Reklama cyfrowa: miejsce Super Bowl w marketingu online

Wielkie marki zawsze stawiały na rozrywkę, jeśli chodzi o reklamy Super Bowl – czy to Bryan Cranston wprowadzający bezcukrową wersję Lśnienia , czy też przyglądanie się introspekcyjnym decyzjom zakupowym Post Malone’a . Ale co z ceną? Wzorce oglądania przez fanów szybko zmieniają się z telewizji kablowej na usługi przesyłania strumieniowego. Za nimi podążają przychody z reklam i niebotyczne ceny za to, co kiedyś uważano za złotą gęś wydatków na reklamę.

W przełomowym posunięciu Budweiser po raz pierwszy od 37 lat postanowił wycofać się z udziału w komercyjnym slocie Super Bowl. Według firmy przekierują te dolary reklamowe na wsparcie świadomości i edukacji dotyczącej szczepionki COVID-19.

Przychody z reklam przenoszą się online

Według Google , od 2015 roku oglądalność Super Bowl w tradycyjnej telewizji liniowej spadła o 14 procent, podczas gdy cyfrowa transmisja strumieniowa wzrosła o 200 procent z 1,3 miliona do 2,6 miliona. Podobny wzrost można zaobserwować w przypadku reklamy cyfrowej.

Dowiedz się więcej o oprogramowaniu i usługach związanych z reklamą cyfrową firmy Vendasta

Przychody z reklam online w Stanach Zjednoczonych w latach 2007-2019

(w miliardach dolarów amerykańskich)

źródło: statystyka

Po przeciwnej stronie medalu, inżynier ds. sprzedaży reklamy cyfrowej w firmie Vendasta, Mike Vossen, przewiduje nawet 20-procentowy roczny spadek przychodów z reklam telewizji kablowej podczas Super Bowl w nadchodzących latach.

„Super Bowl był kiedyś świętym Graalem, jeśli chodzi o wydatki na reklamę w tradycyjnych mediach” — mówi Vossen. „30-sekundowy spot kosztowałby ponad 1 milion dolarów, ale od połowy 2020 roku na całym świecie wydaje się więcej pieniędzy na reklamy cyfrowe niż gdziekolwiek indziej, szybko wyprzedzając te reklamy. ”

Na co agencje, reklamodawcy i partnerzy powinni zwrócić uwagę przy tej zmianie tradycyjnych wydatków? Ze względu na ciągłą ewolucję krajobrazu jest to ruchomy cel, ale oto kilka najlepszych praktyk i pojawiających się technologii, które należy wziąć pod uwagę.

Następna wielka rzecz

Technologie ubieralne i inteligentne urządzenia są gwiazdami cyfrowej gry reklamowej. Niezależnie od tego, czy jest to smartwatch, nowy termostat, czy pralka, która łączy się ze smartfonem, informacje zbierane z tych urządzeń nie są jeszcze ściśle regulowane, co czyni je głównym towarem dla marketerów.

„Obecnie nazywa się to ekonomią danych, a to, co można by nazwać nieustrukturyzowanymi lub nadmiarowymi danymi, to branża warta wiele miliardów dolarów” – mówi Vossen. „Oznacza to, że reklamodawcy będą mogli kierować do Ciebie znacznie skuteczniejsze i dokładniejsze działania marketingowe”.

Reklamodawcy mogą uzyskać wgląd w informacje, takie jak temperatura otoczenia w domu danej osoby, czyjeś tętno spoczynkowe w nocy podczas snu lub jak często chodzą na zakupy spożywcze. Ktoś, kto każdego ranka przypala tosty w swoim inteligentnym tosterze, może zostać uznany za leniwego lub zapominalskiego. Wszystkie te punkty danych są pomocnymi narzędziami do lepszego dostosowywania kampanii reklamowych, budowania świadomości i dbania o markę, gdy konsument jest gotowy do zakupu.

Rodzaje reklam cyfrowych

Istnieją cztery główne typy reklam cyfrowych:

• Reklamy w wyszukiwarce Google i Bing
• Reklamy na Facebooku i Instagramie
• Wyświetlaj reklamy
• reklamy w YouTube

Reklamy w wyszukiwarce są najpopularniejsze w tej grupie. Ich technika marketingowa oparta na przyciąganiu kieruje osoby, które już wykazały zamiar zakupu, wyszukując określony temat, usługę lub produkt. Inne opcje opierają się na modelu marketingowym opartym na wypychaniu, w którym reklamy pojawiają się w kanale społecznościowym danej osoby, na stronie internetowej i w reklamie przed filmem na YouTube, a wszystko to w oparciu o szereg różnych danych demograficznych.

„Reklamy oparte na wypychaniu będą kierowane do kogoś na podstawie płci, wieku, zainteresowań, zachowania przeglądarki, wyników kredytowych, dochodów osobistych i pochodzenia etnicznego, by wymienić tylko kilka” – mówi Vossen. „Te osoby są znacznie mniej skłonne do podjęcia działania w związku z tą reklamą, ale to nie znaczy, że nie jest ona wartościowa. Często stanowią ułamek kosztów i mają znacznie lepsze kierowanie.

„Zanim ludzie przejdą do punktu wyszukiwania, mają krótką listę dostawców, świadomie lub podświadomie, z których chcą skorzystać. Jeśli możesz wpłynąć na nich, zanim jeszcze dotrą do tej przestrzeni, gdzie jest najbardziej konkurencyjna, najwyższa kosztowo i najmniej celowalna, zyskujesz przewagę nad konkurencją”.

Reklamy displayowe istnieją od 1994 roku właśnie w tym celu, ale czasami można je postrzegać jako przestarzałe słabsze strony. Nawet jeśli nie są już najfajniejszymi dzieciakami w okolicy, Vossen sugeruje, że mogą być tajną bronią marketerów o wysoce ukierunkowanych wynikach. Ogólnie rzecz biorąc, w celu uzyskania najlepszych wyników dla klienta zaleca się strategiczne połączenie różnych nośników reklamowych.

Długa gra vs. krótka gra

Długość kampanii jest równie ważna jak rodzaj reklamy, którą wybierzesz.

„To, czego naprawdę potrzebujesz od kampanii reklamowej, to dokładne, wymierne i możliwe do przypisania wyniki” — mówi Vossen. „Jeśli spojrzysz na to jak na formułę i mam X+Y=Z, ale nie podano mi żadnej z tych zmiennych, rozwiązanie problemu staje się bardzo skomplikowane. Kiedy prowadzimy kampanie przez dłuższy czas, możemy wyizolować każdą z tych indywidualnych wartości, więc równanie przyjmuje postać 1+2=Z i jest znacznie prostsze do rozwiązania”.

Vossen zaleca idealną długość kampanii wynoszącą 12 miesięcy, przy minimalnym zobowiązaniu wynoszącym trzy miesiące. Dając swojej kampanii czas na nabranie rozpędu, izolujesz ją również od wydarzeń, które mogłyby znacząco wpłynąć na dokładność wyników, czego najlepszym przykładem jest pandemia.

„Gdybyś miał restaurację prowadzącą miesięczną cyfrową kampanię reklamową, która rozpoczęła się zaraz na początku pandemii, nie uzyskasz dokładnego odczytu na temat tego, kim są prawdziwi odbiorcy tego klienta ze względu na ogromną makrospołeczność zmiana, która miała miejsce” – mówi Vossen.

Kiedy myślimy o kampaniach reklamowych, możesz sobie wyobrazić latanie samolotem. Samolot jest lepiej pilotowany przez człowieka podczas startu i lądowania, ale drobne korekty kursu potrzebne, aby znaleźć się na najbardziej efektywnej ścieżce do miejsca docelowego, są najlepsze na autopilocie.

„Prowadząc kampanię przez dłuższy czas, dajemy „autopilotowi” znacznie bogatsze dane do korekty kursu, oferując klientom większy sukces niż krótsze jednorazowe impulsy” — mówi Vossen.

Dostosowanie podejścia do potrzeb klienta

„Reklamy polegają w połowie na dostarczaniu potencjalnych klientów, ale druga ogromna część polega na rozwijaniu się jako zaufany ekspert ds. Marketingu wraz z tym klientem” — mówi Vossen.

Zamiast zalecać sprawdzoną, uniwersalną strategię osiągnięcia sukcesu, reklamodawcy powinni uzyskać jaśniejszy obraz potrzeb klienta, zanim dotrą do swoich idealnych odbiorców.

Niewiele osób spoza dużych marek może sobie pozwolić na wydatki na reklamę wielkości Super Bowl, ale reklamy cyfrowe są z pewnością bardziej dostępne dla małych i średnich firm (SMB).

„Podczas ustalania, ile klient powinien wydać na kampanię, praktyczną zasadą jest zazwyczaj 20 procent przychodów, które ma nadzieję uzyskać” — mówi Vossen. „Chciałbym jednak zachęcić naszych partnerów, aby nie myśleli w tak czarno-białych kategoriach. Wykorzystując wiedzę ekspertów uzyskaną na temat odbiorców klienta, możesz lepiej dostosować przyszłe kampanie, alternatywne rozwiązania, a nawet dostosować model biznesowy w oparciu o to, kim są ich klienci”.

Wsiadaj lub wyjdź

W dzisiejszych czasach reklamy cyfrowe są koniecznością. W Vendasta zaobserwowaliśmy ogromny wzrost popytu w ciągu ostatniego roku.

„Tylko w pierwszych trzech miesiącach pandemii adopcja witryn e-commerce wzrosła w tym krótkim okresie bardziej niż w ciągu ostatnich 15 lat” – mówi Vossen. „W dzisiejszych czasach mniej chodzi o to, czy powinieneś to zrobić, a bardziej o to, kiedy to zrobisz”.

Firmy, które w jakimś stopniu nie przeszły na model cyfrowy, będą miały znacznie trudniejsze zadanie dogonienia reszty stada i utrzymania się przy życiu.

„Dwadzieścia procent małych firm, zatrudniających 50 lub mniej pracowników, odnotowało znaczny spadek przychodów lub nawet na dobre zamyka swoje sklepy wyłącznie dlatego, że są odporne na zmiany” — mówi Vossen.

Na całym świecie armia małych i średnich firm czeka na wsparcie, aby dokonać skoku lub dostroić swoją cyfrową grę reklamową. Dzięki platformie Vendasta dostarczanie klientom rozwiązań, których potrzebują, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach, dotrzeć do szerszego grona odbiorców i poprawić wyniki finansowe, jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej.