Demand Generation 101: 7 strategie per lead di alta qualità

La generazione della domanda, nota anche come "demand gen", non riguarda solo i lead. Il Demand Gen Marketing riguarda la creazione di lead di alta qualità che interagiscono con il tuo marchio e, alla fine, si trasformano in entrate.

Più che mai, i professionisti del marketing e i team di generazione della domanda stanno affrontando crescenti pressioni da parte dei loro dirigenti per legare gli sforzi di marketing alle entrate. È qui che entra in gioco una solida strategia di generazione della domanda.

Cos'è il marketing per la generazione della domanda?

Il Content Marketing Institute definisce il marketing per la generazione della domanda come "la pratica di creare domanda per prodotti o servizi di un'organizzazione attraverso il marketing".

“Ciò che è veramente importante qui è il risultato diretto. Il tuo pubblico dovrebbe essere più propenso ad acquistare i tuoi prodotti o servizi”, ha affermato Rachel Rosin, Web and Content Optimization Manager di Act-On. “I programmi di generazione della domanda di successo non riguardano solo il semplice volume di lead. Un programma di generazione della domanda di successo è misurato da:

• La qualità dei tuoi contatti
• Ciò che sei in grado di convertire in entrate
• La capacità di dimostrare il tuo contributo ai profitti della tua azienda.

Demand Gen vs. Lead Gen

La generazione della domanda viene condotta attraverso una serie di tattiche diverse per generare lead. Questi includono la compilazione di un modulo, il download di un contenuto, l'iscrizione a un webinar e così via.

Da lì, il lead viene nutrito da quella prima interazione lungo un viaggio fino alla fase di considerazione in cui il marketing passa il lead qualificato alle vendite.

Non tutti i lead nutriti saranno sempre pronti per la vendita. Ma se non sono pronti ad acquistare ora, ciò non significa che non compreranno mai. Le vendite possono restituire quei contatti al marketing per ulteriore nutrimento. Il marketing può coinvolgere nuovamente quei lead e provare a raggiungere nuovamente quel livello di interazione di riferimento per riportarli alle vendite per ulteriori conversazioni.

3 parti per una buona strategia di generazione della domanda

Ci sono tre parti principali per una strategia di generazione della domanda di successo: gli attori, i metodi e gli obiettivi.

1. I giocatori

La generazione della domanda dovrebbe essere un'attività collaborativa tra i team di vendita e marketing della tua azienda. Alcuni dei giocatori del tuo team di generazione della domanda includeranno titoli di lavoro come responsabile del team di marketing di generazione della domanda, operazioni di marketing o tecnologo di marketing. Per quanto riguarda le vendite, i titoli tipici includono le operazioni di vendita o i responsabili delle vendite. "I venditori svolgono un ruolo chiave nell'aiutare a definire questi processi e mantenere una linea di comunicazione aperta con i membri del team di marketing, il che fa davvero una grande differenza", ha affermato Rosin.

2. I metodi

Il marketing di generazione della domanda utilizza attività coordinate e multilivello per identificare e coinvolgere gli acquirenti attraverso attività mirate in entrata e in uscita. Esistono sette tattiche chiave legate alla generazione della domanda: approfondimenti web e inbound marketing, content marketing, coinvolgimento sui social media, lead nurturing, lead scoring, misurazione e ottimizzazione e allineamento delle vendite e del marketing. Ci immergeremo più a fondo in ognuno di questi metodi tra un po'.

3. L'obiettivo

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di avere un programma di generazione della domanda ben oliato che migliori la qualità dei lead, acceleri il ciclo di acquisto e migliori i tassi di conversione dalle tue richieste iniziali a opportunità qualificate.

"L'obiettivo più importante, tuttavia, è generare entrate più elevate dai lead della tua fonte di marketing", ha affermato Janelle Johnson, Direttore senior per il marketing di segmento globale di Act-On. "Tutto si riduce alla qualità, non alla quantità."

Riempire la tua pipeline di volumi elevati con lead di bassa qualità non aiuterà la tua azienda, soprattutto a lungo termine. E può sicuramente deteriorare il tuo rapporto con il tuo team di vendita. Devi davvero concentrare il tuo tempo e le tue energie sulla generazione di quei lead di alta qualità che si convertiranno per raggiungere veramente il successo nella generazione della domanda.

3 sfide per il marketer di oggi

La generazione di lead di alta qualità è resa più difficile da tre sfide per il marketer di oggi: acquirenti autorizzati, aspettative elevate e pressione per eseguire.

1. Acquirenti autorizzati

I consumatori sono ora al posto di guida nel loro percorso di acquisto. Infatti, il 40% degli acquirenti attende più a lungo rispetto al passato per avviare un contatto con un venditore e gli acquirenti in genere ottengono il 60% attraverso il percorso di acquisto prima di interagire con un venditore. I marketer di oggi devono trovare un modo per posizionare le loro aziende come consulenti fidati per gli acquirenti mentre si muovono lungo il loro viaggio. Con il 58% degli acquirenti che dedica più tempo alla ricerca delle proprie opzioni rispetto al passato, è imperativo che tu interagisca con i tuoi acquirenti costruendo relazioni e fiducia. Perché se non lo fai, è meglio credere che lo faranno i tuoi concorrenti.

2. Aspettative più elevate

Con così tanto accesso alle informazioni e alle scelte, gli acquirenti si aspettano di più dalle aziende con cui interagiscono. Gli acquirenti di oggi vivono in un mondo sempre attivo, pieno di app, messaggi, offerte e servizi immediatamente disponibili e altamente personalizzati. È piuttosto incredibile, ma ci sfida anche come operatori di marketing ad anticipare le esigenze dei nostri consumatori e fornire contenuti ponderati relativi alle loro esigenze. I contenuti di marketing tagliabiscotti e le comunicazioni a taglia unica non funzionano in questo nuovo ambiente.

3. Pressione per eseguire

Con tutta la tecnologia disponibile a portata di mano, ora possiamo legare la maggior parte dei nostri sforzi di marketing alle entrate. Sta diventando sempre più comune che il marketing abbia un obiettivo di entrate, proprio come le vendite. Un processo di generazione della domanda ben pianificato può affrontare queste sfide offrendo un processo efficiente e affidabile per identificare e coinvolgere questi acquirenti autorizzati e trasformare i lead di qualità in entrate misurate.

7 strategie per un programma di generazione della domanda di successo

1. Approfondimenti Web e marketing in entrata

Il tuo sito web è una delle tue più importanti strategie di generazione della domanda. È qui che puoi osservare le impronte digitali delle persone che visitano il tuo sito Web, che rivelano i loro interessi, punti deboli, preferenze sui contenuti e persino urgenza. Molte tattiche di marketing in entrata includono offerte di contenuti, post di blog e altre risorse del sito web.

2. Marketing dei contenuti

Il content marketing è il carburante che alimenta il tuo motore di generazione della domanda. Infatti, il 70% degli acquirenti ha classificato i "contenuti pertinenti che parlano direttamente alla nostra azienda" come "molto importanti" nel sondaggio sul comportamento degli acquirenti B2B di Demand Gen 2020, con il 76% degli intervistati che afferma che i contenuti del fornitore vincente hanno avuto un impatto significativo sui loro acquisti decisione.

I tuoi contenuti alimentano le attività in entrata che attirano e trascinano i potenziali clienti nella tua canalizzazione di vendita. I contenuti possono includere qualsiasi cosa, da post di blog, comunicati stampa, case study, eBook, white paper, infografiche, video, e-mail e molto altro ancora. Se riesci a costruirlo, è probabile che vengano.

La parte più importante di una strategia di marketing dei contenuti è la corrispondenza dei contenuti con i punti deboli individuali del potenziale cliente, la prontezza all'acquisto, le preferenze sui contenuti e il punto in cui si trovano nel loro percorso di acquisto. Dovresti iniziare ponendo a te stesso e al tuo team di vendita alcune domande come:

• Chi sono i nostri prospect e clienti ideali?
• Come fanno a prendere decisioni di acquisto?
• Quali sono le loro domande e i loro punti dolenti?
• Quali sono alcune delle loro obiezioni comuni?

Usi le risposte a queste domande per guidare il contenuto che crei, rendendolo più pertinente per il tuo pubblico, il che ti aiuterà ad attrarre lead di qualità superiore e più adatti.

3. Marketing sui social media

I social network oggi non sono solo uno strumento di marketing B2C; costituiscono anche un ottimo canale per la generazione della domanda. Secondo il sondaggio sulle preferenze dei contenuti del Demand Gen Report 2014, il 75% dei dirigenti B2B ottiene più contenuti attraverso i social network o la connessione tra pari ora rispetto a un anno fa. E secondo B2B Social Technographics di Forrester, il 100% dei responsabili delle decisioni aziendali utilizza i social media per motivi di lavoro. Oltre ad avere un impatto sulle attività di lead gen, i social network possono anche influenzare la selezione dei fornitori e le decisioni di acquisto dei potenziali clienti.

• Il primo è la messa a fuoco. Concentrati sempre sulle esigenze dei tuoi clienti. Ciò include l'ascolto, l'adesione a gruppi e la creazione di conversazioni.
• In secondo luogo, vorrai informare. Ciò include educare il tuo pubblico su tutte le cose relative al tuo verticale o al loro.
• E l'ultimo pilastro è la fiducia. Se hai successo nei primi due pilastri, il terzo dovrebbe seguire facilmente l'esempio.

La parte più importante di una strategia sui social media dovrebbe essere quella di costruire un rapporto con il tuo pubblico in modo che possa considerarti un leader di pensiero e un risolutore di problemi e creare davvero fiducia. Dovresti lavorare per ispirare il tuo pubblico in modo coerente. È più facile di quanto pensi.

4. Punteggio principale

Il punteggio principale utilizza un sistema di punti per assegnare valori in base al comportamento online e offline di una persona. Queste azioni possono aiutarci a valutare dove si trova l'acquirente nel suo viaggio e la sua crescente preparazione alle vendite. In genere, i team di vendita e marketing all'interno di un'organizzazione lavoreranno insieme per determinare quanti punti otterrà un potenziale cliente per diverse attività. Ad esempio, leggere un post sul blog potrebbe farti guadagnare due punti e scaricare un white paper potrebbe valerne cinque. Rispondere a un'e-mail di prospezione potrebbe farti guadagnare 10.

Una volta che un lead ha accumulato punti sufficienti (in base alla tua organizzazione e al modo in cui la tua organizzazione definisce quel lead di qualità), può essere trasferito alle vendite, contrassegnato per il follow-up o inserito in un programma di formazione più accelerato. Il lead scoring è un elemento cruciale della macchina per la generazione della domanda. Infatti, secondo Marketing Sherpa, le organizzazioni che utilizzano il lead scoring registrano un incremento del 77% nel ROI della lead generation.