David Raab と Atri Chatterjee がマーケティング オートメーションについて語る、パート II: 取得して成功する方法

行動に移す会話

編集者注: これは、The Marketing Performance Measurement Toolkit の著者であるDavid Raab と、Zscaler の最高マーケティング責任者である Atri Chatterjee との間の対話のパート II です。コアシステム? ここ。 下のプレーヤーでポッドキャスト全体を聞くこともできます。

【パワープレス】

ATRI:マーケティング担当者が自動化の取り組みを成功させる方法について、あなたの推奨事項は何ですか?

DAVID:このトピックに関する非常に興味深い調査を分析しているところですが、まだ公開されていません。 しかし、非常に興味深く、予想外の結果がいくつか見られました。 私たちが非常に率直に尋ねた質問の 1 つは、次のとおりでした。

準備が成功の鍵

DAVID:私たちははっきりと人々に尋ねました:あなたは幸せですか、そうでないか、彼ら自身の言葉で。 そして、幸せだった人とそうでない人が何をしたかを調べました。 いくつのシステムを検討したか、どのくらい調査したか、導入にかかった時間など、多くのさまざまな側面を検討しました。 よく準備した人は成功しました。 大企業か小企業かは関係ありませんでした。 彼らがどの業界に属しているかは関係ありませんでした。成功の予測因子として考えられる他の多くのことは、実際にはそれほど多くはありませんでした.

しかし、自分が何をしようとしているのかを事前に把握していなかった人、購入する前にシステムを注意深く見て理解したことを見つけられなかった人は、満足していませんでした。

2種類の障害物

DAVID:また、障害について、どのような問題に遭遇したかについても質問しました。 興味深いのは、障害のリストを取得したことです。最も一般的なものは、予想されるものです。 「コストがかかりすぎる」「うまく動かない」「必要な機能がなかった」

いくつかの障害は、コンテンツの生成などです。 それはシステムのせいではありません。 キャンペーンの設計など、この種の障害を抱えていた人々は、それがシステムのせいではなく、キャンペーンが複雑であることを知っていました。 その人たちは幸せでした。 「ええ、これは大変でした。しかし、私たちは自分たちが何をしようとしているのかを知っていました。それはシステムのせいではなく、非常に満足しています。」

「必要な機能がなかった」「使いづらかった」などの障害を挙げた人たちは、本当に不幸だった人たちです。 彼らはある意味で失敗だったと正当に言うことができると思います。 それらは驚くべきことではありませんでした。 必要な機能を備えていないシステムを購入した場合、それは間違ったシステムを購入したことが原因です。 あなたは、自分にとって適切なシステムが何であるかを理解するために下調べをしていませんでした。 繰り返しになりますが、調査全体を通して、その中心点をサポートするために戻ってくるさまざまなことがたくさんあります。これは、ある意味では本当に退屈な点です。 しかし、下調べをせず、1 か月以内にシステムを選択する人が非常に多くいます。 不満の唯一の最大の予測要因は、システムを購入するのに 1 か月もかからなかったことです。 彼らはそれに集中していませんでした。 彼らは準備に十分な時間を費やしていませんでした。

ですから、私が言えることが 1 つあるとすれば、それは「宿題をしなさい」ということです。 必要なものを把握してください。ただし、100 万のシステムを見ないでください。 興味深いことに、6 つのシステムを見た人は、2 つを見た人よりも幸せではありませんでしたが、1 つを見た人よりもずっと幸せでした。 私の理論では、インテリジェントな比較を行うことができるように要件を定義する必要がある 2 つのシステムを見ており、価値はその定義から得られたものです。 2 つ以上のシステムを調べても、それほど価値はありませんでした。 重要なのは、何百万もの異なるものを表面的に見るだけでなく、時間をかけ、何をしようとしているのかを理解し、知的な検索を行うことです. 今、私は石鹸箱から降ります。

ATRI : いや、これは面白い。 テクノロジーの世界では、「最大のブランドがあるから、それを手に入れよう」と言う傾向もあります。 [「IBM を買収したことで解雇された人は誰もいません。」] それは素晴らしい洞察です。 あなたの研究、これはいつ発表されますか?

DAVID: 5 月上旬が目標日だと思います。 VentureBeat サイトで公開されます。

ATRI : これは興味深いことです。なぜなら、これは支出に関するものだからです。この時代に、マーケティング予算全体にどれだけの費用を費やすべきかということです。 なぜなら、デジタルの世界で見て測定できるものが非常に多くなったからです。

レポートがありました – Gartner は、CMO が CIO よりもテクノロジーにより多くの支出をする方法について話しました。 また、最近の Gartner の別のレポートでは、マーケティングが販売予算の一部を再割り当てしている様子に言及しています。

マーケティング部門の責任者に、マーケティング費用、これをどのように計画すべきか、その費用をどのように分配すべきかについて、アドバイスはありますか?

予算配分と技術

DAVID:正直なところ、私の最初の最も差し迫ったアドバイスは、CIO よりも多くの費用を費やしていて、CMO である場合は、その CIO に行って、ここで助けを求めたほうがよいということです。 彼はあなたよりもテクノロジーについてよく知っているからです。 そして、あなたは彼よりもマーケティングについてよく知っています。 しかし、技術は難しいです。 「ああ、これをプラグインして Web サイトにログインすると、すべてが魔法のように始まります」というだけではありません。 [ベンダー] はできる限りシンプルにしていますが、結局のところ、これは依然として難しいものです。

宿題をやって、あなたの要求が何であるかを理解することについて、私が言ったことに戻ります。 機能要件よりも技術的な要件である要件があります。 信頼性、互換性、統合など。 これらは、技術的なスキルが必要なものです。 マーケティング担当者として予算を管理しているかどうかに関係なく、技術者に親しみを持って協力してもらいましょう。 そして、予算が多ければ多いほど、彼らはより熱心に協力してくれると思います。 これは、CMO が CIO よりも多くの費用を費やしていると聞くと、いつも不安になることの 1 つです。

マーケティング予算に占めるテクノロジーの割合は増えていますか? そうだと思います。 私はそれに数字を見たことがありません。 しかし、そうではないことを想像するのは難しいです。 セグメンテーションのようなものがうまくいくにつれて、送信できるメッセージの数が減り、よりターゲットを絞ったものになるためです。つまり、ターゲティング (テクノロジーの支出) により多くの費用を費やし、メッセージング (実際のメディアの購入、メールの費用、またはメディアの費用が何であれ。 それは確かに、テクノロジーに対する総予算のより高い割合を占めるように私たちを後押しするはずです. 総マーケティング予算は増加していますか? 会社によります。

ATRI:人々はさまざまな指標を使用できると思います。 まだ若い急成長中の企業では、収益の割合としてマーケティングに費やす割合は、より成熟した企業よりも比例してはるかに高くなります. 私は、成熟した企業が収益の 3 ～ 7% を純粋なマーケティングに費やしているのを見てきました。 急成長中の企業では、10 ～ 15%、場合によってはそれ以上になることもあります。

私は 20 年間マーケターをしていますが、3 つのカテゴリにお金を使っていることに気づきました。 人件費、必要な組織、マーケティングの従業員がいます。 プログラム費用は、ブランド構築タイプの活動である 2 つの部分に分割され、次に、より直接的な反応とより測定可能な需要創出タイプの活動があります。 ブランドの構築は必要なことです。あなたの名前をそこに広める必要があります。

つまり、これらの 3 つのカテゴリがあります。 人がいて、ブランドを投影している必要があります。次に、質の高い見込み客を販売に導き、販売プロセスを支援するデマンド サイドがあります。 そのミックスがどのように変化しているか、また変化があったかどうかについて、何らかの傾向を見たことがありますか? 今では明らかに、需要側で実行できることがはるかに多く、より測定可能になっているからです。 あなたが話をしているいくつかの企業で、そのようなことはありますか?

DAVID:これに関して多くの確かなデータが公開されているとは言えません。 私のクライアントの中には、マーケティング テクノロジーへの投資を行っている私を雇う人もいると思います。そのため、彼らは通常、予算を増やしています。 しかし、それは世界の不公平なサンプルです。 マーケティングオートメーション業界の収益は、経済、マーケティング予算、またはメディア支出よりもはるかに速く成長していることは確かです。これは、総レベルで追跡されます. そうです、テクノロジーへの支出が比例して増加していることは間違いありません。

繰り返しますが、それはあなたの会社にとって、あなたが言うように、会社の成長サイクルと戦略とそれらすべての中でのあなたの立場にとって何が正しいかということです. それがそれを推進するものです。 一日の終わりには、必要な結果を得るために必要なだけの費用を費やす必要があります。 御社の洗練度に合わせるのもポイントだと思います。 私がマーケティング担当者として試してみたいと思う、本当にクールなものがあります。 しかし、それらのことを行うためのリソースがない場合、またはそれらのことを行うと、より単純だがより重要な他のことを行うのを妨げるリソースを吸い上げる場合、それは悪い投資です.

ただ座って、マーケティングに費やすすべてのペニーの ROI を計算できるわけではありません。 もう少し単純なレベルで物事を考える必要があります。「私が成し遂げる必要のある本当に重要なことは何か、それらのことを成し遂げるための最善の方法は何か、そしてその先を見させてください。将来への投資になりそうなクールなものは？」

だから、大きなリスクを負わずにクールで新しいことをできるテクノロジーを購入するか、できればレンタルするかもしれません。 これは、クラウドベースおよび SaaS の優れた点です。これほど多額の財政的または技術的投資を行うことなく、非常に多くのことを行うことができます。 私たちは物事を試すことができ、それが機能する場合は成長させることができます。機能しない場合でも、それほど大きな損失はありません. もちろん、すぐに測定に戻ります。

ATRI:その通りです。 前回の回答から得たもう 1 つのことは、人々の全体的な概念と人々の重要性です。 適切な人材がいない状態でテクノロジーに投資することも、失敗の原因です。 マーケティング オートメーション システムを実行できる適切な人材を採用することについて、人々は妥協すべきではないと思います。 たまたま他の5つのことをしている人がアルバイトだとしたら、彼らは決して上達しません. そして、彼らは物事のこの特定の側面で本当に成功することは決してありません.

DAVID:必ずしも新しい人を雇う必要はありません。 あなたにはおそらく、あなたと一緒に働いているかなり賢い人たちがいるでしょう。 しかし、彼らはツールを使用する仕組みと高度なマーケティング理論の両方からツールを学ぶ必要があります。 なぜなら、今日のマーケティングは変化したからです。 したがって、古典的なマーケティングの訓練を受けた人は、いくつかの新しいトリックを学ばなければなりません。 彼らはそれらを学ぶことができますが、それを実現するために投資する必要があります。

この調査でわかった興味深いことの 1 つは、約 3 分の 2 の人が最終的には、コンサルタントであれ常駐スタッフであれ、展開を行うために少なくとも人的資源を追加することになるということです。 そして、それは良い考えでした。 最も満足している人々は、誰も雇う必要がありませんでした。 しかし、それ以外の場合は、おそらくほとんどの人がそうしていると思いますが、それは問題ありません。

ATRI:良いニュースは、この分野のスキルを持っている人が数年前よりもはるかに多くなっていることです。 人材プールが拡大していることは、マーケティングの分野に携わる私たち全員にとって朗報です。

デビッド:もちろんです。 また、ベスト プラクティスの理解が深まります。 コース、さまざまな種類のトレーニング、利用可能なレッスン、会議などがあります。 ですから、パイオニアがやらずにはいられなかった試行錯誤以外にも、人々がそれを行う方法を学ぶ方法はたくさんあります.

ATRI:素晴らしい。 どうもありがとう、デビッド。 これは非常に楽しい会話であり、非常に啓発的でもありました. あなたと VentureBeat の人々から出てくる新しい研究を楽しみにしています。 もちろん、あなたのサイトにはたくさんの素晴らしい情報があります。 [customerexperiencematrix.com] 私はいつもそこに行って、テクノロジー、戦略、市場がどのように進化しているかについてのレビューを見ています。 非常に有益なサイトをありがとうございました。また、本日はご参加いただきありがとうございます。

DAVID:とても楽しかったです。 ありがとう。

この会話のパート I を見逃しましたか? 「 David Raab と Atri Chatterjee が語るマーケティング オートメーション、パート I: コア システムには何が必要ですか?」

*この会話の時点で、Atri は Act-On の CMO でした。