David Raab et Atri Chatterjee parlent de l'automatisation du marketing, partie 2 : comment l'acquérir et y parvenir

Une conversation active

Note de l'éditeur : Il s'agit de la partie II d'une conversation entre David Raab, auteur de The Marketing Performance Measurement Toolkit et Atri Chatterjee, directeur marketing de Zscaler.* Vous pouvez lire la partie I de la transcription, What Do You Need in a Système de base? ici. Vous pouvez également écouter l'intégralité du podcast sur le lecteur ci-dessous.

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ATRI : Quelles sont vos recommandations sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent réussir leurs efforts d'automatisation ?

DAVID : Nous sommes en train d'analyser une enquête très intéressante sur le sujet qui n'a pas encore été publiée. Mais nous avons vu des résultats vraiment intrigants et des résultats inattendus. L'une des questions que nous avons posées très directement était : sur une échelle de 1 à 5, comment votre système de marketing a-t-il répondu aux attentes et généré des revenus ?

La préparation est la clé du succès

DAVID : Nous avons explicitement demandé aux gens : êtes-vous heureux ou non, selon leurs propres termes. Et puis nous avons vu ce que faisaient les gens qui étaient plus heureux, par rapport aux gens qui n'étaient pas heureux. Nous avons examiné de nombreuses dimensions différentes, combien de systèmes avez-vous envisagés, combien de temps avez-vous regardé, combien de temps vous a-t-il fallu pour vous déployer, toutes ces différentes choses qui se résument à : "Comment vous êtes-vous bien préparé ?" Ceux qui se sont bien préparés ont réussi. Peu importait qu'il s'agisse de grandes entreprises ou de petites entreprises. Peu importait dans quelle industrie ils travaillaient. Beaucoup d'autres choses que vous pourriez considérer comme des prédicteurs de succès ne l'étaient pas vraiment.

Mais les gens qui n'ont pas compris à l'avance dans quoi ils s'embarquaient, ceux qui n'ont pas regardé attentivement et trouvé un système qu'ils comprenaient avant de l'acheter, étaient ceux qui n'étaient pas contents.

Deux types d'obstacles

DAVID : Nous avons également posé des questions sur les obstacles, quels étaient les problèmes que vous avez rencontrés. Et ce qui est intéressant, c'est que nous avons une liste d'obstacles et les plus courants sont ceux auxquels vous pourriez vous attendre. « Ça coûte trop cher », « ça ne fonctionnait pas bien », « ça n'avait pas les fonctionnalités dont j'avais besoin ».

Certains obstacles sont des choses comme la génération de contenu. Ce n'est pas la faute du système. Les gens qui avaient ce genre d'obstacles – comme la conception de campagnes – savaient que ce n'était pas la faute du système, les campagnes sont compliquées. Ces gens étaient heureux. "Oui, c'était difficile, mais nous savions dans quoi nous nous embarquions, ce n'était pas la faute du système, et nous sommes très satisfaits."

Les gens qui ont soulevé des obstacles comme « n'avaient pas les fonctionnalités dont j'avais besoin », « trop difficile à utiliser », ce sont les gens qui étaient vraiment mécontents. Je pense que nous pouvons légitimement dire qu'ils ont été en quelque sorte un échec. Ce sont des choses qui n'auraient pas dû être des surprises. Si vous achetez un système qui n'a pas les fonctionnalités dont vous avez besoin, c'est parce que vous avez acheté le mauvais système. Vous n'avez pas fait vos devoirs pour déterminer quel est le bon système pour vous. Et encore une fois, il y a beaucoup, beaucoup de choses différentes tout au long de l'enquête qui reviennent toutes à soutenir ce point central, qui à certains égards est un point vraiment ennuyeux : faites vos devoirs. Mais nous voyons tellement de gens qui ne font pas leurs devoirs, qui choisissent un système en moins d'un mois. Le plus grand facteur prédictif d'insatisfaction était qu'ils ont attendu moins d'un mois avant d'acheter leur système . Ils ne se sont tout simplement pas concentrés dessus. Ils n'ont tout simplement pas passé assez de temps à se préparer.

Donc s'il y a une chose que je peux dire, c'est : fais tes devoirs . Déterminez ce dont vous avez besoin, mais ne regardez pas un million de systèmes. Fait intéressant, les personnes qui ont examiné six systèmes n'étaient pas plus heureuses que celles qui en ont examiné deux, mais étaient beaucoup plus heureuses que celles qui en ont examiné un. Ma théorie examine deux systèmes obligeant les personnes à définir leurs besoins afin de pouvoir faire une comparaison intelligente, et la valeur est venue de cette définition. Regarder plus de deux systèmes n'ajoutait pas beaucoup de valeur. Ce qui compte, c'est de prendre votre temps et de comprendre dans quoi vous vous embarquez et de faire une recherche intelligente, pas seulement de regarder superficiellement un million de choses différentes. Maintenant, je vais descendre de ma tribune.

ATRI : Non, c'est intéressant. Parce qu'il y a aussi une tendance chez nous dans le monde de la technologie à dire, oh il y a la plus grande marque, je vais juste aller chercher ça. ["Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM."] C'est une excellente idée. Votre recherche, ça sort quand ?

DAVID : Début mai, je pense que c'est la date cible. Il sera lancé sur le site VentureBeat.

ATRI : C'est intéressant parce que tout est question de dépenses, combien les gens devraient-ils dépenser pour leur budget marketing global de nos jours. Parce que nous avons maintenant tellement plus de choses que nous pouvons regarder et mesurer dans le monde numérique.

Il y a eu des rapports - Gartner a parlé de la façon dont le CMO va dépenser plus pour la technologie que le CIO. Et il y a un autre rapport récent de Gartner qui fait référence à la façon dont le marketing se réapproprie une partie du budget des ventes.

Avez-vous des conseils à donner aux responsables marketing concernant leurs dépenses marketing, comment ils devraient planifier cela et comment ils devraient répartir ces dépenses ?

Allocation budgétaire et technologie

DAVID : Eh bien, honnêtement, mon premier et le plus pressant conseil est le suivant : si vous dépensez vraiment plus que le CIO et que vous êtes le CMO, vous feriez mieux d'aller chercher ce CIO et de lui demander de vous aider ici. Parce qu'il en sait plus que vous sur la technologie. Et vous en savez plus sur le marketing que lui. Mais la technologie est délicate. Ce n'est pas seulement "Oh, branchons ce truc et connectons-nous à un site Web et tout commencera comme par magie." Vous [les vendeurs] rendez les choses aussi simples que possible, mais en fin de compte, ce genre de choses est toujours difficile.

Cela revient à ce que je disais à propos de faire vos devoirs et de comprendre quelles sont vos exigences. Certaines exigences sont plus des exigences techniques que des exigences fonctionnelles. Comme la fiabilité, la compatibilité et l'intégration ; ce sont des choses pour lesquelles vous avez besoin de compétences techniques. Que vous contrôliez le budget en tant que spécialiste du marketing ou non, rapprochez-vous de ces techniciens et demandez-leur de vous donner un coup de main. Et plus votre budget est important, plus ils seront désireux de coopérer. C'est une chose qui me rend toujours nerveux quand j'entends dire que les directeurs marketing dépensent plus que les directeurs informatiques.

La part de la technologie dans le budget marketing augmente-t-elle ? Je suppose. Je n'ai pas vu de chiffres dessus. Mais il est difficile d'imaginer que ce ne serait pas le cas. Cela devrait être le cas, car à mesure que nous nous améliorons dans des domaines tels que la segmentation, nous pouvons envoyer moins de messages plus ciblés, ce qui signifie que nous dépensons plus pour le ciblage, qui est une dépense technologique, et moins pour la messagerie, le véritable l'achat de médias, ou le coût des e-mails, ou quel que soit le coût des médias. Cela devrait certainement nous pousser à consacrer un pourcentage plus élevé de notre budget total à la technologie. Les budgets marketing totaux augmentent-ils ? Cela dépend de l'entreprise.

ATRI : Je pense que les gens peuvent utiliser différentes métriques. Dans une entreprise à croissance rapide qui est encore jeune, la proportion que vous consacrerez au marketing en pourcentage du chiffre d'affaires sera proportionnellement beaucoup plus élevée que dans une entreprise plus mature. J'ai vu des entreprises matures dépenser entre 3 et 7 % de leur chiffre d'affaires en marketing pur. Dans une entreprise à croissance rapide, cela peut aller jusqu'à 10 à 15 %, voire parfois plus.

Je suis spécialiste du marketing depuis 20 ans et j'ai remarqué que vous avez trois catégories dans lesquelles vous dépensez. Vous avez vos dépenses de personnel, les corps dont vous avez besoin, les employés que vous avez dans le marketing. Vous avez les dépenses du programme qui sont en quelque sorte divisées en deux parties, qui sont les types d'activités de création de marque, puis les types d'activités de réponse plus directe et de génération de demande qui sont plus mesurables. La construction de la marque est une chose nécessaire, vous devez faire connaître votre nom.

Vous avez donc ces trois catégories de choses. Vous avez vos employés, vous avez la projection de votre marque, puis vous avez le côté demande qui aide à attirer des prospects qualifiés et à faciliter le processus de vente. Je me demande si vous avez vu des tendances sur la façon dont ce mélange évolue et s'il y a eu des changements? Parce que maintenant, évidemment, il y a beaucoup plus à faire du côté de la demande qui est beaucoup plus mesurable. Voyez-vous cela avec certaines des entreprises avec lesquelles vous parlez?

DAVID : Je ne peux pas dire que je vois beaucoup de données concrètes publiées à ce sujet. Je suppose que parmi mes propres clients, les gens qui m'engagent font un investissement dans la technologie marketing, donc ils augmentent généralement leurs budgets. Mais c'est un peu un échantillon injuste du monde. Nous savons certainement que les revenus de l'industrie de l'automatisation du marketing augmentent beaucoup plus rapidement que l'économie, les budgets marketing ou les dépenses médiatiques, ce qui est suivi au niveau brut. Alors oui, il y a fort à parier que les dépenses technologiques augmentent en proportion.

Encore une fois, il s'agit davantage de ce qui est bon pour votre entreprise, pour votre position dans, comme vous le dites, le cycle de croissance de l'entreprise et vos stratégies et toutes ces choses. C'est ce qui va le conduire. En fin de compte, vous devriez dépenser ce que vous devez dépenser pour obtenir les résultats dont vous avez besoin et que vous pouvez vous permettre. Je suppose qu'un point est de correspondre au niveau de sophistication de votre entreprise. En tant que spécialiste du marketing, il y a des choses vraiment intéressantes avec lesquelles j'aimerais jouer. Mais si je n'ai pas les ressources pour faire ces choses ou si faire ces choses va aspirer des ressources qui m'empêchent d'en faire d'autres plus simples mais plus importantes, alors c'est un mauvais investissement.

Ce n'est pas que vous pouvez simplement vous asseoir et calculer un retour sur investissement pour chaque centime que vous dépensez en marketing. Vous devez penser aux choses à un niveau un peu plus simple pour dire : « Quelles sont les choses vraiment importantes que je dois faire, quelle est la meilleure façon de faire ces choses, puis laissez-moi regarder au-delà de cela, quelles sont une sorte de des choses sympas qui pourraient être des investissements pour l'avenir ? »

Alors peut-être que je vais acheter ou de préférence louer une technologie qui me permet de faire une nouvelle chose cool sans prendre un risque énorme. C'est une bonne chose à propos du cloud et du SaaS : nous pouvons faire tant de choses sans faire d'investissements financiers ou techniques aussi importants. Nous pouvons essayer des choses et si elles fonctionnent, nous pouvons les développer, et si elles ne fonctionnent pas, nous n'avons pas perdu tant que ça. Ce qui, bien sûr, nous ramène directement à la mesure, car c'est ainsi que vous savez qu'ils fonctionnent.

ATRI : Vous avez tout à fait raison. L'autre chose que j'ai retenue de votre dernière réponse, c'est tout le concept de personnes et l'importance des personnes. Investir dans la technologie sans les bonnes personnes pour y travailler est également une recette pour l'échec. Je pense que les gens ne devraient pas faire de compromis sur l'embauche des bons talents pour pouvoir gérer un système d'automatisation du marketing. Si c'est un emploi à temps partiel pour quelqu'un qui fait cinq autres choses, il ne deviendra jamais vraiment bon. Et ils ne réussiront jamais vraiment avec cet aspect particulier des choses.

DAVID : Vous n'avez pas nécessairement besoin d'embaucher de nouvelles personnes. Vous avez probablement déjà des personnes assez intelligentes qui travaillent avec vous. Mais ils doivent apprendre un outil à la fois à partir des mécanismes d'utilisation de l'outil et de la théorie supérieure du marketing. Parce que le marketing d'aujourd'hui a changé. Ainsi, les spécialistes du marketing de formation classique doivent apprendre de nouvelles astuces. Ils peuvent les apprendre, mais vous devez investir pour y arriver.

L'une des choses intéressantes que nous avons trouvées dans l'enquête, c'est qu'environ les deux tiers des personnes finissent par ajouter au moins des ressources humaines, qu'il s'agisse de consultants ou de personnel permanent pour effectuer le déploiement. Et c'était une bonne idée. Les personnes les plus satisfaites n'avaient pas à embaucher qui que ce soit. Mais je pense que la plupart d'entre eux le font probablement, et ce n'est pas grave.

ATRI : La bonne nouvelle est qu'il y a beaucoup plus de personnes aujourd'hui qu'il y a quelques années qui ont des compétences dans ce domaine. Ce vivier de talents est en pleine croissance, ce qui est une bonne nouvelle pour nous tous dans le domaine du marketing.

DAVID : Absolument. Et il y a une meilleure compréhension des meilleures pratiques. Il y a des cours et différents types de formation et de leçons disponibles et des conférences et toutes ces choses. Il existe donc de nombreuses façons pour les gens d'apprendre à le faire, autres que les essais et erreurs que les pionniers n'avaient d'autre choix que de faire.

ATRI : Merveilleux. Merci beaucoup David. Cette conversation a été très agréable et très éclairante également. J'attends avec impatience les nouvelles recherches qui sortent de vous et des gens de VentureBeat. Et bien sûr, il y a beaucoup d'informations intéressantes sur votre site. [customerexperiencematrix.com] J'y vais toujours pour voir vos avis sur la technologie, ainsi que les stratégies et l'évolution du marché. Merci pour ce site très instructif, et merci de vous joindre à nous aujourd'hui.

DAVID : Ça a été un plaisir. Merci.

Avez-vous manqué la première partie de cette conversation ? Le voici : " David Raab et Atri Chatterjee parlent de l'automatisation du marketing, partie I : de quoi avez-vous besoin dans un système central ?"

*Au moment de cette conversation, Atri était CMO d'Act-On.