David Raab 和 Atri Chatterjee 谈论营销自动化，第二部分：如何获得并成功

行动对话

编者按：这是《营销绩效衡量工具包》作者 David Raab 与 Zscaler 首席营销官 Atri Chatterjee 之间的行动对话的第二部分。*您可以阅读文字记录的第一部分，您需要什么核心系统？ 这里。 您还可以在下面的播放器上收听整个播客。

[高压]

ATRI：对于营销人员如何通过自动化努力取得成功，您有何建议？

戴维：我们正在分析一项关于该主题的非常有趣的调查，该调查尚未发表。 但我们看到了一些非常有趣和意想不到的结果。 我们非常直接地提出的一个问题是：从 1 到 5 的等级，您的营销系统是如何达到预期并赚钱的？

准备是成功的关键

大卫：我们明确地问人们：用他们自己的话来说，你快乐与否。 然后我们看到快乐的人做了什么，而不快乐的人做了什么。 我们研究了很多不同的维度，你考虑了多少个系统，你看了多长时间，部署花了多长时间，所有这些不同的事情归结为：“你自己准备得怎么样？” 准备充分的人成功了。 不管他们是大公司还是小公司。 他们在哪个行业并不重要。许多您可能认为是成功预测因素的其他因素实际上并没有那么多。

但是那些没有事先弄清楚他们正在进入什么的人，没有仔细查看并在购买之前找到他们理解的系统的人，是不快乐的人。

两种类型的障碍

DAVID：我们还问了一些关于障碍的问题，你遇到了什么问题。 有趣的是，我们得到了一份障碍清单，其中最常见的是您可能会想到的。 “它的成本太高了”，“它运行不正常”，“它没有我需要的功能。”

一些障碍是诸如生成内容之类的事情。 那不是系统的错。 有这些障碍的人——比如设计活动——他们知道这不是系统的错，活动很复杂。 那些人很高兴。 “是的，这很难，但我们知道我们会遇到什么，这不是系统的错，我们很满意。”

提出诸如“没有我需要的功能”、“太难使用”等障碍的人是真正不开心的人。 我认为我们可以合理地说他们在某种意义上是失败的。 这些是不应该令人惊讶的事情。 如果您购买的系统没有您需要的功能，那是因为您买错了系统。 你没有做功课来弄清楚什么是适合你的系统。 再次，在整个调查中有很多很多不同的事情都回到支持中心点，在某些方面这是一个非常无聊的点：做你的家庭作业。 但是我们看到很多人不做功课，不到一个月就选择了一个系统。 不满意的最大预测因素是他们花了不到一个月的时间购买了他们的系统。 他们只是没有专注于此。 他们只是没有花足够的时间准备。

因此，如果我能说一件事，那就是：做好功课。 弄清楚您需要什么——但不要盯着一百万个系统。 有趣的是，看六个系统的人并不比看两个系统的人快乐，但比看一个系统的人快乐得多。 我的理论是研究两个系统，要求人们定义他们的需求，以便他们可以进行智能比较，而价值来自该定义。 查看两个以上的系统并没有增加那么多的价值。 重要的是花时间了解你正在进入的领域并进行明智的搜索，而不仅仅是表面上看一百万种不同的事物。 现在我要离开我的肥皂盒了。

ATRI ：不，这很有趣。 因为我们在科技界也倾向于说，哦，有最大的品牌，我就去拿那个。 [“从来没有人因为购买 IBM 而被解雇。”]这是一个很好的见解。 你的研究，什么时候出来？

大卫：五月初，我认为是目标日期。 它将在 VentureBeat 网站上发布。

ATRI ：这很有趣，因为这全都与支出有关，即在当今时代，人们应该在整体营销预算上花费多少。 因为现在我们有更多的东西可以在数字世界中查看和测量。

有报道称——Gartner 谈到 CMO 将如何比 CIO 花费更多的技术支出。 Gartner 最近的另一份报告提到了市场营销如何重新分配部分销售预算。

关于营销支出，他们应该如何计划，以及他们应该如何分配这些支出，你有什么建议可以给营销主管吗？

预算分配和技术

大卫：老实说，我的第一个也是最紧迫的建议是：如果你真的比 CIO 花费更多，而且你是 CMO，你最好去找那个 CIO，让他在这里给你一些帮助。 因为他比你更懂技术。 而且你比他更了解营销。 但技术很棘手。 这不仅仅是“哦，让我们插入这个东西并登录到一个网站，这一切都会开始神奇地发生。” 你们 [供应商] 尽可能地让它变得简单，但归根结底，这件事仍然很困难。

这又回到了我所说的关于做功课和了解你的要求。 有些要求是技术要求多于功能要求。 喜欢可靠性、兼容性和集成性； 这些是您需要一些技术技能的事情。 无论您是否以营销人员的身份控制预算，请与那些技术人员相处融洽，让他们助您一臂之力。 而且你的预算越大，我想他们就越渴望合作。 当我听说 CMO 的支出比 CIO 多时，这总是让我感到紧张。

营销预算中的技术份额是否在增加？ 我想是这样。 我没有看到上面有任何数字。 但很难想象它不会。 应该是，因为随着我们在细分等方面做得更好，我们可以发送更少、更有针对性的消息，这意味着我们在定位上花费更多，这是一种技术支出，而在消息传递上花费更少，实际媒体购买，或电子邮件成本，或任何媒体成本。 这肯定会促使我们在技术总预算中占据更高的比例。 总营销预算是否在增加？ 这取决于公司。

ATRI：我认为人们可以使用不同的指标。 在一家发展迅速但还很年轻的公司里，你在营销上的支出占收入的比例会比在一家更成熟的公司里高很多。 我见过成熟的公司将收入的 3% 或 7% 用于纯营销。 在一家快速发展的公司中，它可能高达 10% 到 15%，有时甚至更高。

我做了 20 年的营销人员，我注意到您在三个类别上花费了。 你有你的人员开支，你需要的身体，你在营销方面的员工。 您已经将计划费用分为两部分，这是品牌建设类型的活动，然后是更直接的响应和更可衡量的需求生成类型的活动。 品牌建设是必要的，你需要让你的名字在那里。

所以你有这三类东西。 你有你的人，你有你的品牌，然后你有需求方面的东西，有助于将合格的销售线索带入销售并帮助销售过程。 我想知道您是否看到任何关于这种组合如何变化的趋势，以及是否有任何变化？ 因为现在，很明显，在需求方面可以做更多的事情，这些事情更容易衡量。 你在与你交谈过的一些公司中看到过这些吗？

戴维：我不能说我看到很多与此相关的硬数据。 我想在我自己的客户中，雇用我进行营销技术投资的人通常会增加预算。 但这是一个不公平的世界样本。 我们当然知道，营销自动化行业收入的增长速度远远快于经济、营销预算或媒体支出的增长速度，而这确实可以在总体水平上进行跟踪。 所以是的，可以肯定的是，技术支出的比例正在增加。

同样，它更多的是关于什么对你的公司来说是正确的，正如你所说的，你在公司的增长周期和你的战略以及所有这些事情中的位置。 这就是驱动它的原因。 归根结底，你应该花你需要花的钱来获得你需要得到的结果，而且你可以负担得起。 我想有一点是要与贵公司的复杂程度相匹配。 作为营销人员，我很想尝试一些很酷的东西。 但是，如果我没有资源去做那些事情，或者如果做那些事情会耗尽资源，阻止我做其他更简单但更重要的事情，那么这是一项糟糕的投资。

这并不是说您可以坐下来计算您在营销上花费的每一分钱的投资回报率。 你必须在更简单的层面上考虑事情，然后说，“我需要完成哪些真正重要的事情，完成这些事情的最佳方法是什么，然后让我看得更远一些，什么是某种很酷的东西，可能是对未来的投资？”

所以也许我会购买或租用一些技术，让我可以在不冒巨大风险的情况下做一件很酷的新事情。 基于云和 SaaS 的好处是：我们可以做很多事情而无需进行如此大的财务或技术投资。 我们可以尝试一些事情，如果它们有效，我们就可以种植它们，如果它们不起作用，我们也没有失去那么多。 这当然让我们回到测量，因为这就是你知道它们工作的方式。

ATRI：你完全正确。 我从你上次的回答中得到的另一件事是人的整个概念和人的重要性。 在没有合适的人来工作的情况下投资技术也是失败的秘诀。 我认为人们不应该在聘请合适的人才来运行营销自动化系统方面妥协。 如果这是一份恰好同时做其他五件事的人的兼职工作，他们永远不会做得很好。 他们永远不会在事物的这个特定方面真正取得成功。

大卫：你不一定要雇用新人。 您可能已经有一些非常聪明的人与您一起工作。 但是他们需要从使用工具的机制和更高的营销理论中学习工具。 因为今天的营销已经改变了。 因此，受过经典训练的营销人员确实必须学习一些新技巧。 他们可以学习它们，但您必须投资才能实现这一目标。

我们在调查中发现的一件有趣的事情是，大约三分之二的人最终至少增加了一些人力资源，无论是顾问还是固定员工来进行部署。 这是个好主意。 最满意的人不必雇用任何人。 但我认为他们中的大多数人可能会这样做，这没关系。

ATRI：好消息是，与几年前相比，如今拥有这一领域技能的人多了很多。 这个人才库正在增长，这对我们营销领域的所有人来说都是个好消息。

大卫：当然。 并且对最佳实践有了更好的理解。 有课程和不同类型的培训和课程，还有会议和所有这些东西。 因此，除了先驱们别无选择只能做的试错法之外，人们有很多方法可以学习如何做。

ATRI：太棒了。 非常感谢你，大卫。 这是一次非常愉快的谈话，也很有启发性。 我期待着来自您和 VentureBeat 的人们的新研究。 当然，您的网站上有很多很棒的信息。 [customerexperiencematrix.com] 我总是去那里看你对技术的评论，以及战略和市场如何发展。 感谢您提供信息丰富的网站，也感谢您今天加入我们。

大卫：很高兴。 谢谢。

您是否错过了本次对话的第一部分？ 这是：“ David Raab 和 Atri Chatterjee 谈论营销自动化，第一部分：核心系统需要什么？”

*在进行这次谈话时，Atri 是 Act-On 的首席营销官。