Demand Generation 101: 7 Strategien für hochwertige Leads

Bei der Nachfragegenerierung, auch bekannt als „Demand Gen“, geht es nicht nur um Leads. Beim Demand Gen Marketing geht es darum, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, die mit Ihrer Marke interagieren – und sich schließlich in Einnahmen verwandeln.

Marketingspezialisten und Demand-Generation-Teams stehen mehr denn je unter wachsendem Druck ihrer Führungskräfte, Marketinganstrengungen an Einnahmen zu koppeln. Hier kommt eine solide Strategie zur Nachfragegenerierung ins Spiel.

Was ist Demand-Generation-Marketing?

Das Content Marketing Institute definiert Demand Generation Marketing als „die Praxis, durch Marketing eine Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen einer Organisation zu erzeugen“.

„Was hier wirklich wichtig ist, ist das direkte Ergebnis. Ihr Publikum sollte eher Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen“, sagte Rachel Rosin, Web and Content Optimization Manager bei Act-On. „Bei erfolgreichen Programmen zur Nachfragegenerierung geht es nicht nur um die schiere Menge an Leads. Ein erfolgreiches Nachfragegenerierungsprogramm wird gemessen an:

• Die Qualität Ihrer Leads
• Was Sie in Umsatz umwandeln können
• Die Fähigkeit, Ihren Beitrag zum Endergebnis Ihres Unternehmens nachzuweisen.“

Demand-Generation vs. Lead-Generierung

Die Nachfragegenerierung wird durch eine Reihe verschiedener Taktiken durchgeführt, um Leads zu generieren. Dazu gehören das Ausfüllen eines Formulars, das Herunterladen eines Inhalts, die Anmeldung zu einem Webinar und so weiter.

Von dort aus wird der Lead von dieser ersten Interaktion bis zur Überlegungsphase gepflegt, in der das Marketing den qualifizierten Lead an den Vertrieb weitergibt.

Nicht alle gepflegten Leads sind immer verkaufsbereit. Aber wenn sie jetzt nicht bereit sind zu kaufen, heißt das nicht, dass sie nie kaufen werden. Der Vertrieb kann diese Leads zur weiteren Pflege an das Marketing zurückgeben. Das Marketing kann diese Leads erneut ansprechen und versuchen, dieses Benchmark-Interaktionsniveau erneut zu erreichen, um sie für weitere Gespräche an den Vertrieb zurückzugeben.

3 Teile einer guten Strategie zur Nachfragegenerierung

Eine erfolgreiche Nachfragegenerierungsstrategie besteht aus drei Hauptteilen: den Akteuren, den Methoden und den Zielen.

1. Die Spieler

Die Bedarfsgenerierung sollte eine gemeinsame Aktivität zwischen den Vertriebs- und Marketingteams Ihres Unternehmens sein. Einige der Spieler in Ihrem Demand-Generation-Team werden Berufsbezeichnungen wie Demand-Gen-Marketing-Teamleiter, Marketing-Operations oder Marketing-Technologe beinhalten. Auf der Vertriebsseite sind typische Titel Vertriebsmitarbeiter oder Vertriebsleiter. „Die Vertriebsmitarbeiter spielen eine Schlüsselrolle bei der Definition dieser Prozesse und der Aufrechterhaltung einer offenen Kommunikationslinie mit den Mitgliedern des Marketingteams, was wirklich einen großen Unterschied macht“, sagte Rosin.

2. Die Methoden

Demand Generation Marketing verwendet koordinierte, mehrstufige Aktivitäten, um Käufer durch gezielte Inbound- und Outbound-Aktivitäten zu identifizieren und zu gewinnen. Es gibt sieben Schlüsseltaktiken, die mit der Nachfragegenerierung verbunden sind: Web-Insights und Inbound-Marketing, Content-Marketing, Social-Media-Engagement, Lead-Pflege, Lead-Scoring, Messung und Optimierung sowie Vertriebs- und Marketing-Ausrichtung. Wir werden gleich noch tiefer in jede dieser Methoden eintauchen.

3. Das Ziel

Ihr Ziel sollte es sein, ein gut geöltes Nachfragegenerierungsprogramm zu haben, das die Lead-Qualität verbessert, den Kaufzyklus beschleunigt und die Konversionsraten von Ihren ersten Anfragen zu qualifizierten Gelegenheiten verbessert.

„Das wichtigste Ziel ist jedoch, höhere Einnahmen aus Ihren Marketingquellen-Leads zu generieren“, sagte Janelle Johnson, Senior Director für Global Segment Marketing bei Act-On. „Auf was es ankommt, ist Qualität, nicht Quantität.“

Ihre Pipeline mit hohem Volumen und minderwertigen Leads zu füllen, wird Ihrem Unternehmen nicht helfen, besonders auf lange Sicht. Und es kann definitiv Ihre Beziehung zu Ihrem Verkaufsteam verschlechtern. Sie müssen Ihre Zeit und Energie wirklich darauf konzentrieren, diese qualitativ hochwertigen Leads zu generieren, die konvertieren, um wirklich einen Erfolg bei der Nachfragegenerierung zu erzielen.

3 Herausforderungen für den Marketer von heute

Die Generierung dieser qualitativ hochwertigen Leads wird durch drei Herausforderungen für den heutigen Vermarkter erschwert: mündige Käufer, hohe Erwartungen und Leistungsdruck.

1. Befähigte Käufer

Die Verbraucher sitzen bei ihrer Kaufreise jetzt auf dem Fahrersitz. Tatsächlich warten 40 Prozent der Käufer länger als in der Vergangenheit, um Kontakt mit einem Anbieter aufzunehmen, und Käufer kommen in der Regel zu 60 Prozent durch die Kaufreise, bevor sie sich an einen Verkäufer wenden. Die Marketer von heute müssen einen Weg finden, ihre Unternehmen auf ihrem Weg als vertrauenswürdige Berater für Käufer zu positionieren. Da 58 Prozent der Käufer mehr Zeit damit verbringen, ihre Optionen zu recherchieren als in der Vergangenheit, ist es unerlässlich, dass Sie mit Ihren Käufern in Kontakt treten, indem Sie Beziehungen und Vertrauen aufbauen. Denn wenn Sie dies nicht tun, glauben Sie besser, dass Ihre Konkurrenten dies tun werden.

2. Höhere Erwartungen

Bei so viel Zugang zu Informationen und Auswahlmöglichkeiten erwarten Käufer mehr von den Unternehmen, mit denen sie interagieren. Die Käufer von heute leben in einer ständig verfügbaren Welt voller sofort verfügbarer, hochgradig personalisierter Apps, Nachrichten, Angebote und Dienste. Das ist ziemlich unglaublich, aber es fordert uns als Vermarkter auch heraus, die Bedürfnisse unserer Verbraucher zu antizipieren und durchdachte Inhalte zu liefern, die sich auf ihre Bedürfnisse beziehen. Cookie-Cutter-Marketinginhalte und One-Size-Fits-All-Kommunikation funktionieren in diesem neuen Umfeld nicht.

3. Leistungsdruck

Mit all der Technologie, die uns zur Verfügung steht, können wir jetzt den Großteil unserer Marketingbemühungen an den Umsatz binden. Es wird immer üblicher, dass das Marketing genau wie der Verkauf ein Umsatzziel hat. Ein gut geplanter Nachfragegenerierungsprozess kann diese Herausforderungen bewältigen, indem er einen effizienten und zuverlässigen Prozess bietet, um diese kompetenten Käufer zu identifizieren und zu engagieren und hochwertige Leads in messbare Einnahmen umzuwandeln.

7 Strategien für ein erfolgreiches Nachfragegenerierungsprogramm

1. Web-Insights und Inbound-Marketing

Ihre Website ist eine Ihrer wichtigsten Strategien zur Nachfragegenerierung. Hier können Sie die digitalen Fingerabdrücke von Besuchern Ihrer Website beobachten, die ihre Interessen, Schmerzpunkte, Inhaltspräferenzen und sogar Dringlichkeit offenbaren. Viele Inbound-Marketing-Taktiken umfassen Content-Angebote, Blog-Posts und andere Website-Ressourcen.

2. Content-Marketing

Content-Marketing ist der Treibstoff, der Ihren Demand-Generator antreibt. Tatsächlich stuften 70 % der Käufer „relevante Inhalte, die unser Unternehmen direkt ansprechen“ in der Demand Gen 2020 B2B Buyer Behavior Survey als „sehr wichtig“ ein, wobei 76 % der Befragten angaben, dass die Inhalte des erfolgreichen Anbieters einen erheblichen Einfluss auf ihren Kauf hatten Entscheidung.

Ihre Inhalte treiben die Inbound-Aktivitäten an, die potenzielle Kunden anziehen und in Ihren Verkaufstrichter ziehen. Der Inhalt kann alles umfassen, von Blogbeiträgen, Pressemitteilungen, Fallstudien, eBooks, Whitepapers, Infografiken, Videos, E-Mails und vielem mehr. Wenn Sie es bauen können, werden sie wahrscheinlich kommen.

Der wichtigste Teil einer Content-Marketing-Strategie besteht darin, Inhalte mit den individuellen Schmerzpunkten, der Kaufbereitschaft, den Inhaltspräferenzen und dem Stand der Kaufreise des Interessenten abzugleichen. Stellen Sie sich und Ihrem Vertriebsteam zunächst einige Fragen wie:

• Wer sind unsere idealen Interessenten und Kunden?
• Wie treffen sie Kaufentscheidungen?
• Was sind ihre Fragen und ihre Schmerzpunkte?
• Was sind einige ihrer gemeinsamen Einwände?

Sie verwenden Antworten auf diese Fragen, um die von Ihnen erstellten Inhalte zu leiten und sie für Ihr Publikum relevanter zu machen, was Ihnen hilft, qualitativ hochwertigere und geeignetere Leads zu gewinnen.

3. Social-Media-Marketing

Soziale Netzwerke sind heute nicht nur ein B2C-Marketing-Tool; Sie sind auch ein großartiger Kanal für die Nachfragegenerierung. Laut der 2014 Demand Gen Report-Umfrage zu Inhaltspräferenzen beziehen 75 Prozent der B2B-Führungskräfte heute mehr ihrer Inhalte über soziale Netzwerke oder Peer-Verbindungen als noch vor einem Jahr. Und laut B2B Social Technographics von Forrester nutzen 100 % der Entscheidungsträger in Unternehmen soziale Medien für Arbeitszwecke. Soziale Netzwerke können nicht nur die Aktivitäten zur Lead-Generierung beeinflussen, sondern auch die Anbieterauswahl und Kaufentscheidungen Ihrer potenziellen Kunden beeinflussen.

• Das erste ist Fokus. Konzentrieren Sie sich immer auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Dazu gehört das Zuhören, der Beitritt zu Gruppen und das Erstellen von Gesprächen.
• Zweitens möchten Sie informieren. Dazu gehört, dass Sie Ihr Publikum über alle Dinge informieren, die mit Ihrer Branche – oder deren – zu tun haben.
• Und die letzte Säule ist Vertrauen. Wenn Sie in den ersten beiden Säulen erfolgreich sind, sollte die dritte problemlos nachziehen.

Der wichtigste Teil einer Social-Media-Strategie sollte darin bestehen, eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen, damit es Sie als Vordenker und Problemlöser betrachten und wirklich Vertrauen aufbauen kann. Sie sollten daran arbeiten, Ihr Publikum konsequent zu inspirieren. Es ist einfacher als Sie denken.

4. Lead-Scoring

Das Lead-Scoring verwendet ein Punktesystem, um Werte basierend auf dem Online- und Offline-Verhalten einer Person zuzuweisen. Diese Aktionen können uns dabei helfen, zu beurteilen, wo sich der Käufer auf seiner Reise befindet und wie seine Verkaufsbereitschaft wächst. In der Regel arbeiten Vertriebs- und Marketingteams innerhalb einer Organisation zusammen, um festzulegen, wie viele Punkte ein potenzieller Kunde für verschiedene Aktivitäten erhält. Das Lesen eines Blogbeitrags kann Ihnen beispielsweise zwei Punkte einbringen, und das Herunterladen eines Whitepapers kann fünf Punkte wert sein. Wenn Sie auf eine E-Mail mit Interessenten antworten, erhalten Sie möglicherweise 10.

Sobald ein Lead genügend Punkte gesammelt hat (basierend auf Ihrer Organisation und wie Ihre Organisation diesen Qualitäts-Lead definiert), kann er an den Vertrieb weitergeleitet, zur Nachverfolgung markiert oder in ein beschleunigtes Pflegeprogramm aufgenommen werden. Das Lead-Scoring ist ein entscheidender Teil der Maschine zur Nachfragegenerierung. Tatsächlich sehen laut Marketing Sherpa Organisationen, die Lead-Scoring verwenden, eine Steigerung ihres ROI bei der Lead-Generierung um 77 Prozent.