David Raab y Atri Chatterjee hablan sobre la automatización de marketing, parte II: cómo adquirirla y tener éxito con ella

Una conversación activa

Nota del editor: Esta es la Parte II de una conversación de Act-On entre David Raab, autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit y Atri Chatterjee, director de marketing de Zscaler.* Puede leer la Parte I de la transcripción, What Do You Need in a ¿Sistema central? aquí. También puede escuchar el podcast completo en el reproductor a continuación.

[prensa de poder]

ATRI: ¿ Cuáles son sus recomendaciones sobre cómo pueden los especialistas en marketing tener éxito con sus esfuerzos de automatización?

DAVID: Estamos analizando una encuesta muy interesante sobre el tema que aún no se ha publicado. Pero vimos algunos resultados realmente intrigantes y otros inesperados. Una de las preguntas que hicimos muy directamente fue: En una escala del 1 al 5, ¿cómo su sistema de marketing cumplió con las expectativas y ganó dinero?

La preparación es la clave del éxito

DAVID: Le preguntamos explícitamente a la gente: ¿Eres feliz o no, en sus propios términos? Y luego vimos lo que hacían las personas que eran más felices, en comparación con las personas que no eran felices. Observamos muchas dimensiones diferentes, cuántos sistemas consideró, cuánto tiempo buscó, cuánto tiempo le tomó implementar, todas estas cosas diferentes que se reducen a: "¿Qué tan bien se preparó?" Los que se prepararon bien tuvieron éxito. No importaba si eran grandes empresas o pequeñas empresas. No importaba en qué industria estuvieran. Muchas de las otras cosas que podrías considerar predictores de éxito en realidad no lo eran tanto.

Pero las personas que no supieron de antemano en lo que se estaban metiendo, las personas que no buscaron cuidadosamente y no encontraron un sistema que entendieran antes de comprarlo, fueron las personas que no estaban contentas.

Dos tipos de obstáculos

DAVID: También hicimos preguntas sobre obstáculos, cuáles fueron los problemas con los que te encontraste. Y lo interesante es que tenemos una lista de obstáculos y los más comunes son los que podrías esperar. “Cuesta demasiado”, “no funcionó bien”, “no tenía las funciones que necesitaba”.

Algunos obstáculos son cosas como generar contenido. Eso no es culpa del sistema. Las personas que tenían ese tipo de obstáculos, como diseñar campañas, sabían que eso no es culpa del sistema, las campañas son complicadas. Esa gente estaba feliz. “Sí, esto fue difícil, pero sabíamos en lo que nos estábamos metiendo, no era culpa del sistema y estamos muy satisfechos”.

Las personas que plantearon obstáculos como "no tenía las funciones que necesitaba", "demasiado difícil de usar", esas son las personas que estaban realmente descontentas. Creo que podemos decir legítimamente que en cierto sentido fueron un fracaso. Esas eran cosas que no deberían haber sido sorpresas. Si compra un sistema que no tiene las características que necesita, es porque compró el sistema equivocado. No hizo su tarea para descubrir cuál es el sistema adecuado para usted. Y nuevamente, hay montones y montones de cosas diferentes a lo largo de la encuesta que vuelven a respaldar ese punto central, que en cierto modo es un punto realmente aburrido: haz tu tarea. Pero vemos tantas personas que no hacen su tarea, que seleccionan un sistema en menos de un mes. El predictor individual más grande de insatisfacción fue que esperaron menos de un mes para comprar su sistema . Simplemente no se centraron en ello. Simplemente no pasaron suficiente tiempo preparándose.

Entonces, si hay algo que puedo decir, es: haz tu tarea . Averigüe lo que necesita, pero no mire un millón de sistemas. Curiosamente, las personas que miraron seis sistemas no estaban más felices que las que miraron dos, pero fueron mucho más felices que las que miraron uno. Mi teoría analiza dos sistemas que requerían que las personas definieran sus requisitos para poder hacer una comparación inteligente, y el valor provino de esa definición. Mirar más de dos sistemas no agregaba mucho valor. Lo que importa es tomarse su tiempo y comprender en qué se está metiendo y hacer una búsqueda inteligente, no solo mirar un millón de cosas diferentes superficialmente. Ahora saldré de mi tribuna.

ATRI : No, esto es interesante. Porque también hay una tendencia para nosotros en el mundo de la tecnología a decir, oh, ahí está la marca más grande, simplemente iré a buscarla. [“Nadie fue despedido nunca por comprar IBM”.] Esa es una gran idea. Tu investigación, ¿cuándo saldrá?

DAVID: Principios de mayo, creo que es la fecha objetivo. Se lanzará en el sitio de VentureBeat.

ATRI : Esto es interesante porque se trata de gastar, cuánto debería gastar la gente en su presupuesto general de marketing en la actualidad. Porque ahora tenemos muchas más cosas que podemos ver y medir en el mundo digital.

Ha habido informes: Gartner ha hablado sobre cómo el CMO gastará más en tecnología que el CIO. Y hay otro informe reciente de Gartner que hace referencia a cómo el marketing está reasignándose parte del presupuesto de ventas.

¿Tiene algún consejo que pueda dar a los jefes de marketing sobre su gasto en marketing, cómo deberían planificar esto y cómo deberían dividir ese gasto?

Asignación de presupuesto y tecnología

DAVID: Bueno, mi primer y más apremiante consejo honestamente es: si realmente está gastando más que el CIO y usted es el CMO, será mejor que vaya a buscar a ese CIO y que le brinde ayuda aquí. Porque él sabe más de tecnología que tú. Y tú sabes más de marketing que él. Pero la tecnología es complicada. No es solo "Oh, conectemos esto e iniciemos sesión en un sitio web y todo comenzará a suceder mágicamente". Ustedes [los proveedores] lo hacen lo más simple posible, pero al final del día, esto sigue siendo difícil.

Vuelve a lo que estaba diciendo acerca de hacer su tarea y comprender cuáles son sus requisitos. Hay requisitos que son más requisitos técnicos que requisitos funcionales. Como confiabilidad, compatibilidad e integración; esas son cosas para las que necesitas cierta habilidad técnica. Ya sea que controle el presupuesto como especialista en marketing o no, acérquese a esos técnicos y pídales que le echen una mano. Y cuanto mayor sea el presupuesto que tengas, supongo que más deseosos estarán de cooperar. Eso es algo que siempre me pone nervioso cuando escucho que los CMO gastan más que los CIO.

¿Está creciendo la participación de la tecnología en el presupuesto de marketing? Supongo que sí. No he visto ningún número en él. Pero es difícil imaginar que no lo sería. Debería serlo, porque a medida que mejoramos en cosas como la segmentación, podemos enviar menos mensajes más específicos, lo que significa que estamos gastando más en la orientación, que es un gasto en tecnología, y menos en la mensajería, el verdadero compra de medios, o costo de correo electrónico, o cualquiera que sea el costo de los medios. Sin duda, eso debería impulsarnos a tener un mayor porcentaje de nuestro presupuesto total en tecnología. ¿Están aumentando los presupuestos totales de marketing? Depende de la empresa.

ATRI: Creo que las personas pueden usar diferentes métricas. En una empresa de rápido crecimiento que aún es joven, la proporción que gastará en marketing como porcentaje de los ingresos será proporcionalmente mucho mayor que en una empresa más madura. He visto empresas maduras que gastan entre el 3 y el 7 por ciento de los ingresos en marketing puro. En una empresa de rápido crecimiento, podría llegar al 10 o 15 por ciento oa veces incluso más.

He sido vendedor durante 20 años y me he dado cuenta de que tienes tres categorías en las que gastas. Tienes los gastos de tu gente, los cuerpos que necesitas, los empleados que tienes en marketing. Tiene los gastos del programa que se dividen en dos partes, que son los tipos de actividades de creación de marca, y luego los tipos de actividades de respuesta más directa y generación de demanda que son más medibles. La construcción de la marca es algo necesario, necesitas dar a conocer tu nombre.

Así que tienes estas tres categorías de cosas. Tienes a tu gente, tienes la proyección de tu marca, luego tienes el lado de la demanda que ayuda a traer clientes potenciales calificados a las ventas y ayuda al proceso de ventas. Me pregunto si ha visto alguna tendencia sobre cómo está cambiando esa combinación y si ha habido algún cambio. Porque ahora, obviamente, hay mucho más que se puede hacer en el lado de la demanda que es mucho más medible. ¿Ves algo de eso con algunas de las empresas con las que hablas?

DAVID: No puedo decir que veo muchos datos concretos publicados sobre esto. Supongo que entre mis propios clientes, me contratan personas que están haciendo una inversión en tecnología de marketing, por lo que generalmente están aumentando sus presupuestos. Pero eso es algo así como una muestra injusta del mundo. Sabemos con certeza que los ingresos de la industria de automatización de marketing están creciendo mucho más rápido que la economía, los presupuestos de marketing o el gasto en medios, que es algo que se rastrea a nivel bruto. Así que sí, es una apuesta segura que el gasto en tecnología está aumentando en proporción.

Nuevamente, se trata más de lo que es correcto para su empresa, para su posición en, como dice, el ciclo de crecimiento de la empresa y sus estrategias y todas esas cosas. Eso es lo que lo va a impulsar. Al final del día, debe gastar lo que necesita gastar para obtener los resultados que necesita obtener y que puede pagar. Supongo que un punto es igualar el nivel de sofisticación de su empresa. Hay cosas realmente geniales con las que a mí, como especialista en marketing, me encantaría jugar. Pero si no tengo los recursos para hacer esas cosas o si hacer esas cosas va a absorber recursos que me impiden hacer otras más simples pero más importantes, entonces esa es una mala inversión.

No es que pueda simplemente sentarse y calcular un ROI por cada centavo que gasta en marketing. Tienes que pensar en las cosas a un nivel algo más simple para decir: "¿Cuáles son las cosas realmente importantes que necesito hacer, cuál es la mejor manera de hacer esas cosas, y luego déjame ver más allá de eso, cuáles son algún tipo de cosas geniales que podrían ser inversiones para el futuro?

Así que tal vez compre o preferiblemente alquile alguna tecnología que me permita hacer algo nuevo y genial sin correr un gran riesgo. Eso es algo bueno sobre el SaaS y basado en la nube: podemos hacer muchas cosas sin hacer inversiones financieras o técnicas tan grandes. Podemos probar cosas y, si funcionan, podemos cultivarlas, y si no funcionan, no hemos perdido tanto. Lo que, por supuesto, nos lleva de vuelta a la medición porque así es como sabes que funcionan.

ATRI: Tienes toda la razón. La otra cosa que obtuve de su última respuesta fue todo el concepto de personas y la importancia de las personas. Invertir en tecnología sin las personas adecuadas para trabajar también es una receta para el fracaso. Creo que las personas no deberían comprometerse a contratar al talento adecuado para poder ejecutar un sistema de automatización de marketing. Si es un trabajo de medio tiempo para alguien que está haciendo otras cinco cosas, nunca será realmente bueno. Y nunca tendrán éxito con este aspecto particular de las cosas.

DAVID: No necesariamente tienes que contratar gente nueva. Probablemente ya tenga algunas personas bastante inteligentes trabajando con usted. Pero necesitan aprender una herramienta tanto de la mecánica de uso de la herramienta como de la teoría superior del marketing. Porque el marketing de hoy ha cambiado. Por lo tanto, las personas que tienen una formación clásica en marketing tienen que aprender algunos trucos nuevos. Pueden aprenderlos, pero tienes que invertir para que eso suceda.

Una de las cosas interesantes que encontramos en la encuesta fue que aproximadamente dos tercios de las personas terminan al menos agregando algún recurso humano, ya sean consultores o personal permanente para realizar la implementación. Y esa fue una buena idea. Las personas más satisfechas no tuvieron que contratar a nadie. Pero creo que, de lo contrario, la mayoría de ellos probablemente lo hacen, y eso está bien.

ATRI: La buena noticia es que hay muchas más personas hoy que hace un par de años que tienen habilidades en esta área. Ese grupo de talentos está creciendo, lo cual es una buena noticia para todos nosotros en el campo del marketing.

DAVI: Absolutamente. Y hay una mejor comprensión de las mejores prácticas. Hay cursos y diferentes tipos de capacitación y lecciones disponibles y conferencias y todas esas cosas. Así que hay muchas maneras para que las personas aprendan a hacerlo, además de la prueba y el error que los pioneros no tuvieron más remedio que hacer.

ATRI: Maravilloso. Muchas gracias David. Esta ha sido una conversación muy agradable y muy esclarecedora también. Espero con ansias la nueva investigación que surja de usted y la gente de VentureBeat. Y, por supuesto, hay mucha información excelente en su sitio. [customerexperiencematrix.com] Siempre voy allí para ver sus reseñas de tecnología, así como estrategias y cómo está evolucionando el mercado. Gracias por un sitio tan informativo, y gracias por acompañarnos aquí hoy.

DAVID: Ha sido un placer. Gracias.

¿Te perdiste la Parte I de esta Conversación? Aquí está: " David Raab y Atri Chatterjee hablan sobre la automatización de marketing, Parte I: ¿Qué necesita en un sistema central?"

*En el momento de esta conversación, Atri era el CMO de Act-On.