Generowanie popytu 101: 7 strategii pozyskiwania leadów wysokiej jakości

Generowanie popytu, inaczej „generowanie popytu”, nie dotyczy tylko potencjalnych klientów. Marketing generujący popyt polega na tworzeniu wysokiej jakości potencjalnych klientów, którzy angażują się w Twoją markę – i ostatecznie zamieniają się w przychody.

Bardziej niż kiedykolwiek marketerzy i zespoły generujące popyt są pod rosnącą presją ze strony swoich kierowników, aby powiązać działania marketingowe z przychodami. W tym miejscu pojawia się solidna strategia generowania popytu.

Czym jest marketing generowania popytu?

Content Marketing Institute definiuje marketing generowania popytu jako „praktykę tworzenia popytu na produkt lub usługi organizacji poprzez marketing”.

„Naprawdę ważny jest tutaj bezpośredni wynik. Twoi odbiorcy powinni być bardziej skłonni do zakupu twoich produktów lub usług” — powiedziała Rachel Rosin, menedżer ds. optymalizacji sieci i treści w firmie Act-On. „Skuteczne programy generowania popytu to nie tylko sama liczba potencjalnych klientów. Skuteczny program generowania popytu jest mierzony przez:

• Jakość Twoich leadów
• To, co jesteś w stanie przeliczyć na przychody
• Możliwość udowodnienia swojego wkładu w wyniki finansowe firmy”.

Generacja popytu kontra generacja leadów

Generowanie popytu odbywa się za pomocą wielu różnych taktyk generowania leadów. Obejmują one wypełnienie formularza, pobranie fragmentu treści, zapisanie się na seminarium internetowe i tak dalej.

Stamtąd potencjalna klientka jest pielęgnowana od pierwszej interakcji na drodze do fazy rozważania, w której marketing przekazuje zakwalifikowaną potencjalną sprzedaż do sprzedaży.

Nie wszystkie pielęgnowane leady zawsze będą gotowe do sprzedaży. Ale jeśli nie są gotowi do zakupu teraz, nie oznacza to, że nigdy nie kupią. Dział sprzedaży może zwrócić te leady z powrotem do marketingu w celu dalszego pielęgnowania. Marketing może ponownie zaangażować tych potencjalnych klientów i spróbować ponownie osiągnąć ten wzorcowy poziom interakcji, aby zwrócić ich z powrotem do sprzedaży w celu dalszych rozmów.

3 elementy dobrej strategii generowania popytu

Skuteczna strategia generowania popytu składa się z trzech głównych części: graczy, metod i celów.

1. Gracze

Generowanie popytu powinno być wspólnym działaniem między zespołami sprzedaży i marketingu Twojej firmy. Niektórzy gracze w zespole generowania popytu będą obejmować stanowiska, takie jak kierownik zespołu marketingu generowania popytu, operacje marketingowe lub technolog marketingu. Po stronie sprzedaży typowe tytuły obejmują operacje sprzedaży lub menedżerów sprzedaży. „Sprzedawcy odgrywają kluczową rolę w definiowaniu tych procesów i utrzymywaniu otwartej linii komunikacji z członkami zespołu marketingowego, co naprawdę robi ogromną różnicę” — powiedział Rosin.

2. Metody

Marketing generowania popytu wykorzystuje skoordynowane, wielopoziomowe działania w celu identyfikacji i zaangażowania kupujących poprzez ukierunkowane działania przychodzące i wychodzące. Istnieje siedem kluczowych taktyk związanych z generowaniem popytu: wgląd w sieci i marketing przychodzący, marketing treści, zaangażowanie w media społecznościowe, pielęgnowanie leadów, ocenianie leadów, mierzenie i optymalizacja oraz dopasowanie sprzedaży i marketingu. Za chwilę zagłębimy się w każdą z tych metod.

3. Cel

Twoim celem powinno być posiadanie dobrze naoliwionego programu generowania popytu, który poprawi jakość potencjalnych klientów, przyspieszy cykl zakupu i poprawi współczynniki konwersji od początkowych zapytań do kwalifikowanych możliwości.

„Najważniejszym celem jest jednak generowanie wyższych przychodów z potencjalnych klientów marketingowych” — powiedziała Janelle Johnson, starszy dyrektor ds. marketingu globalnego w firmie Act-On. „Wszystko sprowadza się do jakości, a nie ilości”.

Napełnianie rurociągu dużą ilością potencjalnych klientów niskiej jakości nie pomoże Twojej firmie, zwłaszcza na dłuższą metę. I zdecydowanie może pogorszyć twoje relacje z zespołem sprzedaży. Naprawdę musisz poświęcić swój czas i energię na generowanie wysokiej jakości leadów, które będą konwertować, aby naprawdę osiągnąć sukces w generowaniu popytu.

3 wyzwania dla dzisiejszego marketera

Generowanie wysokiej jakości potencjalnych klientów jest utrudnione przez trzy wyzwania stojące przed dzisiejszym marketerem: upoważnieni nabywcy, wysokie oczekiwania i presja, by działać.

1. Upoważnieni nabywcy

Konsumenci są teraz na miejscu kierowcy w swojej ścieżce zakupowej. W rzeczywistości 40 procent kupujących czeka dłużej niż w przeszłości, aby zainicjować kontakt ze sprzedawcą, a kupujący zazwyczaj przechodzą 60 procent całej ścieżki zakupowej, zanim nawiążą kontakt ze sprzedawcą. Dzisiejsi marketerzy muszą znaleźć sposób, aby pozycjonować swoje firmy jako zaufanych doradców kupujących na ich drodze. Ponieważ 58 procent kupujących spędza więcej czasu na badaniu dostępnych opcji niż w przeszłości, konieczne jest nawiązanie kontaktu z kupującymi poprzez budowanie relacji i zaufania. Ponieważ jeśli tego nie zrobisz, lepiej uwierz, że zrobią to twoi konkurenci.

2. Wyższe oczekiwania

Przy tak szerokim dostępie do informacji i możliwości wyboru kupujący oczekują więcej od firm, z którymi wchodzą w interakcje. Dzisiejsi kupujący żyją w nieustannym świecie, pełnym natychmiast dostępnych, wysoce spersonalizowanych aplikacji, wiadomości, ofert i usług. To dość niewiarygodne, ale stawia nas jako marketerów przed wyzwaniem przewidywania potrzeb naszych konsumentów i dostarczania przemyślanych treści związanych z ich potrzebami. Treści marketingowe typu cookie-cutter i uniwersalna komunikacja nie działają w tym nowym środowisku.

3. Presja wykonania

Dysponując całą dostępną technologią na wyciągnięcie ręki, możemy teraz powiązać większość naszych działań marketingowych z przychodami. Marketing ma coraz częściej cel związany z przychodami, podobnie jak sprzedaż. Dobrze zaplanowany proces generowania popytu może sprostać tym wyzwaniom, oferując skuteczny i niezawodny proces identyfikowania i angażowania tych upoważnionych nabywców oraz przekształcania wartościowych leadów w mierzalne przychody.

7 strategii skutecznego programu generowania popytu

1. Analiza sieciowa i marketing przychodzący

Twoja witryna jest jedną z najważniejszych strategii generowania popytu. To tutaj możesz obserwować cyfrowe odciski palców osób odwiedzających Twoją witrynę, które ujawniają ich zainteresowania, problemy, preferencje dotyczące treści, a nawet pilność. Wiele taktyk marketingu przychodzącego obejmuje oferty treści, posty na blogach i inne zasoby witryny.

2. Marketing treści

Content marketing to paliwo, które napędza silnik generowania popytu. W rzeczywistości 70% kupujących oceniło „istotne treści, które przemawiają bezpośrednio do naszej firmy” jako „bardzo ważne” w ankiecie Demand Gen 2020 B2B Buyer Behaviour Survey, a 76% respondentów stwierdziło, że treści zwycięskiego dostawcy miały znaczący wpływ na ich zakupy decyzja.

Twoje treści napędzają działania przychodzące, które przyciągają potencjalnych klientów do Twojego lejka sprzedaży. Treść może obejmować wszystko, od postów na blogach, komunikatów prasowych, studiów przypadku, e-booków, oficjalnych dokumentów, infografik, filmów, e-maili i wielu innych. Jeśli możesz je zbudować, prawdopodobnie przyjdą.

Najważniejszym elementem strategii marketingu treści jest dopasowanie treści do indywidualnych bolączek potencjalnego klienta, gotowości do zakupu, preferencji dotyczących treści oraz miejsca, w którym znajduje się na ścieżce zakupowej. Powinieneś zacząć od zadania sobie i swojemu zespołowi sprzedaży kilku pytań, takich jak:

• Kim są nasi idealni prospekty i klienci?
• W jaki sposób podejmują decyzje zakupowe?
• Jakie są ich pytania i ich problemy?
• Jakie są ich wspólne obiekcje?

Wykorzystujesz odpowiedzi na te pytania, aby pokierować tworzonymi treściami, czyniąc je bardziej odpowiednimi dla odbiorców, co pomoże Ci przyciągnąć lepszych, bardziej odpowiednich potencjalnych klientów.

3. Marketing w mediach społecznościowych

Sieci społecznościowe to dziś nie tylko narzędzie marketingowe B2C; stanowią również świetny kanał do generowania popytu. Według ankiety dotyczącej preferencji treści raportu Demand Gen Report z 2014 r., 75 procent menedżerów B2B uzyskuje teraz więcej treści za pośrednictwem sieci społecznościowych lub połączeń równorzędnych niż rok temu. Według Forrester's B2B Social Technographics, 100% decydentów biznesowych korzysta z mediów społecznościowych w celach zawodowych. Oprócz wpływu na działania związane z generowaniem potencjalnych klientów, sieci społecznościowe mogą również wpływać na wybór dostawców i decyzje zakupowe Twoich potencjalnych klientów.

• Pierwszy to skupienie. Zawsze koncentruj się na potrzebach swoich klientów. Obejmuje to słuchanie, dołączanie do grup i tworzenie konwersacji.
• Po drugie, będziesz chciał poinformować. Obejmuje to edukowanie odbiorców we wszystkich kwestiach związanych z Twoją branżą – lub ich.
• A ostatnim filarem jest zaufanie. Jeśli odniesiesz sukces w pierwszych dwóch filarach, trzeci powinien z łatwością pójść w jego ślady.

Najważniejszą częścią strategii w mediach społecznościowych powinno być zbudowanie relacji z odbiorcami, aby mogli postrzegać Cię jako lidera myśli i rozwiązywanie problemów, oraz prawdziwe zbudowanie zaufania. Powinieneś stale pracować nad inspirowaniem odbiorców. To łatwiejsze niż myślisz.

4. Punktacja leadów

Ocena potencjalnych klientów wykorzystuje system punktowy do przypisywania wartości na podstawie zachowania danej osoby w trybie online i offline. Te działania mogą pomóc nam ocenić, na jakim etapie jest kupujący i jak rośnie jego gotowość do sprzedaży. Zazwyczaj zespoły ds. sprzedaży i marketingu w organizacji współpracują ze sobą, aby ustalić, ile punktów otrzyma potencjalny klient za różne działania. Na przykład przeczytanie posta na blogu może dać ci dwa punkty, a pobranie białej księgi może być warte pięć. Odpowiadając na e-mail od potencjalnych klientów, możesz otrzymać 10.

Gdy potencjalny klient zgromadzi wystarczającą liczbę punktów (w oparciu o Twoją organizację i sposób, w jaki Twoja organizacja definiuje tego jakościowego leada), może zostać przekazany do działu sprzedaży, oznaczony do kontynuacji lub przeniesiony do bardziej przyspieszonego programu pielęgnowania. Punktacja leadów to kluczowy element maszyny do generowania popytu. W rzeczywistości, według Marketing Sherpa, organizacje stosujące scoring leadów odnotowują 77-procentowy wzrost zwrotu z inwestycji w generowanie leadów.