Digitale Werbung: Der Super-Bowl-Spot des Online-Marketings

Große Marken haben immer den Unterhaltungswert erhöht, wenn es um Super-Bowl-Werbespots ging – sei es Bryan Cranston, der The Shining einen zuckerfreien Dreh verpasste , oder einen introspektiven Blick auf die Kaufentscheidungen von Post Malone warf . Aber was ist mit dem Preisschild? Das Sehverhalten der Fans verlagert sich schnell von Kabel- zu Streaming-Diensten. Ihnen folgen die Werbeeinnahmen und himmelhohe Preise für das, was einst als goldene Gans der Werbeausgaben galt.

In einem wegweisenden Schritt hat Budweiser sogar beschlossen, sich zum ersten Mal seit 37 Jahren nicht mehr für einen Super Bowl-Werbeplatz zu bewerben. Nach Angaben des Unternehmens werden diese Werbegelder umgeleitet, um das Bewusstsein und die Aufklärung über COVID-19-Impfstoffe zu unterstützen.

Anzeigeneinnahmen verschieben sich online

Laut Google ist die traditionelle lineare TV-Zuschauerzahl des Super Bowl seit 2015 um 14 Prozent zurückgegangen, während das digitale Streaming um 200 Prozent von 1,3 Millionen auf 2,6 Millionen gestiegen ist. Ein ähnlicher Aufwärtstrend ist bei digitaler Werbung zu beobachten.

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Online-Werbeeinnahmen in den USA von 2007 bis 2019

(in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Statista

Auf der anderen Seite der Medaille prognostiziert Mike Vossen, Digital Advertising Sales Engineer für Vendasta, in den kommenden Jahren einen jährlichen Rückgang der Kabelwerbeeinnahmen um bis zu 20 Prozent für den Super Bowl.

„Der Super Bowl war früher der heilige Gral für Werbeausgaben, die traditionell in den alten Medien ausgegeben wurden“, sagt Vossen. „Ein 30-Sekunden-Werbespot würde mehr als 1 Million US-Dollar kosten, aber seit Mitte des Jahres 2020 wird weltweit mehr Geld für digitale Anzeigen ausgegeben als anderswo und übertrifft diese Werbespots schnell. ”

Worauf sollten Agenturen, Werbetreibende und Partner angesichts dieser Verschiebung traditioneller Ausgaben ihre Aufmerksamkeit richten? Da sich die Landschaft ständig weiterentwickelt, ist es ein bewegliches Ziel, aber hier sind einige bewährte Verfahren und neue Technologien, die es zu berücksichtigen gilt.

Das nächste große ding

Wearable Tech und Smart Appliances sind mit Sicherheit die All-Stars des digitalen Werbespiels. Ob es sich um eine Smartwatch, Ihr neues Thermostat oder eine Waschmaschine handelt, die sich mit Ihrem Smartphone verbindet, die von diesen Geräten gesammelten Informationen sind noch nicht stark reguliert, was sie zu einem Spitzenprodukt für Vermarkter macht.

„Heutzutage nennt man das die Datenökonomie, was man als unstrukturierte oder überschüssige Daten bezeichnen würde, ist eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie“, sagt Vossen. „Dies bedeutet, dass Werbetreibende viel effektiver und genauer an Sie vermarkten können.“

Werbetreibende können Erkenntnisse gewinnen, wie die Umgebungstemperatur in der Wohnung einer Person, wie hoch der Ruhepuls einer Person nachts ist, während sie schläft, oder wie oft sie einkaufen geht. Jemand, der jeden Morgen seinen Toast in seinem intelligenten Toaster verbrennt, könnte als faul oder vergesslich angesehen werden. All diese Datenpunkte sind hilfreiche Tools, um Werbekampagnen besser anzupassen, Bewusstsein zu schaffen und Marken im Gedächtnis zu behalten, wenn ein Verbraucher bereit ist, einen Kauf zu tätigen.

Arten von digitalen Anzeigen

Es gibt vier Haupttypen von digitalen Anzeigen:

• Google- und Bing-Suchanzeigen
• Facebook- und Instagram-Anzeigen
• Zeige Werbung an
• YouTube-Anzeigen

Suchanzeigen sind die beliebtesten der Gruppe. Ihre Pull-basierte Marketingtechnik lenkt Personen, die bereits eine Kaufabsicht gezeigt haben, durch die Suche nach einem bestimmten Thema, einer Dienstleistung oder einem Produkt. Andere Optionen folgen einem Push-basierten Marketingmodell, bei dem Anzeigen im Social-Media-Feed einer Person, auf einer Website-Anzeige und im Pre-Roll für ein YouTube-Video erscheinen, die alle auf einer Reihe unterschiedlicher demografischer Daten basieren.

„Push-basierte Anzeigen zielen auf jemanden ab, der auf Geschlecht, Alter, Interessen, Browserverhalten, Kreditwürdigkeit, persönlichem Einkommen und ethnischer Zugehörigkeit basiert, um nur einige zu nennen“, sagt Vossen. „Es ist viel unwahrscheinlicher, dass diese Personen auf diese Anzeige reagieren, aber das bedeutet nicht, dass sie keinen Wert hat. Sie sind oft nur ein Bruchteil der Kosten und haben eine wesentlich bessere Ausrichtung.

„Bevor die Leute an den Punkt der Suche kommen, haben sie eine Auswahlliste von Anbietern, die sie bewusst oder unbewusst nutzen möchten. Wenn Sie sie beeinflussen können, bevor sie überhaupt in den Bereich gelangen, in dem es am wettbewerbsfähigsten ist, die höchsten Kosten verursacht und am wenigsten zielgerichtet sind, verschaffen Sie sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.“

Display-Werbung gibt es seit 1994 für genau diesen Zweck, kann aber manchmal als antiquierter Außenseiter des Rudels angesehen werden. Auch wenn sie vielleicht nicht mehr das coole Kind auf dem Block sind, schlägt Vossen vor, dass sie eine Geheimwaffe für Vermarkter mit äußerst zielgerichteten Ergebnissen sein können. Insgesamt wird empfohlen, eine strategische Kombination der verschiedenen Werbemedien zu verwenden, um die besten Ergebnisse für einen Kunden zu erzielen.

Langes Spiel gegen kurzes Spiel

Die Länge einer Kampagne ist ebenso wichtig wie die Art der Werbung, die Sie wählen.

„Was Sie wirklich von einer Werbekampagne brauchen, sind genaue, messbare und zuordenbare Ergebnisse“, sagt Vossen. „Wenn Sie es wie eine Formel betrachten und ich habe X+Y=Z, aber keine dieser Variablen, wird es sehr kompliziert, das Problem zu lösen. Wenn wir Kampagnen über einen längeren Zeitraum durchführen, können wir jeden dieser einzelnen Werte isolieren, sodass die Gleichung dann 1+2=Z wird und viel einfacher zu lösen ist.“

Vossen empfiehlt eine ideale Kampagnendauer von 12 Monaten bei einer Mindestbindung von drei Monaten. Indem Sie Ihrer Kampagne Zeit geben, an Dynamik zu gewinnen, isolieren Sie sie auch von Ereignissen, die die Genauigkeit der Ergebnisse stark beeinträchtigen könnten, wie die Pandemie ein Paradebeispiel ist.

„Wenn Sie ein Restaurant hatten, das eine einmonatige digitale Werbekampagne durchführte, die gleich zu Beginn der Pandemie gestartet wurde, werden Sie aufgrund der massiven makrogesellschaftlichen Situation keine genaue Aussage darüber erhalten, wer das wahre Publikum für diesen Kunden ist Verschiebung, die stattgefunden hat“, sagt Vossen.

Wenn wir an Werbekampagnen denken, stellen Sie sich vielleicht vor, ein Flugzeug zu fliegen. Das Flugzeug wird beim Starten und Landen besser von einem Menschen gesteuert, aber die kleineren Kurskorrekturen, die erforderlich sind, um Sie auf den effizientesten Weg zu Ihrem Ziel zu bringen, lassen sich am besten mit dem Autopiloten steuern.

„Indem wir eine Kampagne über einen längeren Zeitraum laufen lassen, liefern wir dem „Autopiloten“ viel reichhaltigere Daten für die Kurskorrektur, was den Kunden mehr Erfolg bietet als kürzere einmalige Vorstöße“, sagt Vossen.

Anpassen des Ansatzes, um am besten zu einem Kunden zu passen

„Bei Anzeigen geht es zur Hälfte um die Bereitstellung von Leads, aber der andere große Teil davon besteht darin, sich als vertrauenswürdiger Marketingexperte bei diesem Kunden zu entwickeln“, sagt Vossen.

Anstatt eine bewährte Einheitsstrategie vorzuschreiben, um erfolgreich zu sein, sollten Werbetreibende sich ein klareres Bild von den Bedürfnissen des Kunden machen, bevor sie ihre ideale Zielgruppe ansprechen.

Nur wenige außerhalb der großen Marken können sich Werbeausgaben in Super-Bowl-Größe leisten, aber digitale Anzeigen sind für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sicherlich besser zugänglich.

„Bei der Festlegung, wie viel ein Kunde für eine Kampagne ausgeben sollte, lautet die Faustregel in der Regel 20 Prozent des erhofften Umsatzes“, sagt Vossen. „Aber ich möchte unsere Partner ermutigen, nicht in solchen Schwarz-Weiß-Denken zu denken. Indem Sie von den Experteneinblicken profitieren, die Sie über die Zielgruppe eines Kunden gewonnen haben, können Sie zukünftige Kampagnen und alternative Lösungen besser anpassen und sogar ein Geschäftsmodell an die Kunden anpassen.“

Steigen Sie ein oder steigen Sie aus

Heutzutage sind digitale Anzeigen ein Muss. Bei Vendasta haben wir im vergangenen Jahr einen enormen Anstieg der Nachfrage festgestellt.

„Allein in den ersten drei Monaten der Pandemie schoss die Akzeptanz von E-Commerce-Websites in dieser kurzen Zeit stärker in die Höhe als in den letzten 15 Jahren“, sagt Vossen. „Heutzutage geht es weniger darum, ob man es tun sollte, sondern mehr darum, wann man es tut.“

Unternehmen, die sich nicht in gewisser Weise auf ein digitales Modell umgestellt haben, werden es viel schwerer haben, zum Rest des Rudels aufzuschließen und am Leben zu bleiben.

„Zwanzig Prozent der kleinen Unternehmen mit 50 oder weniger Mitarbeitern haben einen erheblichen Umsatzrückgang erlebt oder schließen sogar ihre Ladentüren für immer, nur weil sie sich gegen Veränderungen sträuben“, sagt Vossen.

Weltweit gibt es eine Armee von KMUs, die auf Unterstützung warten, um entweder den Sprung zu wagen oder ihr digitales Werbespiel zu optimieren. Mit der Plattform von Vendasta ist es einfacher denn je, Ihren Kunden die Lösungen zu liefern und sie durch die Lösungen zu führen, die sie benötigen, um mehr über ihre Kunden zu erfahren, ein breiteres Publikum zu erreichen und ihren Gewinn zu steigern.