數字廣告：在線營銷的超級碗現場

談到超級碗廣告時，大品牌總是在娛樂價值方面有所提升——無論是布萊恩·克蘭斯頓 (Bryan Cranston) 為《閃靈》( The Shining )加入無糖元素，還是對波斯特·馬龍 (Post Malone) 的購買決定進行反思。 但是價格標籤呢？ 粉絲觀看模式正迅速從有線電視轉向流媒體服務。 跟隨他們走出大門的是曾經被認為是廣告支出金鵝的廣告收入和天價標籤。

作為一項具有里程碑意義的舉措，百威甚至決定在 37 年來首次退出超級碗的商業角逐。 據該公司稱，他們將重新分配這些廣告費用，以支持 COVID-19 疫苗意識和教育。

廣告收入在線轉移

據谷歌稱，自 2015 年以來，超級碗的傳統線性電視收視率下降了 14%，而數字流媒體則從 130 萬增至 260 萬，增長了 200%。 數字廣告也出現了類似的增長。

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2007-2019年美國在線廣告收入

（十億美元）

資料來源： Statista

另一方面，Vendasta 的數字廣告銷售工程師 Mike Vossen 預測，未來幾年超級碗的有線電視廣告收入將每年減少 20%。

“超級碗曾經是傳統媒體廣告支出的聖杯，”Vossen 說。 “一個 30 秒的廣告將花費超過 100 萬美元，但自 2020 年年中以來，全球花在數字廣告上的錢比其他任何地方都多，迅速超過了這些廣告。 ”

隨著傳統支出的這種轉變，代理商、廣告商和合作夥伴應該將注意力轉向哪裡？ 隨著環境的不斷發展，它是一個移動的目標，但這裡有一些最佳實踐和新興技術需要考慮。

下一件大事

可穿戴技術和智能電器很容易成為數字廣告遊戲的全明星。 無論是智能手錶、新恆溫器還是連接到智能手機的洗衣機，從這些設備收集的信息尚未受到嚴格監管，因此成為營銷人員的首選商品。

“現在他們稱之為數據經濟，所謂的非結構化或過剩數據是一個價值數十億美元的產業，”Vossen 說。 “這意味著廣告商將能夠更有效、更準確地向您推銷產品。”

廣告商可以獲得諸如某人家中的環境溫度、某人晚上睡覺時的靜息心率是多少或他們去雜貨店購物的頻率等信息。 每天早上用智能烤麵包機烤麵包的人可能被認為是懶惰或健忘的。 所有這些數據點都是有用的工具，可以更好地定制廣告活動、建立意識並在消費者準備購買時將品牌放在首位。

數字廣告的類型

數字廣告主要有四種類型：

• Google 和 Bing 搜索廣告
• Facebook 和 Instagram 廣告
• 展示廣告
• YouTube 廣告

搜索廣告是該組中最受歡迎的。 他們基於拉動的營銷技術通過搜索特定主題、服務或產品來引導已經表現出購買意向的個人。 其他選項遵循基於推送的營銷模式，廣告會根據一系列不同的人口統計數據彈出到個人的社交媒體提要、網站展示和 YouTube 視頻的預滾動中。

“基於推送的廣告將根據性別、年齡、興趣、瀏覽器行為、信用評分、個人收入和種族等來定位某個人，”Vossen 說。 “這些人不太可能對該廣告採取行動，但這並不意味著它沒有價值。 它們通常只佔成本的一小部分，並且具有更好的針對性。

“在人們開始搜索之前，他們有一個他們有意或無意識地想要使用的供應商的候選名單。 如果你能在他們進入競爭最激烈、成本最高、目標最少的領域之前就影響他們，你就能在競爭中佔據一席之地。”

展示廣告自 1994 年以來一直出於這個確切目的，但有時可以被視為過時的失敗者。 儘管他們可能不再是街區裡的酷孩子，但 Vossen 表示他們可以成為營銷人員的秘密武器，具有高度針對性的結果。 總的來說，建議應該使用不同廣告媒體的戰略組合，以便為客戶獲得最佳效果。

長期比賽與短期比賽

廣告系列的長度與您選擇的廣告類型同樣重要。

“你真正需要的廣告活動是準確的、可衡量的、可歸因的結果，”Vossen 說。 “如果你把它看成一個公式，我有 X+Y=Z，但我沒有給出任何這些變量，那麼解決這個問題就會變得非常複雜。 當我們在更長的時間內開展活動時，我們可以分離出每一個單獨的值，這樣方程就變成了 1+2=Z，並且更容易求解。”

Vossen 建議理想的活動長度為 12 個月，最少承諾三個月。 通過給你的競選活動時間來建立勢頭，你還可以將其與可能極大影響結果準確性的事件隔離開來，大流行病就是一個典型的例子。

“如果你有一家餐廳在大流行開始時就開始了為期一個月的數字廣告活動，那麼由於龐大的宏觀社會影響，你將無法準確了解該客戶的真正受眾是誰。發生的轉變，”Vossen 說。

當我們想到廣告活動時，您可能會想像駕駛飛機。 飛機在起飛和降落期間最好由人駕駛，但讓您以最有效的路徑到達目的地所需的微小航向修正最好是自動駕駛。

“通過在更長的時間內開展活動，我們為‘自動駕駛儀’提供了更豐富的路線修正數據，與更短的一次性推送相比，為客戶提供了更多的成功，”Vossen 說。

量身定制最適合客戶的方法

“廣告有一半是為了提供潛在客戶，但另一大部分是讓自己成長為該客戶值得信賴的營銷專家，”Vossen 說。

廣告商不應制定經過驗證的一刀切的策略來獲得成功，而應在瞄準理想受眾之前更清楚地了解客戶的需求。

大品牌之外很少有人能負擔得起超級碗規模的廣告支出，但對於中小型企業 (SMB) 來說，數字廣告肯定更容易獲得。

“在確定客戶應該在活動上花費多少時，經驗法則通常是他們希望獲得的收入的 20%，”Vossen 說。 “但我會鼓勵我們的合作夥伴不要以這種非黑即白的方式思考。 通過利用獲得的有關客戶受眾的專家見解，您可以更好地定制未來的活動、替代解決方案，甚至可以根據他們的客戶是誰來調整業務模型。”

上車或下車

如今，數字廣告是必須的。 在Vendasta，我們在過去一年中看到了需求的巨大增長。

“僅在大流行的前三個月，電子商務網站的採用率在短時間內就比過去 15 年猛增，”Vossen 說。 “如今，重要的不是你應該做什麼，而是什麼時候做。”

尚未在某種程度上轉向數字模型的企業將很難趕上其他企業並保持活力。

“20% 的小型企業（員工人數不超過 50 人）收入大幅下降，甚至永遠關門大吉，這完全是因為他們抵制變革，”Vossen 說。

在全球範圍內，有一大批中小型企業在等待支持，以實現飛躍或微調他們的數字廣告遊戲。 借助 Vendasta 的平台，比以往任何時候都更容易交付和指導您的客戶通過他們需要的解決方案來更多地了解他們的客戶，接觸更廣泛的受眾並提高他們的底線。