David Raab ve Atri Chatterjee Pazarlama Otomasyonu Hakkında Konuşuyor, Kısım II: Nasıl Edinilir ve Onunla Başarılı Olunur?

Harekete Geçirici Bir Konuşma

Editörün Notu: Bu, The Marketing Performance Measurement Toolkit kitabının yazarı David Raab ile Zscaler Pazarlama Direktörü Atri Chatterjee arasında geçen bir Eyleme İlişkin Konuşmanın II. Çekirdek sistem? Burada. Podcast'in tamamını aşağıdaki oynatıcıdan da dinleyebilirsiniz.

[basın]

ATRI: Pazarlamacıların otomasyon çabalarında nasıl başarılı olabileceğine dair önerileriniz nelerdir?

DAVID: Konuyla ilgili henüz yayınlanmamış çok ilginç bir anketi analiz ediyoruz. Ama bazı gerçekten ilgi çekici ve bazı beklenmedik sonuçlar gördük. Çok doğrudan sorduğumuz sorulardan biri şuydu: 1'den 5'e kadar bir ölçekte, pazarlama sisteminiz beklentileri nasıl karşıladı ve para kazandı?

Hazırlık başarının anahtarıdır

DAVID: İnsanlara açıkça sorduk: Kendi terimleriyle mutlu musun, değil misin ? Sonra daha mutlu olanların, mutlu olmayanlara karşı ne yaptığını gördük. Pek çok farklı boyuta baktık, kaç sistem düşündünüz, ne kadar süre baktınız, konuşlandırmanız ne kadar sürdü, tüm bu farklı şeyler "Kendinizi ne kadar iyi hazırladınız?" İyi hazırlananlar başardı. Büyük şirketler ya da küçük şirketler olmaları önemli değildi. Hangi sektörde oldukları önemli değildi. Başarının habercisi olarak düşünebileceğiniz diğer pek çok şey aslında o kadar da önemli değildi.

Ancak neye bulaştığını önceden anlamayan insanlar, satın almadan önce dikkatlice bakmayan ve anladıkları bir sistem bulmayan insanlar, mutlu olmayan insanlardı.

İki tür engel

DAVID: Engeller hakkında da sorular sorduk, karşılaştığınız problemler nelerdi? Ve ilginç olan şu ki, bir engel listemiz var ve en yaygın olanları, beklediğiniz şeyler. "Maliyeti çok yüksek", "doğru çalışmadı", "ihtiyacım olan özelliklere sahip değildi."

Bazı engeller, içerik oluşturmak gibi şeylerdir. Bu sistemin suçu değil. Kampanya tasarlamak gibi bu tür engellerle karşılaşan insanlar bunun sistemin hatası olmadığını, kampanyaların karmaşık olduğunu biliyorlardı. O insanlar mutluydu. "Evet, bu zordu ama neyin içine girdiğimizi biliyorduk, bu sistemin hatası değildi ve yüksek memnuniyet duyuyoruz."

“İhtiyacım olan özelliklere sahip değil”, “kullanımı çok zor” gibi engeller çıkaran insanlar gerçekten mutsuz olan insanlardı. Bence haklı olarak onların bir anlamda başarısız olduklarını söyleyebiliriz. Bunlar sürpriz olmaması gereken şeylerdi. İhtiyacınız olan özelliklere sahip olmayan bir sistem satın alırsanız, bunun nedeni yanlış sistemi satın almış olmanızdır. Sizin için doğru sistemin ne olduğunu bulmak için ödevinizi yapmadınız. Ve yine, anket boyunca, bazı açılardan gerçekten sıkıcı bir nokta olan bu merkezi noktayı desteklemek için geri dönen pek çok farklı şey var: Ödevini yap. Ama ödevlerini yapmayan, bir aydan daha kısa sürede sistem seçen o kadar çok insan görüyoruz ki. Memnuniyetsizliğin en büyük belirleyicisi, sistemlerini satın alırken bir aydan az bir süre aramalarıydı . Sadece buna odaklanmadılar. Hazırlanmak için yeterince zaman harcamadılar.

Yani söyleyebileceğim bir şey varsa o da şudur: Ödevini yap . Neye ihtiyacınız olduğunu bulun – ancak milyonlarca sisteme bakmayın. İlginç bir şekilde, altı sisteme bakan insanlar, iki sisteme bakanlardan daha mutlu değil, bir sisteme bakanlardan çok daha mutluydu. Benim teorim, insanların akıllı bir karşılaştırma yapabilmeleri için gereksinimlerini tanımlamalarını gerektiren iki sisteme bakıyor ve değer bu tanımdan geliyordu. İkiden fazla sisteme bakmak o kadar fazla değer katmadı. Önemli olan, milyonlarca farklı şeye yüzeysel olarak bakmak değil, zaman ayırmak ve neye bulaştığınızı anlamak ve akıllı bir arama yapmaktır. Şimdi sabun kutumdan çıkacağım.

ATRI : Hayır, bu ilginç. Çünkü teknoloji dünyasında bizim için de bir eğilim var, ah işte en büyük marka, gidip onu alacağım. ["Hiç kimse IBM satın aldığı için kovulmadı."] Bu harika bir içgörü. Araştırmanız, bu ne zaman çıkıyor?

DAVID: Mayıs başı, sanırım hedef tarih. VentureBeat sitesinde yayınlanacak.

ATRI : Bu ilginç çünkü bu tamamen harcamayla, insanların bu gün ve çağda genel pazarlama bütçeleri için ne kadar harcamaları gerektiğiyle ilgili. Çünkü artık dijital dünyada bakıp ölçebileceğimiz çok daha fazla şey var.

Raporlar var - Gartner, CMO'nun teknolojiye CIO'dan daha fazla harcama yapacağından bahsetti. Ve pazarlamanın satış bütçesinin bir kısmını nasıl yeniden tahsis ettiğine atıfta bulunan yakın tarihli başka bir Gartner raporu var.

Pazarlama müdürlerine pazarlama harcamaları, bunun için nasıl planlama yapmaları ve bu harcamayı nasıl bölmeleri gerektiği konusunda verebileceğiniz tavsiyeleriniz var mı?

Bütçe tahsisi ve teknoloji

DAVID: Pekala, dürüst olmak gerekirse ilk ve en acil tavsiyem şu: Gerçekten CIO'dan daha fazlasını harcıyorsanız ve CMO iseniz, o CIO'yu çağırıp size burada yardım etmesini sağlasanız iyi olur. Çünkü teknoloji hakkında senden daha çok şey biliyor. Ve sen pazarlama hakkında ondan daha çok şey biliyorsun. Ama teknoloji zor. Sadece "Oh, hadi bu şeyi takalım ve bir web sitesinde oturum açalım ve her şey sihirli bir şekilde olmaya başlayacak" değil. Siz [satıcılar] bunu olabildiğince basit hale getiriyorsunuz, ancak günün sonunda bu iş hala zor.

Ödevinizi yapmak ve gereksinimlerinizin ne olduğunu anlamak hakkında söylediğim şeye geri dönüyor. İşlevsel gereksinimlerden daha teknik gereksinimler olan gereksinimler vardır. Güvenilirlik, uyumluluk ve entegrasyon gibi; bunlar biraz teknik beceri gerektiren şeyler. Bütçeyi bir pazarlamacı olarak kontrol ediyor olsanız da olmasanız da, bu teknoloji adamlarına yakın olun ve size yardım etmelerini sağlayın. Ve sahip olduğunuz bütçe ne kadar büyükse, işbirliği yapmak için o kadar istekli olacaklarını düşünüyorum. CMO'ların CIO'lardan daha fazla harcama yaptığını duyduğumda bu beni her zaman endişelendiren bir şey.

Pazarlama bütçesindeki teknoloji payı artıyor mu? Bende öyle tahmin ediyorum. Üzerinde herhangi bir rakam göremedim. Ama olmayacağını hayal etmek zor. Öyle olmalı, çünkü segmentasyon gibi şeylerde daha iyi hale geldikçe, daha az, daha fazla hedefli mesaj gönderebiliriz, bu da bir teknoloji harcaması olan hedeflemeye daha fazla ve gerçek olan mesajlaşmaya daha az harcamamız anlamına gelir. medya satın alma veya e-posta maliyeti veya medya maliyeti ne olursa olsun. Bu kesinlikle bizi teknolojiye ayırdığımız toplam bütçenin daha yüksek bir yüzdesine sahip olmaya itiyor olmalı. Toplam pazarlama bütçeleri artıyor mu? Şirkete bağlı.

ATRI: İnsanların farklı ölçütler kullanabileceğini düşünüyorum. Hâlâ genç olan ve hızla büyüyen bir şirkette, gelir yüzdesi olarak pazarlamaya harcayacağınız oran orantılı olarak daha olgun bir şirkete göre çok daha yüksek olacaktır. Gelirlerinin yüzde 3 ila 7'sini saf pazarlama olarak harcayan olgun şirketler gördüm. Hızlı büyüyen bir şirkette yüzde 10 ila 15 kadar, hatta bazen daha yüksek olabilir.

20 yıldır pazarlamacıyım ve harcama yaptığınız üç kategoriniz olduğunu fark ettim. Pazarlamada sahip olduğunuz personel giderleriniz, ihtiyacınız olan bedenler, çalışanlarınız var. Marka oluşturma faaliyet türleri olan ve daha sonra daha ölçülebilir olan daha doğrudan yanıt ve talep oluşturma faaliyetleri olan iki parçaya bölünmüş program giderleriniz var. Marka oluşturmak gerekli bir şey, adınızı duyurmanız gerekiyor.

Yani bu üç kategoriye sahipsiniz. Çalışanlarınız var, markanızı projelendiriyorsunuz, ardından nitelikli müşteri adaylarını satışa getirmeye yardımcı olan ve satış sürecine yardımcı olan şeylerin talep tarafı var. Bu karışımın nasıl değiştiğine dair herhangi bir eğilim görüp görmediğinizi ve herhangi bir değişiklik olup olmadığını merak ediyorum. Çünkü şimdi, açıkçası, talep tarafında yapılabilecek çok daha ölçülebilir çok şey var. Konuştuğunuz bazı şirketlerde bunlardan herhangi birini görüyor musunuz?

DAVID: Bu konuda yayınlanan çok fazla somut veri gördüğümü söyleyemem. Sanırım kendi müşterilerim arasında, pazarlama teknolojisi yatırımı yapan kişiler beni işe alıyor, bu yüzden genellikle bütçelerini artırıyorlar. Ama bu biraz dünyanın haksız bir örneği. Pazarlama otomasyonu endüstrisi gelirinin ekonomiden, pazarlama bütçelerinden veya brüt seviyede izlenen medya harcamalarından çok daha hızlı büyüdüğünü kesinlikle biliyoruz. Yani evet, teknoloji harcamalarının orantılı olarak arttığı kesin.

Yine, daha çok şirketiniz için neyin doğru olduğu, sizin de dediğiniz gibi şirketin büyüme döngüsündeki konumunuz, stratejileriniz ve tüm bu şeylerle ilgili. Onu yönlendirecek olan şey bu. Günün sonunda, almanız gereken ve karşılayabileceğiniz sonuçları elde etmek için harcamanız gereken kadarını harcamalısınız. Sanırım bir nokta, şirketinizin karmaşıklık düzeyine uymak. Bir pazarlamacı olarak oynamaktan hoşlanacağım gerçekten harika şeyler var. Ancak bunları yapacak kaynaklara sahip değilsem veya bunları yapmak, daha basit ama daha önemli diğer şeyleri yapmamı engelleyen kaynakları tüketecekse, o zaman bu kötü bir yatırımdır.

Pazarlamaya harcadığınız her kuruş için oturup yatırım getirisini hesaplayabileceğiniz anlamına gelmez. "Yapmam gereken gerçekten önemli şeyler neler, bunları halletmenin en iyi yolu ne?" geleceğe yatırım olabilecek harika şeyler mi?”

Bu yüzden belki de büyük bir risk almadan havalı yeni bir şey yapmama izin veren bir teknoloji satın alırım veya tercihen kiralarım. Bulut tabanlı ve SaaS ile ilgili güzel bir şey: bu kadar büyük finansal veya teknik yatırımlar yapmadan pek çok şey yapabiliriz. Bir şeyler deneyebiliriz ve işe yararsa onları büyütebiliriz ve işe yaramazsa çok fazla bir şey kaybetmemiş oluruz. Bu da bizi doğrudan ölçüme geri getiriyor çünkü onların nasıl çalıştığını biliyorsunuz.

ATRI: Kesinlikle haklısın. Son cevabınızdan aldığım diğer şey, tüm insan kavramı ve insanların önemiydi. Doğru insanları çalıştırmadan teknolojiye yatırım yapmak başarısızlığa da davetiye çıkarır. İnsanların bir pazarlama otomasyon sistemini yürütebilmek için doğru yetenekleri işe almaktan taviz vermemesi gerektiğini düşünüyorum. Beş şey daha yapan biri için yarı zamanlı bir işse, asla gerçekten iyi olamazlar. Ve olayların bu özel yönüyle asla gerçekten başarılı olamayacaklar.

DAVID: Mutlaka yeni insanlar işe almak zorunda değilsiniz. Muhtemelen halihazırda sizinle çalışan oldukça zeki insanlar vardır. Ancak hem aracı kullanmanın mekaniğinden hem de daha yüksek pazarlama teorisinden bir araç öğrenmeleri gerekiyor. Çünkü günümüzde pazarlama değişti. Bu nedenle, klasik pazarlama eğitimi almış kişilerin bazı yeni numaralar öğrenmesi gerekir. Onları öğrenebilirler ama bunun gerçekleşmesi için yatırım yapmanız gerekir.

Ankette bulduğumuz ilginç şeylerden biri, insanların yaklaşık üçte ikisinin, dağıtım yapmak için danışmanlar veya kalıcı personel olsun, en azından bir miktar insan kaynağı eklemesiydi. Ve bu iyi bir fikirdi. En memnun insanlar kimseyi işe almak zorunda değildi. Ama aksi takdirde çoğunun muhtemelen yaptığını düşünüyorum ve sorun değil.

ATRI: İyi haber şu ki, bugün bu alanda beceri sahibi birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla insan var. Bu yetenek havuzu büyüyor, bu da pazarlama alanında hepimiz için iyi bir haber.

DAVİD: Kesinlikle. Ve en iyi uygulamaları daha iyi anlıyoruz. Kurslar ve farklı türde eğitimler ve dersler, konferanslar ve tüm bu şeyler var. Dolayısıyla, öncülerin yapmaktan başka çaresi olmayan deneme yanılma dışında, insanların bunu nasıl yapacaklarını öğrenmeleri için pek çok yol var.

ATRI: Harika. Çok teşekkür ederim David. Bu çok keyifli ve aynı zamanda çok aydınlatıcı bir sohbet oldu. Sizden ve VentureBeat'teki insanlardan gelecek yeni araştırmayı sabırsızlıkla bekliyorum. Ve tabii ki sitenizde pek çok harika bilgi var. [customerexperiencematrix.com] Teknoloji, stratejiler ve pazarın nasıl geliştiği hakkındaki incelemelerinizi görmek için her zaman oraya giderim. Çok bilgilendirici bir site için teşekkür ederiz ve bugün burada bize katıldığınız için teşekkür ederiz.

DAVID: Bir zevkti. Teşekkür ederim.

Bu Sohbetin I. Bölümünü kaçırdınız mı? İşte burada: " David Raab ve Atri Chatterjee Pazarlama Otomasyonu Hakkında Konuşuyor, Bölüm I: Temel Bir Sistemde Neye İhtiyacınız Var?"

*Bu konuşma sırasında Atri, Act-On'un CMO'suydu.