Publicité numérique : le spot du Super Bowl du marketing en ligne

Les grandes marques ont toujours amélioré leur jeu sur la valeur du divertissement en ce qui concerne les publicités du Super Bowl - que ce soit Bryan Cranston mettant une rotation sans sucre sur The Shining , ou jetant un regard introspectif sur les décisions d'achat de Post Malone . Mais qu'en est-il du prix ? Les modèles de visionnage des fans passent rapidement du câble aux services de streaming. Après eux, les revenus publicitaires et les prix exorbitants de ce qui était autrefois considéré comme la poule aux œufs d'or des dépenses publicitaires.

Dans un geste historique, Budweiser a même décidé de se retirer de la course pour un créneau commercial du Super Bowl pour la première fois en 37 ans. Selon la société, ils redirigeront ces dollars publicitaires pour soutenir la sensibilisation et l'éducation au vaccin COVID-19.

Changements de revenus publicitaires en ligne

Selon Google , depuis 2015, le nombre de téléspectateurs linéaires traditionnels du Super Bowl a diminué de 14 %, tandis que le streaming numérique a augmenté de 200 %, passant de 1,3 million à 2,6 millions. Une hausse similaire peut être observée pour la publicité numérique.

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Revenus de la publicité en ligne aux États-Unis de 2007 à 2019

(en milliards de dollars américains)

Source : Statista

De l'autre côté de la médaille, l'ingénieur des ventes de publicité numérique pour Vendasta, Mike Vossen, prédit jusqu'à 20% de réduction annuelle des revenus publicitaires du câble pour le Super Bowl dans les années à venir.

"Le Super Bowl était autrefois le Saint Graal pour les dépenses publicitaires traditionnellement dans les médias hérités", déclare Vossen. "Un spot de 30 secondes coûterait plus d'un million de dollars, mais depuis le milieu de l'année 2020, plus d'argent est dépensé dans le monde pour les publicités numériques que partout ailleurs, dépassant rapidement ces publicités. ”

Avec ce changement dans les dépenses traditionnelles, vers quoi les agences, les annonceurs et les partenaires doivent-ils porter leur attention ? Avec le paysage en constante évolution, c'est une cible mouvante, mais voici quelques-unes des meilleures pratiques et des technologies émergentes à prendre en compte.

La prochaine grande chose

La technologie portable et les appareils intelligents sont facilement les vedettes du jeu de la publicité numérique. Qu'il s'agisse d'une montre intelligente, de votre nouveau thermostat ou d'une machine à laver qui se connecte à votre smartphone, les informations collectées à partir de ces appareils ne sont pas encore fortement réglementées, ce qui en fait un produit de base pour les spécialistes du marketing.

"De nos jours, ils appellent cela l'économie des données, ce que l'on appellerait les données non structurées ou excédentaires est une industrie de plusieurs milliards de dollars", déclare Vossen. "Cela signifie que les annonceurs seront en mesure de vous commercialiser de manière beaucoup plus efficace et précise."

Les annonceurs peuvent obtenir des informations telles que la température ambiante dans la maison d'une personne, la fréquence cardiaque au repos d'une personne la nuit pendant son sommeil ou la fréquence à laquelle elle fait ses courses. Quelqu'un qui brûle son toast dans son grille-pain intelligent tous les matins pourrait être considéré comme paresseux ou oublieux. Tous ces points de données sont des outils utiles pour mieux personnaliser les campagnes publicitaires, renforcer la notoriété et garder les marques en tête lorsqu'un consommateur est prêt à effectuer un achat.

Types de publicités numériques

Il existe quatre principaux types de publicités numériques :

• Annonces de recherche Google et Bing
• Publicités Facebook et Instagram
• Annonces display
• Annonces YouTube

Les annonces de recherche sont les plus populaires du groupe. Leur technique de marketing basée sur l'attraction oriente les individus qui ont déjà manifesté leur intention d'acheter en recherchant un sujet, un service ou un produit particulier. D'autres options suivent un modèle de marketing basé sur le push avec des publicités apparaissant dans le flux de médias sociaux d'une personne, sur un affichage de site Web et dans le pré-roll d'une vidéo YouTube, toutes basées sur une gamme de données démographiques différentes.

"Les publicités push cibleront quelqu'un en fonction de son sexe, de son âge, de ses intérêts, du comportement de son navigateur, de ses cotes de crédit, de son revenu personnel et de son origine ethnique, pour n'en nommer que quelques-uns", explique Vossen. « Ces personnes sont beaucoup moins susceptibles d'agir sur cette annonce, mais cela ne signifie pas qu'elle n'a pas de valeur. Ils sont souvent une fraction du coût et ont un ciblage nettement meilleur.

«Avant que les gens n'arrivent au point de recherche, ils ont une liste restreinte de fournisseurs, consciemment ou inconsciemment, qu'ils souhaitent utiliser. Si vous pouvez les influencer avant même qu'ils ne puissent accéder à cet espace, où c'est le plus compétitif, le plus coûteux et le moins ciblable, vous obtenez une longueur d'avance sur la concurrence.

Les publicités display existent depuis 1994 dans ce but précis, mais peuvent parfois être considérées comme l'opprimé désuet de la meute. Même s'ils ne sont peut-être plus l'enfant cool du quartier, Vossen suggère qu'ils peuvent être une arme secrète des spécialistes du marketing avec des résultats hautement ciblables. Dans l'ensemble, il est recommandé d'utiliser une combinaison stratégique des différents supports publicitaires pour obtenir les meilleurs résultats pour un client.

Jeu long contre jeu court

La durée d'une campagne est tout aussi importante que le type de publicité que vous choisissez.

"Ce dont vous avez vraiment besoin d'une campagne publicitaire, ce sont des résultats précis, mesurables et attribuables", déclare Vossen. « Si vous le considérez comme une formule et que j'ai X+Y=Z, mais qu'aucune de ces variables ne m'est donnée, il devient très compliqué de résoudre le problème. Lorsque nous menons des campagnes sur une plus longue période, nous pouvons isoler chacune de ces valeurs individuelles, de sorte que l'équation devient alors 1 + 2 = Z, et beaucoup plus simple à résoudre.

Vossen recommande une durée idéale de campagne de 12 mois, avec un engagement minimum de trois mois. En donnant à votre campagne le temps de prendre de l'ampleur, vous la protégez également des événements qui pourraient avoir un impact important sur l'exactitude des résultats, la pandémie en étant un excellent exemple.

«Si vous aviez un restaurant qui menait une campagne publicitaire numérique d'un mois qui a débuté dès le début de la pandémie, vous n'obtiendrez pas une lecture précise de l'audience réelle de ce client en raison de l'énorme impact macro-sociétal changement qui a eu lieu », dit Vossen.

Lorsque nous pensons aux campagnes publicitaires, vous pourriez imaginer piloter un avion. L'avion est mieux piloté par un être humain pendant le décollage et l'atterrissage, mais les corrections de cap mineures nécessaires pour vous mettre sur le chemin le plus efficace vers votre destination sont mieux sur le pilote automatique.

"En exécutant une campagne sur une période plus longue, nous donnons au "pilote automatique" des données beaucoup plus riches pour la correction de cap, offrant plus de succès aux clients que des poussées ponctuelles plus courtes", déclare Vossen.

Adapter l'approche pour mieux convenir à un client

"Les publicités consistent à moitié à fournir des prospects, mais l'autre gros morceau est de vous développer en tant qu'expert marketing de confiance avec ce client", déclare Vossen.

Plutôt que de prescrire une stratégie unique éprouvée pour réussir, les annonceurs devraient avoir une image plus claire des besoins du client avant de cibler son public idéal.

Peu de grandes marques en dehors des grandes marques peuvent se permettre des dépenses publicitaires de la taille du Super Bowl, mais les publicités numériques sont certainement plus accessibles pour les petites et moyennes entreprises (PME).

"Lorsque vous déterminez combien un client devrait dépenser pour une campagne, la règle empirique est généralement de 20 % des revenus qu'il espère gagner", déclare Vossen. "Mais j'encouragerais nos partenaires à ne pas penser en termes aussi noirs et blancs. En capitalisant sur les informations d'experts acquises sur l'audience d'un client, vous pouvez mieux adapter les futures campagnes, les solutions alternatives et même ajuster un modèle commercial en fonction de qui sont leurs clients. »

Monter ou sortir

De nos jours, les publicités numériques sont incontournables. Chez Vendasta, nous avons constaté une augmentation considérable de la demande au cours de la dernière année.

"Au cours des trois premiers mois de la pandémie seulement, l'adoption des sites Web de commerce électronique a augmenté davantage au cours de cette courte période qu'au cours des 15 dernières années", déclare Vossen. "De nos jours, il s'agit moins de savoir si vous devez le faire et plus de savoir quand vous le faites."

Les entreprises qui n'ont pas basculé vers un modèle numérique dans une certaine mesure auront beaucoup plus de mal à rattraper le reste du peloton et à rester en vie.

"Vingt pour cent des petites entreprises de 50 employés ou moins ont connu une baisse significative de leurs revenus ou ferment même définitivement leurs portes, uniquement parce qu'elles résistent au changement", déclare Vossen.

À l'échelle mondiale, il existe une armée de PME qui attendent de l'aide pour franchir le pas ou affiner leur jeu publicitaire numérique. Avec la plate-forme Vendasta, il est plus facile que jamais de fournir et de guider vos clients à travers les solutions dont ils ont besoin pour en savoir plus sur leurs clients, atteindre un public plus large et augmenter leurs résultats.