Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи рассказывают об автоматизации маркетинга, часть 2: как ее приобрести и добиться успеха

Разговор о действиях

Примечание редактора. Это часть II практической беседы между Дэвидом Раабом, автором набора инструментов для измерения эффективности маркетинга, и Атри Чаттерджи, директором по маркетингу Zscaler.* Вы можете прочитать часть I стенограммы « Что вам нужно в Основная система? здесь. Вы также можете прослушать весь подкаст в плеере ниже.

[мощный пресс]

ATRI: Каковы ваши рекомендации относительно того, как маркетологи могут добиться успеха с помощью своих усилий по автоматизации?

ДЭВИД: Мы просто анализируем очень интересный опрос по теме, который еще не опубликован. Но мы увидели некоторые действительно интригующие и некоторые неожиданные результаты. Один из вопросов, который мы задали очень прямо, звучал так: по шкале от 1 до 5, как ваша маркетинговая система оправдала ожидания и принесла деньги?

Подготовка – залог успеха

ДЭВИД: Мы прямо спрашивали людей: счастливы вы или нет, с их точки зрения. А затем мы увидели, что делали люди, которые были счастливее, по сравнению с людьми, которые не были счастливы. Мы рассмотрели множество разных аспектов, сколько систем вы рассмотрели, как долго вы искали, сколько времени вам потребовалось для развертывания, все эти разные вещи, которые сводятся к следующему: «Насколько хорошо вы подготовились?» Успели те, кто хорошо подготовился. Неважно, большие это компании или маленькие. Неважно, в какой отрасли они работают. Многие другие вещи, которые вы могли бы считать предвестниками успеха, на самом деле были не так уж и важны.

Но люди, которые не понимали заранее, во что они ввязываются, люди, которые не смотрели внимательно и не находили систему, которую они понимали до того, как купили ее, были людьми, которые не были счастливы.

Два типа препятствий

ДЭВИД: Мы также задавали вопросы о препятствиях, с какими проблемами вы столкнулись. И самое интересное, у нас есть список препятствий, и самые распространенные из них — это то, что вы могли ожидать. «Он стоит слишком дорого», «он работал неправильно», «у него не было нужных мне функций».

Некоторые препятствия связаны с созданием контента. Это не вина системы. Люди, у которых были такие препятствия, например, при разработке кампаний, знали, что это не вина системы, кампании сложны. Эти люди были счастливы. «Да, это было сложно, но мы знали, во что ввязываемся, это была не вина системы, и мы очень довольны».

Люди, которые ставили препятствия вроде «не имеют нужных мне функций», «слишком сложны в использовании», — это люди, которые были действительно недовольны. Я думаю, мы можем с полным основанием сказать, что они были в некотором смысле неудачными. Это были вещи, которые не должны были быть сюрпризами. Если вы покупаете систему, в которой нет нужных вам функций, это значит, что вы купили не ту систему. Вы не сделали домашнее задание, чтобы выяснить, какая система подходит именно вам. И опять же, в опросе есть много-много разных вещей, которые все возвращаются к поддержке этого центрального пункта, который в некотором смысле действительно скучен: сделайте свою домашнюю работу. Но мы видим так много людей, которые не делают домашнюю работу и выбирают систему менее чем за месяц. Единственным самым большим предиктором неудовлетворенности было то, что они ждали менее месяца, покупая свою систему . Они просто не акцентировали на этом внимание. Они просто не тратили достаточно времени на подготовку.

Так что если есть что-то, что я могу сказать, так это: делай домашнее задание . Выясните, что вам нужно, но не смотрите на миллион систем. Интересно, что люди, которые смотрели на шесть систем, были ничуть не счастливее тех, кто смотрел на две, но были намного счастливее тех, кто смотрел на одну. Моя теория заключается в рассмотрении двух систем, требующих от людей определения своих требований, чтобы они могли провести разумное сравнение, и ценность исходила из этого определения. Поиск более чем двух систем не принес большой пользы. Важно не торопиться и понимать, во что вы ввязываетесь, и делать интеллектуальный поиск, а не просто смотреть на миллион разных вещей поверхностно. Теперь я слезу с мыльницы.

АТРИ : Нет, это интересно. Потому что у нас в мире технологий также есть тенденция говорить: «О, вот самый большой бренд, я просто пойду и возьму его». ["Никого еще не уволили за покупку IBM".] Это прекрасное понимание. Ваше исследование, когда оно выйдет?

ДЭВИД: Я думаю, что это начало мая. Он будет запущен на сайте VentureBeat.

ATRI : Это интересно, потому что все дело в том, сколько люди должны тратить на свой общий маркетинговый бюджет в наши дни. Потому что теперь у нас есть гораздо больше вещей, на которые мы можем смотреть и измерять в цифровом мире.

Были отчеты — Gartner говорил о том, что директор по маркетингу будет тратить на технологии больше, чем ИТ-директор. И есть еще один недавний отчет Gartner, в котором упоминается, как маркетинг перераспределяет часть бюджета продаж.

Есть ли у вас совет, который вы можете дать руководителям отдела маркетинга по поводу их расходов на маркетинг, того, как они должны планировать это и как они должны распределять эти расходы?

Распределение бюджета и технологии

ДЭВИД: Ну, мой первый и самый насущный совет, честно говоря, таков: если вы действительно тратите больше, чем ИТ-директор, и вы директор по маркетингу, вам лучше обратиться к этому ИТ-директору и попросить его помочь вам здесь. Потому что он знает о технологиях больше, чем ты. И вы знаете о маркетинге больше, чем он. Но технология сложная. Это не просто «О, давайте подключим эту штуку и войдем на веб-сайт, и все начнет происходить волшебным образом». Вы [поставщики] делаете это как можно проще, но, в конце концов, это все еще сложно.

Это возвращает нас к тому, что я говорил о выполнении домашней работы и понимании ваших требований. Есть требования, которые являются больше техническими требованиями, чем функциональными требованиями. Как надежность, совместимость и интеграция; это вещи, для которых вам нужны некоторые технические навыки. Независимо от того, управляете ли вы бюджетом как маркетолог или нет, подружитесь с этими техническими парнями и попросите их помочь вам. И чем больше у вас бюджет, я полагаю, тем охотнее они будут сотрудничать. Это то, что всегда заставляет меня нервничать, когда я слышу о том, что директора по маркетингу тратят больше, чем ИТ-директора.

Растет ли доля технологий в маркетинговом бюджете? Я так полагаю. Я не видел на нем никаких цифр. Но трудно представить, что этого не было бы. Так и должно быть, потому что по мере того, как мы совершенствуемся в таких вещах, как сегментация, мы можем отправлять меньше, более целенаправленных сообщений, а это означает, что мы тратим больше на таргетинг, который является затратой на технологию, и меньше на обмен сообщениями, фактический медиа-покупка, или стоимость электронной почты, или что-то еще, что такое медиа-стоимость. Это, безусловно, должно подтолкнуть нас к увеличению доли нашего общего бюджета на технологии. Увеличиваются ли общие маркетинговые бюджеты? Это зависит от компании.

ATRI: Я думаю, что люди могут использовать разные показатели. В быстрорастущей компании, которая все еще молода, доля расходов на маркетинг в процентах от дохода будет намного выше, чем в более зрелой компании. Я видел зрелые компании, которые тратили от 3 до 7 процентов дохода на чистый маркетинг. В быстрорастущей компании она может составлять от 10 до 15 процентов, а иногда и выше.

Я работаю маркетологом уже 20 лет и заметил, что у вас есть три категории, на которые вы тратите деньги. У вас есть расходы на персонал, нужные вам органы, сотрудники, которые работают в сфере маркетинга. У вас есть расходы по программе, которые как бы разбиты на две части: виды деятельности по созданию бренда, а затем виды деятельности с более прямым откликом и формированием спроса, которые более поддаются измерению. Построение бренда — необходимая вещь, вам нужно, чтобы ваше имя было известно.

Итак, у вас есть эти три категории вещей. У вас есть свои люди, у вас есть проецирование вашего бренда, затем у вас есть сторона спроса, которая помогает привлечь квалифицированных потенциальных клиентов к продажам и помогает процессу продаж. Мне интересно, заметили ли вы какие-либо тенденции в том, как меняется этот микс, и были ли какие-либо изменения? Потому что теперь, очевидно, есть гораздо больше, что можно сделать со стороны спроса, что гораздо более измеримо. Вы видите что-то подобное в некоторых компаниях, с которыми вы разговариваете?

ДЭВИД: Не могу сказать, что я вижу много опубликованных достоверных данных по этому поводу. Я предполагаю, что среди моих собственных клиентов меня нанимают те, кто инвестирует в маркетинговые технологии, поэтому они обычно увеличивают свои бюджеты. Но это несколько несправедливая модель мира. Мы точно знаем, что доходы отрасли автоматизации маркетинга растут намного быстрее, чем экономика, или маркетинговые бюджеты, или расходы на СМИ, что действительно отслеживается на валовом уровне. Так что да, можно с уверенностью сказать, что расходы на технологии увеличиваются пропорционально.

Опять же, это больше касается того, что правильно для вашей компании, для вашего положения, как вы говорите, в цикле роста компании, в ваших стратегиях и во всем остальном. Это то, что будет вести его. В конце концов, вы должны тратить столько, сколько вам нужно, чтобы получить результаты, которые вам нужны и которые вы можете себе позволить. Я предполагаю, что один момент должен соответствовать уровню сложности вашей компании. Есть действительно классные вещи, с которыми я, как маркетолог, хотел бы поиграть. Но если у меня нет ресурсов, чтобы делать эти вещи, или если эти вещи будут поглощать ресурсы, которые мешают мне делать другие, более простые, но более важные, то это плохая инвестиция.

Дело не в том, что вы можете просто сесть и рассчитать рентабельность инвестиций на каждую копейку, потраченную на маркетинг. Вы должны думать о вещах на несколько более простом уровне, чтобы сказать: «Какие действительно важные вещи мне нужно сделать, как лучше всего это сделать, а затем позвольте мне взглянуть дальше, каковы какие-то классные вещи, которые могут стать инвестициями в будущее?»

Так что, возможно, я куплю или лучше возьму напрокат какую-нибудь технологию, которая позволит мне делать что-то новое, не подвергая себя огромному риску. Облачные технологии и SaaS хороши тем, что мы можем делать так много вещей, не делая таких больших финансовых или технических вложений. Мы можем пробовать разные вещи, и если они работают, мы можем их выращивать, а если они не работают, мы не так уж много потеряли. Что, конечно же, возвращает нас к измерению, потому что вы знаете, как они работают.

АТРИ: Вы абсолютно правы. Еще одна вещь, которую я усвоил из вашего последнего ответа, это вся концепция людей и важность людей. Инвестиции в технологии без правильных людей для работы с ними также являются рецептом неудачи. Я думаю, что люди не должны идти на компромисс при найме подходящих специалистов, чтобы иметь возможность запускать систему автоматизации маркетинга. Если это подработка для человека, который занимается пятью другими делами, он никогда не станет по-настоящему хорошим. И они никогда не добьются успеха в этом конкретном аспекте вещей.

ДЭВИД: Вам не обязательно нанимать новых людей. Вероятно, с вами уже работают довольно умные люди. Но им нужно изучить инструмент как из механики использования инструмента, так и из высшей теории маркетинга. Потому что маркетинг сегодня изменился. Таким образом, люди, которые являются маркетологами с классической подготовкой, должны научиться некоторым новым приемам. Они могут выучить их, но вам нужно вложить средства, чтобы это произошло.

Одна из интересных вещей, которые мы обнаружили в ходе опроса, заключалась в том, что около двух третей людей в конечном итоге по крайней мере добавляют некоторые человеческие ресурсы, будь то консультанты или постоянный персонал для развертывания. И это была хорошая идея. Наиболее довольным людям не нужно было никого нанимать. Но я думаю, что в противном случае большинство из них, вероятно, так и делают, и это нормально.

ATRI: Хорошая новость заключается в том, что сегодня гораздо больше людей, чем пару лет назад, имеют навыки в этой области. Этот кадровый резерв растет, что является хорошей новостью для всех нас в области маркетинга.

ДЭВИД: Абсолютно. И есть лучшее понимание лучших практик. Есть курсы и различные виды тренингов и уроков, конференции и все такое. Таким образом, у людей есть много способов научиться этому, помимо проб и ошибок, которые у первопроходцев не было иного выбора, кроме как делать.

АТРИ: Замечательно. Большое спасибо, Дэвид. Это был очень приятный разговор, а также очень поучительный. Я с нетерпением жду новых исследований от вас и сотрудников VentureBeat. И, конечно же, на вашем сайте много полезной информации. [customerexperiencematrix.com] Я всегда захожу туда, чтобы посмотреть ваши обзоры технологий, а также стратегии и то, как развивается рынок. Спасибо за очень информативный сайт, и спасибо, что присоединились к нам сегодня.

ДЭВИД: Было приятно. Спасибо.

Вы пропустили первую часть этого разговора? Вот оно: « Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи рассказывают об автоматизации маркетинга, часть I: что вам нужно в базовой системе?»

*Во время этого разговора Атри был директором по маркетингу Act-On.