デマンド ジェネレーション 101: 質の高いリードを獲得するための 7 つの戦略
公開: 2016-05-24デマンド ジェネレーション、別名「デマンド ジェネレーション」は、リードだけではありません。 デマンド ジェネレーション マーケティングとは、ブランドと関わり、最終的に収益につながる質の高いリードを生み出すことです。
マーケターや需要創出チームは、これまで以上に、マーケティング活動を収益に結びつけるようにとの経営陣からのプレッシャーに直面しています。 ここで、堅実な需要創出戦略の出番です。
デマンドジェネレーションマーケティングとは？
Content Marketing Institute は、デマンド ジェネレーション マーケティングを「マーケティングを通じて組織の製品またはサービスに対する需要を生み出す実践」と定義しています。
「ここで本当に重要なのは、直接的な結果です。 Act-On の Web およびコンテンツ最適化マネージャーである Rachel Rosin 氏は、次のように述べています。 「成功する需要創出プログラムは、膨大な量のリードだけではありません。 成功した需要創出プログラムは、以下によって測定されます。
- リードの質
- 収益に換算できるもの
- 会社の収益への貢献を証明する能力です。」
デマンド ジェネレーションとリード ジェネレーション
需要の創出は、リードを生成するためにさまざまな戦術を通じて行われます。 これらには、フォームへの記入、コンテンツのダウンロード、ウェビナーへのサインアップなどが含まれます。
そこから、ジャーニーに沿った最初のやり取りから、マーケティングが適格なリードを営業に渡す検討段階までリードが育成されます。
育成されたすべての見込み客が常に販売可能な状態になるわけではありません。 しかし、今すぐ購入する準備ができていないからといって、今後も購入しないというわけではありません。 営業は、これらの見込み客をマーケティングに戻して、さらに育成することができます。 マーケティング担当者は、これらの見込み客に再び働きかけ、対話のベンチマーク レベルに再び到達して、さらなる会話のために営業に戻してもらうことができます。
優れた需要創出戦略の 3 つの要素
成功する需要創出戦略には、プレーヤー、方法、および目標の 3 つの主要部分があります。
1. プレイヤー
デマンド ジェネレーションは、会社の営業チームとマーケティング チーム間の共同作業である必要があります。 デマンド ジェネレーション チームの一部のプレーヤーには、デマンド ジェネレーション マーケティング チーム リーダー、マーケティング オペレーション、マーケティング テクノロジストなどの役職が含まれます。 営業側では、典型的な役職には、営業業務または営業マネージャーが含まれます。 「営業担当者は、これらのプロセスを定義し、マーケティング チームのメンバーとのオープンなコミュニケーションを維持する上で重要な役割を果たします。これは本当に大きな違いをもたらします」と Rosin 氏は言います。
2. メソッド
デマンド ジェネレーション マーケティングでは、調整された多層的な活動を使用して、ターゲットを絞ったインバウンドおよびアウトバウンド活動を通じて購入者を特定し、関与させます。 需要の創出に関連する 7 つの主要な戦術があります。Web インサイトとインバウンド マーケティング、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア エンゲージメント、リード ナーチャリング、リード スコアリング、測定と最適化、販売とマーケティングの調整です。 これらの各方法について、後ほど詳しく説明します。
3. ゴール
あなたの目標は、リードの質を向上させ、購入サイクルを加速し、最初の問い合わせから適格な機会へのコンバージョン率を向上させる、十分に油を注いだ需要創出プログラムを持つことです。
Act-On のグローバル セグメント マーケティング担当シニア ディレクターである Janelle Johnson 氏は、次のように述べています。 「要するに、量ではなく質です。」
質の低いリードでパイプラインを大量に膨らませても、特に長期的には、会社の役に立ちません。 そして、営業チームとの関係を確実に悪化させる可能性があります。 需要創出の成功を真に達成するためには、コンバージョンにつながる質の高いリードを生み出すことに時間とエネルギーを集中させる必要があります。
今日のマーケターの 3 つの課題
これらの質の高いリードを生み出すことは、今日のマーケティング担当者にとって 3 つの課題によって困難になっています。それは、権限を与えられたバイヤー、高い期待、実行へのプレッシャーです。
1. バイヤーに力を与える
消費者は現在、購買ジャーニーの運転席にいます。 実際、購入者の 40% は、ベンダーとの連絡を開始するまでに以前よりも長く待機しており、購入者は通常、販売担当者とやり取りする前に、購入の過程で 60% を獲得しています。 今日のマーケティング担当者は、購入者が旅を続ける中で、自社を信頼できるアドバイザーとして位置づける方法を見つける必要があります。 購入者の 58% が、以前よりも多くの時間をオプションの調査に費やしているため、関係と信頼を構築して購入者と関わることが不可欠です。 そうしないと、競合他社がそうするだろうと信じた方がよいからです。
2. 高い期待
情報と選択肢へのアクセスが非常に多いため、バイヤーは、やり取りする企業により多くのことを期待しています。 今日の購入者は、高度にパーソナライズされたアプリ、メッセージ、オファー、サービスをすぐに利用できる常時接続の世界に住んでいます。 これは非常に驚くべきことですが、消費者のニーズを予測し、そのニーズに関連する思慮深いコンテンツを配信するというマーケターとしての私たちの課題でもあります。 この新しい環境では、型にはまったマーケティング コンテンツや画一的なコミュニケーションは機能しません。
3. 実行へのプレッシャー
すべてのテクノロジーをすぐに利用できるようになったので、マーケティング活動のほとんどを収益に結び付けることができるようになりました。 販売と同じように、マーケティングでも収益目標を設定することがますます一般的になっています。 十分に計画された需要創出プロセスは、効率的で信頼性の高いプロセスを提供して、権限を与えられた購入者を特定して関与させ、質の高いリードを測定可能な収益に変えることで、これらの課題に対処できます。
需要創出プログラムを成功させるための 7 つの戦略
1. Web インサイトとインバウンド マーケティング
Web サイトは、最も重要な需要創出戦略の 1 つです。 Web サイトにアクセスした人々のデジタル フィンガープリントを観察できる場所であり、関心、問題点、コンテンツの好み、さらには緊急性を明らかにします。 多くのインバウンド マーケティング戦術には、コンテンツの提供、ブログ投稿、およびその他の Web サイト リソースが含まれます。
2.コンテンツマーケティング
コンテンツ マーケティングは、需要創出エンジンを強化する原動力です。 実際、Demand Gen 2020 B2B バイヤー行動調査では、バイヤーの 70% が「当社に直接語りかける関連コンテンツ」を「非常に重要」とランク付けし、回答者の 76% が、勝者のベンダーのコンテンツが購入に大きな影響を与えたと述べています。決断。
コンテンツは、見込み客を引き付けてセールス ファネルに引き込むインバウンド アクティビティを強化します。 コンテンツには、ブログ投稿、プレス リリース、ケース スタディ、電子書籍、ホワイト ペーパー、インフォグラフィック、ビデオ、電子メールなど、あらゆるものを含めることができます。 あなたがそれを構築することができれば、彼らは来る可能性があります。
コンテンツ マーケティング戦略の最も重要な部分は、コンテンツを、見込み客の個々の問題点、購入の準備、コンテンツの好み、購入過程のどこにあるかと一致させることです。 まず、自分自身と営業チームに次のような質問をすることから始めてください。
- 私たちの理想的な見込み客と顧客は誰ですか?
- 彼らはどのようにして購入を決定するのでしょうか?
- 彼らの質問と問題点は何ですか?
- 彼らの一般的な反対意見にはどのようなものがありますか?
これらの質問への回答を使用して、作成するコンテンツをガイドし、視聴者にとってより関連性の高いものにします。これにより、より質の高い、より適切なリードを引き付けることができます.
3.ソーシャルメディアマーケティング
今日のソーシャル ネットワークは単なる B2C マーケティング ツールではありません。 また、需要創出の優れたチャネルにもなります。 2014 Demand Gen Report のコンテンツ嗜好調査によると、B2B エグゼクティブの 75% が、1 年前よりも現在、ソーシャル ネットワークまたはピア接続を通じてより多くのコンテンツを入手しています。 また、Forrester の B2B Social Technographics によると、ビジネス上の意思決定者の 100% が仕事でソーシャル メディアを使用しています。 ソーシャル ネットワークは、リード獲得活動に影響を与えるだけでなく、見込み客のベンダーの選択や購入の決定にも影響を与える可能性があります。
- 1つ目はフォーカスです。 常にお客様のニーズに焦点を当ててください。 これには、リスニング、グループへの参加、会話の作成が含まれます。
- 第二に、あなたは知らせたいと思うでしょう。 これには、あなたのバーティカルに関連するすべてのこと、または彼らのバーティカルについてオーディエンスを教育することが含まれます。
- そして最後の柱は信頼です。 最初の 2 つの柱で成功すれば、3 つ目の柱も簡単に追随できるはずです。
ソーシャル メディア戦略の最も重要な部分は、視聴者と信頼関係を築き、視聴者があなたをソート リーダーおよび問題解決者として見てくれるようにし、信頼を築くことです。 視聴者に一貫して刺激を与えるように努力する必要があります。 思ったより簡単です。
4. リードスコアリング
リード スコアリングでは、ポイント システムを使用して、個人のオンラインおよびオフラインでの行動に基づいて値を割り当てます。 これらのアクションは、購入者がジャーニーのどこにいて、販売準備が整っているかを判断するのに役立ちます。 通常、組織内の営業チームとマーケティング チームは協力して、見込み客がさまざまな活動に対して獲得するポイント数を決定します。 たとえば、ブログ投稿を読むと 2 ポイント、ホワイト ペーパーをダウンロードすると 5 ポイントを獲得できます。 見込み客の電子メールに返信すると、10 を獲得できる可能性があります。
見込み客が十分なポイントを獲得したら (組織および組織が質の高い見込み客を定義する方法に基づいて)、セールスに渡したり、フォローアップのためにフラグを立てたり、より加速された育成プログラムにドロップしたりできます。 リード スコアリングは、需要創出マシンの重要な部分です。 実際、Marketing Sherpa によると、リード スコアリングを使用している組織では、リード ジェネレーションの ROI が 77% 向上しています。