David Raab e Atri Chatterjee falam sobre automação de marketing, parte II: como adquirir e obter sucesso com ela

Uma conversa ativa

Nota do editor: esta é a Parte II de uma conversa ativa entre David Raab, autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit e Atri Chatterjee, Diretor de Marketing da Zscaler.* Você pode ler a Parte I da transcrição, O que você precisa em um Sistema central? aqui. Você também pode ouvir o podcast completo no player abaixo.

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ATRI: Quais são suas recomendações sobre como os profissionais de marketing podem ter sucesso com seus esforços de automação?

DAVID: Estamos apenas analisando uma pesquisa muito interessante sobre o tema que ainda não foi publicada. Mas vimos alguns resultados realmente intrigantes e alguns inesperados. Uma das perguntas que fizemos diretamente foi: em uma escala de 1 a 5, como seu sistema de marketing atendeu às expectativas e rendeu dinheiro?

Preparação é a chave do sucesso

DAVID: Perguntamos explicitamente às pessoas: você está feliz ou não, em seus próprios termos. E então vimos o que as pessoas mais felizes fizeram, em comparação com as pessoas que não estavam felizes. Analisamos muitas dimensões diferentes, quantos sistemas você considerou, por quanto tempo olhou, quanto tempo levou para implantar, todas essas coisas diferentes que se resumem a: “Quão bem você se preparou?” Os que se prepararam bem tiveram sucesso. Não importava se eram grandes empresas ou pequenas empresas. Não importa em que setor eles estejam. Muitas das outras coisas que você pode pensar como preditores de sucesso realmente não eram tanto.

Mas as pessoas que não descobriram com antecedência no que estavam se metendo, as pessoas que não olharam com cuidado e não encontraram um sistema que entenderam antes de comprá-lo, foram as pessoas que não ficaram felizes.

Dois tipos de obstáculos

DAVID: Também fizemos perguntas sobre obstáculos, quais foram os problemas que você encontrou. E o interessante é que temos uma lista de obstáculos e os mais comuns são os que você pode esperar. “Custa muito caro”, “não funcionou direito”, “não tinha os recursos que eu precisava”.

Alguns obstáculos são coisas como gerar conteúdo. Isso não é culpa do sistema. As pessoas que tinham esse tipo de obstáculo – como criar campanhas – sabiam que não era culpa do sistema, as campanhas são complicadas. Essas pessoas eram felizes. “Sim, foi difícil, mas sabíamos no que estávamos nos metendo, não era culpa do sistema e estamos muito satisfeitos.”

As pessoas que levantaram obstáculos como “não tinha os recursos de que eu precisava”, “muito difícil de usar”, essas são as pessoas que ficaram realmente infelizes. Acho que podemos legitimamente dizer que eles foram, em certo sentido, um fracasso. Essas eram coisas que não deveriam ter sido surpresas. Se você comprar um sistema que não possui os recursos necessários, é porque comprou o sistema errado. Você não fez sua lição de casa para descobrir qual é o sistema certo para você. E, novamente, há muitas e muitas coisas diferentes ao longo da pesquisa que voltam a apoiar esse ponto central, que de certa forma é um ponto realmente chato: faça sua lição de casa. Mas vemos tantas pessoas que não fazem o dever de casa, que selecionam um sistema em menos de um mês. O maior indicador de insatisfação foi que eles levaram menos de um mês para comprar o sistema . Eles simplesmente não se concentraram nisso. Eles simplesmente não gastaram tempo suficiente preparando.

Portanto, se há uma coisa que posso dizer é: faça sua lição de casa . Descubra o que você precisa – mas não olhe para um milhão de sistemas. Curiosamente, as pessoas que olharam para seis sistemas não ficaram mais felizes do que aquelas que olharam para dois, mas foram muito mais felizes do que aquelas que olharam para um. Minha teoria é olhar para dois sistemas que exigem que as pessoas definam seus requisitos para que possam fazer uma comparação inteligente, e o valor veio dessa definição. Procurar mais de dois sistemas não agregava tanto valor. O que importa é tomar seu tempo e entender no que você está se metendo e fazer uma busca inteligente, não apenas olhar para um milhão de coisas diferentes superficialmente. Agora vou sair do meu palanque.

ATRI : Não, isso é interessante. Porque também há uma tendência para nós no mundo da tecnologia de dizer, oh, essa é a maior marca, vou buscá-la. [“Ninguém jamais foi demitido por comprar a IBM.”] Esse é um grande insight. Sua pesquisa, quando isso vai sair?

DAVID: No início de maio, acho que é a data prevista. Será lançado no site VentureBeat.

ATRI : Isso é interessante porque se trata de gastos, quanto as pessoas deveriam gastar em seu orçamento geral de marketing hoje em dia. Porque agora temos muito mais coisas que podemos ver e medir no mundo digital.

Houve relatos – o Gartner falou sobre como o CMO vai gastar mais em tecnologia do que o CIO. E há outro relatório recente do Gartner que referenciou como o marketing está reapropriando parte do orçamento de vendas.

Você tem algum conselho que possa dar aos chefes de marketing sobre seus gastos com marketing, como eles devem se planejar para isso e como devem dividir esses gastos?

Alocação de orçamento e tecnologia

DAVID: Bem, meu primeiro e mais urgente conselho, honestamente, é: se você realmente está gastando mais do que o CIO e é o CMO, é melhor chamar esse CIO e pedir que ele lhe dê alguma ajuda aqui. Porque ele sabe mais sobre tecnologia do que você. E você sabe mais sobre marketing do que ele. Mas a tecnologia é complicada. Não é apenas “Oh, vamos conectar isso e fazer login em um site e tudo começará a acontecer magicamente”. Vocês [fornecedores] tornam isso o mais simples possível, mas no final das contas isso ainda é difícil.

Volta ao que eu estava dizendo sobre fazer sua lição de casa e entender quais são seus requisitos. Existem requisitos que são mais requisitos técnicos do que requisitos funcionais. Como confiabilidade, compatibilidade e integração; essas são coisas para as quais você precisa de alguma habilidade técnica. Esteja você controlando o orçamento como profissional de marketing ou não, aproxime-se desses caras da tecnologia e faça com que eles ajudem você. E quanto maior o orçamento que você tiver, suponho que mais ansiosos eles estarão para cooperar. Essa é uma coisa que sempre me deixa nervoso quando ouço que os CMOs gastam mais do que os CIOs.

A parcela de tecnologia do orçamento de marketing está crescendo? Eu suponho que sim. Não vi nenhum número nele. Mas é difícil imaginar que não seria. Deveria ser, porque à medida que melhoramos em coisas como segmentação, podemos enviar menos mensagens mais direcionadas, o que significa que estamos gastando mais em segmentação, que é um gasto de tecnologia, e menos em mensagens, o real compra de mídia, ou custo de e-mail, ou qualquer que seja o custo de mídia. Isso certamente deve nos levar a ter uma porcentagem maior de nosso orçamento total em tecnologia. Os orçamentos totais de marketing estão aumentando? Depende da empresa.

ATRI: Acho que as pessoas podem usar métricas diferentes. Em uma empresa jovem e em rápido crescimento, a proporção que você gastará em marketing em relação à receita será proporcionalmente muito maior do que em uma empresa mais madura. Já vi empresas maduras gastando entre 3% ou 7% da receita em marketing puro. Em uma empresa em rápido crescimento, pode ser de 10 a 15% ou, às vezes, até mais.

Sou profissional de marketing há 20 anos e notei que você gasta em três categorias. Você tem as despesas com pessoal, os corpos de que precisa, os funcionários que tem no marketing. Você tem as despesas do programa que são divididas em duas partes, que são os tipos de atividades de construção de marca e, em seguida, os tipos de atividades de geração de demanda e resposta mais direta que são mais mensuráveis. A construção da marca é uma coisa necessária, você precisa divulgar seu nome.

Então você tem essas três categorias de coisas. Você tem seu pessoal, você tem a projeção de sua marca, então você tem o lado da demanda que ajuda a trazer leads qualificados para as vendas e ajuda no processo de vendas. Gostaria de saber se você viu alguma tendência sobre como essa mistura está mudando e se houve alguma mudança? Porque agora, obviamente, há muito mais que pode ser feito no lado da demanda que é muito mais mensurável. Você vê isso em algumas das empresas com as quais conversa?

DAVID: Não posso dizer que vejo muitos dados concretos publicados sobre isso. Acho que entre meus próprios clientes, as pessoas que me contratam estão fazendo um investimento em tecnologia de marketing, então geralmente estão aumentando seus orçamentos. Mas isso é uma amostra injusta do mundo. Sabemos com certeza que a receita da indústria de automação de marketing está crescendo muito mais rápido do que a economia, ou os orçamentos de marketing, ou os gastos com mídia, que é algo que é rastreado no nível bruto. Então, sim, é seguro apostar que o gasto com tecnologia está aumentando proporcionalmente.

Novamente, é mais sobre o que é certo para sua empresa, para sua posição, como você diz, no ciclo de crescimento da empresa e em suas estratégias e todas essas coisas. Isso é o que vai motivá-lo. No final das contas, você deve gastar o que precisa gastar para obter os resultados que precisa e que pode pagar. Acho que um ponto é combinar o nível de sofisticação da sua empresa. Existem coisas muito legais com as quais eu, como profissional de marketing, adoraria brincar. Mas se eu não tenho recursos para fazer essas coisas ou se fazer essas coisas vai sugar recursos que me impedem de fazer outras mais simples, mas mais importantes, então é um mau investimento.

Não é que você possa simplesmente sentar e calcular um ROI para cada centavo gasto em marketing. Você tem que pensar sobre as coisas em um nível um pouco mais simples para dizer: “Quais são as coisas realmente importantes que preciso fazer, qual é a melhor maneira de fazer essas coisas e, em seguida, deixe-me ver além disso, quais são alguns tipos de coisas legais que podem ser investimentos para o futuro?”

Então, talvez eu compre ou, de preferência, alugue alguma tecnologia que me permita fazer algo novo e legal sem correr grandes riscos. Isso é bom sobre baseado em nuvem e SaaS: podemos fazer muitas coisas sem fazer grandes investimentos financeiros ou técnicos. Podemos tentar coisas e, se funcionarem, podemos cultivá-las e, se não funcionarem, não perdemos tanto. O que, claro, nos leva de volta à medição, porque é assim que você sabe que eles funcionam.

ATRI: Você está absolutamente certo. A outra coisa que entendi da sua última resposta foi todo o conceito de pessoas e a importância das pessoas. Investir em tecnologia sem as pessoas certas para trabalhar nela também é uma receita para o fracasso. Acho que as pessoas não devem comprometer a contratação do talento certo para poder executar um sistema de automação de marketing. Se for um trabalho de meio período para alguém que está fazendo cinco outras coisas, ele nunca ficará realmente bom. E eles nunca terão sucesso com esse aspecto particular das coisas.

DAVID: Você não precisa necessariamente contratar novas pessoas. Você provavelmente já tem algumas pessoas muito inteligentes trabalhando com você. Mas eles precisam aprender uma ferramenta tanto pela mecânica de uso da ferramenta quanto pela teoria superior de marketing. Porque o marketing hoje mudou. Portanto, as pessoas que são profissionais de marketing com treinamento clássico precisam aprender alguns truques novos. Eles podem aprendê-los, mas você precisa investir para que isso aconteça.

Uma das coisas interessantes que descobrimos na pesquisa foi que cerca de dois terços das pessoas acabam adicionando pelo menos algum recurso humano, sejam consultores ou funcionários permanentes para fazer a implantação. E isso foi uma boa ideia. As pessoas mais satisfeitas não precisavam contratar ninguém. Mas acho que, caso contrário, a maioria deles provavelmente o faz, e tudo bem.

ATRI: A boa notícia é que há muito mais pessoas hoje do que há alguns anos com habilidades nessa área. Esse banco de talentos está crescendo, o que é uma boa notícia para todos nós da área de marketing.

DAVID: Absolutamente. E há uma melhor compreensão das melhores práticas. Existem cursos e diferentes tipos de treinamento e aulas disponíveis e conferências e todas essas coisas. Portanto, há muitas maneiras de as pessoas aprenderem como fazê-lo, além da tentativa e erro que os pioneiros não tiveram escolha a não ser fazer.

ATRI: Maravilhoso. Muito obrigado, Davi. Esta foi uma conversa muito agradável e muito esclarecedora também. Estou ansioso pela nova pesquisa que está saindo de você e do pessoal da VentureBeat. E, claro, há muitas informações excelentes em seu site. [customerexperiencematrix.com] Eu sempre vou lá para ver suas análises de tecnologia, bem como estratégias e como o mercado está evoluindo. Obrigado por um site muito informativo e obrigado por se juntar a nós aqui hoje.

DAVID: Foi um prazer. Obrigado.

Perdeu a Parte I desta Conversa? Aqui está: “ David Raab e Atri Chatterjee falam sobre automação de marketing, parte I: o que você precisa em um sistema principal?”

*No momento desta conversa, Atri era o CMO da Act-On.