Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи рассказывают об автоматизации маркетинга, часть I: что вам нужно от базовой системы?

Разговор о действиях

Примечание редактора: Дэвид Рааб имеет тридцатилетний опыт работы маркетологом, консультантом, спикером и аналитиком. Он является автором набора инструментов для измерения эффективности маркетинга, а также отчетов и руководств Raab Association, в том числе отчета VEST, инструмента выбора поставщика средств автоматизации маркетинга B2B . Вы можете следить за новостями Дэвида в его блоге «Матрица клиентского опыта». Атри Чаттерджи — директор по маркетингу Zcaler.* Это отредактированная расшифровка их беседы, которую вы можете прослушать в аудиоплеере ниже.

[мощный пресс]

ATRI: Было так много информации о новых методах и технологиях маркетинга. Сегодня маркетологу очень легко запутаться и запутаться. Какой совет вы можете дать цифровому маркетологу сегодня о том, как подходить к рынку, и о чем ему следует подумать, когда он только начинает работать?

ДЭВИД: Когда дело доходит до технологий, маркетологам приходится делать огромный выбор и огромное количество вариантов. Никогда не будем забывать, что мы стали маркетологами, потому что не хотели быть технологами. Но оно гонится за нами и догоняет – даже если бы мы хотели быть поэтами.

Базовая система может быть звездообразной.

ДЭВИД: Как маркетолог вы должны попытаться упростить эти вещи. Вы не можете следить за 1000 различных продуктов. Честно говоря, мне трудно уследить за парой десятков мест, которые я отслеживаю лично. Вы должны попытаться урезать вещи и думать о том, что действительно важно. Я вижу звездообразную модель с основным продуктом или базовой платформой, или парой основных систем, через которые вы собираетесь проводить свой маркетинг в первую очередь. Затем вы окружаете их, как спицы, расходящиеся от этих узлов, другими системами, которые могут выполнять более специализированные задачи: инструментом SEO, инструментом рекомендации контента, видеодвижком или инструментом опроса и так далее. Вот где все разные поставщики, в этих маленьких дополнительных инструментах.

И вы не можете использовать их все; вы не хотели бы использовать их все, вам не нужно использовать их все. Что вам действительно нужно, так это иметь базовое ядро, которое делает важные вещи, к которым вы затем можете подключить другие вещи. Итак, что в этом ядре — следующий вопрос.

Данные — это центр

ДЭВИД: Основой всего этого являются ваши данные. Вам нужно что-то, что поддерживает хорошую базу данных, и это не тривиальное требование. Многие системы, предназначенные для маркетинга, на самом деле разрабатывались не для того, чтобы быть основной базой данных, а для того, чтобы делать конкретную вещь — быть системой электронной почты, системой управления веб-сайтом, системой управления социальными сетями. Они были разработаны для хранения только тех данных, которые требуются конкретному приложению.

Если вы решили использовать платформу для нескольких приложений, вам нужна база данных, которая немного более гибкая. Он должен иметь возможность хранить данные, которые нужны некоторым другим приложениям, и которые не были частью исходного приложения, для поддержки которого была разработана платформа. Это критический фундамент. Взгляните на эту базу данных и убедитесь, что она может удовлетворить ваши потребности сегодня и, возможно, будет востребована завтра. И поскольку вы на самом деле не знаете, какие у вас будут потребности завтра, это просто должно быть гибким.

ATRI: Это хранилище данных должно хорошо интегрироваться с другими источниками данных, потому что данные поступают из разных мест в жизни маркетолога. Все эти различные источники данных должны быть интегрированы и помещены в это хранилище данных.

ДЭВИД: Да, абсолютно. Отличный момент. Платформа не собирается использовать только данные, которые система генерирует сама для себя. Допустим, он отправляет электронную почту, очевидно, он будет отправлять электронную почту и вести историю того, что он отправляет, и он будет возвращать такие вещи, как переходы по ссылкам. Но он также должен иметь возможность импортировать данные (если мы говорим о B2B) из CRM-системы, из веб-системы или из любого количества других систем, систем социального отслеживания и всех подобных систем.

Таким образом, вам нужна система, которая имеет такие возможности импорта данных, как правило, через API на данном этапе, а не просто пакетно, но на самом деле вам нужны и то, и другое. Он также должен иметь возможность предоставлять другим системам доступ к данным, опять же через API, передачу файлов или запросы. Цель состоит в том, чтобы просто убедиться, что вы можете получить все различные виды данных в систему и все различные виды данных из системы для всех этих различных источников, чтобы их можно было использовать в качестве центральной платформы. .

Про эти спицы…

ДЭВИД: Теперь немного отойдем от ступицы к спицам. Некоторые из спиц будут встроены в систему. Сегодня вы действительно не найдете систему автоматизации маркетинга, которая не работает с электронной почтой. Некоторые делают это лучше, чем другие, но они все делают это. Так что это будет встроено, даже если со структурной или архитектурной точки зрения это приложение.

Могут быть и другие вещи. Типичная система автоматизации маркетинга включает в себя электронную почту, целевые страницы, отслеживание поведения и пару других стандартных функций. Теперь не всем нужны все эти функции. Трудно представить, что кто-то не работает с электронной почтой, но могут быть и другие встроенные в систему вещи, скажем, социальные, которые по какой-то причине не очень интересуют вашу конкретную компанию.

Таким образом, вы должны рассмотреть сочетание функций в единой системе, включая центральную платформу управления данными и, по крайней мере, несколько основных приложений, которые вы собираетесь запускать. Затем ищите открытость, о которой вы только что говорили: соединение с другими вещами, которые вы можете найти в будущем, которые вы хотите сделать, или вы знаете, что хотите сделать сегодня. Они не обязательно будут встроены в продукт, но вы хотите иметь возможность подключиться к ним.

Принимайте технологические решения, поддерживающие бизнес-стратегию

ATRI : Кажется, Дэвид, что для того, чтобы понять, что это за базовый набор вещей, вы начинаете с вопроса: «Какова моя стратегия, как я собираюсь начать и как я собираюсь двигаться дальше». ?» Это почти как нулевой шаг.

ДЭВИД: Абсолютно. Любое серьезное бизнес-решение должно быть согласовано с бизнес-стратегией компании высокого уровня. Это не то, о чем вы думаете изо дня в день, но в любой хорошей компании, по крайней мере, старшие сотрудники очень четко формулируют свою стратегию. Классические три основные стратегии: высокое качество, высокий уровень обслуживания клиентов или низкая цена.

Вам нужно иметь представление о том, какой стратегии придерживается ваша компания, чтобы затем вы могли приобрести маркетинговые технологии, соответствующие этой стратегии. Итак, если вы работаете с очень высоким качеством, вам нужны системы, поддерживающие очень, очень сложные контакты с клиентами. Если люди действительно покупают у вас по низкой цене, вы все равно должны предоставлять им хороший сервис и поставлять хорошие продукты. Но, если вы авиакомпания, они не будут ожидать того же, что они получают от British Air или Singapore Air, флагманских качественных авиакомпаний, которые они получают от Southwest. Они знают, что есть компромисс.

ATRI : Интересно, что вы так выразились, потому что зачастую нам, маркетологам, не обязательно подниматься до самого верхнего уровня стратегии компании, а затем спускаться оттуда к маркетинговой стратегии, поддерживающей стратегию компании. Мы не обязательно думаем, как это отразится, скажем, на том типе аудитории, к которой я стремлюсь, и (следовательно) какой механизм мне нужен, чтобы иметь возможность взаимодействовать с этой аудиторией? Часто многие из нас, маркетологов, сразу переходят к тактике.

Тактика, и блестящие предметы, и что нельзя делать

ДЭВИД: Верно. Легко перейти к тактике. И не поймите неправильно: обсуждение стратегии идет только о первых пяти минутах часа. Это забавная дискуссия, но это всего лишь отправная точка. Убедитесь, что вы прошли этот первый этап и приступили к более практическим вещам. Но стратегия говорит вам о многом. Если вы начнете со стратегии, из нее можно будет сделать очень много выводов, которые ответят на множество вопросов.

Хорошо, теперь мы знаем нашу стратегию. Как же нам создать технологию и инфраструктуру, соответствующие этой стратегии? Итак, еще раз, каковы ожидания клиентов, которые я пытаюсь оправдать? Должен ли я быть во всех каналах? Нам, маркетологам, нравятся наши яркие и блестящие вещи. «О, Пинтерест. Все в Pinterest». Ну, может быть, Pinterest не имеет никакого смысла для вас и вашей стратегии. Не делайте это только потому, что это круто. Делайте это, потому что это имеет смысл.

И как узнать, есть ли смысл? Это возвращает нас к стратегии: стратегия говорит вам, чего не следует делать. Это действительно то, о чем стратегия, это о распределении ресурсов. Как маркетологи, мы любим делать все. Вам нужна дисциплина, чтобы сказать: «Это то, на чем я собираюсь сосредоточиться, это то, что я собираюсь делать очень хорошо, а это то, что я просто не собираюсь делать».

ATRI: Есть несколько ключевых вещей, которые мне нужны в моем фонде, поскольку я рассматриваю свою стратегию цифрового маркетинга. Мне нужна платформа, мне нужна база данных; Мне нужны эти имена и хороший способ управлять ими. И затем мне нужен один или несколько способов общаться с этими людьми и отслеживать эти сообщения. Кажется, это основные вещи.

Помимо этого, вы упомянули пару вещей, которые, возможно, мне нужно уметь делать, такие как воспитание и оценка. Не могли бы вы немного рассказать об этом и о том, на каком этапе маркетологи думают о подобных вещах и что им следует сделать, прежде чем они перейдут на следующий уровень возможностей.

ДЭВИД: Вы можете думать об этом как об иерархии потребностей. Первое, что нужно сделать, это получить сообщения и отслеживать сообщения. Нацелить сообщение очень, очень важно. Следующая вещь, вероятно, — это цикл обратной связи, чтобы вы могли видеть, как работают сообщения, как на них отвечают, потому что вы не можете учиться, если просто отправляете сообщения и не имеете возможности отслеживать ответ. Опять же, сегодняшняя проблема заключается в том, что у нас так много данных и так много вариантов, что легко быть заваленным данными. Подумайте об этом с точки зрения автоматизации маркетинга, электронной почты, целевых страниц, отслеживания ответов, самой базы данных, возможно, покупки рекламы.

Реклама как часть основной миссии, если не основной системы

ДЭВИД: Покупка рекламы является критическим требованием для большинства маркетологов. Это не обязательно делается в рамках платформы автоматизации маркетинга, по крайней мере сегодня, так, как работают системы автоматизации маркетинга. Но мы наблюдаем растущую конвергенцию между более традиционным стилем автоматизации исходящего маркетинга и покупкой рекламы, которая традиционно выполнялась отдельно. Поскольку мы можем отслеживать, кто видит нашу рекламу, и мы можем гораздо более точно ориентировать нашу рекламу, покупка рекламы и управление рекламой начинают все больше и больше походить на традиционный прямой маркетинг для выявления клиентов. Это должно быть частью основной миссии отдела маркетинга — вне зависимости от того, является ли это частью их основной системы или нет. Таким образом, вы хотите иметь возможность интегрировать это как можно лучше.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами

ДЭВИД: Как только вы выходите за рамки этого, вы начинаете заниматься такими вещами, как интеграция с CRM. Может быть, вам это нужно, может быть, нет. Если вам это нужно, вам это действительно нужно. Но не всем это нужно и не у всех есть CRM-система. Иногда CRM и автоматизация маркетинга представляют собой одну и ту же систему для очень маленьких компаний. Чаще это отдельные системы, потому что есть разные пользователи и разные наборы потребностей.

Подсчет лидов и взращивание лидов

ДЭВИД: Оценка потенциальных клиентов — это еще одна вещь, которую не все делают или в которой нуждаются. Возможно, вы не сделаете этого поначалу, если хотите, чтобы система работала эффективно. Но опять же, если вам это нужно, вам это действительно нужно.

Для меня работа с лидами является основной функцией. Я бы не подумал, что есть отдел маркетинга, которому это не нужно. Но это восходит к вашей стратегии. Если вы занимаетесь бизнесом, в котором люди покупают сразу, вам не нужно заниматься взращиванием потенциальных клиентов. Так что это снова зависит от потребностей вашего бизнеса.

SEO

ДЭВИД: А еще есть вещи, которые не все делают, или для которых вы можете получить отличные автономные решения, и вам не обязательно нужно так тесно интегрироваться с автоматизацией маркетинга. SEO является хорошим примером. Есть много хороших SEO-инструментов. Приятно интегрировать его с вашей основной маркетинговой системой; есть некоторые преимущества. Но, честно говоря, если вы используете отдельную SEO-систему, в большинстве случаев это совершенно нормально и не сильно вам навредит.

Полезные возможности часто выходят за рамки ядра

ДЭВИД: Распределение потенциальных клиентов — это еще одна вещь, находящаяся на границе между маркетингом и продажами. И то, и другое может это сделать. Удобно простое управление контентом; очевидно, маркетинг должен управлять своим собственным контентом, создавать собственные электронные письма и тому подобное. Но если вы хотите более продвинутое управление контентом, это обычно делается вне маркетинговой системы. И это вполне может получиться.

Существуют также различные виды управления маркетингом, включая составление бюджета, планирование, управление проектами, отчеты о задачах, кадровое обеспечение и так далее. Опять же, некоторым людям они действительно нужны. Если вы гигантская компания, они вам отчаянно нужны. Маленьким компаниям они часто не нужны. Или, если они это сделают, они могут использовать отдельную систему, которая едва связана с маркетингом. Есть ряд подобных вещей, которые определенно не являются ключевыми.

АТРИ: Верно. Это восходит к вашей иерархии потребностей, которая такова: на базовом уровне у вас есть базовые потребности, а затем вы можете выйти за их пределы, имея все больше и больше приятных вещей. Вы упомянули CRM-системы не в этом базовом наборе, а в следующем уровне, потому что не каждой компании нужна CRM, особенно если это небольшая компания. Это восходит к тому интересному моменту, который вы делаете, а именно: начните с базы данных, и если у вас есть хорошая система маркетинговой базы данных, она может использоваться как система CRM — по крайней мере, для небольших компаний.

И еще одна интересная вещь — это третичные вещи, о которых вы упомянули, такие как управление бюджетом, и включаете ли вы это в систему. Наши клиенты часто считают эти возможности более ориентированными на предприятие, с централизованным контролем и единой системой для управления всем этим. Но часто в малом и среднем бизнесе это вообще не нужно, по крайней мере, для начала. Они вполне довольны тем, что делают это с электронной таблицей Excel, а затем согласовывают все позже.

ДЭВИД: Ну, я не знаю, подходит ли слово «счастливый» для того, чтобы сделать это в Excel, но они готовы примириться.

ATRI: Они хотят сделать это в Excel.

ДЭВИД: Наверное, это правильное слово. [СМЕХ]

Подсчет вещей, которые имеют значение

ATRI : Каковы ваши рекомендации маркетологам относительно того, как они измеряют и продолжают совершенствоваться?

ДЭВИД: Измерение настолько важно, что так легко забыть об этом. (Это от человека, написавшего книгу о маркетинговых измерениях…) Образно говоря, хвост должен вилять собакой, потому что измерение должно указывать вам, что делать. Но часто об этом просто забывают и добавляют, чего не следует делать. [СМЕХ]

ATRI: Моя теория метрик такова: начните с малого, начните проводить некоторые измерения; это даст вам представление о том, как сделать это лучше и что еще вам нужно измерить.

ДЭВИД: Если вы можете начать с малого, это потрясающе. Но настоящая проблема — и ошибка, которую совершает большинство людей, — это то, что они смотрят на тактические показатели, такие как процент ответов и рейтинг кликов, которые легко измерить. Это как парень, который потерял ключи в переулке, но заглянул под фонарный столб… потому что там свет лучше. Поэтому они измеряют то, что легко измерить, а не то, что действительно важно. И вы могли бы сказать, что это хорошая практика [СМЕХ], потому что, по крайней мере, вы смотрите на что-то. Но часто эти метрики на самом деле не говорят вам то, что вам нужно знать.

Таким образом, вы должны иметь немного дисциплины и, по крайней мере, думать с точки зрения измерения вещей, которые на самом деле связаны с ценностью, которую вы создаете как маркетолог, которая может быть такой же простой, как количество новых клиентов. Это не обязательно должны быть сложные показатели. Это не должно быть каким-то изощренным прогнозом стоимости жизни или даже дополнительной отдачи от инвестиций. Так и должно быть. Как гуру метрик, я хочу, чтобы люди делали именно это, и это то, что я хочу делать. Но я знаю, что это тяжело.

Найдите что-то, что, по крайней мере, будет эффективно коррелировать с долгосрочной ценностью, которой могут быть клиенты или ценность клиентов. Я видел людей — это было показано в только что проведенном нами опросе — которые смотрели на коэффициенты конверсии маркетинга в продажи, что является довольно хорошим показателем качества лидов, которые маркетинг передает продажам.

Подобные вещи подталкивают вас в правильном направлении, дают правильные сигналы. Они могут не сказать вам, где именно вы хотите быть, но, по крайней мере, вы будете двигаться на восток, а не на юг, а не на восток, а не на восток. Так что я бы сказал: да, начните с простого, но начните с простых показателей ценности и уточните их. Затем перейдите к другим показателям, которые, возможно, измеряют поведение на разных этапах жизненного цикла, а не только конверсию из маркетинга в продажи. Это означает определение этапов вашей воронки, пока лид все еще находится в маркетинге. Вещи, подобные тем, которые вы хотите измерить, потому что они правильны по направлению. И это то, что действительно важно.

ATRI: Как вы заметили, это отправная точка, и если вы сможете ее запустить, вы получите данные о направлении. Затем, я думаю, что в конечном итоге происходит то, что вы начинаете узнавать о том, что еще вам нужно, чтобы все лучше и лучше понимать. Это звучит как отличное начало.

Прочтите часть II этой стенограммы: « Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи рассказывают об автоматизации маркетинга, часть II: как ее приобрести и добиться успеха».

*Во время этого разговора Атри был директором по маркетингу Act-On.