David Raab และ Atri Chatterjee พูดคุยเกี่ยวกับ Marketing Automation ตอนที่ II: วิธีการได้มาซึ่งความสำเร็จ

การสนทนาเกี่ยวกับการกระทำ

หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่คือส่วนที่ 2 ของการสนทนาแบบลงมือปฏิบัติระหว่าง David Raab ผู้เขียน The Marketing Performance Measurement Toolkit และ Atri Chatterjee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Zscaler* คุณสามารถอ่านส่วนที่ 1 ของการถอดเสียง คุณต้องการอะไรใน ระบบหลัก? ที่นี่. คุณยังสามารถฟังพอดแคสต์ทั้งหมดได้จากเครื่องเล่นด้านล่าง

[พาวเวอร์เพรส]

ATRI: คำแนะนำของคุณเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดจะประสบความสำเร็จด้วยความพยายามในการทำงานอัตโนมัติได้อย่างไร

DAVID: เรากำลังวิเคราะห์แบบสำรวจที่น่าสนใจเกี่ยวกับหัวข้อที่ยังไม่ได้เผยแพร่ แต่เราเห็นผลลัพธ์ที่น่าสนใจและคาดไม่ถึง คำถามหนึ่งที่เราถามโดยตรงคือ ในระดับ 1 ถึง 5 ระบบการตลาดของคุณตอบสนองความคาดหวังและทำเงินได้อย่างไร

การเตรียมพร้อมคือกุญแจสู่ความสำเร็จ

DAVID: เราถามผู้คนอย่างชัดเจนว่า: คุณมีความสุขหรือไม่ ในแง่ของพวกเขาเอง แล้วเราก็เห็นว่าคนที่มีความสุขดีกว่าทำอะไรกับคนที่ไม่มีความสุข เราดูมิติต่างๆ มากมาย คุณพิจารณากี่ระบบ คุณดูนานแค่ไหน คุณใช้เวลานานแค่ไหนในการปรับใช้ สิ่งต่างๆ เหล่านี้สรุปได้ว่า "คุณเตรียมตัวมาดีแค่ไหน" คนที่เตรียมตัวมาอย่างดีก็ประสบความสำเร็จ ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะเป็นบริษัทใหญ่หรือบริษัทเล็ก ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด สิ่งอื่น ๆ อีกมากมายที่คุณอาจคิดว่าเป็นตัวทำนายความสำเร็จนั้นมีไม่มากนัก

แต่คนที่ไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะเข้าอะไร คนที่ไม่ดูให้ดีและหาระบบที่ตัวเองเข้าใจก่อนจะซื้อ คือคนที่ไม่มีความสุข

อุปสรรคสองประเภท

DAVID: เรายังถามคำถามเกี่ยวกับอุปสรรค ปัญหาที่คุณพบคืออะไร และสิ่งที่น่าสนใจคือ เรามีรายการอุปสรรคและสิ่งที่พบมากที่สุดคือสิ่งที่คุณอาจคาดหวัง “มีค่าใช้จ่ายสูงเกินไป” “ทำงานไม่ถูกต้อง” “ไม่มีคุณสมบัติที่ฉันต้องการ”

อุปสรรคบางอย่างเช่นการสร้างเนื้อหา นั่นไม่ใช่ความผิดของระบบ คนที่มีอุปสรรคแบบนั้น เช่น การออกแบบแคมเปญ พวกเขารู้ว่านั่นไม่ใช่ความผิดของระบบ แคมเปญมีความซับซ้อน คนเหล่านั้นมีความสุข “ใช่ มันยาก แต่เรารู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ มันไม่ใช่ความผิดของระบบ และเราก็มีความพึงพอใจสูง”

คนที่พูดถึงอุปสรรคต่างๆ เช่น "ไม่มีฟีเจอร์ที่ฉันต้องการ" "ใช้งานยากเกินไป" คนเหล่านี้คือคนที่ไม่มีความสุขจริงๆ ฉันคิดว่าเราสามารถพูดได้ถูกต้องตามกฎหมายว่าพวกเขาล้มเหลวในแง่หนึ่ง สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่ควรแปลกใจ หากคุณซื้อระบบที่ไม่มีคุณสมบัติที่คุณต้องการ นั่นเป็นเพราะคุณซื้อระบบผิด คุณไม่ได้ทำการบ้านเพื่อหาว่าระบบใดที่เหมาะกับคุณ และอีกครั้ง มีหลายสิ่งหลายอย่างที่แตกต่างกันตลอดแบบสำรวจ ซึ่งทั้งหมดกลับมาสนับสนุนจุดศูนย์กลางนั้น ซึ่งในทางใดทางหนึ่งก็เป็นจุดที่น่าเบื่อมาก: ทำการบ้านของคุณ แต่เราเห็นคนจำนวนมากที่ไม่ทำการบ้าน เลือกระบบภายในเวลาไม่ถึงเดือน ตัวทำนายความไม่พอใจที่ใหญ่ที่สุดเพียงอย่างเดียวคือพวกเขามองหาเวลาน้อยกว่าหนึ่งเดือนในการซื้อระบบของพวกเขา พวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่มัน พวกเขาใช้เวลาเตรียมการไม่เพียงพอ

ดังนั้นหากมีสิ่งหนึ่งที่ฉันสามารถพูดได้ นั่นคือ ทำการบ้านของคุณ คิดให้ออกว่าคุณต้องการอะไร - แต่อย่าดูระบบนับล้านระบบ ที่น่าสนใจคือ คนที่ดู 6 ระบบไม่ได้มีความสุขมากไปกว่าคนที่ดู 2 ระบบ แต่มีความสุขมากกว่าคนที่ดู 1 ระบบ ทฤษฎีของฉันกำลังดูที่ระบบสองระบบที่ต้องการให้ผู้คนกำหนดความต้องการของพวกเขา เพื่อให้พวกเขาสามารถทำการเปรียบเทียบอย่างชาญฉลาด และคุณค่าก็มาจากคำจำกัดความนั้น การดูมากกว่าสองระบบไม่ได้เพิ่มมูลค่ามากขนาดนั้น สิ่งสำคัญคือการสละเวลาและทำความเข้าใจสิ่งที่คุณกำลังศึกษาอยู่ และดำเนินการค้นหาอย่างชาญฉลาด ไม่ใช่แค่การมองสิ่งที่แตกต่างกันนับล้านอย่างผิวเผิน ตอนนี้ฉันจะลงจากกล่องสบู่ของฉัน

ATRI : ไม่ มันน่าสนใจ เพราะในโลกเทคโนโลยียังมีแนวโน้มที่จะพูดว่า โอ้ มีแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด ฉันจะไปเอาสิ่งนั้นมา ["ไม่มีใครเคยถูกไล่ออกจากการซื้อ IBM"] นั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยม งานวิจัยของคุณ เมื่อไหร่จะออกมา?

DAVID: ต้นเดือนพฤษภาคม ผมคิดว่าเป็นวันที่เป้าหมาย จะเปิดตัวบนเว็บไซต์ VentureBeat

ATRI : สิ่งนี้น่าสนใจเพราะเป็นเรื่องของการใช้จ่าย ผู้คนควรใช้จ่ายงบประมาณการตลาดโดยรวมเท่าไรในยุคนี้ เพราะตอนนี้เรามีอะไรอีกมากมายให้เราดูและวัดผลได้ในโลกดิจิทัล

มีรายงาน - Gartner ได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ CMO จะใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีมากกว่า CIO และมีรายงาน Gartner ล่าสุดอีกฉบับหนึ่งซึ่งอ้างอิงถึงวิธีที่การตลาดจัดสรรงบประมาณการขายบางส่วนอีกครั้ง

คุณมีคำแนะนำที่คุณสามารถให้หัวหน้าฝ่ายการตลาดเกี่ยวกับการใช้จ่ายด้านการตลาดของพวกเขา พวกเขาควรวางแผนอย่างไรสำหรับสิ่งนี้ และพวกเขาควรแบ่งค่าใช้จ่ายนั้นอย่างไร

การจัดสรรงบประมาณและเทคโนโลยี

DAVID: คำแนะนำแรกและเร่งด่วนที่สุดของฉันโดยสุจริตคือ: ถ้าคุณใช้จ่ายมากกว่า CIO จริงๆ และคุณเป็น CMO คุณควรไปหา CIO คนนั้นและให้เขาช่วยเหลือคุณที่นี่ เพราะเขารู้เรื่องเทคโนโลยีมากกว่าคุณ และคุณรู้เรื่องการตลาดมากกว่าเขาเสียอีก แต่เทคโนโลยีเป็นเรื่องยุ่งยาก ไม่ใช่แค่ “โอ้ มาเสียบปลั๊กสิ่งนี้และลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์ แล้วทุกอย่างก็จะเกิดขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์” คุณ [ผู้ขาย] ทำให้มันง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งนี้ก็ยังยากอยู่ดี

มันกลับไปที่สิ่งที่ฉันพูดเกี่ยวกับการทำการบ้านและทำความเข้าใจว่าความต้องการของคุณคืออะไร มีข้อกำหนดที่เป็นข้อกำหนดทางเทคนิคมากกว่าข้อกำหนดด้านการทำงาน เช่น ความน่าเชื่อถือ ความเข้ากันได้ และการผสานรวม สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณต้องการทักษะทางเทคนิค ไม่ว่าคุณจะควบคุมงบประมาณในฐานะนักการตลาดหรือไม่ก็ตาม ลองทำความรู้จักกับนักเทคโนโลยีเหล่านั้นและให้พวกเขาช่วยเหลือคุณ และยิ่งคุณมีงบประมาณมากเท่าไร ฉันคิดว่าพวกเขาก็จะยิ่งกระตือรือร้นที่จะร่วมมือมากขึ้นเท่านั้น นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันประหม่าเสมอเมื่อได้ยินเกี่ยวกับ CMO ที่ใช้จ่ายมากกว่า CIO

ส่วนแบ่งด้านเทคโนโลยีของงบประมาณการตลาดเพิ่มขึ้นหรือไม่? ผมว่าอย่างนั้น. ฉันไม่เห็นตัวเลขบนนั้นเลย แต่มันยากที่จะจินตนาการว่ามันจะไม่เป็นเช่นนั้น ควรจะเป็นเช่นนั้น เพราะเมื่อเราเก่งขึ้นในเรื่องต่างๆ เช่น การแบ่งกลุ่ม เราสามารถส่งข้อความที่ตรงเป้าหมายน้อยลง ซึ่งหมายความว่าเราใช้จ่ายมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยี และน้อยลงในการส่งข้อความ การซื้อสื่อ หรือค่าอีเมล หรืออะไรก็ตามที่เป็นค่าสื่อ นั่นน่าจะผลักดันให้เรามีเปอร์เซ็นต์ที่สูงขึ้นของงบประมาณทั้งหมดของเราในด้านเทคโนโลยี งบประมาณการตลาดทั้งหมดเพิ่มขึ้นหรือไม่? ขึ้นอยู่กับบริษัท

ATRI: ฉันคิดว่าผู้คนสามารถใช้เมตริกต่างๆ ในบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วแต่ยังใหม่อยู่ สัดส่วนที่คุณจะใช้จ่ายในการทำการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้จะมีสัดส่วนที่สูงกว่าในบริษัทที่เติบโตเต็มที่มาก ฉันเคยเห็นบริษัทที่เติบโตเต็มที่ใช้จ่ายระหว่าง 3 หรือ 7 เปอร์เซ็นต์ของรายได้เป็นการตลาดที่บริสุทธิ์ ในบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว อาจมากถึง 10 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์หรือสูงกว่านั้นในบางครั้ง

ฉันเป็นนักการตลาดมา 20 ปีแล้ว และสังเกตว่าคุณมีสามประเภทที่คุณใช้จ่าย คุณมีค่าใช้จ่ายด้านบุคลากร หน่วยงานที่คุณต้องการ พนักงานที่คุณมีในด้านการตลาด คุณมีค่าใช้จ่ายของโปรแกรมซึ่งแบ่งออกเป็นสองส่วน ซึ่งเป็นประเภทกิจกรรมการสร้างแบรนด์ และประเภทกิจกรรมการตอบสนองโดยตรงและการสร้างอุปสงค์ซึ่งสามารถวัดผลได้มากกว่า การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่จำเป็น คุณต้องทำให้ชื่อของคุณออกมา

คุณมีสามสิ่งนี้ คุณมีคนของคุณ คุณมีโครงร่างแบรนด์ของคุณ จากนั้นคุณก็มีด้านอุปสงค์ของสิ่งต่าง ๆ ที่จะช่วยนำลีดที่มีคุณสมบัติเข้าสู่การขายและช่วยกระบวนการขาย ฉันสงสัยว่าคุณเคยเห็นแนวโน้มใด ๆ เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของส่วนผสมนั้นหรือไม่และมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่? เพราะตอนนี้เห็นได้ชัดว่ามีอะไรอีกมากมายที่สามารถทำได้ในด้านอุปสงค์ที่สามารถวัดผลได้มากขึ้น คุณเห็นสิ่งนี้กับบางบริษัทที่คุณคุยด้วยหรือไม่?

DAVID: ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าฉันเห็นข้อมูลจำนวนมากที่เผยแพร่เกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันเดาว่าในบรรดาลูกค้าของฉันเอง มีคนจ้างฉันที่ลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาด ดังนั้นพวกเขาจึงมักเพิ่มงบประมาณ แต่นั่นเป็นตัวอย่างที่ไม่ยุติธรรมของโลก เรารู้อย่างแน่นอนว่ารายได้จากอุตสาหกรรมระบบอัตโนมัติทางการตลาดนั้นเติบโตเร็วกว่าเศรษฐกิจ หรืองบประมาณทางการตลาด หรือการใช้จ่ายด้านสื่ออย่างมาก ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้รับการติดตามในระดับรวม ใช่ เดิมพันได้อย่างปลอดภัยว่าการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีจะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน

ขอย้ำอีกครั้งว่าสิ่งที่ถูกต้องสำหรับบริษัทของคุณ สำหรับตำแหน่งของคุณในวัฏจักรการเติบโตของบริษัท และกลยุทธ์ของคุณ และสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด นั่นคือสิ่งที่จะขับเคลื่อนมัน ในตอนท้ายของวัน คุณควรใช้จ่ายในสิ่งที่คุณจำเป็นต้องใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการและคุณสามารถจ่ายได้ ฉันเดาว่าจุดหนึ่งคือเพื่อให้ตรงกับระดับความซับซ้อนของบริษัทของคุณ มีสิ่งดีๆ มากมายที่ฉันในฐานะนักการตลาดอยากจะเล่นด้วย แต่ถ้าฉันไม่มีทรัพยากรที่จะทำสิ่งเหล่านั้น หรือหากการทำสิ่งเหล่านั้นกำลังจะกินทรัพยากรที่ขัดขวางไม่ให้ฉันทำอย่างอื่นที่ง่ายกว่าแต่สำคัญกว่า นั่นก็เป็นการลงทุนที่แย่

ไม่ใช่ว่าคุณสามารถนั่งลงและคำนวณ ROI สำหรับเงินทุกบาททุกสตางค์ที่คุณใช้ไปกับการตลาด คุณต้องคิดเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ในระดับที่ค่อนข้างง่ายกว่านี้เพื่อพูดว่า “อะไรคือสิ่งสำคัญจริงๆ ที่ฉันต้องทำ วิธีที่ดีที่สุดในการทำสิ่งเหล่านั้นให้เสร็จ แล้วให้ฉันดูนอกเหนือจากนั้น มีอะไรบ้าง ของเจ๋งๆ ที่อาจจะเป็นการลงทุนในอนาคต?”

ดังนั้นบางทีฉันอาจจะซื้อหรือควรเช่าเทคโนโลยีบางอย่างที่ช่วยให้ฉันทำสิ่งใหม่ๆ เจ๋งๆ ได้โดยไม่ต้องเสี่ยงมาก นั่นเป็นสิ่งที่ดีเกี่ยวกับ Cloud-Based และ SaaS: เราสามารถทำได้หลายอย่างโดยไม่ต้องลงทุนทางการเงินหรือทางเทคนิคจำนวนมาก เราสามารถลองทำสิ่งต่างๆ และถ้ามันได้ผล เราก็สามารถทำให้มันเติบโตได้ และถ้ามันไม่ได้ผล เราก็ไม่ได้สูญเสียอะไรมากมายขนาดนั้น ซึ่งแน่นอนว่าทำให้เรากลับไปที่การวัดทันที เพราะนั่นคือวิธีที่คุณรู้ว่ามันได้ผล

ATRI: คุณพูดถูกจริงๆ สิ่งอื่นที่ฉันได้รับจากคำตอบสุดท้ายของคุณคือแนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับผู้คนและความสำคัญของผู้คน การลงทุนในเทคโนโลยีโดยขาดคนที่เหมาะสมในการทำงานก็เป็นสูตรสำหรับความล้มเหลวเช่นกัน ฉันคิดว่าผู้คนไม่ควรประนีประนอมกับการจ้างผู้มีความสามารถที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถใช้งานระบบการตลาดอัตโนมัติได้ หากเป็นงานพาร์ทไทม์สำหรับคนที่บังเอิญทำอย่างอื่นอีก 5 อย่าง พวกเขาจะไม่มีทางได้ผลดีเลย และพวกเขาจะไม่มีวันประสบความสำเร็จได้อย่างแท้จริงกับสิ่งนี้

เดวิด: คุณไม่จำเป็นต้องจ้างคนใหม่ คุณคงมีคนฉลาดๆ ทำงานกับคุณอยู่แล้ว แต่พวกเขาจำเป็นต้องเรียนรู้เครื่องมือทั้งจากกลไกของการใช้เครื่องมือและจากทฤษฎีการตลาดขั้นสูง เพราะการตลาดทุกวันนี้เปลี่ยนไป ดังนั้นผู้ที่เป็นนักการตลาดที่ได้รับการฝึกฝนแบบคลาสสิกจึงต้องเรียนรู้เทคนิคใหม่ๆ พวกเขาสามารถเรียนรู้ได้ แต่คุณต้องลงทุนเพื่อให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น

หนึ่งในสิ่งที่น่าสนใจที่เราพบในการสำรวจคือประมาณ 2 ใน 3 ของคนที่ลงเอยอย่างน้อยต้องเพิ่มทรัพยากรบุคคล ไม่ว่าจะเป็นที่ปรึกษาหรือพนักงานประจำเพื่อทำการปรับใช้ และนั่นเป็นความคิดที่ดี คนที่พอใจที่สุดไม่ต้องจ้างใคร แต่ฉันคิดว่าอย่างอื่นส่วนใหญ่น่าจะทำและก็ไม่เป็นไร

ATRI: ข่าวดีก็คือในปัจจุบันมีผู้คนจำนวนมากขึ้นกว่าสองสามปีที่แล้วที่มีทักษะในด้านนี้ กลุ่มผู้มีความสามารถนั้นกำลังเติบโต ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับพวกเราทุกคนในด้านการตลาด

เดวิด: แน่นอน และมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด มีหลักสูตรและการฝึกอบรมและบทเรียนประเภทต่าง ๆ และการประชุมและทุกสิ่งเหล่านั้น ดังนั้นจึงมีหลายวิธีให้ผู้คนเรียนรู้วิธีทำ นอกเหนือจากการลองผิดลองถูกที่ผู้บุกเบิกไม่มีทางเลือกนอกจากต้องทำ

ATRI: ยอดเยี่ยม ขอบคุณมากเดวิด นี่เป็นการสนทนาที่สนุกสนานมากและให้ความกระจ่างด้วย ฉันตั้งตารอผลการวิจัยใหม่จากคุณและทีมงาน VentureBeat และแน่นอนว่ามีข้อมูลดีๆ มากมายบนไซต์ของคุณ [customerexperiencematrix.com] ฉันมักจะไปที่นั่นเพื่อดูความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับเทคโนโลยี ตลอดจนกลยุทธ์และการพัฒนาของตลาด ขอบคุณสำหรับเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลมากมาย และขอขอบคุณที่มาร่วมงานกับเราที่นี่ในวันนี้

DAVID: เป็นเรื่องที่น่ายินดี ขอบคุณ

คุณพลาดส่วนที่ 1 ของการสนทนานี้หรือไม่ นี่คือ: " David Raab และ Atri Chatterjee พูดคุยเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด ตอนที่ 1: คุณต้องการอะไรในระบบหลัก"

*ในขณะที่สนทนานี้ Atri เป็น CMO ของ Act-On