Generación de demanda 101: 7 estrategias para clientes potenciales de alta calidad

La generación de demanda, también conocida como "generación de demanda", no se trata solo de clientes potenciales. El marketing de generación de demanda se trata de crear clientes potenciales de alta calidad que interactúen con su marca y, finalmente, se conviertan en ingresos.

Más que nunca, los especialistas en marketing y los equipos de generación de demanda se enfrentan a una presión cada vez mayor por parte de sus ejecutivos para vincular los esfuerzos de marketing con los ingresos. Ahí es donde entra en juego una sólida estrategia de generación de demanda.

¿Qué es el marketing de generación de demanda?

El Content Marketing Institute define el marketing de generación de demanda como “la práctica de crear demanda para los productos o servicios de una organización a través del marketing”.

“Lo que es realmente importante aquí es el resultado directo. Es más probable que su audiencia compre sus productos o servicios”, dijo Rachel Rosin, Gerente de Optimización de Contenido y Web de Act-On. “Los programas exitosos de generación de demanda no se tratan solo del gran volumen de clientes potenciales. Un programa exitoso de generación de demanda se mide por:

• La calidad de tus leads
• Lo que puede convertir en ingresos
• La capacidad de demostrar su contribución a los resultados de su empresa”.

Generación de demanda frente a generación de leads

La generación de demanda se lleva a cabo a través de una serie de tácticas diferentes para generar clientes potenciales. Estos incluyen completar un formulario, descargar una parte del contenido, registrarse en un seminario web, etc.

A partir de ahí, el cliente potencial se nutre desde esa primera interacción a lo largo de un viaje hasta la fase de consideración en la que marketing pasa el cliente potencial calificado a ventas.

No todos los clientes potenciales nutridos siempre estarán listos para las ventas. Pero si no están listos para comprar ahora, eso no significa que nunca comprarán. Las ventas pueden devolver esos clientes potenciales a marketing para una mayor nutrición. El marketing puede volver a involucrar a esos clientes potenciales e intentar volver a alcanzar ese nivel de interacción de referencia para devolverlos a ventas para futuras conversaciones.

3 partes de una buena estrategia de generación de demanda

Hay tres partes principales para una estrategia exitosa de generación de demanda: los jugadores, los métodos y los objetivos.

1. Los jugadores

La generación de demanda debe ser una actividad colaborativa entre los equipos de ventas y marketing de su empresa. Algunos de los jugadores en su equipo de generación de demanda incluirán títulos de trabajo como líder del equipo de marketing de generación de demanda, operaciones de marketing o tecnólogo de marketing. En el lado de las ventas, los títulos típicos incluyen operaciones de ventas o gerentes de ventas. “Los vendedores juegan un papel clave para ayudar a definir estos procesos y mantener una línea abierta de comunicación con los miembros del equipo de marketing, lo que realmente marca una gran diferencia”, dijo Rosin.

2. Los métodos

El marketing de generación de demanda utiliza actividades coordinadas de varios niveles para identificar y atraer compradores a través de actividades entrantes y salientes específicas. Hay siete tácticas clave vinculadas a la generación de demanda: conocimientos web y marketing entrante, marketing de contenidos, participación en las redes sociales, fomento de clientes potenciales, puntuación de clientes potenciales, medición y optimización, y alineación de ventas y marketing. Profundizaremos en cada uno de estos métodos en un momento.

3. El objetivo

Su objetivo debe ser tener un programa de generación de demanda bien engrasado que mejore la calidad de los clientes potenciales, acelere el ciclo de compra y mejore las tasas de conversión de sus consultas iniciales a oportunidades calificadas.

“Sin embargo, el objetivo más importante es generar mayores ingresos a partir de los clientes potenciales de su fuente de marketing”, dijo Janelle Johnson, directora sénior de marketing de segmento global de Act-On. “Todo se reduce a la calidad, no a la cantidad”.

Llenar su canalización con un gran volumen de clientes potenciales de baja calidad no va a ayudar a su empresa, especialmente a largo plazo. Y definitivamente puede deteriorar su relación con su equipo de ventas. Realmente debe concentrar su tiempo y energía en generar esos clientes potenciales de alta calidad que se convertirán para lograr realmente el éxito en la generación de demanda.

3 desafíos para el vendedor de hoy

Generar esos clientes potenciales de alta calidad se hace más difícil debido a tres desafíos para el vendedor de hoy: compradores capacitados, altas expectativas y presión para realizar.

1. Compradores empoderados

Los consumidores están ahora en el asiento del conductor en su viaje de compra. De hecho, el 40 % de los compradores esperan más tiempo que en el pasado para iniciar el contacto con un proveedor, y los compradores normalmente obtienen el 60 % del proceso de compra antes de comprometerse con un vendedor. Los especialistas en marketing de hoy en día tienen que encontrar una manera de posicionar a sus empresas como asesores confiables para los compradores a medida que avanzan en su viaje. Dado que el 58 por ciento de los compradores pasan más tiempo investigando sus opciones que en el pasado, es imperativo que interactúe con sus compradores construyendo relaciones y confianza. Porque si no lo hace, es mejor que crea que sus competidores lo harán.

2. Mayores expectativas

Con tanto acceso a información y opciones, los compradores esperan más de las empresas con las que interactúan. Los compradores de hoy viven en un mundo siempre activo, repleto de aplicaciones, mensajes, ofertas y servicios altamente personalizados y disponibles al instante. Eso es bastante increíble, pero también nos desafía como especialistas en marketing para anticiparnos a las necesidades de nuestros consumidores y ofrecer contenido reflexivo relacionado con sus necesidades. El contenido de marketing estándar y la comunicación única no funcionan en este nuevo entorno.

3. Presión para rendir

Con toda la tecnología disponible a nuestro alcance, ahora podemos vincular la mayor parte de nuestros esfuerzos de marketing a los ingresos. Cada vez es más común que el marketing tenga un objetivo de ingresos, al igual que las ventas. Un proceso de generación de demanda bien planificado puede abordar estos desafíos al ofrecer un proceso eficiente y confiable para identificar e involucrar a estos compradores empoderados y convertir clientes potenciales de calidad en ingresos que se miden.

7 estrategias para un programa exitoso de generación de demanda

1. Información web y marketing entrante

Su sitio web es una de sus estrategias de generación de demanda más importantes. Es donde puede observar las huellas digitales de las personas que visitan su sitio web, que revelan sus intereses, puntos débiles, preferencias de contenido e incluso urgencia. Muchas tácticas de marketing entrante incluyen ofertas de contenido, publicaciones de blog y otros recursos del sitio web.

2. Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es el combustible que impulsa su motor de generación de demanda. De hecho, el 70 % de los compradores calificó el "contenido relevante que se dirige directamente a nuestra empresa" como "muy importante" en la Encuesta de comportamiento del comprador B2B de Demand Gen 2020, y el 76 % de los encuestados dijo que el contenido del proveedor ganador tuvo un impacto significativo en sus compras. decisión.

Su contenido impulsa las actividades entrantes que atraen y atraen prospectos a su embudo de ventas. El contenido puede incluir cualquier cosa, desde publicaciones de blog, comunicados de prensa, estudios de casos, libros electrónicos, documentos técnicos, infografías, videos, correos electrónicos y mucho más. Si puedes construirlo, es probable que vengan.

La pieza más importante de una estrategia de marketing de contenido es hacer coincidir el contenido con los puntos débiles individuales del prospecto, la preparación para comprar, las preferencias de contenido y dónde se encuentran en su proceso de compra. Debe comenzar haciéndose a sí mismo y a su equipo de ventas algunas preguntas como:

• ¿Quiénes son nuestros prospectos y clientes ideales?
• ¿Cómo hacen para tomar decisiones de compra?
• ¿Cuáles son sus preguntas y sus puntos débiles?
• ¿Cuáles son algunas de sus objeciones comunes?

Utiliza las respuestas a esas preguntas para guiar el contenido que crea, haciéndolo más relevante para su audiencia, lo que lo ayudará a atraer clientes potenciales más adecuados y de mayor calidad.

3. Mercadeo en redes sociales

Las redes sociales hoy en día no son solo una herramienta de marketing B2C; también son un gran canal para la generación de demanda. De acuerdo con la encuesta de preferencias de contenido Demand Gen Report de 2014, el 75 por ciento de los ejecutivos B2B obtienen más de su contenido a través de las redes sociales o la conexión entre pares ahora que hace un año. Y según B2B Social Technographics de Forrester, el 100 % de los responsables de la toma de decisiones empresariales utilizan las redes sociales para fines laborales. Además de afectar las actividades de generación de prospectos, las redes sociales también pueden influir en la selección de proveedores y las decisiones de compra de sus prospectos.

• El primero es el enfoque. Enfócate siempre en las necesidades de tus clientes. Esto incluye escuchar, unirse a grupos y crear conversaciones.
• En segundo lugar, querrá informar. Esto incluye educar a su audiencia sobre todo lo relacionado con su vertical, o la de ellos.
• Y el último pilar es la confianza. Si tiene éxito en los dos primeros pilares, entonces el tercero debería seguir su ejemplo fácilmente.

La parte más importante de una estrategia de redes sociales debe ser generar una buena relación con su audiencia para que puedan verlo como un líder intelectual y un solucionador de problemas, y realmente generar confianza. Debes trabajar para inspirar a tu audiencia constantemente. Es más fácil de lo que piensas.

4. Puntuación de plomo

La puntuación de clientes potenciales utiliza un sistema de puntos para asignar valores en función del comportamiento en línea y fuera de línea de una persona. Estas acciones pueden ayudarnos a evaluar dónde se encuentra el comprador en su viaje y su creciente preparación para las ventas. Por lo general, los equipos de ventas y marketing dentro de una organización trabajarán juntos para determinar cuántos puntos obtendrá un prospecto por diferentes actividades. Por ejemplo, leer una publicación de blog puede otorgarle dos puntos y descargar un documento técnico puede valer cinco. Responder a un correo electrónico de prospección podría darte 10.

Una vez que un prospecto ha acumulado suficientes puntos (según su organización y cómo su organización define ese prospecto de calidad), puede transferirse a ventas, marcarlo para seguimiento o colocarlo en un programa de desarrollo más acelerado. La puntuación de clientes potenciales es una pieza crucial de la máquina de generación de demanda. De hecho, según Marketing Sherpa, las organizaciones que utilizan la puntuación de clientes potenciales ven un aumento del 77 % en su ROI de generación de clientes potenciales.