需求生成 101：高質量潛在客戶的 7 種策略

需求生成，又名“需求生成”，不僅僅與銷售線索有關。 需求生成營銷是關於創造與您的品牌互動的高質量潛在客戶，並最終轉化為收入。

營銷人員和需求生成團隊比以往任何時候都面臨著來自其高管的越來越大的壓力，要求將營銷工作與收入聯繫起來。 這就是穩固的需求生成策略發揮作用的地方。

什麼是需求生成營銷？

內容營銷協會將需求生成營銷定義為“通過營銷為組織的產品或服務創造需求的做法”。

“這裡真正重要的是直接結果。 您的受眾應該更有可能購買您的產品或服務，”Act-On 的網絡和內容優化經理 Rachel Rosin 說。 “成功的需求生成計劃不僅僅是潛在客戶的數量。 成功的需求生成計劃的衡量標準是：

• 潛在客戶的質量
• 您可以將什麼轉化為收入
• 證明你對公司利潤做出貢獻的能力。”

需求生成與潛在客戶生成

需求生成是通過多種不同的策略來產生潛在客戶的。 其中包括填寫表格、下載內容、註冊網絡研討會等。

從那裡開始，從第一次互動到考慮階段，市場營銷將合格的潛在客戶傳遞給銷售人員，從而培養潛在客戶。

並非所有培養的潛在客戶都可以隨時銷售。 但如果他們現在不准備購買，那並不意味著他們永遠不會購買。 銷售人員可以將這些線索返還給營銷部門以進一步培育。 市場營銷可以重新吸引這些潛在客戶，並嘗試再次達到交互的基準水平，讓他們回到銷售部門進行進一步的對話。

良好的需求生成策略的 3 個部分

成功的需求生成策略包含三個主要部分：參​​與者、方法和目標。

1.球員

需求生成應該是您公司的銷售和營銷團隊之間的協作活動。 您的需求生成團隊中的一些參與者將包括諸如需求生成營銷團隊負責人、營銷運營或營銷技術專家等職位。 在銷售方面，典型的頭銜包括銷售運營或銷售經理。 “銷售人員在幫助定義這些流程和與營銷團隊成員保持開放的溝通渠道方面發揮著關鍵作用，這確實產生了巨大的變化，”Rosin 說。

二、方法

需求生成營銷使用協調的、多層次的活動，通過有針對性的入站和出站活動來識別和吸引買家。 有七個與需求生成相關的關鍵策略：網絡洞察力和入站營銷、內容營銷、社交媒體參與、潛在客戶培育、潛在客戶評分、衡量和優化以及銷售和營銷協調。 稍後我們將深入探討這些方法中的每一種。

3.目標

您的目標應該是擁有一個運行良好的需求生成計劃，以提高潛在客戶質量、加快購買週期並提高從最初查詢到合格機會的轉化率。

“然而，最重要的目標是從您的營銷來源線索中獲得更高的收入，”Act-On 全球細分市場營銷高級總監 Janelle Johnson 說。 “歸根結底是質量，而不是數量。”

用低質量的潛在客戶大量輸送管道對您的公司沒有幫助，尤其是從長遠來看。 它肯定會惡化您與銷售團隊的關係。 您真的必須將時間和精力集中在產生那些將轉化為真正實現需求產生成功的高質量線索上。

當今營銷人員面臨的 3 大挑戰

當今營銷人員面臨的三個挑戰使得生成這些高質量的潛在客戶變得更加困難：授權的買家、高期望和執行壓力。

1. 授權買家

消費者現在在他們的購買旅程中處於主導地位。 事實上，與過去相比，40% 的買家等待更長時間才開始與供應商聯繫，而買家通常在與銷售人員接觸之前完成了 60% 的購買旅程。 今天的營銷人員必須找到一種方法，將他們的公司定位為買家在旅途中值得信賴的顧問。 與過去相比，58% 的買家花更多時間研究他們的選擇，因此您必須通過建立關係和信任來與買家互動。 因為如果你不這樣做，你最好相信你的競爭對手會這樣做。

2. 更高的期望

由於可以獲得如此多的信息和選擇，買家對與他們互動的公司有更多期望。 今天的買家生活在一個永遠在線的世界裡，到處都是即時可用、高度個性化的應用程序、消息、優惠和服務。 這非常不可思議，但它也挑戰我們作為營銷人員預測消費者的需求並提供與他們的需求相關的周到內容。 千篇一律的營銷內容和一刀切的溝通方式在這個新環境中行不通。

3. 執行壓力

借助觸手可及的所有技術，我們現在可以將大部分營銷工作與收入聯繫起來。 營銷有收入目標變得越來越普遍，就像銷售一樣。 一個計劃周密的需求生成流程可以通過提供一個高效可靠的流程來識別和吸引這些有能力的買家，並將高質量的潛在客戶轉化為可衡量的收入，從而應對這些挑戰。

成功的需求生成計劃的 7 個策略

1. 網絡洞察力和入站營銷

您的網站是您最重要的需求生成策略之一。 在這裡，您可以觀察訪問您網站的人的數字指紋，揭示他們的興趣、痛點、內容偏好，甚至緊迫性。 許多入站營銷策略包括內容優惠、博客文章和其他網站資源。

2.內容營銷

內容營銷是為您的需求生成引擎提供動力的燃料。 事實上，在 Demand Gen 2020 B2B 買家行為調查中，70% 的買家將“直接與我們公司對話的相關內容”列為“非常重要”，76% 的受訪者表示獲勝供應商的內容對他們的購買產生了重大影響決定。

您的內容為吸引潛在客戶並將其拉入您的銷售渠道的入站活動提供動力。 內容可以包括博客文章、新聞稿、案例研究、電子書、白皮書、信息圖表、視頻、電子郵件等等。 如果你能建造它，他們很可能會來。

內容營銷策略中最重要的部分是將內容與潛在客戶的個人痛點、購買意願、內容偏好以及他們在購買過程中所處的位置相匹配。 您應該首先問自己和您的銷售團隊以下幾個問題：

• 誰是我們理想的潛在客戶和客戶？
• 他們如何做出購買決定？
• 他們的問題和痛點是什麼？
• 他們的一些共同反對意見是什麼？

您使用這些問題的答案來指導您創建的內容，使其與您的受眾更相關，這將幫助您吸引更高質量、更合適的潛在客戶。

3.社交媒體營銷

今天的社交網絡不僅僅是一種 B2C 營銷工具； 它們也是產生需求的重要渠道。 根據 2014 年需求生成報告內容偏好調查，75% 的 B2B 高管現在通過社交網絡或同行聯繫獲得比一年前更多的內容。 根據 Forrester 的 B2B Social Technographics，完全 100% 的商業決策者將社交媒體用於工作目的。 除了影響潛在客戶開發活動外，社交網絡還可能影響潛在客戶的供應商選擇和購買決策。

• 首先是專注。 始終關注客戶的需求。 這包括傾聽、加入小組和創建對話。
• 其次，你會想要通知。 這包括就與您的垂直領域或他們的垂直領域相關的所有事情對您的聽眾進行教育。
• 最後一個支柱是信任。 如果你在前兩個支柱上取得了成功，那麼第三個支柱應該很容易效仿。

社交媒體策略最重要的部分應該是與您的受眾建立融洽關係，以便他們可以將您視為思想領袖和問題解決者，並真正建立信任。 你應該努力不斷地激勵你的聽眾。 這比你想像的要容易。

4. 線索評分

潛在客戶評分使用積分系統根據個人的在線和離線行為分配價值。 這些行動可以幫助我們衡量買家在他們的旅程中所處的位置以及他們不斷增長的銷售準備情況。 通常，組織內的銷售和營銷團隊將共同確定潛在客戶在不同活動中將獲得多少分。 例如，閱讀一篇博客文章可能會得到兩分，而下載一份白皮書可能會得到五分。 回復一封潛在客戶電子郵件可能會讓您獲得 10 分。

一旦潛在客戶積累了足夠的分數（基於您的組織以及您的組織如何定義該優質潛在客戶），它們就可以傳遞給銷售人員，標記為進行跟進，或放入更加速的培育計劃。 線索評分是需求生成機器的關鍵部分。 事實上，根據 Marketing Sherpa 的說法，使用線索評分的組織發現他們的線索生成投資回報率提高了 77%。