David Raab și Atri Chatterjee vorbesc despre automatizarea marketingului, partea a II-a: cum să dobândești și să reușești cu ea

O conversație de acțiune

Nota editorului: Aceasta este partea a II-a a unei conversații de acțiune între David Raab, autorul cărții The Marketing Performance Measurement Toolkit și Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer al Zscaler.* Puteți citi partea I a transcrierii, De ce aveți nevoie într-un Sistemul de bază? Aici. De asemenea, puteți asculta întregul podcast pe playerul de mai jos.

[powerpress]

ATRI: Care sunt recomandările dvs. despre cum pot agenții de marketing să aibă succes în eforturile lor de automatizare?

DAVID: Analizăm doar un sondaj foarte interesant pe acest subiect care nu a fost încă publicat. Dar am văzut niște rezultate cu adevărat interesante și neașteptate. Una dintre întrebările pe care le-am pus foarte direct a fost: Pe o scară de la 1 la 5, cum a îndeplinit sistemul dumneavoastră de marketing așteptările și cum a făcut bani?

Pregătirea este cheia succesului

DAVID: Am întrebat în mod explicit oamenii: Ești fericit sau nu, în termenii lor. Și apoi am văzut ce au făcut oamenii care erau mai fericiți, față de cei care nu erau fericiți. Am analizat o mulțime de dimensiuni diferite, câte sisteme ai luat în considerare, cât de mult te-ai uitat, cât timp ți-a luat să implementezi, toate aceste lucruri diferite care se rezumă la: „Cât de bine te-ai pregătit?” Cei care s-au pregătit bine au reușit. Nu conta dacă erau companii mari sau companii mici. Nu a contat în ce industrie se află. Multe dintre celelalte lucruri pe care le-ai putea considera ca predictori ai succesului nu au fost chiar atât de mult.

Dar oamenii care nu și-au dat seama dinainte în ce se bagă, cei care nu s-au uitat cu atenție și au găsit un sistem pe care l-au înțeles înainte de a-l cumpăra, au fost cei care nu au fost fericiți.

Două tipuri de obstacole

DAVID: Am pus și întrebări despre obstacole, care au fost problemele cu care ai întâlnit. Iar lucrul interesant este că avem o listă de obstacole, iar cele mai comune sunt ceea ce te-ai putea aștepta. „Costă prea mult”, „nu a funcționat corect”, „nu avea caracteristicile de care aveam nevoie”.

Unele obstacole sunt lucruri precum generarea de conținut. Asta nu este vina sistemului. Oamenii care au avut astfel de obstacole – cum ar fi proiectarea campaniilor – au știut că nu este vina sistemului, campaniile sunt complicate. Oamenii aceia erau fericiți. „Da, a fost greu, dar știam în ce ne băgăm, nu a fost vina sistemului și avem o mare satisfacție.”

Oamenii care au ridicat obstacole precum „nu aveau caracteristicile de care aveam nevoie”, „prea greu de folosit”, aceștia sunt cei care au fost cu adevărat nefericiți. Cred că putem spune în mod legitim că au fost într-un fel un eșec. Au fost lucruri care nu ar fi trebuit să fie surprize. Dacă cumpărați un sistem care nu are caracteristicile de care aveți nevoie, este pentru că ați cumpărat sistemul greșit. Nu ți-ai făcut temele pentru a-ți da seama care este sistemul potrivit pentru tine. Și, din nou, există o mulțime și o mulțime de lucruri diferite de-a lungul sondajului, care toate revin la susținerea acestui punct central, care, într-un fel, este un punct cu adevărat plictisitor: fă-ți temele. Dar vedem atât de mulți oameni care nu își fac temele, care selectează un sistem în mai puțin de o lună. Cel mai mare predictor al nemulțumirii a fost că au căutat mai puțin de o lună să-și cumpere sistemul . Pur și simplu nu s-au concentrat pe asta. Pur și simplu nu au petrecut suficient timp pregătindu-se.

Deci, dacă există un lucru pe care pot să-l spun, acesta este: fă-ți temele . Aflați ce aveți nevoie, dar nu vă uitați la un milion de sisteme. Interesant este că oamenii care s-au uitat la șase sisteme nu au fost mai fericiți decât cei care s-au uitat la două, dar au fost mult mai fericiți decât cei care s-au uitat la unul. Teoria mea se uită la două sisteme care au cerut oamenilor să-și definească cerințele, astfel încât să poată face o comparație inteligentă, iar valoarea a venit din acea definiție. Privind mai mult de două sisteme nu a adăugat atât de multă valoare. Ceea ce contează este să îți iei timpul și să înțelegi în ce te bagi și să faci o căutare inteligentă, nu doar să privești superficial un milion de lucruri diferite. Acum voi da jos cutia de săpun.

ATRI : Nu, asta este interesant. Pentru că există, de asemenea, o tendință pentru noi în lumea tehnologiei de a spune, oh, există cel mai mare brand, mă voi duce doar să-l iau. [„Nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM.”] Aceasta este o perspectivă grozavă. Cercetarea ta, când apare asta?

DAVID: La începutul lunii mai, cred că este data țintă. Va fi lansat pe site-ul VentureBeat.

ATRI : Acest lucru este interesant, deoarece este vorba despre cheltuieli, cât ar trebui să cheltuiască oamenii pentru bugetul lor general de marketing în această zi. Pentru că acum avem atât de multe lucruri pe care le putem privi și măsura în lumea digitală.

Au existat rapoarte – Gartner a vorbit despre modul în care CMO va cheltui mai mult pe tehnologie decât CIO. Și există un alt raport recent Gartner care face referire la modul în care marketingul își reapropie o parte din bugetul de vânzări.

Aveți sfaturi pe care le puteți oferi șefilor de marketing despre cheltuielile lor de marketing, cum ar trebui să planifice acest lucru și cum ar trebui să împartă aceste cheltuieli?

Alocarea bugetului și tehnologie

DAVID: Ei bine, primul și cel mai presant sfat al meu sincer este: dacă într-adevăr cheltuiți mai mult decât CIO și sunteți CMO, ar fi bine să mergeți să-l luați pe acel CIO și să-l cereți să vă ajute aici. Pentru că el știe mai multe despre tehnologie decât tine. Și știi mai multe despre marketing decât el. Dar tehnologia este complicată. Nu este doar „Oh, hai să conectăm chestia asta și să ne conectăm la un site web și totul va începe să se întâmple magic.” Voi [furnizorii] faceți totul cât se poate de simplu, dar la sfârșitul zilei aceste lucruri sunt încă dificile.

Se întoarce la ceea ce spuneam despre a-ți face temele și a înțelege care sunt cerințele tale. Există cerințe care sunt mai multe cerințe tehnice decât cerințe funcționale. Cum ar fi fiabilitatea, compatibilitatea și integrarea; acestea sunt lucruri pentru care aveți nevoie de niște abilități tehnice. Indiferent dacă controlezi bugetul în calitate de agent de marketing sau nu, găzduiește-te de acei tipi de tehnologie și fă-i să-ți dea o mână de ajutor. Și cu cât este mai mare bugetul pe care îl aveți, presupun că ei vor fi mai dornici să coopereze. Acesta este un lucru care mă face mereu nervos când aud despre CMO-uri care cheltuiesc mai mult decât CIO.

Este în creștere ponderea tehnologiei din bugetul de marketing? Presupun că da. Nu am văzut niciun număr pe el. Dar este greu de imaginat că nu ar fi. Ar trebui să fie, deoarece, pe măsură ce ne perfecționăm la lucruri precum segmentarea, putem trimite mai puține mesaje mai direcționate, ceea ce înseamnă că cheltuim mai mult pe direcționare, care este o cheltuială de tehnologie, și mai puțin pe mesaje, pe mesaje reale. cumpărare media sau costul prin e-mail sau oricare ar fi costul media. Acest lucru ar trebui să ne împingă cu siguranță să avem un procent mai mare din bugetul nostru total pentru tehnologie. Sunt în creștere bugetele totale de marketing? Depinde de companie.

ATRI: Cred că oamenii pot folosi diferite valori. Într-o companie cu creștere rapidă și încă tânără, proporția pe care o vei cheltui pe marketing ca procent din venit va fi proporțional mult mai mare decât într-o companie mai matură. Am văzut companii mature cheltuind între 3 sau 7% din venituri ca pur marketing. Într-o companie cu creștere rapidă, aceasta poate fi de până la 10 până la 15 la sută sau uneori chiar mai mare.

Sunt specialist în marketing de 20 de ani și am observat că aveți trei categorii pe care cheltuiți. Ai cheltuielile cu oamenii tăi, corpurile de care ai nevoie, angajații pe care îi ai în marketing. Aveți cheltuielile programului care sunt oarecum împărțite în două părți, care sunt tipurile de activități de construire a mărcii și apoi tipurile de activități de răspuns mai direct și de generare a cererii, care sunt mai măsurabile. Construirea mărcii este un lucru necesar, trebuie să-ți scoți numele acolo.

Deci ai aceste trei categorii de lucruri. Aveți oamenii dvs., aveți proiectarea mărcii dvs., apoi aveți partea de cerere a lucrurilor care ajută la atragerea de clienți potențiali calificați în vânzări și ajută la procesul de vânzări. Mă întreb dacă ați observat vreo tendință cu privire la felul în care se schimbă acel amestec și dacă au existat modificări? Pentru că acum, evident, se pot face mult mai multe din partea cererii, care sunt mult mai măsurabile. Vedeți ceva din astea cu unele dintre companiile cu care discutați?

DAVID: Nu pot spune că văd o mulțime de date concrete publicate despre asta. Bănuiesc că printre propriii mei clienți, mă angajează oameni care fac o investiție în tehnologie de marketing, așa că în general își măresc bugetele. Dar asta este oarecum o mostră nedreaptă a lumii. Știm cu siguranță că veniturile din industria de automatizare a marketingului cresc mult mai repede decât economia, sau bugetele de marketing sau cheltuielile media, ceea ce este ceva care este urmărit la nivel brut. Deci, da, este un pariu sigur că cheltuielile pentru tehnologie sunt în creștere ca proporție.

Din nou, este mai mult despre ceea ce este potrivit pentru compania ta, pentru poziția ta în, așa cum spui, ciclul de creștere al companiei și strategiile tale și toate acele lucruri. Asta o va conduce. La sfârșitul zilei, ar trebui să cheltuiți ceea ce trebuie să cheltuiți pentru a obține rezultatele pe care trebuie să le obțineți și pe care vi le puteți permite. Bănuiesc că un punct este să se potrivească cu nivelul de sofisticare al companiei tale. Sunt lucruri foarte grozave cu care eu, ca marketer, mi-ar plăcea să mă joc. Dar dacă nu am resursele pentru a face acele lucruri sau dacă fac acele lucruri va absorbi resurse care mă împiedică să fac altele mai simple, dar mai importante, atunci aceasta este o investiție proastă.

Nu este că poți să te așezi și să calculezi un ROI pentru fiecare ban pe care îl cheltuiești în marketing. Trebuie să te gândești la lucruri la un nivel oarecum mai simplu pentru a spune: „Care sunt lucrurile cu adevărat importante pe care trebuie să le fac, care este cea mai bună modalitate de a le duce la bun sfârșit și apoi permiteți-mă să văd dincolo de asta, care sunt un fel de lucruri interesante care ar putea fi investiții pentru viitor?”

Așa că, poate, voi cumpăra sau, de preferință, voi închiria o tehnologie care îmi permite să fac un lucru nou, fără să îmi asum un risc mare. Acesta este un lucru drăguț despre cloud și SaaS: putem face atât de multe lucruri fără a face investiții financiare sau tehnice atât de mari. Putem încerca lucruri și dacă funcționează, le putem crește, iar dacă nu funcționează, nu am pierdut atât de mult. Ceea ce, desigur, ne readuce imediat la măsurători, pentru că așa știți că funcționează.

ATRI: Ai perfectă dreptate. Celălalt lucru pe care l-am obținut din ultimul tău răspuns a fost întregul concept de oameni și importanța oamenilor. Investiția în tehnologie fără oamenii potriviți care să lucreze este și o rețetă pentru eșec. Cred că oamenii nu ar trebui să facă compromisuri în ceea ce privește angajarea talentului potrivit pentru a putea conduce un sistem de automatizare a marketingului. Dacă este un loc de muncă cu jumătate de normă pentru cineva care se întâmplă să facă alte cinci lucruri, nu va deveni niciodată cu adevărat bun. Și nu vor avea niciodată succes cu acest aspect particular al lucrurilor.

DAVID: Nu trebuie neapărat să angajezi oameni noi. Probabil că ai deja niște oameni destul de deștepți care lucrează cu tine. Dar ei trebuie să învețe un instrument atât din mecanica utilizării instrumentului, cât și din teoria superioară a marketingului. Pentru că astăzi marketingul s-a schimbat. Așa că oamenii care sunt profesioniști în marketing clasic trebuie să învețe câteva trucuri noi. Ei le pot învăța, dar trebuie să investești pentru ca asta să se întâmple.

Unul dintre lucrurile interesante pe care le-am găsit în sondaj a fost că aproximativ două treimi dintre oameni ajung să adauge măcar ceva resurse umane, fie consultanți sau personal permanent, pentru a face implementarea. Și asta a fost o idee bună. Cei mai mulțumiți oameni nu au fost nevoiți să angajeze pe nimeni. Dar cred că altfel majoritatea probabil că o fac, și asta e în regulă.

ATRI: Vestea bună este că astăzi sunt mult mai mulți oameni decât acum câțiva ani care au abilități în acest domeniu. Acest bazin de talente este în creștere, ceea ce este o veste bună pentru noi toți din domeniul marketingului.

DAVID: Absolut. Și există o mai bună înțelegere a celor mai bune practici. Există cursuri și diferite tipuri de instruire și lecții disponibile și conferințe și toate acele lucruri. Deci, există o mulțime de modalități prin care oamenii pot învăța cum să o facă, în afară de încercarea și eroarea pe care pionierii nu au avut de ales decât să o facă.

ATRI: Minunat. Mulțumesc mult, David. Aceasta a fost o conversație foarte plăcută și, de asemenea, foarte iluminatoare. Aștept cu nerăbdare noile cercetări care ies de la tine și cei de la VentureBeat. Și, desigur, există o mulțime de informații grozave pe site-ul tău. [customerexperiencematrix.com] Mereu merg acolo pentru a vă vedea recenziile dvs. despre tehnologie, precum și strategiile și modul în care piața evoluează. Vă mulțumim pentru un site foarte informativ și vă mulțumim că v-ați alăturat nouă astăzi.

DAVID: A fost o plăcere. Mulțumesc.

Ai ratat partea I a acestei conversații? Iată-l: „ David Raab și Atri Chatterjee vorbesc despre automatizarea marketingului, partea I: De ce ai nevoie într-un sistem de bază?”

*La momentul acestei conversații, Atri era CMO al Act-On.