David Raab e Atri Chatterjee parlano dell'automazione del marketing, parte II: come acquisire e avere successo

Una conversazione attiva

Nota del redattore: questa è la parte II di una conversazione attiva tra David Raab, autore di The Marketing Performance Measurement Toolkit e Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer di Zscaler.* Puoi leggere la parte I della trascrizione, What Do You Need in a Sistema centrale? Qui. Puoi anche ascoltare l'intero podcast sul player qui sotto.

[forza di potenza]

ATRI: Quali sono i tuoi consigli su come i professionisti del marketing possono avere successo con i loro sforzi di automazione?

DAVID: Stiamo solo analizzando un sondaggio molto interessante sull'argomento che non è stato ancora pubblicato. Ma abbiamo visto alcuni risultati davvero intriganti e alcuni inaspettati. Una delle domande che abbiamo posto in modo molto diretto è stata: su una scala da 1 a 5, in che modo il tuo sistema di marketing ha soddisfatto le aspettative e fatto soldi?

La preparazione è la chiave del successo

DAVID: Abbiamo chiesto esplicitamente alle persone: sei felice o no, nei loro stessi termini. E poi abbiamo visto cosa hanno fatto le persone che erano più felici, rispetto alle persone che non erano felici. Abbiamo esaminato molte dimensioni diverse, quanti sistemi hai considerato, quanto tempo hai cercato, quanto tempo hai impiegato per implementare, tutte queste cose diverse che si riducono a: "Quanto ti sei preparato?" Quelli che si sono preparati bene hanno avuto successo. Non importava che fossero grandi o piccole aziende. Non importa in quale settore si trovino. Molte delle altre cose che potresti pensare come predittori di successo in realtà non erano così tanto.

Ma le persone che non capivano in anticipo in cosa si stavano cacciando, le persone che non guardavano attentamente e non trovavano un sistema che capivano prima di acquistarlo, erano le persone che non erano felici.

Due tipi di ostacoli

DAVID: Abbiamo anche posto domande sugli ostacoli, quali sono stati i problemi che hai incontrato. E la cosa interessante è che abbiamo un elenco di ostacoli e i più comuni sono quelli che ti aspetteresti. "Costa troppo", "non funzionava bene", "non aveva le funzionalità di cui avevo bisogno".

Alcuni ostacoli sono cose come la generazione di contenuti. Non è colpa del sistema. Le persone che avevano questo tipo di ostacoli, come la progettazione di campagne, sapevano che non era colpa del sistema, le campagne sono complicate. Quelle persone erano felici. "Sì, è stato difficile, ma sapevamo in cosa ci stavamo cacciando, non era colpa del sistema e siamo molto soddisfatti."

Le persone che hanno sollevato ostacoli come "non avevano le funzionalità di cui avevo bisogno", "troppo difficili da usare", quelle sono le persone che erano davvero infelici. Penso che possiamo legittimamente dire che sono stati in un certo senso un fallimento. Quelle erano cose che non avrebbero dovuto essere sorprese. Se acquisti un sistema che non ha le funzionalità di cui hai bisogno, è perché hai acquistato il sistema sbagliato. Non hai fatto i compiti per capire qual è il sistema giusto per te. E ancora ci sono un sacco di cose diverse in tutto il sondaggio che tornano tutte a sostenere quel punto centrale, che per certi versi è un punto davvero noioso: fai i compiti. Ma vediamo tante persone che non fanno i compiti, che scelgono un sistema in meno di un mese. L'unico fattore predittivo di insoddisfazione è che hanno atteso meno di un mese per acquistare il loro sistema . Semplicemente non si sono concentrati su di esso. Semplicemente non hanno passato abbastanza tempo a prepararsi.

Quindi, se c'è una cosa che posso dire, è: fai i compiti . Scopri di cosa hai bisogno, ma non guardare un milione di sistemi. È interessante notare che le persone che hanno esaminato sei sistemi non erano più felici di quelle che ne hanno guardate due, ma erano molto più felici di quelle che ne hanno guardato uno. La mia teoria sta esaminando due sistemi che richiedono alle persone di definire i propri requisiti in modo che possano fare un confronto intelligente, e il valore deriva da quella definizione. Guardare più di due sistemi non ha aggiunto molto valore. Ciò che conta è prendersi il proprio tempo e capire in cosa si sta entrando e fare una ricerca intelligente, non solo guardare superficialmente un milione di cose diverse. Ora scenderò dalla mia scatola di sapone.

ATRI : No, questo è interessante. Perché c'è anche una tendenza per noi nel mondo della tecnologia a dire, oh c'è il marchio più grande, andrò a prenderlo. [“Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM”.] Questa è una grande intuizione. La tua ricerca, quando uscirà?

DAVID: Inizio maggio, penso sia la data prevista. Sarà lanciato sul sito VentureBeat.

ATRI : Questo è interessante perché si tratta di spendere, quanto dovrebbero spendere le persone per il loro budget di marketing complessivo al giorno d'oggi. Perché ora abbiamo molte più cose che possiamo guardare e misurare nel mondo digitale.

Ci sono state segnalazioni: Gartner ha parlato di come il CMO spenderà di più in tecnologia rispetto al CIO. E c'è un altro recente rapporto di Gartner che fa riferimento a come il marketing si sta riappropriando di parte del budget di vendita.

Hai consigli che puoi dare ai responsabili del marketing sulla loro spesa di marketing, su come dovrebbero pianificare questo e su come dovrebbero dividere tale spesa?

Allocazione del budget e tecnologia

DAVID: Beh, il mio primo e più urgente consiglio onestamente è: se stai davvero spendendo più del CIO e sei il CMO, faresti meglio ad andare a prendere quel CIO e convincerlo a darti un po' di aiuto qui. Perché lui di tecnologia ne sa più di te. E tu ne sai più di lui sul marketing. Ma la tecnologia è complicata. Non è solo "Oh, colleghiamo questa cosa e accediamo a un sito Web e tutto inizierà magicamente ad accadere". Voi [fornitori] rendete le cose il più semplici possibile, ma alla fine questa roba è ancora dura.

Ritorna a quello che stavo dicendo sul fare i compiti e capire quali sono le tue esigenze. Ci sono requisiti che sono più requisiti tecnici che requisiti funzionali. Come affidabilità, compatibilità e integrazione; quelle sono cose per le quali hai bisogno di qualche abilità tecnica. Indipendentemente dal fatto che tu stia controllando il budget come marketer o meno, avvicinati a quei ragazzi della tecnologia e chiedi loro di darti una mano. E maggiore è il budget che hai, suppongo che saranno più ansiosi di collaborare. Questa è una cosa che mi innervosisce sempre quando sento parlare di CMO che spendono più dei CIO.

La quota tecnologica del budget di marketing è in crescita? Suppongo di sì. Non ho visto nessun numero su di esso. Ma è difficile immaginare che non lo sarebbe. Dovrebbe esserlo, perché man mano che miglioriamo in cose come la segmentazione, possiamo inviare meno messaggi più mirati, il che significa che stiamo spendendo di più per il targeting, che è una spesa tecnologica, e meno per la messaggistica, l'effettivo acquisto di media, o costo di posta elettronica, o qualunque sia il costo dei media. Questo dovrebbe certamente spingerci ad avere una percentuale più alta del nostro budget totale sulla tecnologia. I budget totali per il marketing stanno aumentando? Dipende dalla compagnia.

ATRI: Penso che le persone possano utilizzare metriche diverse. In un'azienda in rapida crescita che è ancora giovane, la proporzione che spenderai per il marketing come percentuale delle entrate sarà proporzionalmente molto più alta che in un'azienda più matura. Ho visto aziende mature spendere tra il 3 e il 7 percento delle entrate come puro marketing. In un'azienda in rapida crescita potrebbe essere dal 10 al 15 percento o talvolta anche superiore.

Sono un marketer da 20 anni e ho notato che hai tre categorie in cui spendi. Hai le tue spese personali, i corpi di cui hai bisogno, i dipendenti che hai nel marketing. Hai le spese del programma che sono in qualche modo suddivise in due parti, ovvero i tipi di attività di costruzione del marchio, e quindi i tipi di attività di risposta più diretta e generazione della domanda che sono più misurabili. La costruzione del marchio è una cosa necessaria, devi far conoscere il tuo nome.

Quindi hai queste tre categorie di cose. Hai la tua gente, hai la tua proiezione del tuo marchio, quindi hai il lato della domanda delle cose che aiuta a portare lead qualificati alle vendite e aiuta il processo di vendita. Mi chiedo se hai visto qualche tendenza su come sta cambiando quel mix e se ci sono stati dei cambiamenti? Perché ora, ovviamente, c'è molto di più che può essere fatto dal lato della domanda che è molto più misurabile. Vedi qualcosa di simile con alcune delle aziende con cui parli?

DAVID: Non posso dire di aver visto molti dati concreti pubblicati su questo. Immagino che tra i miei stessi clienti mi assumano persone che stanno facendo un investimento in tecnologia di marketing, quindi generalmente aumentano i loro budget. Ma questo è in qualche modo un esempio ingiusto del mondo. Sappiamo con certezza che le entrate del settore dell'automazione del marketing stanno crescendo molto più rapidamente dell'economia, dei budget di marketing o della spesa per i media, che è qualcosa che viene monitorato a livello lordo. Quindi sì, è una scommessa sicura che la spesa per la tecnologia stia aumentando in proporzione.

Ancora una volta, si tratta più di ciò che è giusto per la tua azienda, per la tua posizione, come dici tu, nel ciclo di crescita dell'azienda, nelle tue strategie e in tutte quelle cose. Questo è ciò che lo guiderà. Alla fine della giornata dovresti spendere quello che devi spendere per ottenere i risultati che devi ottenere e che ti puoi permettere. Immagino che un punto sia quello di abbinare il livello di sofisticazione della tua azienda. Ci sono cose davvero interessanti con cui io come marketer mi piacerebbe giocare. Ma se non ho le risorse per fare quelle cose o se fare quelle cose risucchierà risorse che mi impediranno di farne altre più semplici ma più importanti, allora è un cattivo investimento.

Non è che puoi semplicemente sederti e calcolare un ROI per ogni centesimo speso nel marketing. Devi pensare alle cose a un livello un po' più semplice per dire: "Quali sono le cose veramente importanti che devo fare, qual è il modo migliore per fare quelle cose, e poi fammi guardare oltre, quali sono una sorta di cose interessanti che potrebbero essere investimenti per il futuro?

Quindi forse comprerò o preferibilmente noleggerò una tecnologia che mi permetta di fare una cosa nuova e interessante senza correre un rischio enorme. Questa è una cosa bella del cloud e del SaaS: possiamo fare così tante cose senza fare investimenti finanziari o tecnici così grandi. Possiamo provare le cose e se funzionano possiamo farle crescere, e se non funzionano non abbiamo perso molto. Il che ovviamente ci riporta subito alla misurazione perché è così che sai che funzionano.

ATRI: Hai assolutamente ragione. L'altra cosa che ho ottenuto dalla tua ultima risposta è stata l'intero concetto di persone e l'importanza delle persone. Investire nella tecnologia senza le persone giuste per lavorarci è anche una ricetta per il fallimento. Penso che le persone non dovrebbero scendere a compromessi sull'assunzione del talento giusto per essere in grado di gestire un sistema di automazione del marketing. Se è un lavoro part-time per qualcuno a cui capita di fare altre cinque cose, non diventeranno mai veramente bravi. E non avranno mai veramente successo con questo particolare aspetto delle cose.

DAVID: Non devi necessariamente assumere nuove persone. Probabilmente hai già delle persone piuttosto intelligenti che lavorano con te. Ma hanno bisogno di imparare uno strumento sia dai meccanismi di utilizzo dello strumento che dalla teoria del marketing superiore. Perché il marketing oggi è cambiato. Quindi le persone che sono marketer di formazione classica devono imparare alcuni nuovi trucchi. Possono impararli ma devi investire per farlo accadere.

Una delle cose interessanti che abbiamo trovato nel sondaggio è stata che circa due terzi delle persone finiscono per aggiungere almeno qualche risorsa umana, che si tratti di consulenti o personale permanente per l'implementazione. Ed è stata una buona idea. Le persone più soddisfatte non dovevano assumere nessuno. Ma penso che altrimenti la maggior parte di loro probabilmente lo faccia, e va bene.

ATRI: La buona notizia è che oggi ci sono molte più persone rispetto a un paio di anni fa che hanno competenze in questo settore. Quel pool di talenti sta crescendo, il che è una buona notizia per tutti noi nel campo del marketing.

DAVIDE: Assolutamente. E c'è una migliore comprensione delle migliori pratiche. Ci sono corsi e diversi tipi di formazione e lezioni disponibili e conferenze e tutte quelle cose. Quindi ci sono molti modi in cui le persone possono imparare a farlo, oltre ai semplici tentativi ed errori che i pionieri non avevano altra scelta che fare.

ATRI: Meraviglioso. Grazie mille, Davide. Questa è stata una conversazione molto piacevole e anche molto illuminante. Non vedo l'ora della nuova ricerca che sta uscendo da te e dalla gente di VentureBeat. E ovviamente ci sono molte ottime informazioni sul tuo sito. [customerexperiencematrix.com] Vado sempre lì per vedere le tue recensioni sulla tecnologia, sulle strategie e su come il mercato si sta evolvendo. Grazie per un sito molto istruttivo e grazie per esserti unito a noi qui oggi.

DAVID: È stato un piacere. Grazie.

Ti sei perso la parte I di questa conversazione? Eccolo: " David Raab e Atri Chatterjee parlano dell'automazione del marketing, parte I: cosa ti serve in un sistema centrale?"

*Al momento di questa conversazione, Atri era il CMO di Act-On.