数字广告：在线营销的超级碗现场

谈到超级碗广告时，大品牌总是在娱乐价值方面有所提升——无论是布莱恩·克兰斯顿 (Bryan Cranston) 为《闪灵》( The Shining )加入无糖元素，还是对波斯特·马龙 (Post Malone) 的购买决定进行反思。 但是价格标签呢？ 粉丝观看模式正迅速从有线电视转向流媒体服务。 跟随他们走出大门的是曾经被认为是广告支出金鹅的广告收入和天价标签。

作为一项具有里程碑意义的举措，百威甚至决定在 37 年来首次退出超级碗的商业角逐。 据该公司称，他们将重新分配这些广告费用，以支持 COVID-19 疫苗意识和教育。

广告收入在线转移

据谷歌称，自 2015 年以来，超级碗的传统线性电视收视率下降了 14%，而数字流媒体则从 130 万增至 260 万，增长了 200%。 数字广告也出现了类似的增长。

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2007-2019年美国在线广告收入

（十亿美元）

资料来源： Statista

另一方面，Vendasta 的数字广告销售工程师 Mike Vossen 预测，未来几年超级碗的有线电视广告收入将每年减少 20%。

“超级碗曾经是传统媒体广告支出的圣杯，”Vossen 说。 “一个 30 秒的广告将花费超过 100 万美元，但自 2020 年年中以来，全球花在数字广告上的钱比其他任何地方都多，迅速超过了这些广告。 ”

随着传统支出的这种转变，代理商、广告商和合作伙伴应该将注意力转向哪里？ 随着环境的不断发展，它是一个移动的目标，但这里有一些最佳实践和新兴技术需要考虑。

下一件大事

可穿戴技术和智能电器很容易成为数字广告游戏的全明星。 无论是智能手表、新恒温器还是连接到智能手机的洗衣机，从这些设备收集的信息尚未受到严格监管，因此成为营销人员的首选商品。

“现在他们称之为数据经济，所谓的非结构化或过剩数据是一个价值数十亿美元的产业，”Vossen 说。 “这意味着广告商将能够更有效、更准确地向您推销产品。”

广告商可以获得诸如某人家中的环境温度、某人晚上睡觉时的静息心率是多少或他们去杂货店购物的频率等信息。 每天早上用智能烤面包机烤面包的人可能被认为是懒惰或健忘的。 所有这些数据点都是有用的工具，可以更好地定制广告活动、建立意识并在消费者准备购买时将品牌放在首位。

数字广告的类型

数字广告主要有四种类型：

• Google 和 Bing 搜索广告
• Facebook 和 Instagram 广告
• 展示广告
• YouTube 广告

搜索广告是该组中最受欢迎的。 他们基于拉动的营销技术通过搜索特定主题、服务或产品来引导已经表现出购买意向的个人。 其他选项遵循基于推送的营销模式，广告会根据一系列不同的人口统计数据弹出到个人的社交媒体提要、网站展示和 YouTube 视频的预滚动中。

“基于推送的广告将根据性别、年龄、兴趣、浏览器行为、信用评分、个人收入和种族等来定位某个人，”Vossen 说。 “这些人不太可能对该广告采取行动，但这并不意味着它没有价值。 它们通常只占成本的一小部分，并且具有更好的针对性。

“在人们开始搜索之前，他们有一个他们有意或无意识地想要使用的供应商的候选名单。 如果你能在他们进入竞争最激烈、成本最高、目标最少的领域之前就影响他们，你就能在竞争中占据一席之地。”

展示广告自 1994 年以来一直出于这个确切目的，但有时可以被视为过时的失败者。 尽管他们可能不再是街区里的酷孩子，但 Vossen 表示他们可以成为营销人员的秘密武器，具有高度针对性的结果。 总的来说，建议应该使用不同广告媒体的战略组合，以便为客户获得最佳效果。

长期比赛与短期比赛

广告系列的长度与您选择的广告类型同样重要。

“你真正需要的广告活动是准确的、可衡量的、可归因的结果，”Vossen 说。 “如果你把它看成一个公式，我有 X+Y=Z，但我没有给出任何这些变量，那么解决这个问题就会变得非常复杂。 当我们在更长的时间内开展活动时，我们可以分离出每一个单独的值，这样方程就变成了 1+2=Z，并且更容易求解。”

Vossen 建议理想的活动长度为 12 个月，最少承诺三个月。 通过给你的竞选活动时间来建立势头，你还可以将其与可能极大影响结果准确性的事件隔离开来，大流行病就是一个典型的例子。

“如果你有一家餐厅在大流行开始时就开始了为期一个月的数字广告活动，那么由于庞大的宏观社会影响，你将无法准确了解该客户的真正受众是谁。发生的转变，”Vossen 说。

当我们想到广告活动时，您可能会想象驾驶飞机。 飞机在起飞和降落期间最好由人驾驶，但让您以最有效的路径到达目的地所需的微小航向修正最好是自动驾驶。

“通过在更长的时间内开展活动，我们为‘自动驾驶仪’提供了更丰富的路线修正数据，与更短的一次性推送相比，为客户提供了更多的成功，”Vossen 说。

量身定制最适合客户的方法

“广告有一半是为了提供潜在客户，但另一大部分是让自己成长为该客户值得信赖的营销专家，”Vossen 说。

广告商不应制定经过验证的一刀切的策略来获得成功，而应在瞄准理想受众之前更清楚地了解客户的需求。

大品牌之外很少有人能负担得起超级碗规模的广告支出，但对于中小型企业 (SMB) 来说，数字广告肯定更容易获得。

“在确定客户应该在活动上花费多少时，经验法则通常是他们希望获得的收入的 20%，”Vossen 说。 “但我会鼓励我们的合作伙伴不要以这种非黑即白的方式思考。 通过利用获得的有关客户受众的专家见解，您可以更好地定制未来的活动、替代解决方案，甚至可以根据他们的客户是谁来调整业务模型。”

上车或下车

如今，数字广告是必须的。 在Vendasta，我们在过去一年中看到了需求的巨大增长。

“仅在大流行的前三个月，电子商务网站的采用率在短时间内就比过去 15 年猛增，”Vossen 说。 “如今，重要的不是你应该做什么，而是什么时候做。”

尚未在某种程度上转向数字模型的企业将很难赶上其他企业并保持活力。

“20% 的小型企业（员工人数不超过 50 人）收入大幅下降，甚至永远关门大吉，这完全是因为他们抵制变革，”Vossen 说。

在全球范围内，有一大批中小型企业在等待支持，以实现飞跃或微调他们的数字广告游戏。 借助 Vendasta 的平台，比以往任何时候都更容易交付和指导您的客户通过他们需要的解决方案来更多地了解他们的客户，接触更广泛的受众并提高他们的底线。