수요 창출 101: 고품질 리드를 위한 7가지 전략

"수요 창출"이라고도 하는 수요 창출은 단지 리드에 관한 것이 아닙니다. 수요 창출 마케팅은 브랜드에 참여하고 궁극적으로 수익으로 전환되는 고품질 리드를 생성하는 것입니다.

그 어느 때보다 마케터와 수요 창출 팀은 마케팅 활동을 수익과 연결하라는 경영진의 압력에 직면해 있습니다. 견고한 수요 창출 전략이 작용하는 곳입니다.

수요 창출 마케팅이란 무엇입니까?

Content Marketing Institute는 수요 창출 마케팅을 "마케팅을 통해 조직의 제품 또는 서비스에 대한 수요를 창출하는 관행"으로 정의합니다.

“여기서 정말 중요한 것은 직접적인 결과입니다. 잠재 고객은 귀하의 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 높아야 합니다.”라고 Act-On의 웹 및 콘텐츠 최적화 관리자인 Rachel Rosin이 말했습니다. “성공적인 수요 창출 프로그램은 순전히 리드의 양에 관한 것이 아닙니다. 성공적인 수요 창출 프로그램은 다음과 같이 측정됩니다.

• 리드의 품질
• 수익으로 전환할 수 있는 것
• 귀사의 수익에 대한 기여도를 증명할 수 있는 능력입니다.”

수요 창출 대 리드 세대

수요 창출은 리드를 생성하기 위해 다양한 전술을 통해 수행됩니다. 여기에는 양식 작성, 콘텐츠 다운로드, 웨비나 등록 등이 포함됩니다.

거기에서 첫 번째 상호 작용에서 마케팅이 자격을 갖춘 리드를 판매에 전달하는 고려 단계에 이르는 여정을 따라 리드가 육성됩니다.

육성된 모든 리드가 항상 판매 준비가 되는 것은 아닙니다. 그러나 지금 구매할 준비가 되어 있지 않다고 해서 구매하지 않을 것이라는 의미는 아닙니다. 영업팀은 추가 육성을 위해 이러한 리드를 다시 마케팅으로 되돌릴 수 있습니다. 마케팅은 이러한 리드를 다시 참여시키고 더 많은 대화를 위해 다시 판매로 되돌리기 위해 해당 벤치마크 수준의 상호 작용에 다시 도달하려고 시도할 수 있습니다.

좋은 수요 창출 전략의 세 부분

성공적인 수요 창출 전략에는 참여자, 방법 및 목표의 세 가지 주요 부분이 있습니다.

1. 선수들

수요 창출은 회사의 영업 팀과 마케팅 팀 간의 협업 활동이어야 합니다. 수요 창출 팀의 일부 플레이어는 수요 창출 마케팅 팀 리더, 마케팅 운영 또는 마케팅 기술자와 같은 직책을 포함합니다. 영업 측면에서 일반적인 직함에는 영업 운영 또는 영업 관리자가 포함됩니다. Rosin은 "영업 사원은 이러한 프로세스를 정의하고 마케팅 팀원과 열린 커뮤니케이션 라인을 유지하는 데 중요한 역할을 합니다. 이는 정말 큰 차이를 만듭니다."라고 말했습니다.

2. 방법

수요 창출 마케팅은 표적화된 인바운드 및 아웃바운드 활동을 통해 구매자를 식별하고 참여시키기 위해 조정된 다단계 활동을 사용합니다. 웹 인사이트 및 인바운드 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 참여, 리드 육성, 리드 점수 매기기, 측정 및 최적화, 판매 및 마케팅 정렬 등 수요 창출과 관련된 7가지 주요 전술이 있습니다. 이러한 각 방법에 대해 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.

3. 목표

귀하의 목표는 리드 품질을 개선하고, 구매 주기를 가속화하고, 초기 문의에서 검증된 기회로의 전환율을 향상시키는 잘 작동하는 수요 창출 프로그램을 갖추는 것입니다.

"그러나 가장 중요한 목표는 마케팅 소스 리드로부터 더 높은 수익을 창출하는 것입니다."라고 Act-On의 글로벌 세그먼트 마케팅 수석 이사인 Janelle Johnson은 말했습니다. "결국 중요한 것은 양이 아니라 질입니다."

품질이 낮은 리드로 파이프라인을 대량으로 가득 채우는 것은 특히 장기적으로 회사에 도움이 되지 않습니다. 그리고 영업팀과의 관계가 확실히 악화될 수 있습니다. 진정으로 수요 창출 성공을 달성하기 위해 전환할 고품질 리드를 생성하는 데 시간과 에너지를 집중해야 합니다.

오늘날의 마케터를 위한 3가지 과제

이러한 고품질 리드를 생성하는 것은 오늘날 마케터의 세 가지 과제인 구매자 권한 부여, 높은 기대치 및 수행에 대한 압박으로 인해 더욱 어려워집니다.

1. 구매자 권한 부여

소비자는 이제 구매 여정의 운전석에 있습니다. 실제로 구매자의 40%는 공급업체와의 연락을 시작하기 위해 과거보다 더 오래 기다렸고 구매자는 일반적으로 영업 사원과 교류하기 전에 구매 여정을 통해 60%를 얻습니다. 오늘날의 마케터는 여정을 따라가는 구매자에게 회사를 신뢰할 수 있는 조언자로 포지셔닝할 방법을 찾아야 합니다. 구매자의 58%가 과거보다 옵션을 조사하는 데 더 많은 시간을 할애하므로 관계와 신뢰를 구축하여 구매자와 교류하는 것이 중요합니다. 그렇게 하지 않으면 경쟁자들이 그렇게 할 것이라고 믿는 것이 더 낫기 때문입니다.

2. 더 높은 기대치

정보와 선택권에 대한 접근성이 매우 높기 때문에 구매자는 상호 작용하는 회사에 더 많은 것을 기대합니다. 오늘날의 구매자는 즉시 사용할 수 있고 고도로 개인화된 앱, 메시지, 제안 및 서비스로 가득 찬 상시 접속 세상에 살고 있습니다. 그것은 꽤 놀라운 일이지만 마케터로서 소비자의 요구를 예측하고 그들의 요구와 관련된 사려 깊은 콘텐츠를 제공해야 하는 과제이기도 합니다. 진부한 마케팅 콘텐츠와 천편일률적인 커뮤니케이션은 이 새로운 환경에서 작동하지 않습니다.

3. 성과에 대한 압박

손끝에서 사용할 수 있는 모든 기술을 통해 이제 대부분의 마케팅 노력을 수익에 연결할 수 있습니다. 마케팅에서 판매와 마찬가지로 수익 목표를 갖는 것이 점점 일반화되고 있습니다. 잘 계획된 수요 창출 프로세스는 권한이 부여된 이러한 구매자를 식별 및 참여시키고 품질 리드를 측정된 수익으로 전환하는 효율적이고 신뢰할 수 있는 프로세스를 제공하여 이러한 문제를 해결할 수 있습니다.

성공적인 수요 창출 프로그램을 위한 7가지 전략

1. 웹 인사이트와 인바운드 마케팅

웹사이트는 가장 중요한 수요 창출 전략 중 하나입니다. 웹사이트를 방문하는 사람들의 디지털 지문을 관찰할 수 있는 곳으로 그들의 관심사, 고충, 콘텐츠 선호도, 심지어 긴급성을 드러냅니다. 많은 인바운드 마케팅 전술에는 콘텐츠 제안, 블로그 게시물 및 기타 웹 사이트 리소스가 포함됩니다.

2. 콘텐츠 마케팅

콘텐츠 마케팅은 수요 창출 엔진에 동력을 공급하는 연료입니다. 실제로 Demand Gen 2020 B2B 구매자 ​​행동 설문조사에서 구매자의 70%가 "우리 회사에 직접적으로 말하는 관련 콘텐츠"를 "매우 중요"하다고 평가했으며, 응답자의 76%는 우승한 공급업체의 콘텐츠가 구매에 상당한 영향을 미쳤다고 말했습니다. 결정.

콘텐츠는 잠재 고객을 판매 유입경로로 끌어들이는 인바운드 활동을 강화합니다. 콘텐츠에는 블로그 게시물, 보도 자료, 사례 연구, 전자책, 백서, 인포그래픽, 비디오, 이메일 등의 모든 것이 포함될 수 있습니다. 당신이 그것을 만들 수 있다면 그들은 올 것입니다.

콘텐츠 마케팅 전략의 가장 중요한 부분은 콘텐츠를 잠재 고객의 개별 고충, 구매 준비도, 콘텐츠 선호도 및 구매 여정의 위치와 일치시키는 것입니다. 먼저 자신과 영업 팀에 다음과 같은 몇 가지 질문을 해야 합니다.

• 우리의 이상적인 잠재 고객과 고객은 누구입니까?
• 그들은 구매 결정을 어떻게 내리나요?
• 그들의 질문과 문제점은 무엇입니까?
• 그들의 일반적인 반대는 무엇입니까?

이러한 질문에 대한 답변을 사용하여 생성하는 콘텐츠를 안내하고 잠재 고객과 더 관련성을 높이며 고품질의 더 적합한 리드를 유치하는 데 도움이 됩니다.

3. 소셜 미디어 마케팅

오늘날 소셜 네트워크는 단순한 B2C 마케팅 도구가 아닙니다. 그들은 또한 수요 창출을 위한 훌륭한 채널을 만듭니다. 2014 Demand Gen Report 콘텐츠 선호도 조사에 따르면 B2B 경영진의 75%가 1년 전보다 소셜 네트워크 또는 동료 연결을 통해 더 많은 콘텐츠를 얻고 있습니다. 또한 Forrester의 B2B Social Technographics에 따르면 비즈니스 의사 결정자의 100%가 업무 목적으로 소셜 미디어를 사용합니다. 리드 생성 활동에 영향을 미치는 것 외에도 소셜 네트워크는 잠재 고객의 벤더 선택 및 구매 결정에도 영향을 미칠 수 있습니다.

• 첫 번째는 초점입니다. 항상 고객의 요구에 집중하십시오. 여기에는 듣기, 그룹 가입 및 대화 생성이 포함됩니다.
• 둘째, 알리고 싶을 것입니다. 여기에는 귀하의 카테고리 또는 그들의 카테고리와 관련된 모든 것에 대해 청중을 교육하는 것이 포함됩니다.
• 그리고 마지막 기둥은 신뢰입니다. 처음 두 기둥에서 성공했다면 세 번째 기둥도 쉽게 따라갈 수 있습니다.

소셜 미디어 전략의 가장 중요한 부분은 청중과 관계를 구축하여 그들이 당신을 생각의 리더이자 문제 해결사로 여기고 진정으로 신뢰를 쌓을 수 있도록 하는 것입니다. 청중에게 지속적으로 영감을 주기 위해 노력해야 합니다. 생각보다 쉽습니다.

4. 리드 스코어링

리드 스코어링은 포인트 시스템을 사용하여 개인의 온라인 및 오프라인 행동에 따라 값을 할당합니다. 이러한 조치는 구매자가 여정의 어느 지점에 있고 판매 준비가 증가하고 있는지 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 일반적으로 조직 내의 영업 및 마케팅 팀은 서로 다른 활동에 대해 잠재 고객이 얻을 수 있는 포인트를 결정하기 위해 협력합니다. 예를 들어 블로그 게시물을 읽으면 2포인트를 얻을 수 있고 백서를 다운로드하면 5포인트를 얻을 수 있습니다. 잠재 고객 이메일에 응답하면 10을 얻을 수 있습니다.

리드가 충분한 포인트를 획득하면(조직 및 조직에서 해당 품질 리드를 정의하는 방식에 따라) 영업팀으로 전달하거나, 후속 조치를 위해 플래그를 지정하거나, 보다 가속화된 육성 프로그램에 참여할 수 있습니다. 리드 스코어링은 수요 창출 시스템의 중요한 부분입니다. 실제로 Marketing Sherpa에 따르면 리드 스코어링을 사용하는 조직은 리드 생성 ROI가 77% 증가하는 것으로 나타났습니다.