Demand Generation 101 : 7 stratégies pour des prospects de haute qualité

La génération de la demande, aussi appelée « génération de la demande », ne concerne pas seulement les prospects. Le marketing de génération de demande consiste à créer des prospects de haute qualité qui s'engagent avec votre marque - et finalement, se transforment en revenus.

Plus que jamais, les spécialistes du marketing et les équipes de génération de la demande sont confrontés à une pression croissante de la part de leurs dirigeants pour lier les efforts marketing aux revenus. C'est là qu'une solide stratégie de génération de la demande entre en jeu.

Qu'est-ce que le marketing de génération de demande ?

Le Content Marketing Institute définit le marketing de génération de la demande comme "la pratique consistant à créer une demande pour les produits ou services d'une organisation par le biais du marketing".

« Ce qui est vraiment important ici, c'est le résultat direct. Votre public devrait être plus enclin à acheter vos produits ou services », a déclaré Rachel Rosin, responsable de l'optimisation Web et du contenu chez Act-On. « Les programmes de génération de demande réussis ne se limitent pas au simple volume de prospects. Un programme de génération de demande réussi se mesure par :

• La qualité de vos prospects
• Ce que vous pouvez convertir en revenus
• La capacité de prouver votre contribution au résultat net de votre entreprise.

Génération de la demande vs génération de leads

La génération de la demande est menée à travers un certain nombre de tactiques différentes pour générer des prospects. Il s'agit notamment de remplir un formulaire, de télécharger un contenu, de s'inscrire à un webinaire, etc.

À partir de là, le lead est nourri à partir de cette première interaction tout au long d'un parcours jusqu'à la phase de considération où le marketing transmet le lead qualifié aux ventes.

Tous les prospects nourris ne seront pas toujours prêts à être vendus. Mais s'ils ne sont pas prêts à acheter maintenant, cela ne signifie pas qu'ils n'achèteront jamais. Les ventes peuvent renvoyer ces prospects au marketing pour un développement ultérieur. Le marketing peut réengager ces prospects et essayer à nouveau d'atteindre ce niveau d'interaction de référence pour les renvoyer aux ventes pour d'autres conversations.

3 parties pour une bonne stratégie de génération de la demande

Une stratégie de génération de demande réussie comporte trois éléments principaux : les acteurs, les méthodes et les objectifs.

1. Les joueurs

La génération de demande doit être une activité collaborative entre les équipes commerciales et marketing de votre entreprise. Certains des acteurs de votre équipe de génération de la demande incluront des titres de poste tels que chef d'équipe marketing de la génération de la demande, opérations marketing ou technologue en marketing. Du côté des ventes, les titres typiques incluent les opérations de vente ou les directeurs des ventes. "Les vendeurs jouent un rôle clé en aidant à définir ces processus et à maintenir une ligne de communication ouverte avec les membres de l'équipe marketing, ce qui fait vraiment une énorme différence", a déclaré Rosin.

2. Les méthodes

Le marketing de génération de la demande utilise des activités coordonnées à plusieurs niveaux pour identifier et engager les acheteurs par le biais d'activités entrantes et sortantes ciblées. Il existe sept tactiques clés liées à la génération de la demande : les informations Web et le marketing entrant, le marketing de contenu, l'engagement sur les réseaux sociaux, le lead nurturing, le lead scoring, la mesure et l'optimisation, et l'alignement des ventes et du marketing. Nous allons approfondir un peu chacune de ces méthodes.

3. Le but

Votre objectif devrait être d'avoir un programme de génération de demande bien huilé qui améliore la qualité des prospects, accélère le cycle d'achat et améliore les taux de conversion de vos demandes initiales en opportunités qualifiées.

"L'objectif le plus important, cependant, est de générer des revenus plus élevés à partir de vos prospects de source marketing", a déclaré Janelle Johnson, directrice principale du marketing du segment mondial d'Act-On. "Tout se résume à la qualité, pas à la quantité."

Pomper votre pipeline avec un volume élevé de prospects de mauvaise qualité ne va pas aider votre entreprise, surtout à long terme. Et cela peut certainement détériorer votre relation avec votre équipe de vente. Vous devez vraiment concentrer votre temps et votre énergie sur la génération de ces prospects de haute qualité qui se convertiront afin de réussir véritablement la génération de la demande.

3 défis pour le marketeur d'aujourd'hui

La génération de ces prospects de haute qualité est rendue plus difficile par trois défis pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui : des acheteurs autonomes, des attentes élevées et la pression de la performance.

1. Acheteurs autonomes

Les consommateurs sont désormais aux commandes de leur parcours d'achat. En fait, 40 % des acheteurs attendent plus longtemps qu'auparavant pour entrer en contact avec un fournisseur, et les acheteurs obtiennent généralement 60 % du parcours d'achat avant de s'engager avec un vendeur. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent trouver un moyen de positionner leurs entreprises en tant que conseillers de confiance auprès des acheteurs tout au long de leur parcours. Avec 58 % des acheteurs qui passent plus de temps à rechercher leurs options qu'auparavant, il est impératif que vous vous engagiez avec vos acheteurs en établissant des relations et en établissant la confiance. Parce que si vous ne le faites pas, vous feriez mieux de croire que vos concurrents le feront.

2. Des attentes plus élevées

Avec un tel accès à l'information et aux choix, les acheteurs attendent davantage des entreprises avec lesquelles ils interagissent. Les acheteurs d'aujourd'hui vivent dans un monde toujours actif, rempli d'applications, de messages, d'offres et de services instantanément disponibles et hautement personnalisés. C'est assez incroyable, mais cela nous met également au défi, en tant que spécialistes du marketing, d'anticiper les besoins de nos consommateurs et de fournir un contenu réfléchi lié à leurs besoins. Le contenu marketing à l'emporte-pièce et la communication à taille unique ne fonctionnent pas dans ce nouvel environnement.

3. Pression pour performer

Avec toute la technologie disponible à portée de main, nous pouvons désormais lier la plupart de nos efforts de marketing aux revenus. Il devient de plus en plus courant que le marketing ait un objectif de revenus, tout comme les ventes. Un processus de génération de demande bien planifié peut relever ces défis en offrant un processus efficace et fiable pour identifier et engager ces acheteurs autonomes et transformer des prospects de qualité en revenus mesurés.

7 stratégies pour un programme de génération de demande réussi

1. Connaissances Web et marketing entrant

Votre site Web est l'une de vos stratégies de génération de demande les plus importantes. C'est là que vous pouvez observer les empreintes digitales des personnes visitant votre site Web, qui révèlent leurs intérêts, leurs points faibles, leurs préférences de contenu et même leur urgence. De nombreuses tactiques de marketing entrant incluent des offres de contenu, des articles de blog et d'autres ressources de site Web.

2. Marketing de contenu

Le marketing de contenu est le carburant qui alimente votre moteur de génération de demande. En fait, 70 % des acheteurs ont classé le "contenu pertinent qui parle directement à notre entreprise" comme "très important" dans l'enquête sur le comportement des acheteurs B2B Demand Gen 2020, 76 % des répondants affirmant que le contenu du fournisseur gagnant avait un impact significatif sur leur achat. décision.

Votre contenu alimente les activités entrantes qui attirent et attirent les prospects dans votre entonnoir de vente. Le contenu peut inclure n'importe quoi, des articles de blog, des communiqués de presse, des études de cas, des livres électroniques, des livres blancs, des infographies, des vidéos, des e-mails et bien plus encore. Si vous pouvez le construire, ils sont susceptibles de venir.

L'élément le plus important d'une stratégie de marketing de contenu consiste à faire correspondre le contenu aux points faibles individuels du prospect, à sa volonté d'acheter, à ses préférences de contenu et à l'état d'avancement de son parcours d'achat. Vous devriez commencer par vous poser, ainsi qu'à votre équipe de vente, quelques questions telles que :

• Qui sont nos prospects et clients idéaux ?
• Comment procèdent-ils pour prendre des décisions d'achat ?
• Quelles sont leurs questions et leurs points faibles ?
• Quelles sont certaines de leurs objections courantes ?

Vous utilisez les réponses à ces questions pour guider le contenu que vous créez, le rendant plus pertinent pour votre public, ce qui vous aidera à attirer des prospects de meilleure qualité et plus appropriés.

3. Marketing des médias sociaux

Les réseaux sociaux d'aujourd'hui ne sont pas seulement un outil de marketing B2C ; ils constituent également un excellent canal pour la génération de la demande. Selon l'enquête sur les préférences de contenu du Demand Gen Report 2014, 75 % des cadres B2B obtiennent plus de contenu via les réseaux sociaux ou la connexion entre pairs aujourd'hui qu'il y a un an. Et selon le B2B Social Technographics de Forrester, 100 % des décideurs d'entreprise utilisent les médias sociaux à des fins professionnelles. En plus d'avoir un impact sur les activités de génération de leads, les réseaux sociaux peuvent également influencer la sélection des fournisseurs et les décisions d'achat de vos prospects.

• Le premier est la concentration. Soyez toujours concentré sur les besoins de vos clients. Cela comprend l'écoute, la participation à des groupes et la création de conversations.
• Deuxièmement, vous aurez envie d'informer. Cela comprend l'éducation de votre public sur tout ce qui concerne votre vertical - ou le leur.
• Et le dernier pilier est la confiance. Si vous réussissez dans les deux premiers piliers, le troisième devrait suivre facilement.

La partie la plus importante d'une stratégie de médias sociaux devrait être d'établir des relations avec votre public afin qu'il puisse vous considérer comme un leader d'opinion et un résolveur de problèmes, et pour vraiment établir une relation de confiance. Vous devez travailler pour inspirer votre public de manière cohérente. C'est plus facile que vous ne le pensez.

4. Notation des prospects

La notation des prospects utilise un système de points pour attribuer des valeurs en fonction du comportement en ligne et hors ligne d'une personne. Ces actions peuvent nous aider à évaluer où en est l'acheteur dans son parcours et sa préparation croissante à la vente. En règle générale, les équipes de vente et de marketing au sein d'une organisation travailleront ensemble pour déterminer le nombre de points qu'un prospect obtiendra pour différentes activités. Par exemple, la lecture d'un article de blog peut vous rapporter deux points et le téléchargement d'un livre blanc peut en valoir cinq. Répondre à un e-mail de prospection peut vous rapporter 10.

Une fois qu'un prospect a accumulé suffisamment de points (en fonction de votre organisation et de la façon dont votre organisation définit ce prospect de qualité), il peut être transmis aux ventes, signalé pour un suivi ou déposé dans un programme de développement plus accéléré. La notation des prospects est un élément crucial de la machine de génération de la demande. En fait, selon Marketing Sherpa, les organisations qui utilisent le lead scoring constatent une augmentation de 77 % du retour sur investissement de leur génération de leads.