ديفيد راب وأتري تشاترجي يتحدثان عن أتمتة التسويق ، الجزء الثاني: كيفية الحصول عليها والنجاح فيها

محادثة فعلية

ملاحظة المحرر: هذا هو الجزء الثاني من محادثة مباشرة بين ديفيد راب ، مؤلف مجموعة أدوات قياس أداء التسويق وأتري تشاترجي ، كبير مسؤولي التسويق في Zscaler. * يمكنك قراءة الجزء الأول من النص ، ما الذي تحتاجه في النظام الأساسي؟ هنا. يمكنك أيضًا الاستماع إلى البودكاست بالكامل على المشغل أدناه.

[بوويربريس]

ATRI: ما هي توصياتك حول كيفية نجاح المسوقين في جهود الأتمتة الخاصة بهم؟

ديفيد: نحن نحلل فقط استطلاعًا مثيرًا للاهتمام حول الموضوع الذي لم يُنشر بعد. لكننا رأينا بعض النتائج المثيرة للاهتمام حقًا وبعض النتائج غير المتوقعة. كان أحد الأسئلة التي طرحناها بشكل مباشر للغاية: على مقياس من 1 إلى 5 ، كيف استطاع نظام التسويق لديك تلبية التوقعات وكسب المال؟

إعداد هو مفتاح النجاح

ديفيد: سألنا الناس صراحةً: هل أنت سعيد أم لا ، بشروطهم الخاصة. ثم رأينا ما فعله الأشخاص الذين كانوا أكثر سعادة ، مقابل الأشخاص الذين لم يكونوا سعداء. لقد نظرنا في الكثير من الأبعاد المختلفة ، كم عدد الأنظمة التي فكرت فيها ، وكم من الوقت نظرت ، وكم من الوقت استغرقت لنشرها ، كل هذه الأشياء المختلفة التي تتلخص في: "ما مدى جودة إعداد نفسك؟" أولئك الذين استعدوا بشكل جيد نجحوا. لا يهم ما إذا كانت شركات كبيرة أم شركات صغيرة. لا يهم ما هي الصناعة التي يعملون فيها. هناك الكثير من الأشياء الأخرى التي قد تعتقد أنها تنبئ بالنجاح حقًا لم تكن كثيرًا.

لكن الأشخاص الذين لم يكتشفوا مسبقًا ما الذي سيصلون إليه ، الأشخاص الذين لم ينظروا بعناية ووجدوا نظامًا فهموه قبل شرائه ، كانوا الأشخاص الذين لم يكونوا سعداء.

نوعان من العقبات

ديفيد: لقد طرحنا أيضًا أسئلة حول العقبات ، وما هي المشكلات التي واجهتك. والشيء المثير للاهتمام هو أننا لدينا قائمة بالعقبات والأكثر شيوعًا هو ما قد تتوقعه. "إنها تكلف الكثير" ، "لم تعمل بشكل صحيح" ، "لم تكن بها الميزات التي أحتاجها."

بعض العقبات هي أشياء مثل إنشاء المحتوى. هذا ليس خطأ النظام. الأشخاص الذين واجهوا هذه الأنواع من العقبات - مثل تصميم الحملات - كانوا يعرفون أن هذا ليس خطأ النظام ، والحملات معقدة. كان هؤلاء الناس سعداء. "نعم ، كان هذا صعبًا ، لكننا كنا نعرف ما كنا ندخله ، ولم يكن خطأ النظام ، ونحن نشعر بارتياح كبير."

الأشخاص الذين وضعوا عقبات مثل "لم تكن لديهم الميزات التي أحتاجها" ، "يصعب استخدامها" ، هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يكونوا سعداء حقًا. أعتقد أنه يمكننا القول بشكل شرعي أنهم كانوا فاشلين إلى حد ما. كانت تلك أشياء لا ينبغي أن تكون مفاجآت. إذا اشتريت نظامًا لا يحتوي على الميزات التي تحتاجها ، فذلك لأنك اشتريت النظام الخطأ. لم تقم بأداء واجبك لمعرفة ما هو النظام المناسب لك. ومرة أخرى ، هناك الكثير والكثير من الأشياء المختلفة خلال الاستطلاع والتي تعود جميعها إلى دعم تلك النقطة المركزية ، والتي تعتبر في بعض النواحي نقطة مملة حقًا: قم بأداء واجبك المنزلي. لكننا نرى الكثير من الأشخاص الذين لا يؤدون واجباتهم المدرسية ، والذين يختارون النظام في أقل من شهر. كان أكبر مؤشر على عدم الرضا هو أنهم بحثوا عن أقل من شهر في شراء نظامهم . هم فقط لم يركزوا عليه. لم يقضوا وقتًا كافيًا في الاستعداد.

لذا ، إذا كان هناك شيء واحد يمكنني قوله ، فهو: قم بواجبك المنزلي . اكتشف ما تحتاجه - لكن لا تنظر إلى مليون نظام. ومن المثير للاهتمام ، أن الأشخاص الذين نظروا إلى ستة أنظمة لم يكونوا أسعد من أولئك الذين نظروا إلى نظامين ، لكنهم كانوا أكثر سعادة من أولئك الذين نظروا إلى أحدهما. تبحث نظريتي في نظامين يتطلبان من الناس تحديد متطلباتهم حتى يتمكنوا من إجراء مقارنة ذكية ، وجاءت القيمة من هذا التعريف. إن النظر إلى أكثر من نظامين لم يضيف الكثير من القيمة. ما يهم هو أخذ وقتك وفهم ما تدخل فيه وإجراء بحث ذكي ، وليس مجرد النظر إلى مليون شيء مختلف بشكل سطحي. الآن سوف أخرج من صندوق الصابون الخاص بي.

أتري : لا ، هذا مثير للاهتمام. لأن هناك أيضًا ميل لنا في عالم التكنولوجيا للقول ، أوه ، هناك أكبر علامة تجارية ، سأذهب وأحصل على ذلك. ["لم يُطرد أحد على الإطلاق بسبب شراء شركة IBM."] هذه نظرة ثاقبة رائعة. بحثك ، متى سيصدر هذا؟

ديفيد: في أوائل مايو ، أعتقد أنه الموعد المستهدف. سيتم إطلاقه على موقع VentureBeat.

ATRI : هذا مثير للاهتمام لأن هذا كله يتعلق بالإنفاق ، والمبلغ الذي يجب أن ينفقه الأشخاص على ميزانية التسويق الإجمالية في هذا اليوم وهذا العصر. لأن لدينا الآن الكثير من الأشياء التي يمكننا النظر إليها وقياسها في العالم الرقمي.

كانت هناك تقارير - تحدثت Gartner عن كيفية إنفاق كبير مسؤولي التسويق على التكنولوجيا أكثر من CIO. وهناك تقرير آخر من شركة Gartner أشار إلى كيفية قيام التسويق بإعادة تخصيص جزء من ميزانية المبيعات.

هل لديك نصيحة يمكنك أن تعطيها لرؤساء التسويق حول إنفاقهم على التسويق ، وكيف ينبغي أن يخططوا لذلك ، وكيف ينبغي أن يقسموا هذا الإنفاق؟

تخصيص الميزانية والتكنولوجيا

ديفيد: حسنًا ، نصيحتي الأولى والأكثر إلحاحًا هي بصراحة: إذا كنت تنفق بالفعل أكثر من رئيس قسم المعلومات وكنت أنت كبير مسؤولي التسويق ، فمن الأفضل أن تحصل على رئيس قسم المعلومات هذا وتجعله يقدم لك بعض المساعدة هنا. لأنه يعرف عن التكنولوجيا أكثر مما تعرفه. وأنت تعرف المزيد عن التسويق أكثر مما يعرفه. لكن التكنولوجيا صعبة. الأمر ليس فقط "أوه ، دعنا نصلح هذا الشيء ونقوم بتسجيل الدخول إلى أحد مواقع الويب وسيبدأ كل هذا في الحدوث بطريقة سحرية." أنت [البائعين] تجعل الأمر بسيطًا قدر الإمكان ، ولكن في نهاية المطاف لا تزال هذه الأشياء صعبة.

إنه يعود إلى ما كنت أقوله حول أداء واجبك المدرسي وفهم متطلباتك. هناك متطلبات فنية أكثر من المتطلبات الوظيفية. مثل الموثوقية والتوافق والتكامل ؛ هذه هي الأشياء التي تحتاج إلى بعض المهارات الفنية من أجلها. سواء كنت تتحكم في الميزانية بصفتك مسوقًا أم لا ، قم بالراحة مع هؤلاء الرجال التقنيين واجعلهم يمدونك بالمساعدة. وكلما زادت ميزانيتك ، أفترض أنه سيكونون أكثر حرصًا على التعاون. هذا شيء يجعلني دائمًا متوترًا عندما أسمع عن إنفاق مديري التسويق أكثر من رؤساء قسم المعلومات.

هل تتزايد حصة التكنولوجيا في ميزانية التسويق؟ انا افترض ذلك. لم أر أي أرقام عليه. لكن من الصعب تخيل أنه لن يكون كذلك. يجب أن يكون كذلك ، لأننا عندما نتحسن في أشياء مثل التقسيم ، يمكننا إرسال رسائل أقل وأكثر استهدافًا ، مما يعني أننا ننفق أكثر على الاستهداف ، وهو إنفاق تقني ، وأقل على الرسائل ، شراء الوسائط ، أو تكلفة البريد الإلكتروني ، أو أيًا كانت تكلفة الوسائط. يجب أن يدفعنا ذلك بالتأكيد إلى الحصول على نسبة مئوية أعلى من إجمالي ميزانيتنا للتكنولوجيا. هل يزداد إجمالي ميزانيات التسويق؟ تعتمد على الشركة.

أتري: أعتقد أنه يمكن للناس استخدام مقاييس مختلفة. في شركة سريعة النمو ولا تزال شابة ، فإن النسبة التي ستنفقها على التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات ستكون أعلى بكثير نسبيًا منها في شركة أكثر نضجًا. لقد رأيت شركات ناضجة تنفق ما بين 3 أو 7 في المائة من الإيرادات كتسويق خالص. في شركة سريعة النمو يمكن أن تصل إلى 10 إلى 15 في المائة أو أعلى في بعض الأحيان.

أنا أعمل في مجال التسويق لمدة 20 عامًا ، وقد لاحظت أن لديك ثلاث فئات تنفق عليها. لديك نفقات موظفيك ، والهيئات التي تحتاجها ، والموظفين الذين لديك في التسويق. لقد حصلت على نفقات البرنامج التي تم تقسيمها نوعًا ما إلى جزأين ، وهما أنواع أنشطة بناء العلامة التجارية ، ثم أنواع الأنشطة التي تكون أكثر قابلية للقياس للاستجابة المباشرة وتوليد الطلب. بناء العلامة التجارية أمر ضروري ، تحتاج إلى نشر اسمك هناك.

إذاً لديك هذه الفئات الثلاث من الأشياء. لديك فريق عمل لديك ، وتوقعت علامتك التجارية ، ثم لديك جانب الطلب للأشياء التي تساعد على جلب العملاء المحتملين المؤهلين إلى المبيعات وتساعد في عملية البيع. أتساءل عما إذا كنت قد رأيت أي اتجاهات حول كيفية تغيير هذا المزيج وما إذا كانت هناك أي تغييرات؟ لأنه الآن ، من الواضح ، أن هناك الكثير الذي يمكن القيام به في جانب الطلب والذي يمكن قياسه بشكل أكبر. هل ترى أيًا من ذلك مع بعض الشركات التي تتحدث معها؟

ديفيد: لا أستطيع أن أقول إنني أرى الكثير من البيانات الثابتة منشورة حول هذا الموضوع. أعتقد أنه من بين عملائي ، يوظفني الأشخاص الذين يقومون باستثمار في تكنولوجيا التسويق ، لذا فهم يزيدون ميزانياتهم بشكل عام. لكن هذا نوعًا ما من عينة غير عادلة من العالم. نحن نعلم بالتأكيد أن إيرادات صناعة أتمتة التسويق تنمو بشكل أسرع من الاقتصاد ، أو ميزانيات التسويق ، أو الإنفاق على وسائل الإعلام ، وهو شيء يتم تتبعه على المستوى الإجمالي. لذا ، نعم ، إنه رهان آمن على أن الإنفاق على التكنولوجيا يتزايد كنسبة.

مرة أخرى ، يتعلق الأمر أكثر بما هو مناسب لشركتك ، وموقعك في ، كما تقول ، دورة نمو الشركة واستراتيجياتك وكل هذه الأشياء. هذا ما سيقودها. في نهاية اليوم ، يجب أن تنفق ما تحتاج إلى إنفاقه للحصول على النتائج التي تحتاجها والتي يمكنك تحملها. أعتقد أن نقطة واحدة هي مطابقة مستوى التطور لشركتك. هناك أشياء رائعة حقًا أحب اللعب بها كمسوق. ولكن إذا لم يكن لدي الموارد اللازمة للقيام بهذه الأشياء أو إذا كان القيام بهذه الأشياء سيؤدي إلى امتصاص الموارد التي تمنعني من القيام بأمور أخرى أبسط ولكن أكثر أهمية ، فهذا استثمار سيء.

لا يعني ذلك أنه يمكنك الجلوس وحساب عائد الاستثمار لكل قرش تنفقه في التسويق. عليك التفكير في الأشياء بمستوى أبسط إلى حد ما لتقول ، "ما هي الأشياء المهمة حقًا التي أحتاج إلى إنجازها ، وما هي أفضل طريقة لإنجاز هذه الأشياء ، ثم دعني أنظر إلى ما هو أبعد من ذلك ، ما نوع أشياء رائعة قد تكون استثمارات في المستقبل؟ "

لذلك ربما سأشتري أو يفضل أن أستأجر بعض التكنولوجيا التي تتيح لي القيام بشيء جديد رائع دون المخاطرة الكبيرة. هذا شيء جيد فيما يتعلق بالخدمات المستندة إلى السحابة و SaaS: يمكننا القيام بالعديد من الأشياء دون القيام بمثل هذه الاستثمارات المالية أو التقنية الكبيرة. يمكننا تجربة الأشياء وإذا نجحت يمكننا تطويرها ، وإذا لم تنجح فلن نفقد كل هذا القدر. وهو ما يعيدنا بالطبع إلى القياس لأن هذه هي الطريقة التي تعرف أنها تعمل بها.

أتري: أنت على حق تمامًا. الشيء الآخر الذي حصلت عليه من إجابتك الأخيرة هو مفهوم الناس بالكامل وأهمية الناس. الاستثمار في التكنولوجيا بدون الأشخاص المناسبين للعمل هو وصفة للفشل أيضًا. أعتقد أنه لا ينبغي على الناس التنازل عن توظيف المواهب المناسبة حتى يتمكنوا من تشغيل نظام أتمتة التسويق. إذا كانت وظيفة بدوام جزئي لشخص يقوم بخمسة أشياء أخرى ، فلن يصبح جيدًا أبدًا. ولن ينجحوا أبدًا في هذا الجانب المعين من الأشياء.

ديفيد: ليس عليك بالضرورة توظيف أشخاص جدد. ربما يكون لديك بالفعل بعض الأشخاص الأذكياء الذين يعملون معك بالفعل. لكنهم بحاجة إلى تعلم أداة من آليات استخدام الأداة ومن نظرية التسويق العليا. لأن التسويق اليوم قد تغير. لذلك يتعين على الأشخاص المدربين بشكل كلاسيكي على المسوقين تعلم بعض الحيل الجديدة. يمكنهم تعلمها ولكن عليك الاستثمار لتحقيق ذلك.

من الأشياء المثيرة للاهتمام التي وجدناها في الاستطلاع أن حوالي ثلثي الأشخاص ينتهي بهم الأمر على الأقل بإضافة بعض الموارد البشرية ، سواء كانوا مستشارين أو موظفين دائمين للقيام بالنشر. وكانت هذه فكرة جيدة. لم يضطر الأشخاص الأكثر رضىًا إلى توظيف أي شخص. لكنني أعتقد أنه بخلاف ذلك ربما يفعل معظمهم ، ولا بأس بذلك.

أتري: النبأ السار هو أن عدد الأشخاص اليوم أكثر بكثير مما كان عليه قبل عامين ممن لديهم مهارات في هذا المجال. إن تجمع المواهب هذا آخذ في الازدياد ، وهذا خبر سار لنا جميعًا في مجال التسويق.

ديفيد: بالتأكيد. وهناك فهم أفضل لأفضل الممارسات. هناك دورات وأنواع مختلفة من التدريب والدروس المتاحة والمؤتمرات وكل تلك الأشياء. لذلك هناك الكثير من الطرق التي يمكن للناس أن يتعلموا بها كيفية القيام بذلك ، بخلاف مجرد التجربة والخطأ الذي لم يكن أمام الرواد من خيار سوى القيام به.

أتري: رائع. شكرا جزيلا لك يا ديفيد. لقد كانت هذه محادثة ممتعة للغاية ومفيدة للغاية أيضًا. إنني أتطلع إلى البحث الجديد الذي يخرج منك ومن الأشخاص في VentureBeat. وبالطبع هناك الكثير من المعلومات الرائعة على موقعك. [customerexperiencematrix.com] أذهب دائمًا إلى هناك لأرى مراجعاتك للتكنولوجيا ، بالإضافة إلى الاستراتيجيات وكيف يتطور السوق. شكرا لك على هذا الموقع الغني بالمعلومات ، وشكرا لانضمامك إلينا هنا اليوم.

ديفيد: لقد كان من دواعي سروري. شكرًا لك.

هل فاتك الجزء الأول من هذه المحادثة؟ ها هو: " يتحدث ديفيد راب وأتري تشاترجي عن أتمتة التسويق ، الجزء الأول: ما الذي تحتاجه في النظام الأساسي؟"

* في وقت هذه المحادثة ، كان أتري هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.