การสร้างความต้องการ 101: 7 กลยุทธ์สำหรับลีดคุณภาพสูง

การสร้างอุปสงค์หรือที่เรียกว่า "อุปสงค์ gen" ไม่ใช่แค่โอกาสในการขายเท่านั้น การตลาดแบบความต้องการคือการสร้างลีดคุณภาพสูงที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ และในที่สุดก็เปลี่ยนเป็นรายได้

นักการตลาดและทีมสร้างอุปสงค์กำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริหารของพวกเขาในการเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดเข้ากับรายได้ นั่นคือที่มาของกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ที่มั่นคง

การตลาดแบบสร้างอุปสงค์คืออะไร?

สถาบันการตลาดเนื้อหากำหนดการตลาดแบบสร้างอุปสงค์ว่าเป็น "แนวปฏิบัติในการสร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรผ่านการตลาด"

“สิ่งที่สำคัญจริงๆ ที่นี่คือผลลัพธ์โดยตรง ผู้ชมของคุณควรมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากขึ้น” Rachel Rosin ผู้จัดการการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บและเนื้อหาของ Act-On กล่าว “โครงการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกี่ยวกับปริมาณลีดที่แท้จริงเท่านั้น โปรแกรมการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จวัดได้จาก:

• คุณภาพของลีดของคุณ
• สิ่งที่คุณสามารถแปลงเป็นรายได้
• ความสามารถในการพิสูจน์ผลงานของคุณที่มีต่อผลกำไรของบริษัท”

Gen ความต้องการเทียบกับ Lead Gen

การสร้างอุปสงค์ดำเนินการโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ มากมายเพื่อสร้างโอกาสในการขาย ซึ่งรวมถึงการกรอกแบบฟอร์ม ดาวน์โหลดเนื้อหา ลงชื่อสมัครใช้เว็บบินาร์ และอื่นๆ

จากจุดนั้น ลูกค้าเป้าหมายจะได้รับการหล่อเลี้ยงจากการมีปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกตลอดเส้นทางสู่ขั้นตอนการพิจารณา ซึ่งการตลาดจะส่งต่อลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมไปยังการขาย

ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการเลี้ยงดูทุกคนจะพร้อมสำหรับการขายเสมอไป แต่ถ้ายังไม่พร้อมซื้อตอนนี้ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ซื้อเลย การขายสามารถส่งคืนลีดเหล่านั้นกลับสู่การตลาดเพื่อการบำรุงเลี้ยงต่อไป การตลาดสามารถดึงดูดลีดเหล่านั้นให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง และพยายามเข้าถึงระดับมาตรฐานของการโต้ตอบนั้นอีกครั้งเพื่อให้พวกเขากลับมาขายอีกครั้งสำหรับการสนทนาเพิ่มเติม

3 ส่วนสู่กลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ที่ดี

กลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จมีสามส่วนหลัก ได้แก่ ผู้เล่น วิธีการ และเป้าหมาย

1. ผู้เล่น

Gen ความต้องการควรเป็นกิจกรรมการทำงานร่วมกันระหว่างทีมขายและการตลาดของบริษัทของคุณ ผู้เล่นบางคนในทีมสร้างอุปสงค์ของคุณจะมีชื่อตำแหน่งงาน เช่น หัวหน้าทีมการตลาดเจนดีมานด์ ฝ่ายปฏิบัติการการตลาด หรือนักเทคโนโลยีการตลาด ในด้านการขาย ชื่อเรื่องทั่วไป ได้แก่ ฝ่ายปฏิบัติการขายหรือผู้จัดการฝ่ายขาย “พนักงานขายมีบทบาทสำคัญในการช่วยกำหนดกระบวนการเหล่านี้และรักษาช่องทางการสื่อสารแบบเปิดกับสมาชิกในทีมการตลาด ซึ่งสร้างความแตกต่างอย่างมาก” โรซินกล่าว

2. วิธีการ

การตลาดแบบสร้างอุปสงค์ใช้กิจกรรมหลายชั้นที่มีการประสานงานกันเพื่อระบุและดึงดูดผู้ซื้อผ่านกิจกรรมขาเข้าและขาออกที่เป็นเป้าหมาย มีกลยุทธ์หลักเจ็ดประการที่เชื่อมโยงกับการสร้างอุปสงค์: ข้อมูลเชิงลึกของเว็บและการตลาดขาเข้า, การตลาดเนื้อหา, การมีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดีย, การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย, การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย, การวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพ และการจัดแนวการขายและการตลาด เราจะเจาะลึกลงไปในแต่ละวิธีเหล่านี้สักหน่อย

3. เป้าหมาย

เป้าหมายของคุณควรเป็นโปรแกรมสร้างอุปสงค์ที่ได้รับการปรับปรุงคุณภาพโอกาสในการขาย เร่งวงจรการซื้อ และปรับปรุงอัตราการแปลงจากการสอบถามเบื้องต้นของคุณไปจนถึงโอกาสที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

“อย่างไรก็ตาม เป้าหมายที่สำคัญที่สุดคือการสร้างรายได้ที่สูงขึ้นจากผู้นำด้านการตลาดของคุณ” Janelle Johnson ผู้อำนวยการอาวุโสของ Act-On ฝ่าย Global Segment Marketing กล่าว “สิ่งสำคัญคือคุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณ”

การสูบไปป์ไลน์ของคุณในปริมาณมากด้วยลีดคุณภาพต่ำจะไม่ช่วยบริษัทของคุณ โดยเฉพาะในระยะยาว และอาจทำให้ความสัมพันธ์ของคุณกับทีมขายของคุณแย่ลงได้ คุณต้องทุ่มเทเวลาและพลังงานของคุณในการสร้างลีดคุณภาพสูงที่จะแปลงเพื่อให้บรรลุความสำเร็จในการสร้างอุปสงค์อย่างแท้จริง

3 ความท้าทายสำหรับนักการตลาดยุคนี้

การสร้างลีดคุณภาพสูงนั้นยากขึ้นด้วยความท้าทาย 3 ประการสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน ได้แก่ ผู้ซื้อที่มีอำนาจ ความคาดหวังสูง และแรงกดดันในการดำเนินการ

1. ผู้ซื้อที่มีอำนาจ

ขณะนี้ผู้บริโภคอยู่ในที่นั่งคนขับในเส้นทางการซื้อ ในความเป็นจริง 40 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อรอนานกว่าที่เคยเป็นในอดีตเพื่อเริ่มต้นการติดต่อกับผู้ขาย และผู้ซื้อมักจะได้รับ 60 เปอร์เซ็นต์ผ่านเส้นทางการซื้อก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับพนักงานขาย นักการตลาดในปัจจุบันต้องหาวิธีวางตำแหน่งบริษัทของตนให้เป็นที่ปรึกษาที่ไว้วางใจได้สำหรับผู้ซื้อขณะที่พวกเขาเดินทางตามเส้นทางของตน ผู้ซื้อ 58 เปอร์เซ็นต์ใช้เวลาค้นคว้าข้อมูลตัวเลือกของตนมากกว่าที่เคยเป็นมา คุณจึงจำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อด้วยการสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจ เพราะถ้าคุณไม่ทำ คุณก็เชื่อว่าคู่แข่งจะทำได้

2. ความคาดหวังที่สูงขึ้น

ด้วยการเข้าถึงข้อมูลและตัวเลือกมากมาย ผู้ซื้อจึงคาดหวังมากขึ้นจากบริษัทที่พวกเขาโต้ตอบด้วย ผู้ซื้อในปัจจุบันอาศัยอยู่ในโลกที่เปิดกว้างตลอดเวลา ซึ่งเต็มไปด้วยแอป ข้อความ ข้อเสนอ และบริการที่พร้อมใช้งานทันทีและเป็นส่วนตัวสูง เป็นเรื่องที่เหลือเชื่อทีเดียว แต่ก็ท้าทายเราในฐานะนักการตลาดในการคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคและนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขา เนื้อหาทางการตลาดที่ตัดคุกกี้และการสื่อสารแบบขนาดเดียวใช้ไม่ได้ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้

3. ความกดดันในการดำเนินการ

ด้วยเทคโนโลยีทั้งหมดที่มีอยู่เพียงปลายนิ้ว เราสามารถเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดส่วนใหญ่ของเราเข้ากับรายได้ได้แล้ว กลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นสำหรับการตลาดที่จะมีเป้าหมายรายได้เช่นเดียวกับการขาย กระบวนการสร้างอุปสงค์ที่มีการวางแผนอย่างดีสามารถจัดการกับความท้าทายเหล่านี้ได้โดยนำเสนอกระบวนการที่มีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้ในการระบุและดึงดูดผู้ซื้อที่มีอำนาจเหล่านี้ และเปลี่ยนโอกาสในการขายที่มีคุณภาพให้เป็นรายได้ที่วัดได้

7 กลยุทธ์สำหรับโครงการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จ

1. ข้อมูลเชิงลึกของเว็บและการตลาดขาเข้า

เว็บไซต์ของคุณเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้างความต้องการที่สำคัญที่สุดของคุณ เป็นที่ที่คุณสามารถสังเกตลายนิ้วมือดิจิทัลของผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งเปิดเผยความสนใจ ประเด็นปัญหา การตั้งค่าเนื้อหา และแม้แต่ความเร่งด่วนของพวกเขา กลยุทธ์การตลาดขาเข้าจำนวนมากรวมถึงข้อเสนอเนื้อหา บล็อกโพสต์ และทรัพยากรอื่นๆ ของเว็บไซต์

2. การตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาเป็นเชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนเครื่องยนต์ความต้องการของคุณ ในความเป็นจริง 70% ของผู้ซื้อจัดอันดับ "เนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งพูดคุยกับบริษัทของเราโดยตรง" เป็น "สำคัญมาก" ในการสำรวจพฤติกรรมผู้ซื้อ B2B ของ Demand Gen ปี 2020 โดย 76% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าเนื้อหาของผู้ขายที่ชนะมีผลกระทบอย่างมากต่อการซื้อของพวกเขา การตัดสินใจ.

เนื้อหาของคุณขับเคลื่อนกิจกรรมขาเข้าที่ดึงดูดและดึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่ช่องทางการขายของคุณ เนื้อหาสามารถรวมอะไรก็ได้ตั้งแต่บล็อกโพสต์ ข่าวประชาสัมพันธ์ กรณีศึกษา eBook เอกสารไวท์เปเปอร์ อินโฟกราฟิก วิดีโอ อีเมล และอื่นๆ อีกมากมาย ถ้าสร้างได้ก็น่าจะมา

ส่วนที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาคือการจับคู่เนื้อหากับจุดบกพร่องของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ความพร้อมในการซื้อ ความชอบของเนื้อหา และจุดที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางการซื้อ คุณควรเริ่มต้นด้วยการถามคำถามสองสามข้อกับตัวเองและทีมขายของคุณ เช่น:

• ใครคือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าในอุดมคติของเรา?
• พวกเขาจะตัดสินใจซื้ออย่างไร?
• คำถามและจุดปวดของพวกเขาคืออะไร?
• อะไรคือข้อโต้แย้งทั่วไปของพวกเขา?

คุณใช้คำตอบของคำถามเหล่านั้นเพื่อเป็นแนวทางในเนื้อหาที่คุณสร้าง ทำให้เนื้อหามีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้คุณดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพและเหมาะสมมากขึ้น

3. การตลาดโซเชียลมีเดีย

โซเชียลเน็ตเวิร์กในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดแบบ B2C เท่านั้น พวกเขายังเป็นช่องทางที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างอุปสงค์ จากการสำรวจความต้องการเนื้อหาของ Demand Gen Report ปี 2014 พบว่า 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหาร B2B ได้รับเนื้อหาผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือการเชื่อมต่อแบบเพียร์มากขึ้นกว่าปีที่แล้ว และจากข้อมูลของ B2B Social Technographics ของ Forrester ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจเต็ม 100% ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อจุดประสงค์ในการทำงาน นอกจากจะส่งผลต่อกิจกรรมการสร้างโอกาสในการขายแล้ว เครือข่ายสังคมยังอาจมีอิทธิพลต่อการเลือกผู้ขายและการตัดสินใจซื้อของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอีกด้วย

• ประการแรกคือโฟกัส ให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเสมอ ซึ่งรวมถึงการฟัง การเข้าร่วมกลุ่ม และการสร้างการสนทนา
• ประการที่สอง คุณจะต้องแจ้งให้ทราบ ซึ่งรวมถึงการให้ความรู้แก่ผู้ชมของคุณในทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับประเภทธุรกิจของคุณหรือของพวกเขา
• และเสาหลักสุดท้ายคือความไว้วางใจ หากคุณประสบความสำเร็จในสองเสาแรก เสาที่สามก็จะตามมาอย่างง่ายดาย

ส่วนที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์โซเชียลมีเดียคือการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ชมของคุณ เพื่อให้พวกเขามองคุณในฐานะผู้นำทางความคิดและนักแก้ปัญหา และสร้างความไว้วางใจอย่างแท้จริง คุณควรทำงานเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมอย่างสม่ำเสมอ มันง่ายกว่าที่คุณคิด

4. คะแนนนำ

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายใช้ระบบคะแนนเพื่อกำหนดค่าตามพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์ของบุคคล การดำเนินการเหล่านี้สามารถช่วยเราประเมินว่าผู้ซื้ออยู่ในจุดไหนของการเดินทางและความพร้อมในการขายที่เพิ่มขึ้น โดยทั่วไป ทีมขายและการตลาดภายในองค์กรจะทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับคะแนนเท่าใดสำหรับกิจกรรมต่างๆ ตัวอย่างเช่น การอ่านบล็อกโพสต์อาจได้คะแนนสองคะแนน และการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์อาจได้คะแนนห้าคะแนน การตอบกลับอีเมลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจทำให้คุณได้รับ 10

เมื่อลีดได้รับคะแนนเพียงพอแล้ว (ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณและวิธีที่องค์กรกำหนดลีดคุณภาพนั้น) สามารถส่งต่อไปยังฝ่ายขาย ตั้งค่าสถานะเพื่อติดตามผล หรือเข้าร่วมโปรแกรมการเลี้ยงดูที่เร่งรัดมากขึ้น การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นส่วนสำคัญของเครื่องสร้างความต้องการ ตามข้อมูลของ Marketing Sherpa องค์กรที่ใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะได้รับ ROI ในการสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 77 เปอร์เซ็นต์