 20% na receita de anúncios a cabo para o Super Bowl nos próximos anos.

“O Super Bowl costumava ser o santo graal para gastos com anúncios tradicionalmente em mídia legada”, diz Vossen. “Um comercial de 30 segundos custaria mais de US$ 1 milhão, mas desde meados de 2020, globalmente, mais dinheiro está sendo gasto em anúncios digitais do que em qualquer outro lugar, superando rapidamente esses comerciais. ”

Com essa mudança nos gastos tradicionais, para onde as agências, anunciantes e parceiros devem voltar sua atenção? Com a paisagem em constante evolução, é um alvo em movimento, mas aqui estão algumas das melhores práticas e tecnologias emergentes a serem consideradas.

A próxima grande coisa

Tecnologia vestível e aparelhos inteligentes são facilmente as estrelas do jogo de publicidade digital. Seja um smartwatch, seu novo termostato ou uma máquina de lavar que se conecta ao seu smartphone, as informações coletadas desses dispositivos ainda não são fortemente regulamentadas, tornando-se uma mercadoria importante para os profissionais de marketing.

“Atualmente, eles chamam isso de economia de dados, o que seria chamado de dados não estruturados ou excedentes é uma indústria multibilionária”, diz Vossen. “Isso significa que os anunciantes poderão comercializar com muito mais eficácia e precisão para você.”

Os anunciantes podem obter informações como a temperatura ambiente na casa de uma pessoa, qual é a frequência cardíaca em repouso de alguém à noite enquanto dorme ou com que frequência faz compras. Alguém que queima sua torrada em sua torradeira inteligente todas as manhãs pode ser considerado preguiçoso ou esquecido. Todos esses pontos de dados são ferramentas úteis para adaptar melhor as campanhas publicitárias, criar reconhecimento e manter as marcas em mente quando um consumidor está pronto para fazer uma compra.

Tipos de Anúncios Digitais

Existem quatro tipos principais de anúncios digitais:

• Anúncios de pesquisa do Google e Bing
• Anúncios no Facebook e Instagram
• Anúncios gráficos
• Anúncios do YouTube

Os anúncios de pesquisa são os mais populares do grupo. Sua técnica de marketing baseada em pull orienta indivíduos que já demonstraram intenção de comprar pesquisando um tópico, serviço ou produto específico. Outras opções seguem um modelo de marketing baseado em push com anúncios aparecendo no feed de mídia social de uma pessoa, na exibição de um site e no pre-roll de um vídeo do YouTube, tudo com base em uma variedade de dados demográficos diferentes.

“Anúncios push-based segmentarão alguém com base em gênero, idade, interesses, comportamento do navegador, pontuação de crédito, renda pessoal e etnia, para citar alguns”, diz Vossen. “Esses indivíduos têm muito menos probabilidade de realizar uma ação nesse anúncio, mas isso não significa que não seja valioso. Eles geralmente custam uma fração do custo e têm uma segmentação substancialmente melhor.

“Antes que as pessoas cheguem ao ponto de pesquisa, elas têm uma pequena lista de provedores, consciente ou inconscientemente, que desejam usar. Se você puder influenciá-los antes mesmo de chegarem a esse espaço, onde é o mais competitivo, o custo mais alto e o menos direcionável, você estará ganhando vantagem sobre a concorrência.”

Os anúncios gráficos existem desde 1994 para esse propósito exato, mas às vezes podem ser vistos como o azarão antiquado do pacote. Mesmo que eles não sejam mais o garoto legal do quarteirão, Vossen sugere que eles podem ser uma arma secreta dos profissionais de marketing com resultados altamente segmentáveis. No geral, recomenda-se uma combinação estratégica dos diferentes meios de anúncio para obter os melhores resultados para um cliente.

Jogo Longo vs. Jogo Curto

A duração de uma campanha é tão importante quanto o tipo de publicidade que você escolher.

“O que você realmente precisa de uma campanha publicitária são resultados precisos, mensuráveis ​​e atribuíveis”, diz Vossen. “Se você olhar como uma fórmula e eu tiver X+Y=Z, mas não tiver nenhuma dessas variáveis, fica muito complicado resolver o problema. Quando executamos campanhas por um longo período de tempo, podemos isolar cada um desses valores individuais, de modo que a equação se torne 1+2=Z e muito mais simples de resolver.”

Vossen recomenda uma duração ideal de campanha de 12 meses, com um compromisso mínimo de três meses. Ao dar tempo à sua campanha para criar impulso, você também a isola de eventos que podem afetar muito a precisão dos resultados, sendo a pandemia um excelente exemplo.

“Se você tivesse um restaurante executando uma campanha publicitária digital de um mês que começou logo no início da pandemia, não obteria uma leitura precisa de quem é o público real desse cliente por causa da enorme macro sociedade mudança que ocorreu”, diz Vossen.

Quando pensamos em campanhas publicitárias, você pode imaginar pilotar um avião. A aeronave é melhor pilotada por um ser humano durante a decolagem e o pouso, mas as pequenas correções de curso necessárias para colocá-lo no caminho mais eficiente para o seu destino são melhores no piloto automático.

“Ao executar uma campanha por um período mais longo, fornecemos ao 'piloto automático' dados muito mais ricos para correção de curso, oferecendo mais sucesso para os clientes do que impulsos pontuais mais curtos”, diz Vossen.

Adaptando a abordagem para melhor atender um cliente

“A metade dos anúncios é para gerar leads, mas a outra grande parte é crescer como um especialista de marketing confiável para aquele cliente”, diz Vossen.

Em vez de prescrever uma estratégia comprovada de tamanho único para obter sucesso, os anunciantes devem obter uma imagem mais clara das necessidades do cliente antes de segmentar seu público-alvo ideal.

Poucos fora das grandes marcas podem pagar gastos com anúncios do tamanho do Super Bowl, mas os anúncios digitais são certamente mais acessíveis para pequenas e médias empresas (SMBs).

“Ao determinar quanto um cliente deve gastar em uma campanha, a regra geral é normalmente 20% da receita que espera obter”, diz Vossen. “Mas eu encorajaria nossos parceiros a não pensar em termos tão preto e branco. Ao capitalizar os insights de especialistas obtidos sobre o público de um cliente, você pode adaptar melhor campanhas futuras, soluções alternativas e até mesmo ajustar um modelo de negócios com base em quem são seus clientes.”

Subir ou Sair

Hoje em dia, os anúncios digitais são obrigatórios. Na Vendasta, vimos um tremendo aumento na demanda no ano passado.

“Somente nos primeiros três meses da pandemia, a adoção do site de comércio eletrônico disparou mais nesse curto período do que nos últimos 15 anos”, diz Vossen. “Hoje em dia, é menos sobre se você deve fazer isso e mais sobre quando fazê-lo.”

As empresas que não adotaram um modelo digital de alguma forma terão muito mais dificuldade em alcançar o restante do grupo e permanecer vivas.

“Vinte por cento das pequenas empresas, com 50 funcionários ou menos, tiveram uma queda significativa na receita ou estão fechando as portas de suas lojas para sempre, apenas porque resistem à mudança”, diz Vossen.

Globalmente, há um exército de PMEs esperando por suporte para dar o salto ou ajustar seu jogo de anúncios digitais. Com a plataforma da Vendasta, é mais fácil do que nunca fornecer e orientar seus clientes por meio das soluções de que precisam para aprender mais sobre seus clientes, atingir um público mais amplo e aumentar seus resultados.