Geração de demanda 101: 7 estratégias para leads de alta qualidade

A geração de demanda, também conhecida como “geração de demanda”, não se trata apenas de leads. O marketing de geração de demanda trata da criação de leads de alta qualidade que se envolvem com sua marca – e, eventualmente, se transformam em receita.

Mais do que nunca, os profissionais de marketing e as equipes de geração de demanda estão enfrentando uma pressão crescente de seus executivos para vincular os esforços de marketing à receita. É aí que entra uma estratégia sólida de geração de demanda.

O que é marketing de geração de demanda?

O Content Marketing Institute define o marketing de geração de demanda como “a prática de criar demanda para os produtos ou serviços de uma organização por meio do marketing”.

“O que é realmente importante aqui é o resultado direto. Seu público deve estar mais propenso a comprar seus produtos ou serviços”, disse Rachel Rosin, Gerente de Otimização de Conteúdo e Web da Act-On. “Programas de geração de demanda bem-sucedidos não são apenas sobre o volume absoluto de leads. Um programa de geração de demanda bem-sucedido é medido por:

• A qualidade dos seus leads
• O que você pode converter em receita
• A capacidade de provar sua contribuição para os resultados de sua empresa.”

Geração de demanda x geração de leads

A geração de demanda é realizada por meio de várias táticas diferentes para gerar leads. Isso inclui preencher um formulário, baixar um conteúdo, inscrever-se em um webinar e assim por diante.

A partir daí, o lead é nutrido desde a primeira interação ao longo de uma jornada até a fase de consideração, onde o marketing passa o lead qualificado para as vendas.

Nem todos os leads nutridos estarão sempre prontos para vendas. Mas se eles não estão prontos para comprar agora, isso não significa que nunca comprarão. As vendas podem devolver esses leads ao marketing para posterior nutrição. O marketing pode reengajar esses leads e tentar atingir novamente esse nível de referência de interação para devolvê-los às vendas para novas conversas.

3 partes para uma boa estratégia de geração de demanda

Existem três partes principais para uma estratégia de geração de demanda bem-sucedida: os participantes, os métodos e os objetivos.

1. Os jogadores

A geração de demanda deve ser uma atividade colaborativa entre as equipes de vendas e marketing da sua empresa. Alguns dos jogadores em sua equipe de geração de demanda incluirão cargos como líder da equipe de marketing de geração de demanda, operações de marketing ou tecnólogo de marketing. Do lado das vendas, os títulos típicos incluem operações de vendas ou gerentes de vendas. “Os vendedores desempenham um papel fundamental para ajudar a definir esses processos e manter uma linha aberta de comunicação com os membros da equipe de marketing, o que realmente faz uma grande diferença”, disse Rosin.

2. Os métodos

O marketing de geração de demanda usa atividades coordenadas e multicamadas para identificar e engajar compradores por meio de atividades direcionadas de entrada e saída. Existem sete táticas principais ligadas à geração de demanda: insights da web e marketing de entrada, marketing de conteúdo, engajamento de mídia social, nutrição de leads, pontuação de leads, medição e otimização e alinhamento de vendas e marketing. Vamos nos aprofundar em cada um desses métodos daqui a pouco.

3. O objetivo

Seu objetivo deve ser ter um programa de geração de demanda bem oleado que melhore a qualidade do lead, acelere o ciclo de compra e melhore as taxas de conversão de suas consultas iniciais para oportunidades qualificadas.

“O objetivo mais importante, no entanto, é gerar maior receita de seus leads de origem de marketing”, disse Janelle Johnson, diretora sênior de marketing de segmento global da Act-On. “O que importa é a qualidade, não a quantidade.”

Encher seu pipeline de alto volume com leads de baixa qualidade não ajudará sua empresa, especialmente a longo prazo. E pode definitivamente deteriorar seu relacionamento com sua equipe de vendas. Você realmente precisa concentrar seu tempo e energia na geração de leads de alta qualidade que serão convertidos para realmente alcançar o sucesso na geração de demanda.

3 desafios para o profissional de marketing de hoje

Gerar esses leads de alta qualidade é dificultado por três desafios para o profissional de marketing de hoje: compradores capacitados, altas expectativas e pressão para executar.

1. Compradores empoderados

Os consumidores estão agora no banco do motorista em sua jornada de compra. Na verdade, 40% dos compradores esperam mais do que no passado para iniciar o contato com um fornecedor, e os compradores normalmente recebem 60% da jornada de compra antes de se envolverem com um vendedor. Os profissionais de marketing de hoje precisam encontrar uma maneira de posicionar suas empresas como consultores confiáveis ​​para os compradores à medida que avançam em sua jornada. Com 58% dos compradores gastando mais tempo pesquisando suas opções do que no passado, é imperativo que você se envolva com seus compradores construindo relacionamentos e confiança. Porque se não o fizer, é melhor acreditar que seus concorrentes o farão.

2. Expectativas mais altas

Com tanto acesso a informações e opções, os compradores esperam mais das empresas com as quais interagem. Os compradores de hoje vivem em um mundo sempre conectado, repleto de aplicativos, mensagens, ofertas e serviços altamente personalizados e disponíveis instantaneamente. Isso é incrível, mas também nos desafia, como profissionais de marketing, a antecipar as necessidades de nossos consumidores e fornecer conteúdo inteligente relacionado às suas necessidades. O conteúdo de marketing padrão e a comunicação de tamanho único não funcionam nesse novo ambiente.

3. Pressão para executar

Com toda a tecnologia disponível ao nosso alcance, agora podemos vincular a maior parte de nossos esforços de marketing à receita. Está se tornando cada vez mais comum que o marketing tenha uma meta de receita, assim como as vendas. Um processo de geração de demanda bem planejado pode enfrentar esses desafios, oferecendo um processo eficiente e confiável para identificar e envolver esses compradores capacitados e transformar leads de qualidade em receita medida.

7 estratégias para um programa de geração de demanda bem-sucedido

1. Insights da Web e marketing de entrada

Seu site é uma das estratégias de geração de demanda mais importantes. É onde você pode observar as impressões digitais das pessoas que visitam seu site, que revelam seus interesses, pontos problemáticos, preferências de conteúdo e até urgência. Muitas táticas de marketing de entrada incluem ofertas de conteúdo, postagens de blog e outros recursos do site.

2. Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é o combustível que alimenta seu mecanismo de geração de demanda. De fato, 70% dos compradores classificaram “conteúdo relevante que fala diretamente com nossa empresa” como “muito importante” na Pesquisa de Comportamento do Comprador B2B da Demand Gen 2020, com 76% dos entrevistados dizendo que o conteúdo do fornecedor vencedor teve um impacto significativo em suas compras decisão.

Seu conteúdo alimenta as atividades de entrada que atraem e trazem clientes em potencial para o seu funil de vendas. O conteúdo pode incluir qualquer coisa, desde postagens de blog, comunicados à imprensa, estudos de caso, eBooks, white papers, infográficos, vídeos, e-mails e muito mais. Se você pode construí-lo, é provável que eles venham.

A parte mais importante de uma estratégia de marketing de conteúdo é combinar o conteúdo com os pontos problemáticos individuais do cliente em potencial, a prontidão para comprar, as preferências de conteúdo e onde eles estão em sua jornada de compra. Você deve começar fazendo a si mesmo e à sua equipe de vendas algumas perguntas como:

• Quem são nossos prospects e clientes ideais?
• Como eles fazem para tomar decisões de compra?
• Quais são suas perguntas e seus pontos problemáticos?
• Quais são algumas de suas objeções comuns?

Você usa as respostas a essas perguntas para orientar o conteúdo que cria, tornando-o mais relevante para o seu público, o que o ajudará a atrair leads de maior qualidade e mais adequados.

3. Marketing de mídia social

As redes sociais hoje não são apenas uma ferramenta de marketing B2C; eles também são um ótimo canal para geração de demanda. De acordo com a pesquisa de preferências de conteúdo do Demand Gen Report de 2014, 75% dos executivos B2B obtêm mais conteúdo por meio de redes sociais ou conexão de pares agora do que há um ano. E de acordo com o B2B Social Technographics da Forrester, 100% dos tomadores de decisão de negócios usam a mídia social para fins de trabalho. Além de impactar as atividades de geração de leads, as redes sociais também podem influenciar a seleção de fornecedores e as decisões de compra de seus clientes em potencial.

• O primeiro é o foco. Esteja sempre focado nas necessidades de seus clientes. Isso inclui ouvir, ingressar em grupos e criar conversas.
• Em segundo lugar, você vai querer informar. Isso inclui educar seu público sobre todas as coisas relacionadas à sua vertical – ou à deles.
• E o último pilar é a confiança. Se você for bem-sucedido nos dois primeiros pilares, o terceiro deve seguir o exemplo facilmente.

A parte mais importante de uma estratégia de mídia social deve ser construir relacionamento com seu público para que eles possam olhar para você como um líder de pensamento e um solucionador de problemas e realmente construir confiança. Você deve trabalhar para inspirar seu público de forma consistente. É mais fácil do que você pensa.

4. Pontuação de leads

A pontuação de leads usa um sistema de pontos para atribuir valores com base no comportamento online e offline de uma pessoa. Essas ações podem nos ajudar a avaliar onde o comprador está em sua jornada e sua crescente prontidão para vendas. Normalmente, as equipes de vendas e marketing de uma organização trabalharão juntas para determinar quantos pontos um cliente em potencial obterá por diferentes atividades. Por exemplo, ler uma postagem de blog pode render dois pontos e baixar um white paper pode valer cinco. Responder a um e-mail de prospecção pode te dar 10.

Depois que um lead acumula pontos suficientes (com base em sua organização e como sua organização define esse lead de qualidade), eles podem ser passados ​​para vendas, sinalizados para acompanhamento ou inseridos em um programa de nutrição mais acelerado. A pontuação de leads é uma peça crucial da máquina de geração de demanda. Na verdade, de acordo com o Marketing Sherpa, as organizações que usam a pontuação de leads observam um aumento de 77% no ROI da geração de leads.