需求生成 101：高质量潜在客户的 7 种策略

需求生成，又名“需求生成”，不仅仅与销售线索有关。 需求生成营销是关于创造与您的品牌互动的高质量潜在客户，并最终转化为收入。

营销人员和需求生成团队比以往任何时候都面临着来自其高管的越来越大的压力，要求将营销工作与收入联系起来。 这就是稳固的需求生成策略发挥作用的地方。

什么是需求生成营销？

内容营销协会将需求生成营销定义为“通过营销为组织的产品或服务创造需求的做法”。

“这里真正重要的是直接结果。 您的受众应该更有可能购买您的产品或服务，”Act-On 的网络和内容优化经理 Rachel Rosin 说。 “成功的需求生成计划不仅仅是潜在客户的数量。 成功的需求生成计划的衡量标准是：

• 潜在客户的质量
• 您可以将什么转化为收入
• 证明你对公司利润做出贡献的能力。”

需求生成与潜在客户生成

需求生成是通过多种不同的策略来产生潜在客户的。 其中包括填写表格、下载内容、注册网络研讨会等。

从那里开始，从第一次互动到考虑阶段，市场营销将合格的潜在客户传递给销售人员，从而培养潜在客户。

并非所有培养的潜在客户都可以随时销售。 但如果他们现在不准备购买，那并不意味着他们永远不会购买。 销售人员可以将这些线索返还给营销部门以进一步培育。 市场营销可以重新吸引这些潜在客户，并尝试再次达到交互的基准水平，让他们回到销售部门进行进一步的对话。

良好的需求生成策略的 3 个部分

成功的需求生成策略包含三个主要部分：参与者、方法和目标。

1.球员

需求生成应该是您公司的销售和营销团队之间的协作活动。 您的需求生成团队中的一些参与者将包括诸如需求生成营销团队负责人、营销运营或营销技术专家等职位。 在销售方面，典型的头衔包括销售运营或销售经理。 “销售人员在帮助定义这些流程和与营销团队成员保持开放的沟通渠道方面发挥着关键作用，这确实产生了巨大的变化，”Rosin 说。

二、方法

需求生成营销使用协调的、多层次的活动，通过有针对性的入站和出站活动来识别和吸引买家。 有七个与需求生成相关的关键策略：网络洞察力和入站营销、内容营销、社交媒体参与、潜在客户培育、潜在客户评分、衡量和优化以及销售和营销协调。 稍后我们将深入探讨这些方法中的每一种。

3.目标

您的目标应该是拥有一个运行良好的需求生成计划，以提高潜在客户质量、加快购买周期并提高从最初查询到合格机会的转化率。

“然而，最重要的目标是从您的营销来源线索中获得更高的收入，”Act-On 全球细分市场营销高级总监 Janelle Johnson 说。 “归根结底是质量，而不是数量。”

用低质量的潜在客户大量输送管道对您的公司没有帮助，尤其是从长远来看。 它肯定会恶化您与销售团队的关系。 您真的必须将时间和精力集中在产生那些将转化为真正实现需求产生成功的高质量线索上。

当今营销人员面临的 3 大挑战

当今营销人员面临的三个挑战使得生成这些高质量的潜在客户变得更加困难：授权的买家、高期望和执行压力。

1. 授权买家

消费者现在在他们的购买旅程中处于主导地位。 事实上，与过去相比，40% 的买家等待更长时间才开始与供应商联系，而买家通常在与销售人员接触之前完成了 60% 的购买旅程。 今天的营销人员必须找到一种方法，将他们的公司定位为买家在旅途中值得信赖的顾问。 与过去相比，58% 的买家花更多时间研究他们的选择，因此您必须通过建立关系和信任来与买家互动。 因为如果你不这样做，你最好相信你的竞争对手会这样做。

2. 更高的期望

由于可以获得如此多的信息和选择，买家对与他们互动的公司有更多期望。 今天的买家生活在一个永远在线的世界里，到处都是即时可用、高度个性化的应用程序、消息、优惠和服务。 这非常不可思议，但它也挑战我们作为营销人员预测消费者的需求并提供与他们的需求相关的周到内容。 千篇一律的营销内容和一刀切的沟通方式在这个新环境中行不通。

3. 执行压力

借助触手可及的所有技术，我们现在可以将大部分营销工作与收入联系起来。 营销有收入目标变得越来越普遍，就像销售一样。 一个计划周密的需求生成流程可以通过提供一个高效可靠的流程来识别和吸引这些有能力的买家，并将高质量的潜在客户转化为可衡量的收入，从而应对这些挑战。

成功的需求生成计划的 7 个策略

1. 网络洞察力和入站营销

您的网站是您最重要的需求生成策略之一。 在这里，您可以观察访问您网站的人的数字指纹，揭示他们的兴趣、痛点、内容偏好，甚至紧迫性。 许多入站营销策略包括内容优惠、博客文章和其他网站资源。

2.内容营销

内容营销是为您的需求生成引擎提供动力的燃料。 事实上，在 Demand Gen 2020 B2B 买家行为调查中，70% 的买家将“直接与我们公司对话的相关内容”列为“非常重要”，76% 的受访者表示获胜供应商的内容对他们的购买产生了重大影响决定。

您的内容为吸引潜在客户并将其拉入您的销售渠道的入站活动提供动力。 内容可以包括博客文章、新闻稿、案例研究、电子书、白皮书、信息图表、视频、电子邮件等等。 如果你能建造它，他们很可能会来。

内容营销策略中最重要的部分是将内容与潜在客户的个人痛点、购买意愿、内容偏好以及他们在购买过程中所处的位置相匹配。 您应该首先问自己和您的销售团队以下几个问题：

• 谁是我们理想的潜在客户和客户？
• 他们如何做出购买决定？
• 他们的问题和痛点是什么？
• 他们的一些共同反对意见是什么？

您使用这些问题的答案来指导您创建的内容，使其与您的受众更相关，这将帮助您吸引更高质量、更合适的潜在客户。

3.社交媒体营销

今天的社交网络不仅仅是一种 B2C 营销工具； 它们也是产生需求的重要渠道。 根据 2014 年需求生成报告内容偏好调查，75% 的 B2B 高管现在通过社交网络或同行联系获得比一年前更多的内容。 根据 Forrester 的 B2B Social Technographics，完全 100% 的商业决策者将社交媒体用于工作目的。 除了影响潜在客户开发活动外，社交网络还可能影响潜在客户的供应商选择和购买决策。

• 首先是专注。 始终关注客户的需求。 这包括倾听、加入小组和创建对话。
• 其次，你会想要通知。 这包括就与您的垂直领域或他们的垂直领域相关的所有事情对您的听众进行教育。
• 最后一个支柱是信任。 如果你在前两个支柱上取得了成功，那么第三个支柱应该很容易效仿。

社交媒体策略最重要的部分应该是与您的受众建立融洽关系，以便他们可以将您视为思想领袖和问题解决者，并真正建立信任。 你应该努力不断地激励你的听众。 这比你想象的要容易。

4. 线索评分

潜在客户评分使用积分系统根据个人的在线和离线行为分配价值。 这些行动可以帮助我们衡量买家在他们的旅程中所处的位置以及他们不断增长的销售准备情况。 通常，组织内的销售和营销团队将共同确定潜在客户在不同活动中将获得多少分。 例如，阅读一篇博客文章可能会得到两分，而下载一份白皮书可能会得到五分。 回复一封潜在客户电子邮件可能会让您获得 10 分。

一旦潜在客户积累了足够的分数（基于您的组织以及您的组织如何定义该优质潜在客户），它们就可以传递给销售人员，标记为进行跟进，或放入更加速的培育计划。 线索评分是需求生成机器的关键部分。 事实上，根据 Marketing Sherpa 的说法，使用线索评分的组织发现他们的线索生成投资回报率提高了 77%。