David Raab 和 Atri Chatterjee 談論營銷自動化，第二部分：如何獲得併成功

行動對話

編者按：這是《營銷績效衡量工具包》作者David Raab 與 Zscaler 首席營銷官 Atri Chatterjee 之間的行動對話的第二部分。*您可以閱讀文字記錄的第一部分，您需要什麼核心系統？ 這裡。 您還可以在下面的播放器上收聽整個播客。

[高壓]

ATRI：對於營銷人員如何通過自動化努力取得成功，您有何建議？

戴維：我們正在分析一項關於該主題的非常有趣的調查，該調查尚未發表。 但我們看到了一些非常有趣和意想不到的結果。 我們非常直接地提出的一個問題是：從 1 到 5 的等級，您的營銷系統是如何達到預期並賺錢的？

準備是成功的關鍵

大衛：我們明確地問人們：用他們自己的話來說，你快樂與否。 然後我們看到快樂的人做了什麼，而不快樂的人做了什麼。 我們研究了很多不同的維度，你考慮了多少個系統，你看了多長時間，部署花了多長時間，所有這些不同的事情歸結為：“你自己準備得怎麼樣？” 準備充分的人成功了。 不管他們是大公司還是小公司。 他們在哪個行業並不重要。許多您可能認為是成功預測因素的其他因素實際上並沒有那麼多。

但是那些沒有事先弄清楚他們正在進入什麼的人，沒有仔細查看並在購買之前找到他們理解的系統的人，是不快樂的人。

兩種類型的障礙

DAVID：我們還問了一些關於障礙的問題，你遇到了什麼問題。 有趣的是，我們得到了一份障礙清單，其中最常見的是您可能會想到的。 “它的成本太高了”，“它運行不正常”，“它沒有我需要的功能。”

一些障礙是諸如生成內容之類的事情。 那不是系統的錯。 有這些障礙的人——比如設計活動——他們知道這不是系統的錯，活動很複雜。 那些人很高興。 “是的，這很難，但我們知道我們會遇到什麼，這不是系統的錯，我們很滿意。”

提出諸如“沒有我需要的功能”、“太難使用”等障礙的人是真正不開心的人。 我認為我們可以合理地說他們在某種意義上是失敗的。 這些是不應該令人驚訝的事情。 如果您購買的系統沒有您需要的功能，那是因為您買錯了系統。 你沒有做功課來弄清楚什麼是適合你的系統。 再次，在整個調查中有很多很多不同的事情都回到支持中心點，在某些方面這是一個非常無聊的點：做你的家庭作業。 但是我們看到很多人不做功課，不到一個月就選擇了一個系統。 不滿意的最大預測因素是他們花了不到一個月的時間購買了他們的系統。 他們只是沒有專注於此。 他們只是沒有花足夠的時間準備。

因此，如果我能說一件事，那就是：做好功課。 弄清楚您需要什麼——但不要盯著一百萬個系統。 有趣的是，看六個系統的人並不比看兩個系統的人快樂，但比看一個系統的人快樂得多。 我的理論是研究兩個系統，要求人們定義他們的需求，以便他們可以進行智能比較，而價值來自該定義。 查看兩個以上的系統並沒有增加那麼多的價值。 重要的是花時間了解你正在進入的領域並進行明智的搜索，而不僅僅是表面上看一百萬種不同的事物。 現在我要離開我的肥皂盒了。

ATRI ：不，這很有趣。 因為我們在科技界也傾向於說，哦，有最大的品牌，我就去拿那個。 [“從來沒有人因為購買 IBM 而被解僱。”]這是一個很好的見解。 你的研究，什麼時候出來？

大衛：五月初，我認為是目標日期。 它將在 VentureBeat 網站上發布。

ATRI ：這很有趣，因為這全都與支出有關，即在當今時代，人們應該在整體營銷預算上花費多少。 因為現在我們有更多的東西可以在數字世界中查看和測量。

有報導稱——Gartner 談到 CMO 將如何比 CIO 花費更多的技術支出。 Gartner 最近的另一份報告提到了市場營銷如何重新分配部分銷售預算。

關於營銷支出，他們應該如何計劃，以及他們應該如何分配這些支出，你有什麼建議可以給營銷主管嗎？

預算分配和技術

大衛：老實說，我的第一個也是最緊迫的建議是：如果你真的比 CIO 花費更多，而且你是 CMO，你最好去找那個 CIO，讓他在這裡給你一些幫助。 因為他比你更懂技術。 而且你比他更了解營銷。 但技術很棘手。 這不僅僅是“哦，讓我們插入這個東西並登錄到一個網站，這一切都會開始神奇地發生。” 你們 [供應商] 盡可能地讓它變得簡單，但歸根結底，這件事仍然很困難。

這又回到了我所說的關於做功課和了解你的要求。 有些要求是技術要求多於功能要求。 喜歡可靠性、兼容性和集成性； 這些是您需要一些技術技能的事情。 無論您是否以營銷人員的身份控制預算，請與那些技術人員相處融洽，讓他們助您一臂之力。 而且你的預算越大，我想他們就越渴望合作。 當我聽說 CMO 的支出比 CIO 多時，這總是讓我感到緊張。

營銷預算中的技術份額是否在增加？ 我想是這樣。 我沒有看到上面有任何數字。 但很難想像它不會。 應該是，因為隨著我們在細分等方面做得更好，我們可以發送更少、更有針對性的消息，這意味著我們在定位上花費更多，這是一種技術支出，而在消息傳遞上花費更少，實際媒體購買，或電子郵件成本，或任何媒體成本。 這肯定會促使我們在技術總預算中佔據更高的比例。 總營銷預算是否在增加？ 這取決於公司。

ATRI：我認為人們可以使用不同的指標。 在一家發展迅速但還很年輕的公司裡，你在營銷上的支出佔收入的比例會比在一家更成熟的公司里高很多。 我見過成熟的公司將收入的 3% 或 7% 用於純營銷。 在一家快速發展的公司中，它可能高達 10% 到 15%，有時甚至更高。

我做了 20 年的營銷人員，我注意到您在三個類別上花費了。 你有你的人員開支，你需要的身體，你在營銷方面的員工。 您已經將計劃費用分為兩部分，這是品牌建設類型的活動，然後是更直接的響應和更可衡量的需求生成類型的活動。 品牌建設是必要的，你需要讓你的名字在那裡。

所以你有這三類東西。 你有你的人，你有你的品牌，然後你有需求方面的東西，有助於將合格的銷售線索帶入銷售並幫助銷售過程。 我想知道您是否看到任何關於這種組合如何變化的趨勢，以及是否有任何變化？ 因為現在，很明顯，在需求方面可以做更多的事情，這些事情更容易衡量。 你在與你交談過的一些公司中看到過這些嗎？

戴維：我不能說我看到很多與此相關的硬數據。 我想在我自己的客戶中，僱用我進行營銷技術投資的人通常會增加預算。 但這是一個不公平的世界樣本。 我們當然知道，營銷自動化行業收入的增長速度遠遠快於經濟、營銷預算或媒體支出的增長速度，而這確實可以在總體水平上進行跟踪。 所以是的，可以肯定的是，技術支出的比例正在增加。

同樣，它更多的是關於什麼對你的公司來說是正確的，正如你所說的，你在公司的增長周期和你的戰略以及所有這些事情中的位置。 這就是驅動它的原因。 歸根結底，你應該花你需要花的錢來獲得你需要得到的結果，而且你可以負擔得起。 我想有一點是要與貴公司的複雜程度相匹配。 作為營銷人員，我很想嘗試一些很酷的東西。 但是，如果我沒有資源去做那些事情，或者如果做那些事情會耗盡資源，阻止我做其他更簡單但更重要的事情，那麼這是一項糟糕的投資。

這並不是說您可以坐下來計算您在營銷上花費的每一分錢的投資回報率。 你必須在更簡單的層面上考慮事情，然後說，“我需要完成哪些真正重要的事情，完成這些事情的最佳方法是什麼，然後讓我看得更遠一些，什麼是某種很酷的東西，可能是對未來的投資？”

所以也許我會購買或租用一些技術，讓我可以在不冒巨大風險的情況下做一件很酷的新事情。 基於雲和 SaaS 的好處是：我們可以做很多事情而無需進行如此大的財務或技術投資。 我們可以嘗試一些事情，如果它們有效，我們就可以種植它們，如果它們不起作用，我們也沒有失去那麼多。 這當然讓我們回到測量，因為這就是你知道它們工作的方式。

ATRI：你完全正確。 我從你上次的回答中得到的另一件事是人的整個概念和人的重要性。 在沒有合適的人來工作的情況下投資技術也是失敗的秘訣。 我認為人們不應該在聘請合適的人才來運行營銷自動化系統方面妥協。 如果這是一份恰好同時做其他五件事的人的兼職工作，他們永遠不會做得很好。 他們永遠不會在事物的這個特定方面真正取得成功。

大衛：你不一定要雇用新人。 您可能已經有一些非常聰明的人與您一起工作。 但是他們需要從使用工具的機制和更高的營銷理論中學習工具。 因為今天的營銷已經改變了。 因此，受過經典訓練的營銷人員確實必須學習一些新技巧。 他們可以學習它們，但您必須投資才能實現這一目標。

我們在調查中發現的一件有趣的事情是，大約三分之二的人最終至少增加了一些人力資源，無論是顧問還是固定員工來進行部署。 這是個好主意。 最滿意的人不必僱用任何人。 但我認為他們中的大多數人可能會這樣做，這沒關係。

ATRI：好消息是，與幾年前相比，如今擁有這一領域技能的人多了很多。 這個人才庫正在增長，這對我們營銷領域的所有人來說都是個好消息。

大衛：當然。 並且對最佳實踐有了更好的理解。 有課程和不同類型的培訓和課程，還有會議和所有這些東西。 因此，除了先驅們別無選擇只能做的試錯法之外，人們有很多方法可以學習如何做。

ATRI：太棒了。 非常感謝你，大衛。 這是一次非常愉快的談話，也很有啟發性。 我期待著來自您和 VentureBeat 的人們的新研究。 當然，您的網站上有很多很棒的信息。 [customerexperiencematrix.com] 我總是去那裡看你對技術的評論，以及戰略和市場如何發展。 感謝您提供信息豐富的網站，也感謝您今天加入我們。

大衛：很高興。 謝謝。

您是否錯過了本次對話的第一部分？ 這是：“ David Raab 和 Atri Chatterjee 談論營銷自動化，第一部分：核心系統需要什麼？”

*在進行這次談話時，Atri 是 Act-On 的首席營銷官。