إنشاء الطلب 101: 7 استراتيجيات للعملاء المحتملين ذوي الجودة العالية

توليد الطلب ، المعروف أيضًا باسم "جيل الطلب" ، لا يقتصر فقط على العملاء المحتملين. يتعلق التسويق العام للطلب بإنشاء عملاء متوقعين ذوي جودة عالية يتفاعلون مع علامتك التجارية - وفي النهاية يتحولون إلى إيرادات.

أكثر من أي وقت مضى ، يواجه المسوقون وفرق توليد الطلب ضغوطًا متزايدة من المديرين التنفيذيين لربط جهود التسويق بالإيرادات. هذا هو المكان الذي تلعب فيه إستراتيجية قوية لتوليد الطلب.

ما هو تسويق توليد الطلب؟

يُعرِّف معهد تسويق المحتوى التسويق القائم على الطلب بأنه "ممارسة إنشاء الطلب على منتج أو خدمات المؤسسة من خلال التسويق."

"المهم حقًا هنا هو النتيجة المباشرة. قالت راشيل روزين ، مديرة تحسين المحتوى والويب في Act-On ، يجب أن يكون جمهورك أكثر احتمالًا لشراء منتجاتك أو خدماتك. "برامج إنشاء الطلب الناجحة لا تتعلق فقط بالحجم الهائل للعملاء المحتملين. يُقاس البرنامج الناجح لتوليد الطلب من خلال:

• جودة العملاء المتوقعين
• ما يمكنك تحويله إلى أرباح
• القدرة على إثبات مساهمتك في أرباح شركتك ".

الطلب مقابل جنرال الرصاص

يتم إنشاء الطلب من خلال عدد من التكتيكات المختلفة لتوليد العملاء المتوقعين. يتضمن ذلك ملء نموذج وتنزيل جزء من المحتوى والاشتراك في ندوة عبر الإنترنت وما إلى ذلك.

من هناك ، تتم رعاية العميل المتوقع من ذلك التفاعل الأول على طول الرحلة إلى مرحلة التفكير حيث ينقل التسويق الفرصة المؤهلة إلى المبيعات.

لن يكون جميع العملاء المحتملين الذين تمت رعايتهم جاهزين دائمًا للمبيعات. ولكن إذا لم يكونوا مستعدين للشراء الآن ، فهذا لا يعني أنهم لن يشتروا أبدًا. يمكن للمبيعات أن تعيد تلك العروض مرة أخرى إلى التسويق لمزيد من الرعاية. يمكن للتسويق إعادة إشراك هؤلاء العملاء المتوقعين ، ومحاولة الوصول مرة أخرى إلى هذا المستوى المعياري للتفاعل لإعادتهم إلى المبيعات لإجراء مزيد من المحادثات.

3 أجزاء لاستراتيجية جيدة لتوليد الطلب

هناك ثلاثة أجزاء رئيسية لاستراتيجية ناجحة لتوليد الطلب: اللاعبون والأساليب والأهداف.

1. اللاعبين

يجب أن يكون إنشاء الطلب نشاطًا تعاونيًا بين فرق المبيعات والتسويق بشركتك. سيتضمن بعض اللاعبين في فريق توليد الطلب عناوين وظيفية مثل قائد فريق التسويق العام للطلب أو عمليات التسويق أو تقني التسويق. على جانب المبيعات ، تشمل العناوين النموذجية عمليات المبيعات أو مديري المبيعات. قال روزين: "يلعب مندوبو المبيعات دورًا رئيسيًا في المساعدة على تحديد هذه العمليات والحفاظ على خط اتصال مفتوح مع أعضاء فريق التسويق ، مما يحدث فرقًا كبيرًا حقًا".

2. الأساليب

يستخدم تسويق توليد الطلب أنشطة منسقة ومتعددة المستويات لتحديد المشترين وإشراكهم من خلال الأنشطة المستهدفة الواردة والصادرة. هناك سبعة تكتيكات رئيسية مرتبطة بتوليد الطلب: رؤى الويب والتسويق الداخلي ، وتسويق المحتوى ، ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي ، ورعاية العملاء المحتملين ، وتسجيل النقاط الرئيسية ، والقياس والتحسين ، ومواءمة المبيعات والتسويق. سنغوص أعمق في كل من هذه الطرق قليلاً.

3. الهدف

يجب أن يكون هدفك هو الحصول على برنامج جيد لتوليد الطلب يعمل على تحسين جودة العملاء المحتملين ، وتسريع دورة الشراء ، وتحسين معدلات التحويل من استفساراتك الأولية إلى الفرص المؤهلة.

قالت جانيل جونسون ، المديرة الأولى للتسويق العالمي للقطاعات في Act-On: "الهدف الأهم ، مع ذلك ، هو تحقيق إيرادات أعلى من العملاء المحتملين لمصادر التسويق". "ما يتلخص في كل شيء هو الجودة ، وليس الكمية."

إن ضخ خط الأنابيب الخاص بك المليء بكميات كبيرة مع عملاء متوقعين ذوي جودة منخفضة لن يساعد شركتك ، خاصة على المدى الطويل. ويمكن أن يؤدي ذلك بالتأكيد إلى تدهور علاقتك بفريق المبيعات الخاص بك. عليك حقًا تركيز وقتك وطاقتك على توليد هؤلاء العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية الذين سيتحولون من أجل تحقيق نجاح في توليد الطلب حقًا.

3 تحديات للمسوق اليوم

أصبح توليد هؤلاء العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية أكثر صعوبة بسبب ثلاثة تحديات تواجه جهة التسويق اليوم: المشترين المتمكنين ، والتوقعات العالية ، والضغط من أجل الأداء.

1. تمكين المشترين

المستهلكون الآن في مقعد القيادة في رحلة الشراء الخاصة بهم. في الواقع ، ينتظر 40 في المائة من المشترين وقتًا أطول مما كانوا عليه في الماضي لبدء الاتصال مع البائع ، وعادة ما يحصل المشترون على 60 في المائة من خلال رحلة الشراء قبل التعامل مع مندوب مبيعات. يتعين على المسوقين اليوم إيجاد طريقة لوضع شركاتهم كمستشارين موثوق بهم للمشترين أثناء تقدمهم في رحلتهم. نظرًا لأن 58 بالمائة من المشترين يقضون وقتًا أطول في البحث عن خياراتهم أكثر مما فعلوه في الماضي ، فمن الضروري أن تتفاعل مع المشترين من خلال بناء العلاقات والثقة. لأنه إذا لم تفعل ذلك ، فمن الأفضل أن تؤمن أن منافسيك سيفعلون ذلك.

2. توقعات أعلى

مع وجود الكثير من الوصول إلى المعلومات والاختيارات ، يتوقع المشترون المزيد من الشركات التي يتعاملون معها. يعيش المشترون اليوم في عالم دائم التشغيل ، مليء بالتطبيقات والرسائل والعروض والخدمات المخصصة للغاية والمتاحة على الفور. هذا أمر لا يصدق إلى حد كبير ، ولكنه أيضًا يتحدانا كمسوقين لتوقع احتياجات عملائنا وتقديم محتوى مدروس يتعلق باحتياجاتهم. لا يعمل المحتوى التسويقي لملفات تعريف الارتباط والحجم الواحد الذي يناسب جميع الاتصالات في هذه البيئة الجديدة.

3. الضغط على الأداء

مع كل التقنيات المتاحة في متناول أيدينا ، يمكننا الآن ربط معظم جهودنا التسويقية بالإيرادات. لقد أصبح من الشائع أكثر فأكثر أن يكون للتسويق هدف إيرادات ، تمامًا مثل المبيعات. يمكن لعملية إنشاء الطلب جيدة التخطيط أن تعالج هذه التحديات من خلال تقديم عملية فعالة وموثوقة لتحديد هؤلاء المشترين المتمكنين وإشراكهم وتحويل العملاء المحتملين إلى إيرادات يتم قياسها.

7 استراتيجيات لبرنامج ناجح لتوليد الطلب

1. رؤى الويب والتسويق الداخلي

يُعد موقع الويب الخاص بك أحد أهم استراتيجيات توليد الطلب لديك. إنه المكان الذي يمكنك فيه مراقبة البصمات الرقمية للأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك ، والتي تكشف عن اهتماماتهم ، ونقاط الألم ، وتفضيلات المحتوى ، وحتى الإلحاح. تتضمن العديد من أساليب التسويق الداخلي عروض المحتوى ومنشورات المدونة وموارد مواقع الويب الأخرى.

2. تسويق المحتوى

تسويق المحتوى هو الوقود الذي يدفع محرك الطلب العام. في الواقع ، صنف 70٪ من المشترين "المحتوى ذي الصلة الذي يتحدث مباشرة إلى شركتنا" على أنه "مهم جدًا" في استطلاع سلوك Buyer Gen 2020 B2B Buyer ، حيث قال 76٪ من المشاركين أن محتوى البائع الفائز كان له تأثير كبير على شرائهم قرار.

يدعم المحتوى الخاص بك الأنشطة الواردة التي تجذب وتجذب العملاء المحتملين إلى مسار مبيعاتك. يمكن أن يتضمن المحتوى أي شيء من منشورات المدونة والبيانات الصحفية ودراسات الحالة والكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو ورسائل البريد الإلكتروني وغير ذلك الكثير. إذا تمكنت من بنائه ، فمن المحتمل أن يأتوا.

أهم جزء في استراتيجية تسويق المحتوى هو مطابقة المحتوى مع نقاط الألم الفردية لدى العميل المحتمل ، والاستعداد للشراء ، وتفضيلات المحتوى ، ومكان وجودهم في رحلة الشراء الخاصة بهم. يجب أن تبدأ بسؤال نفسك وفريق المبيعات لديك بعض الأسئلة مثل:

• من هم عملاؤنا وآفاقنا المثالية؟
• كيف يشرعون في اتخاذ قرارات الشراء؟
• ما هي أسئلتهم ونقاط ألمهم؟
• ما هي بعض اعتراضاتهم المشتركة؟

أنت تستخدم إجابات لهذه الأسئلة لتوجيه المحتوى الذي تنشئه ، مما يجعله أكثر صلة بجمهورك ، مما سيساعدك على جذب عملاء محتملين أكثر جودة وأكثر ملاءمة.

3. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

الشبكات الاجتماعية اليوم ليست مجرد أداة تسويق B2C ؛ كما أنها تشكل قناة رائعة لتوليد الطلب. وفقًا لاستطلاع تفضيلات محتوى تقرير Demand Gen لعام 2014 ، يحصل 75 بالمائة من المديرين التنفيذيين في B2B على المزيد من المحتوى الخاص بهم من خلال الشبكات الاجتماعية أو اتصال الأقران الآن أكثر مما فعلوا قبل عام. ووفقًا لتقنيات Forrester's B2B Social Technographics ، يستخدم 100 ٪ بالكامل من صناع القرار في مجال الأعمال وسائل التواصل الاجتماعي لأغراض العمل. إلى جانب التأثير على أنشطة جنرال الرصاص ، قد تؤثر الشبكات الاجتماعية أيضًا على اختيار البائعين المحتملين وقرارات الشراء.

• الأول هو التركيز. ركز دائمًا على احتياجات عملائك. يتضمن ذلك الاستماع والانضمام إلى المجموعات وإنشاء المحادثات.
• ثانيًا ، سترغب في الإبلاغ. يتضمن ذلك تثقيف جمهورك حول كل الأشياء المتعلقة بقطاعك - أو مجالهم.
• والركيزة الأخيرة هي الثقة. إذا نجحت في الركيزتين الأوليين ، فيجب أن تتبع الركيزة الثالثة حذوك بسهولة.

يجب أن يكون الجزء الأكثر أهمية في استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي هو بناء علاقة مع جمهورك حتى يتمكنوا من النظر إليك كقائد فكري وحل المشكلات ، وبناء الثقة حقًا. يجب أن تعمل على إلهام جمهورك باستمرار. وأسهل مما كنت اعتقد.

4. يؤدي التهديف

يستخدم تسجيل النقاط الرئيسية نظام النقاط لتعيين القيم بناءً على سلوك الشخص عبر الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال. يمكن أن تساعدنا هذه الإجراءات في قياس مكان المشتري في رحلته واستعداده المتزايد للمبيعات. عادة ، ستعمل فرق المبيعات والتسويق داخل المؤسسة معًا لتحديد عدد النقاط التي سيحصل عليها العميل المحتمل لأنشطة مختلفة. على سبيل المثال ، قد تؤدي قراءة منشور مدونة إلى حصولك على نقطتين وقد يكون تنزيل المستند التقني أمراً يستحق خمس نقاط. قد يؤدي الرد على رسالة بريد إلكتروني للتنقيب إلى الحصول على 10.

بمجرد أن يجمع العميل المتوقع نقاطًا كافية (بناءً على مؤسستك وكيف تحدد مؤسستك العميل المحتمل هذا) ، يمكن تمريرها إلى المبيعات ، أو وضع علامة عليها للمتابعة ، أو إسقاطها في برنامج رعاية أكثر تسريعًا. يُعد تسجيل النقاط الرئيسية جزءًا مهمًا من آلة توليد الطلب. في الواقع ، وفقًا لـ Marketing Sherpa ، تشهد المؤسسات التي تستخدم نقاط العملاء المحتملين زيادة بنسبة 77 بالمائة في عائد الاستثمار في توليد العملاء المحتملين.