David Raab i Atri Chatterjee rozmawiają o automatyzacji marketingu, część II: jak ją zdobyć i odnieść sukces

Rozmowa oparta na działaniu

Uwaga redaktora: To jest część II rozmowy typu Act-On między Davidem Raabem, autorem zestawu narzędzi do pomiaru wydajności marketingowej, a Atri Chatterjee, dyrektorem ds. Podstawowy system? Tutaj. Możesz także odsłuchać całego podcastu w odtwarzaczu poniżej.

[mocna prasa]

ATRI: Jakie są Twoje zalecenia dotyczące tego, jak marketerzy mogą odnosić sukcesy dzięki automatyzacji?

DAVID: Właśnie analizujemy bardzo interesującą ankietę na ten temat, która nie została jeszcze opublikowana. Ale zobaczyliśmy kilka naprawdę intrygujących i nieoczekiwanych wyników. Jedno z pytań, które zadaliśmy bardzo bezpośrednio, brzmiało: W skali od 1 do 5, jak Twój system marketingowy spełnił oczekiwania i zarabiał pieniądze?

Przygotowanie to klucz do sukcesu

DAVID: Wyraźnie zapytaliśmy ludzi: czy jesteście szczęśliwi, czy nie, na ich własnych warunkach. A potem zobaczyliśmy, co zrobili ludzie, którzy byli szczęśliwsi, w porównaniu z ludźmi, którzy nie byli szczęśliwi. Przyjrzeliśmy się wielu różnym wymiarom, ile systemów brałeś pod uwagę, jak długo szukałeś, ile czasu zajęło ci wdrożenie, wszystkie te różne rzeczy sprowadzały się do: „Jak dobrze się przygotowałeś?” Ci, którzy dobrze się przygotowali, odnieśli sukces. Nie miało znaczenia, czy były to duże firmy, czy małe firmy. Nie miało znaczenia, w jakiej branży działają. Wiele innych rzeczy, które można by uważać za predyktory sukcesu, tak naprawdę nie było tak wiele.

Ale ludzie, którzy nie zorientowali się z góry, w co się pakują, ludzie, którzy nie przyjrzeli się uważnie i nie znaleźli systemu, który rozumieli przed zakupem, byli ludźmi, którzy nie byli szczęśliwi.

Dwa rodzaje przeszkód

DAVID: Zadaliśmy też pytania o przeszkody, jakie napotkałeś problemy. Co ciekawe, mamy listę przeszkód, z których najczęstsze są takie, jakich można się spodziewać. „To kosztuje zbyt wiele”, „nie działało dobrze”, „nie miało funkcji, których potrzebowałem”.

Niektóre przeszkody to np. generowanie treści. To nie wina systemu. Ludzie, którzy mieli tego rodzaju przeszkody – jak na przykład projektowanie kampanii – wiedzieli, że to nie wina systemu, kampanie są skomplikowane. Ci ludzie byli szczęśliwi. „Tak, to było trudne, ale wiedzieliśmy, w co się pakujemy, to nie była wina systemu i mamy dużą satysfakcję”.

Ludzie, którzy zgłaszali przeszkody, takie jak „nie miały funkcji, których potrzebowałem”, „zbyt trudne w użyciu”, to ludzie, którzy byli naprawdę nieszczęśliwi. Myślę, że możemy słusznie powiedzieć, że w pewnym sensie ponieśli porażkę. To były rzeczy, które nie powinny być zaskoczeniem. Jeśli kupisz system, który nie ma potrzebnych funkcji, to dlatego, że kupiłeś niewłaściwy system. Nie odrobiłeś pracy domowej, aby dowiedzieć się, jaki system jest dla Ciebie odpowiedni. I znowu w ankiecie jest mnóstwo różnych rzeczy, które wszystkie wracają do wspierania tego głównego punktu, który pod pewnymi względami jest naprawdę nudny: Odrób swoją pracę domową. Ale widzimy tak wielu ludzi, którzy nie odrabiają pracy domowej i wybierają system w mniej niż miesiąc. Największym predyktorem niezadowolenia był fakt, że kupno systemu trwało mniej niż miesiąc . Po prostu nie skupiali się na tym. Po prostu nie spędzili wystarczająco dużo czasu na przygotowaniach.

Więc jeśli jest jedna rzecz, którą mogę powiedzieć, to jest to: Odrób swoją pracę domową . Zastanów się, czego potrzebujesz — ale nie patrz na milion systemów. Co ciekawe, ludzie, którzy patrzyli na sześć systemów, nie byli szczęśliwsi niż ci, którzy patrzyli na dwa, ale byli znacznie szczęśliwsi niż ci, którzy patrzyli na jeden. Moja teoria dotyczy dwóch systemów, które wymagały od ludzi zdefiniowania swoich wymagań, aby mogli dokonać inteligentnego porównania, a wartość wynikała z tej definicji. Szukanie więcej niż dwóch systemów nie dodało tak dużej wartości. Liczy się poświęcenie czasu i zrozumienie, w co się pakujesz, oraz przeprowadzenie inteligentnego wyszukiwania, a nie tylko powierzchowne spojrzenie na milion różnych rzeczy. Teraz wyjdę z mojej mydelniczki.

ATRI : Nie, to jest interesujące. Ponieważ w świecie technologii istnieje również tendencja do mówienia, och, jest największa marka, po prostu pójdę i to zdobędę. [„Nikt nigdy nie został zwolniony za kupno IBM.”] To świetny wgląd. Twoje badania, kiedy to się ukaże?

DAVID: Myślę, że początek maja to docelowa data. Zostanie uruchomiony na stronie VentureBeat.

ATRI : To interesujące, ponieważ chodzi o wydatki, czyli o to, ile ludzie powinni wydawać na swój ogólny budżet marketingowy w dzisiejszych czasach. Ponieważ teraz mamy o wiele więcej rzeczy, które możemy obejrzeć i zmierzyć w cyfrowym świecie.

Pojawiły się doniesienia – Gartner mówił o tym, że CMO będzie wydawać więcej na technologię niż CIO. Jest też inny niedawny raport Gartnera, który odnosi się do tego, jak marketing ponownie przywłaszcza część budżetu sprzedaży.

Czy masz rady, których możesz udzielić szefom marketingu na temat ich wydatków marketingowych, jak powinni to planować i jak powinni dzielić te wydatki?

Alokacja budżetu i technologia

DAVID: Cóż, moja pierwsza i najbardziej paląca rada jest taka: jeśli naprawdę wydajesz więcej niż dyrektor ds. informatyki i jesteś dyrektorem ds. marketingu, lepiej idź po tego dyrektora ds. informatyki i poproś go, aby ci trochę pomógł. Ponieważ wie więcej o technologii niż ty. I wiesz więcej o marketingu niż on. Ale technologia jest trudna. To nie tylko „Och, podłączmy to i zalogujmy się na stronie internetowej, a wszystko zacznie się magicznie dziać”. Wy [dostawcy] upraszczacie to tak bardzo, jak tylko potraficie, ale na koniec dnia te rzeczy wciąż są trudne.

To wraca do tego, co mówiłem o odrabianiu pracy domowej i zrozumieniu, jakie są twoje wymagania. Istnieją wymagania, które są bardziej wymaganiami technicznymi niż wymaganiami funkcjonalnymi. Jak niezawodność, kompatybilność i integracja; są to rzeczy, do których potrzebujesz pewnych umiejętności technicznych. Niezależnie od tego, czy kontrolujesz budżet jako marketer, czy nie, zaprzyjaźnij się z tymi technikami i poproś ich o pomoc. A im większy masz budżet, tym pewniej będą chętni do współpracy. To jedna rzecz, która zawsze mnie denerwuje, gdy słyszę, że CMO wydają więcej niż CIO.

Czy udział technologii w budżecie marketingowym rośnie? Tak przypuszczam. Nie widziałem na nim żadnych numerów. Ale trudno sobie wyobrazić, żeby tak nie było. Powinno tak być, ponieważ w miarę jak stajemy się lepsi w takich rzeczach, jak segmentacja, możemy wysyłać mniej, bardziej ukierunkowanych wiadomości, co oznacza, że ​​wydajemy więcej na targetowanie, czyli wydatki na technologię, a mniej na komunikację, rzeczywistą kupno mediów, koszt e-maili lub jakikolwiek inny koszt mediów. To z pewnością powinno nas skłonić do przeznaczania wyższego procentu naszego całkowitego budżetu na technologię. Czy łączne budżety marketingowe rosną? To zależy od firmy.

ATRI: Myślę, że ludzie mogą używać różnych wskaźników. W szybko rozwijającej się firmie, która jest jeszcze młoda, część wydatków na marketing jako procent przychodów będzie proporcjonalnie dużo wyższa niż w bardziej dojrzałej firmie. Widziałem dojrzałe firmy, które wydawały od 3 do 7 procent przychodów na czysty marketing. W szybko rozwijającej się firmie może to być nawet 10-15 proc., a czasem nawet więcej.

Jestem marketerem od 20 lat i zauważyłem, że masz trzy kategorie, na które wydajesz. Masz wydatki na ludzi, ciała, których potrzebujesz, pracowników, których masz w marketingu. Masz wydatki na program, które są w pewnym sensie podzielone na dwie części, czyli rodzaje działań związanych z budowaniem marki, a następnie bardziej bezpośrednie reakcje i rodzaje działań generujących popyt, które są bardziej mierzalne. Budowanie marki jest rzeczą konieczną, musisz wydobyć tam swoje imię.

Więc masz te trzy kategorie rzeczy. Masz swoich ludzi, masz swoją projekcję swojej marki, a potem masz stronę popytową rzeczy, które pomagają wprowadzać kwalifikowanych potencjalnych klientów do sprzedaży i wspomagają proces sprzedaży. Zastanawiam się, czy widziałeś jakieś trendy w tym, jak zmienia się ten miks i czy były jakieś zmiany? Ponieważ teraz, oczywiście, można zrobić o wiele więcej po stronie popytu, co jest o wiele bardziej wymierne. Czy widzisz coś takiego w niektórych firmach, z którymi rozmawiasz?

DAVID: Nie mogę powiedzieć, że widziałem wiele opublikowanych twardych danych na ten temat. Wydaje mi się, że wśród moich klientów zatrudniają mnie ludzie, którzy inwestują w technologie marketingowe, więc na ogół zwiększają swoje budżety. Ale to trochę niesprawiedliwa próbka świata. Wiemy na pewno, że przychody branży automatyzacji marketingu rosną znacznie szybciej niż gospodarka, budżety marketingowe lub wydatki na media, co jest czymś, co jest śledzone na poziomie brutto. Więc tak, można bezpiecznie założyć, że wydatki na technologię rosną proporcjonalnie.

Ponownie, bardziej chodzi o to, co jest dobre dla twojej firmy, o twoją pozycję w, jak mówisz, cyklu wzrostu firmy, o twoje strategie i wszystkie te rzeczy. To ma go napędzać. Pod koniec dnia powinieneś wydać tyle, ile potrzebujesz, aby uzyskać wyniki, na które możesz sobie pozwolić. Myślę, że jednym z punktów jest dopasowanie poziomu zaawansowania Twojej firmy. Są naprawdę fajne rzeczy, którymi jako marketer chciałbym się pobawić. Ale jeśli nie mam środków na robienie tych rzeczy lub robienie tych rzeczy pochłania zasoby, które uniemożliwiają mi robienie innych prostszych, ale ważniejszych, to jest to zła inwestycja.

To nie jest tak, że możesz po prostu usiąść i obliczyć zwrot z inwestycji dla każdego grosza wydanego na marketing. Musisz myśleć o rzeczach na nieco prostszym poziomie, aby powiedzieć: „Jakie są naprawdę ważne rzeczy, które muszę zrobić, jaki jest najlepszy sposób, aby to zrobić, a potem pozwól mi spojrzeć dalej, jakie są rodzaje fajne rzeczy, które mogą być inwestycjami na przyszłość?”

Więc może kupię, a najlepiej wypożyczę jakąś technologię, która pozwoli mi zrobić nową, fajną rzecz bez wielkiego ryzyka. To miła cecha chmury i SaaS: możemy robić tak wiele rzeczy bez dokonywania tak dużych inwestycji finansowych lub technicznych. Możemy próbować rzeczy i jeśli działają, możemy je rozwijać, a jeśli nie działają, nie straciliśmy tak wiele. Co oczywiście prowadzi nas z powrotem do pomiarów, ponieważ wiesz, że tak działają.

ATRI: Masz absolutną rację. Inną rzeczą, którą wyciągnąłem z twojej ostatniej odpowiedzi, była cała koncepcja ludzi i ich znaczenie. Inwestowanie w technologię bez odpowiednich ludzi do pracy to również przepis na porażkę. Uważam, że ludzie nie powinni iść na kompromis w kwestii zatrudniania odpowiednich talentów, aby móc prowadzić system automatyzacji marketingu. Jeśli jest to praca w niepełnym wymiarze godzin dla kogoś, kto akurat robi pięć innych rzeczy, nigdy nie będzie naprawdę dobry. I tak naprawdę nigdy nie odniosą sukcesu w tym konkretnym aspekcie rzeczy.

DAVID: Nie musisz koniecznie zatrudniać nowych ludzi. Prawdopodobnie pracuje już z tobą kilku całkiem inteligentnych ludzi. Ale muszą nauczyć się narzędzia zarówno od mechaniki korzystania z narzędzia, jak i od wyższej teorii marketingu. Ponieważ dzisiejszy marketing się zmienił. Tak więc ludzie, którzy są klasycznie wyszkolonymi marketingowcami, muszą nauczyć się kilku nowych sztuczek. Mogą się ich nauczyć, ale musisz zainwestować, aby tak się stało.

Jedną z interesujących rzeczy, które znaleźliśmy w ankiecie, było to, że około dwie trzecie osób ostatecznie dodaje przynajmniej trochę zasobów ludzkich, czy to konsultantów, czy stałych pracowników do realizacji wdrożenia. I to był dobry pomysł. Najbardziej zadowoleni ludzie nie musieli nikogo zatrudniać. Ale myślę, że większość z nich prawdopodobnie tak robi i to jest w porządku.

ATRI: Dobrą wiadomością jest to, że dzisiaj jest o wiele więcej ludzi niż kilka lat temu, którzy mają umiejętności w tej dziedzinie. Ta pula talentów rośnie, co jest dobrą wiadomością dla nas wszystkich w dziedzinie marketingu.

DAWID: Oczywiście. Lepsze zrozumienie najlepszych praktyk. Dostępne są kursy i różnego rodzaju szkolenia, lekcje, konferencje i tym podobne rzeczy. Istnieje więc wiele sposobów, aby ludzie mogli się tego nauczyć, poza metodą prób i błędów, której pionierzy nie mieli wyboru.

ATRI: Cudownie. Dziękuję bardzo, Davidzie. To była bardzo przyjemna rozmowa i bardzo pouczająca. Nie mogę się doczekać nowych badań, które pochodzą od ciebie i ludzi z VentureBeat. I oczywiście w Twojej witrynie jest mnóstwo świetnych informacji. [customerexperiencematrix.com] Zawsze wchodzę tam, aby zobaczyć Twoje recenzje technologii, a także strategie i ewolucję rynku. Dziękujemy za bardzo pouczającą witrynę i dziękujemy za dołączenie do nas tutaj dzisiaj.

DAVID: To była przyjemność. Dziękuję.

Czy przegapiłeś część I tej rozmowy? Oto on: „ David Raab i Atri Chatterjee rozmawiają o automatyzacji marketingu, część I: czego potrzebujesz w podstawowym systemie?”

*W czasie tej rozmowy Atri był CMO Act-On.