David Raab und Atri Chatterjee sprechen über Marketingautomatisierung, Teil II: Wie man sie erwirbt und damit erfolgreich ist

Ein Act-On-Gespräch

Anmerkung des Herausgebers: Dies ist Teil II eines Act-On-Gesprächs zwischen David Raab, Autor von The Marketing Performance Measurement Toolkit, und Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer von Zscaler.* Sie können Teil I des Transkripts lesen, What Do You Need in a Core-System? Hier. Sie können den gesamten Podcast auch auf dem Player unten anhören.

[Kraftpresse]

ATRI: Was sind Ihre Empfehlungen, wie Marketer mit ihren Automatisierungsbemühungen erfolgreich sein können?

DAVID: Wir analysieren gerade eine sehr interessante Umfrage zum Thema, die noch nicht veröffentlicht ist. Aber wir haben einige wirklich faszinierende und einige unerwartete Ergebnisse gesehen. Eine der Fragen, die wir sehr direkt gestellt haben, war: Auf einer Skala von 1 bis 5, wie hat Ihr Marketingsystem die Erwartungen erfüllt und Geld verdient?

Vorbereitung ist der Schlüssel zum Erfolg

DAVID: Wir haben die Leute explizit gefragt: Bist du glücklich oder nicht, in ihren eigenen Begriffen. Und dann haben wir gesehen, was die Menschen taten, die glücklicher waren, im Vergleich zu den Menschen, die nicht glücklich waren. Wir haben uns viele verschiedene Dimensionen angesehen, wie viele Systeme haben Sie in Betracht gezogen, wie lange haben Sie nachgesehen, wie lange haben Sie für die Bereitstellung gebraucht, all diese verschiedenen Dinge, die auf Folgendes hinauslaufen: „Wie gut haben Sie sich vorbereitet?“ Wer sich gut vorbereitet hat, hat es geschafft. Dabei spielte es keine Rolle, ob es sich um große oder kleine Unternehmen handelte. Ganz gleich, in welcher Branche sie tätig sind. Viele der anderen Dinge, die Sie vielleicht als Prädiktoren für den Erfolg ansehen, waren wirklich nicht so sehr.

Aber die Leute, die nicht im Voraus wussten, worauf sie sich einließen, die Leute, die nicht genau hinsahen und ein System fanden, das sie verstanden, bevor sie es kauften, waren die Leute, die nicht glücklich waren.

Zwei Arten von Hindernissen

DAVID: Wir haben auch Fragen zu Hindernissen gestellt, was waren die Probleme, auf die Sie gestoßen sind. Und das Interessante ist, wir haben eine Liste von Hindernissen und die häufigsten sind das, was Sie vielleicht erwarten. „Es kostet zu viel“, „es lief nicht richtig“, „es hatte nicht die Funktionen, die ich brauchte.“

Einige Hindernisse sind Dinge wie das Generieren von Inhalten. Das ist nicht die Schuld des Systems. Die Leute, die diese Art von Hindernissen hatten – wie zum Beispiel beim Entwerfen von Kampagnen – sie wussten, dass das nicht die Schuld des Systems ist, Kampagnen sind kompliziert. Diese Leute waren glücklich. „Ja, das war hart, aber wir wussten, worauf wir uns einließen, es war nicht die Schuld des Systems, und wir sind sehr zufrieden.“

Die Leute, die Hindernisse aufwarfen wie „hatte nicht die Funktionen, die ich brauchte“, „zu schwer zu bedienen“, das waren die Leute, die wirklich unzufrieden waren. Ich denke, wir können zu Recht sagen, dass sie in gewisser Weise ein Fehlschlag waren. Das waren Dinge, die keine Überraschungen hätten sein sollen. Wenn Sie ein System kaufen, das nicht über die Funktionen verfügt, die Sie benötigen, liegt das daran, dass Sie das falsche System gekauft haben. Sie haben Ihre Hausaufgaben nicht gemacht, um herauszufinden, welches das richtige System für Sie ist. Und wieder gibt es viele, viele verschiedene Dinge in der gesamten Umfrage, die alle darauf zurückkommen, diesen zentralen Punkt zu unterstützen, der in gewisser Weise ein wirklich langweiliger Punkt ist: Machen Sie Ihre Hausaufgaben. Aber wir sehen so viele Leute, die ihre Hausaufgaben nicht machen und sich in weniger als einem Monat für ein System entscheiden. Der größte Einzelindikator für Unzufriedenheit war, dass sie weniger als einen Monat nach dem Kauf ihres Systems gesucht haben . Sie haben sich einfach nicht darauf konzentriert. Sie verbrachten einfach nicht genug Zeit mit der Vorbereitung.

Wenn ich also eines sagen kann, dann: Mach deine Hausaufgaben . Finden Sie heraus, was Sie brauchen – aber sehen Sie sich nicht eine Million Systeme an. Interessanterweise waren Menschen, die sich sechs Systeme ansahen, nicht glücklicher als diejenigen, die sich zwei ansahen, aber viel glücklicher als diejenigen, die sich eines ansahen. Meine Theorie betrachtet zwei Systeme, bei denen Menschen ihre Anforderungen definieren mussten, damit sie einen intelligenten Vergleich anstellen konnten, und der Wert kam aus dieser Definition. Nach mehr als zwei Systemen zu suchen, brachte keinen großen Mehrwert. Was zählt, ist, sich Zeit zu nehmen und zu verstehen, worauf man sich einlässt, und eine intelligente Suche durchzuführen, nicht nur oberflächlich auf eine Million verschiedene Dinge zu schauen. Jetzt steige ich aus meiner Seifenkiste.

ATRI : Nein, das ist interessant. Weil wir in der Technologiewelt auch dazu neigen zu sagen, oh, da ist die größte Marke, die hole ich mir einfach. [„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“] Das ist eine großartige Einsicht. Ihre Forschung, wann kommt das heraus?

DAVID: Anfang Mai, denke ich, ist das Zieldatum. Es wird auf der VentureBeat-Website veröffentlicht.

ATRI : Das ist interessant, weil es hier um Ausgaben geht, wie viel sollten Menschen heutzutage für ihr gesamtes Marketingbudget ausgeben. Denn jetzt haben wir so viel mehr Dinge, die wir in der digitalen Welt betrachten und messen können.

Es gab Berichte – Gartner hat darüber gesprochen, dass der CMO mehr für Technologie ausgeben wird als der CIO. Und es gibt einen weiteren kürzlich erschienenen Gartner-Bericht, in dem darauf verwiesen wird, wie das Marketing einen Teil des Verkaufsbudgets wieder aneignet.

Haben Sie Ratschläge, die Sie Marketingleitern zu ihren Marketingausgaben geben können, wie sie dies planen und wie sie diese Ausgaben aufteilen sollten?

Budgetzuweisung und Technologie

DAVID: Nun, mein erster und dringendster Rat ist ehrlich gesagt: Wenn Sie wirklich mehr ausgeben als der CIO und Sie der CMO sind, sollten Sie besser zu diesem CIO gehen und ihn bitten, Ihnen hier etwas zu helfen. Weil er mehr von Technik versteht als Sie. Und Sie wissen mehr über Marketing als er. Aber Technologie ist knifflig. Es ist nicht nur „Oh, lass uns dieses Ding anschließen und uns bei einer Website anmelden und alles wird auf magische Weise beginnen.“ Sie [Anbieter] machen es so einfach wie möglich, aber am Ende des Tages ist dieses Zeug immer noch schwierig.

Es kommt auf das zurück, was ich über das Erledigen Ihrer Hausaufgaben und das Verstehen Ihrer Anforderungen gesagt habe. Es gibt Anforderungen, die eher technische als funktionale Anforderungen sind. Wie Zuverlässigkeit, Kompatibilität und Integration; das sind Dinge, für die man etwas technisches Geschick braucht. Unabhängig davon, ob Sie als Vermarkter das Budget kontrollieren oder nicht, machen Sie es sich mit diesen Technikern gemütlich und lassen Sie sich von ihnen helfen. Und je größer das Budget, das Sie haben, desto eher werden sie kooperieren. Das macht mich immer nervös, wenn ich höre, dass CMOs mehr ausgeben als CIOs.

Wächst der Technologieanteil des Marketingbudgets? Das nehme ich an. Ich habe da keine Zahlen gesehen. Aber es ist schwer vorstellbar, dass es nicht so wäre. Das sollte so sein, denn je besser wir bei Dingen wie der Segmentierung werden, desto weniger und zielgerichtetere Nachrichten können wir versenden, was bedeutet, dass wir mehr für das Targeting ausgeben, also Technologieausgaben, und weniger für das eigentliche Messaging Medienkauf oder E-Mail-Kosten oder was auch immer die Medienkosten sind. Das sollte uns sicherlich dazu bringen, einen höheren Prozentsatz unseres Gesamtbudgets für Technologie aufzuwenden. Steigen die gesamten Marketingbudgets? Es kommt auf das Unternehmen an.

ATRI: Ich denke, die Leute können verschiedene Metriken verwenden. In einem schnell wachsenden und noch jungen Unternehmen wird der Anteil, den Sie für Marketing ausgeben, im Verhältnis zum Umsatz verhältnismäßig viel höher sein als in einem reiferen Unternehmen. Ich habe erfahrene Unternehmen gesehen, die zwischen 3 und 7 Prozent ihres Umsatzes für reines Marketing ausgegeben haben. In einem schnell wachsenden Unternehmen können es 10 bis 15 Prozent sein, manchmal sogar noch mehr.

Ich bin seit 20 Jahren Vermarkter und mir ist aufgefallen, dass es drei Kategorien gibt, für die Sie Geld ausgeben. Sie haben Ihre Personalkosten, die Stellen, die Sie brauchen, die Mitarbeiter, die Sie im Marketing haben. Sie haben die Programmausgaben, die in zwei Teile aufgeteilt sind, nämlich die Markenbildungsarten von Aktivitäten und dann die direkteren Reaktions- und Nachfragegenerierungsarten von Aktivitäten, die besser messbar sind. Der Markenaufbau ist eine notwendige Sache, Sie müssen Ihren Namen bekannt machen.

Sie haben also diese drei Kategorien von Dingen. Sie haben Ihre Leute, Sie haben Ihre Marke zu projizieren, dann haben Sie die Nachfrageseite der Dinge, die dazu beiträgt, qualifizierte Leads in den Verkauf zu bringen und den Verkaufsprozess zu unterstützen. Ich frage mich, ob Sie irgendwelche Trends gesehen haben, wie sich diese Mischung verändert, und ob es irgendwelche Änderungen gegeben hat? Denn jetzt gibt es offensichtlich viel mehr, was auf der Nachfrageseite getan werden kann, was viel besser messbar ist. Sehen Sie so etwas bei einigen der Unternehmen, mit denen Sie sprechen?

DAVID: Ich kann nicht sagen, dass ich viele harte Daten darüber veröffentlicht sehe. Ich schätze, unter meinen eigenen Kunden stellen mich Leute ein, die in Marketingtechnologie investieren, also erhöhen sie im Allgemeinen ihre Budgets. Aber das ist ein ziemlich unfaires Beispiel der Welt. Wir wissen mit Sicherheit, dass die Einnahmen der Marketingautomatisierungsbranche erheblich schneller wachsen als die Wirtschaft, die Marketingbudgets oder die Medienausgaben, was auf Bruttoebene verfolgt wird. Also ja, es ist sicher, dass die Technologieausgaben proportional steigen.

Auch hier geht es eher darum, was für Ihr Unternehmen richtig ist, für Ihre Position im Wachstumszyklus des Unternehmens, wie Sie sagen, und Ihre Strategien und all diese Dinge. Das wird es antreiben. Am Ende des Tages sollten Sie das ausgeben, was Sie ausgeben müssen, um die Ergebnisse zu erzielen, die Sie benötigen und die Sie sich leisten können. Ich schätze, ein Punkt ist, dem Entwicklungsniveau Ihres Unternehmens zu entsprechen. Es gibt wirklich coole Dinge, mit denen ich als Vermarkter gerne spielen würde. Aber wenn ich nicht die Ressourcen habe, um diese Dinge zu tun, oder wenn diese Dinge Ressourcen verschlingen, die mich daran hindern, andere einfachere, aber wichtigere Dinge zu tun, dann ist das eine schlechte Investition.

Es ist nicht so, dass Sie sich einfach hinsetzen und den ROI für jeden Cent, den Sie für Marketing ausgeben, berechnen können. Sie müssen auf einer etwas einfacheren Ebene über die Dinge nachdenken, um zu sagen: „Was sind die wirklich wichtigen Dinge, die ich erledigen muss, was ist der beste Weg, diese Dinge zu erledigen, und dann lassen Sie mich darüber hinaus schauen, was eine Art von ist Coole Dinge, die Investitionen in die Zukunft sein könnten?“

Also kaufe oder miete ich vielleicht eine Technologie, die es mir ermöglicht, eine coole neue Sache zu machen, ohne ein großes Risiko einzugehen. Das ist eine schöne Sache an Cloud-basiert und SaaS: Wir können so viele Dinge tun, ohne so große finanzielle oder technische Investitionen zu tätigen. Wir können Dinge ausprobieren und wenn sie funktionieren, können wir sie wachsen lassen, und wenn sie nicht funktionieren, haben wir nicht allzu viel verloren. Was uns natürlich gleich wieder zur Messung bringt, denn so wissen Sie, dass sie funktionieren.

ATRI: Sie haben vollkommen recht. Das andere, was ich aus Ihrer letzten Antwort mitbekommen habe, war das ganze Konzept von Menschen und die Bedeutung von Menschen. Investitionen in Technologie ohne die richtigen Leute, die damit arbeiten, sind ebenfalls ein Rezept zum Scheitern. Ich denke, die Leute sollten keine Kompromisse eingehen, wenn es darum geht, die richtigen Talente einzustellen, um ein Marketing-Automatisierungssystem betreiben zu können. Wenn es ein Teilzeitjob für jemanden ist, der nebenbei noch fünf andere Dinge macht, wird er nie wirklich gut. Und sie werden nie wirklich erfolgreich mit diesem speziellen Aspekt der Dinge.

DAVID: Man muss nicht unbedingt neue Leute einstellen. Sie haben wahrscheinlich schon einige ziemlich schlaue Leute, die mit Ihnen zusammenarbeiten. Aber sie müssen ein Tool sowohl von der Mechanik der Verwendung des Tools als auch von der höheren Marketingtheorie lernen. Denn Marketing hat sich heute verändert. Wer klassisch ausgebildete Marketer sind, muss sich also einige neue Tricks aneignen. Sie können sie lernen, aber Sie müssen investieren, um dies zu erreichen.

Eines der interessanten Dinge, die wir in der Umfrage herausfanden, war, dass etwa zwei Drittel der Personen am Ende zumindest einige Personalressourcen hinzufügten, seien es Berater oder fest angestellte Mitarbeiter für die Bereitstellung. Und das war eine gute Idee. Die zufriedensten Leute mussten niemanden einstellen. Aber ich denke, ansonsten tun es wahrscheinlich die meisten, und das ist in Ordnung.

ATRI: Die gute Nachricht ist, dass es heute viel mehr Leute gibt als noch vor ein paar Jahren, die über Fähigkeiten in diesem Bereich verfügen. Dieser Talentpool wächst, was für uns alle im Bereich Marketing eine gute Nachricht ist.

David: Absolut. Und es gibt ein besseres Verständnis von Best Practices. Es gibt Kurse und verschiedene Arten von Training und Unterricht, Konferenzen und all diese Dinge. Es gibt also viele Möglichkeiten, wie man es lernen kann, abgesehen von Trial-and-Error, zu dem die Pioniere keine andere Wahl hatten.

ATRI: Wunderbar. Vielen Dank, David. Das war ein sehr angenehmes Gespräch und auch sehr aufschlussreich. Ich freue mich auf die neuen Forschungsergebnisse, die von Ihnen und den Leuten bei VentureBeat kommen. Und natürlich gibt es viele tolle Informationen auf Ihrer Website. [customerexperiencematrix.com] Ich gehe immer dorthin, um mir Ihre Bewertungen der Technologie sowie der Strategien und der Entwicklung des Marktes anzusehen. Vielen Dank für eine sehr informative Seite und vielen Dank, dass Sie sich uns heute hier angeschlossen haben.

DAVID: Es war mir ein Vergnügen. Danke schön.

Haben Sie Teil I dieses Gesprächs verpasst? Hier ist es: „ David Raab und Atri Chatterjee sprechen über Marketingautomatisierung, Teil I: Was brauchen Sie in einem Kernsystem?“

*Zum Zeitpunkt dieses Gesprächs war Atri CMO von Act-On.