Pubblicità digitale: lo spot del Super Bowl del marketing online

I grandi marchi hanno sempre migliorato il loro gioco sul valore dell'intrattenimento quando si trattava di spot pubblicitari del Super Bowl, sia che si trattasse di Bryan Cranston che faceva un giro senza zucchero su The Shining , o che dava uno sguardo introspettivo alle decisioni di acquisto di Post Malone . Ma per quanto riguarda il cartellino del prezzo? I modelli di visualizzazione dei fan si stanno rapidamente spostando dal cavo ai servizi di streaming. A seguirli fuori dalla porta ci sono le entrate pubblicitarie e i cartellini dei prezzi altissimi per quella che una volta era considerata la gallina d'oro della spesa pubblicitaria.

Con una mossa storica, Budweiser ha persino deciso di ritirarsi dalla corsa per uno slot commerciale del Super Bowl per la prima volta in 37 anni. Secondo la società, reindirizzeranno quei dollari pubblicitari per sostenere la consapevolezza e l'educazione al vaccino COVID-19.

Le entrate pubblicitarie cambiano online

Secondo Google , dal 2015, gli spettatori della TV lineare tradizionale del Super Bowl sono diminuiti del 14%, mentre lo streaming digitale è aumentato del 200%, da 1,3 milioni a 2,6 milioni. Un aumento simile può essere visto per la pubblicità digitale.

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Entrate pubblicitarie online negli Stati Uniti dal 2007 al 2019

(in miliardi di dollari USA)

Fonte: Statista

Sul lato opposto della medaglia, il Digital Advertising Sales Engineer di Vendasta, Mike Vossen, prevede una riduzione annuale fino al 20% delle entrate pubblicitarie via cavo per il Super Bowl nei prossimi anni.

"Il Super Bowl era il Santo Graal per la spesa pubblicitaria tradizionalmente nei media legacy", afferma Vossen. “Uno spot di 30 secondi costerebbe più di 1 milione di dollari, ma dalla metà del 2020, a livello globale, vengono spesi più soldi per gli annunci digitali che altrove, superando rapidamente questi spot pubblicitari. "

Con questo cambiamento nella spesa tradizionale, dove dovrebbero rivolgere la loro attenzione agenzie, inserzionisti e partner? Con il panorama in continua evoluzione, è un obiettivo in movimento, ma ecco alcune delle migliori pratiche e delle tecnologie emergenti da considerare.

La prossima cosa grande

La tecnologia indossabile e gli elettrodomestici intelligenti sono facilmente le star del gioco della pubblicità digitale. Che si tratti di uno smartwatch, del tuo nuovo termostato o di una lavatrice che si connette al tuo smartphone, le informazioni raccolte da questi dispositivi non sono ancora pesantemente regolamentate, il che le rende un prodotto di punta per i marketer.

"Al giorno d'oggi la chiamano economia dei dati, quelli che verrebbero chiamati dati non strutturati o in eccedenza sono un'industria multimiliardaria", afferma Vossen. "Ciò significa che gli inserzionisti saranno in grado di commercializzare in modo molto più efficace e accurato".

Gli inserzionisti possono ottenere informazioni come la temperatura ambiente nella casa di una persona, qual è la frequenza cardiaca a riposo di una persona durante la notte mentre dorme o quanto spesso va a fare la spesa. Qualcuno che ogni mattina brucia il pane tostato nel tostapane intelligente potrebbe essere considerato pigro o smemorato. Tutti questi punti dati sono strumenti utili per personalizzare meglio le campagne pubblicitarie, creare consapevolezza e mantenere i marchi in primo piano quando un consumatore è pronto a effettuare un acquisto.

Tipi di annunci digitali

Esistono quattro tipi principali di annunci digitali:

• Annunci di ricerca di Google e Bing
• Annunci Facebook e Instagram
• Visualizza annunci
• Annunci YouTube

Gli annunci di ricerca sono i più popolari del gruppo. La loro tecnica di marketing basata sul pull guida le persone che hanno già mostrato l'intenzione di acquistare cercando un particolare argomento, servizio o prodotto. Altre opzioni seguono un modello di marketing basato su push con annunci che compaiono nel feed dei social media di una persona, sul display di un sito Web e nel pre-roll di un video di YouTube, il tutto basato su una serie di diversi dati demografici.

"Gli annunci basati su push prenderanno di mira qualcuno in base a sesso, età, interessi, comportamento del browser, punteggi di credito, reddito personale ed etnia per citarne alcuni", afferma Vossen. “È molto meno probabile che queste persone intraprendano un'azione su quell'annuncio, ma ciò non significa che non sia prezioso. Sono spesso una frazione del costo e hanno un targeting sostanzialmente migliore.

“Prima che le persone arrivino al punto di ricerca, hanno un breve elenco di fornitori, consapevolmente o inconsciamente, che desiderano utilizzare. Se riesci a influenzarli prima ancora che possano arrivare a quello spazio, dove è il più competitivo, il costo più alto e il meno mirabile, stai guadagnando un vantaggio sulla concorrenza.

Gli annunci display esistono dal 1994 proprio per questo scopo, ma a volte possono essere visti come il perdente antiquato del branco. Anche se potrebbero non essere più i ragazzi fantastici sul blocco, Vossen suggerisce che possono essere un'arma segreta del marketing con risultati altamente mirabili. Nel complesso, si consiglia di utilizzare una combinazione strategica dei diversi mezzi pubblicitari per ottenere i migliori risultati per un cliente.

Gioco lungo contro gioco corto

La durata di una campagna è tanto importante quanto il tipo di pubblicità che scegli.

"Ciò di cui hai veramente bisogno da una campagna pubblicitaria sono risultati accurati, misurabili e attribuibili", afferma Vossen. “Se la guardi come una formula e io ho X+Y=Z, ma non mi viene data nessuna di queste variabili, diventa molto complicato risolvere il problema. Quando eseguiamo campagne per un periodo di tempo più lungo, possiamo isolare ciascuno di questi singoli valori, quindi l'equazione diventa 1+2=Z e molto più semplice da risolvere".

Vossen consiglia una durata ideale della campagna di 12 mesi, con un impegno minimo di tre mesi. Dando alla tua campagna il tempo di creare slancio, la isoli anche da eventi che potrebbero influire notevolmente sull'accuratezza dei risultati, la pandemia ne è un ottimo esempio.

"Se avevi un ristorante che pubblicava una campagna pubblicitaria digitale di un mese iniziata proprio all'inizio della pandemia, non otterrai una lettura accurata di chi sia il vero pubblico per quel cliente a causa dell'enorme macro società cambiamento che ha avuto luogo”, dice Vossen.

Quando pensiamo alle campagne pubblicitarie, potresti immaginare di pilotare un aeroplano. L'aereo è pilotato meglio da un essere umano durante il decollo e l'atterraggio, ma le correzioni di rotta minori necessarie per portarti sul percorso più efficiente verso la tua destinazione sono le migliori con il pilota automatico.

"Eseguendo una campagna per un periodo più lungo, forniamo al 'pilota automatico' dati molto più ricchi per la correzione della rotta, offrendo più successo per i clienti rispetto a spinte una tantum più brevi", afferma Vossen.

Personalizzazione dell'approccio per soddisfare al meglio un cliente

"Gli annunci servono per metà a fornire lead, ma l'altra parte enorme è farti diventare un esperto di marketing di fiducia con quel cliente", afferma Vossen.

Piuttosto che prescrivere una comprovata strategia valida per tutti per trovare il successo, gli inserzionisti dovrebbero ottenere un quadro più chiaro delle esigenze del cliente prima di rivolgersi al loro pubblico ideale.

Pochi al di fuori dei grandi marchi possono permettersi una spesa pubblicitaria pari al Super Bowl, ma gli annunci digitali sono sicuramente più accessibili per le piccole e medie imprese (PMI).

"Quando si determina quanto un cliente dovrebbe spendere per una campagna, la regola empirica è in genere il 20 percento delle entrate che sperano di ottenere", afferma Vossen. “Ma incoraggerei i nostri partner a non pensare in termini così in bianco e nero. Sfruttando le intuizioni degli esperti acquisite sul pubblico di un cliente, puoi personalizzare meglio campagne future, soluzioni alternative e persino adattare un modello di business in base a chi sono i loro clienti.

Sali o esci

In questi giorni gli annunci digitali sono un must. In Vendasta abbiamo assistito a un enorme aumento della domanda nell'ultimo anno.

"Solo nei primi tre mesi della pandemia, l'adozione di siti di e-commerce è aumentata di più in quel breve periodo rispetto agli ultimi 15 anni", afferma Vossen. "In questi giorni si tratta meno di doverlo fare e più di quando lo fai."

Le aziende che non si sono in qualche modo orientate verso un modello digitale avranno molto più difficoltà a mettersi al passo con il resto del branco e rimanere in vita.

"Il 20% delle piccole imprese, con 50 o meno dipendenti, ha registrato un calo significativo delle entrate o sta addirittura chiudendo i battenti per sempre, solo perché sono resistenti al cambiamento", afferma Vossen.

A livello globale, c'è un esercito di PMI in attesa di supporto per fare il salto o perfezionare il loro gioco pubblicitario digitale. Con la piattaforma di Vendasta è più facile che mai fornire e guidare i tuoi clienti attraverso le soluzioni di cui hanno bisogno per saperne di più sui loro clienti, raggiungere un pubblico più ampio e aumentare i loro profitti.