David Raab과 Atri Chatterjee가 마케팅 자동화에 대해 이야기합니다. 2부: 자동화를 획득하고 성공하는 방법

실제 대화

편집자 주: 이것은 The Marketing Performance Measurement Toolkit의 저자인 David Raab과 Zscaler의 최고 마케팅 책임자인 Atri Chatterjee 간의 실제 대화 중 2부입니다. 핵심 시스템? 여기. 아래 플레이어에서 전체 팟캐스트를 들을 수도 있습니다.

[파워프레스]

ATRI: 마케팅 담당자가 자동화 노력을 통해 성공할 수 있는 방법에 대한 권장 사항은 무엇입니까?

DAVID: 아직 게시되지 않은 주제에 대한 매우 흥미로운 설문 조사를 분석하고 있습니다. 그러나 우리는 정말 흥미롭고 예상치 못한 결과를 보았습니다. 우리가 매우 직접적으로 물어본 질문 중 하나는 다음과 같습니다. 1에서 5까지의 척도에서 귀하의 마케팅 시스템은 어떻게 기대치를 충족하고 수익을 창출했습니까?

준비가 성공의 열쇠

DAVID: 우리는 사람들에게 명시적으로 물었습니다. 그들 자신의 관점에서 당신은 행복한지 아닌지 . 그리고 나서 우리는 행복하지 않은 사람들에 비해 더 행복한 사람들이 하는 일을 보았습니다. 우리는 다양한 차원을 살펴보았습니다. 얼마나 많은 시스템을 고려했는지, 얼마나 오래 보았는지, 배포하는 데 얼마나 걸렸는지, 이 모든 다양한 사항은 "얼마나 잘 준비했습니까?"로 귀결됩니다. 잘 준비한 사람이 성공했다. 대기업이건 중소기업이건 상관없었다. 그들이 어떤 산업에 속해 있는지는 중요하지 않았습니다. 성공의 예측 변수로 생각할 수 있는 다른 많은 것들이 실제로는 그리 많지 않았습니다.

하지만 자신이 무엇을 하고 있는지 미리 파악하지 못한 사람들, 신중하게 살펴보지 않고 시스템을 구매하기 전에 이해한 시스템을 찾지 못한 사람들은 행복하지 않은 사람들이었습니다.

두 가지 유형의 장애물

DAVID: 장애물에 대한 질문도 했고, 어떤 문제에 부딪혔는지 물어봤습니다. 그리고 흥미로운 점은 우리가 장애물 목록을 가지고 있고 가장 일반적인 것은 여러분이 예상할 수 있는 것입니다. "비용이 너무 많이 듭니다." "제대로 실행되지 않았습니다." "필요한 기능이 없었습니다."

일부 장애물은 콘텐츠 생성과 같은 것입니다. 그것은 시스템의 잘못이 아닙니다. 캠페인 설계와 같은 이러한 종류의 장애물이 있는 사람들은 그것이 시스템의 잘못이 아니라 캠페인이 복잡하다는 것을 알고 있었습니다. 그 사람들은 행복했습니다. "예, 힘들었지만 우리가 무엇을 하고 있는지 알고 있었고 시스템의 잘못이 아니었고 매우 만족했습니다."

"필요한 기능이 없었다", "사용하기 너무 어렵다" 등의 장애물을 제기한 사람들은 정말 불행한 사람들입니다. 나는 그들이 어떤 의미에서 실패했다고 합법적으로 말할 수 있다고 생각합니다. 놀라지 말았어야 할 것들이었습니다. 필요한 기능이 없는 시스템을 구입했다면 시스템을 잘못 구입했기 때문입니다. 귀하에게 적합한 시스템이 무엇인지 파악하기 위해 숙제를 하지 않았습니다. 다시 한 번 설문조사 전반에 걸쳐 아주 많은 다른 것들이 그 중심점을 지지하는 것으로 돌아왔습니다. 어떤 면에서는 정말 지루한 점입니다. 숙제를 하세요. 그러나 우리는 숙제를 하지 않고 한 달도 안 되어 시스템을 선택하는 사람들을 많이 봅니다. 불만의 가장 큰 단일 예측 요인은 그들이 시스템을 구입하는 데 한 달도 채 걸리지 않았다는 것입니다 . 그들은 그것에 집중하지 않았습니다. 그들은 준비하는 데 충분한 시간을 소비하지 않았습니다.

그래서 제가 말할 수 있는 한 가지가 있다면 그것은 숙제를 하라는 것 입니다. 필요한 것이 무엇인지 파악하십시오. 하지만 수많은 시스템을 살펴보지 마십시오. 흥미롭게도 6개의 시스템을 본 사람들은 2개를 본 사람들보다 더 행복하지 않았지만 하나를 본 사람들보다 훨씬 더 행복했습니다. 내 이론은 사람들이 지능적인 비교를 할 수 있도록 요구 사항을 정의해야 하는 두 가지 시스템을 살펴보고 있으며 그 정의에서 가치가 나왔습니다. 두 개 이상의 시스템을 살펴보는 것은 그렇게 많은 가치를 추가하지 못했습니다. 중요한 것은 시간을 들여 무엇을 얻고 있는지 이해하고 지능적인 검색을 수행하는 것입니다. 단지 백만 가지의 다른 것을 피상적으로 보는 것이 아닙니다. 이제 비누 상자에서 내릴게요.

ATRI : 아니오, 이것은 흥미롭습니다. 기술 세계에서 우리가 말하는 경향이 있기 때문에 오 가장 큰 브랜드가 있습니다. [“IBM을 사서 해고된 사람은 아무도 없습니다.”] 훌륭한 통찰력입니다. 당신의 연구, 이것은 언제 나오나요?

DAVID: 5월 초가 목표 날짜라고 생각합니다. VentureBeat 사이트에서 시작됩니다.

ATRI : 이것은 지출에 관한 것이기 때문에 흥미롭습니다. 이 시대에 사람들이 전체 마케팅 예산에 얼마를 지출해야 합니까? 이제 디지털 세상에서 보고 측정할 수 있는 것들이 훨씬 더 많기 때문입니다.

보고서가 있습니다. Gartner는 CMO가 CIO보다 기술에 더 많은 비용을 지출할 것이라고 말했습니다. 마케팅이 판매 예산의 일부를 재적용하는 방법을 언급한 또 다른 최근 Gartner 보고서가 있습니다.

마케팅 책임자의 마케팅 지출, 이에 대한 계획 수립 방법, 지출 분배 방법에 대해 마케팅 책임자에게 제공할 수 있는 조언이 있습니까?

예산 할당 및 기술

DAVID: 솔직히 제 첫 번째이자 가장 시급한 조언은 다음과 같습니다. 정말로 CIO보다 더 많은 비용을 지출하고 있고 CMO라면 그 CIO에게 가서 도움을 받도록 하는 것이 좋습니다. 그는 당신보다 기술에 대해 더 많이 알고 있기 때문입니다. 그리고 당신은 그보다 마케팅에 대해 더 많이 알고 있습니다. 하지만 기술은 까다롭습니다. "오, 이것을 연결하고 웹사이트에 로그인하면 모든 것이 마법처럼 일어나기 시작할 것입니다."가 아닙니다. [벤더]는 가능한 한 간단하게 만들지만 결국 이 작업은 여전히 ​​어렵습니다.

숙제를하고 요구 사항이 무엇인지 이해하는 것에 대해 제가 말한 내용으로 돌아갑니다. 기능 요구 사항보다 기술 요구 사항이 더 많은 요구 사항이 있습니다. 신뢰성, 호환성 및 통합과 같습니다. 그것들은 약간의 기술이 필요한 것들입니다. 마케터로서 예산을 관리하고 있든 없든 기술 담당자에게 친근하게 대하고 도움을 받도록 하십시오. 예산이 많을수록 협력에 대한 열망이 더 커질 것입니다. CMO가 CIO보다 더 많은 비용을 지출한다는 소식을 들을 때마다 저를 항상 불안하게 만드는 한 가지입니다.

마케팅 예산의 기술 점유율이 증가하고 있습니까? 나는 그렇게 생각. 나는 그것에 어떤 숫자도 보지 못했습니다. 그러나 그렇지 않을 것이라고 상상하기는 어렵습니다. 그래야 합니다. 세분화와 같은 기능이 향상됨에 따라 더 적고 더 많은 표적 메시지를 보낼 수 있기 때문입니다. 미디어 구매, 이메일 비용 또는 미디어 비용이 무엇이든 상관 없습니다. 그것은 확실히 우리가 기술에 대한 총 예산의 더 높은 비율을 갖도록 밀어붙일 것입니다. 총 마케팅 예산이 증가하고 있습니까? 회사에 따라 다릅니다.

ATRI: 사람들이 다른 측정 기준을 사용할 수 있다고 생각합니다. 아직 젊고 빠르게 성장하는 회사에서 수익의 백분율로 마케팅에 지출하는 비율은 더 성숙한 회사보다 비례적으로 훨씬 더 높을 것입니다. 저는 성숙한 회사가 수익의 3~7%를 순수한 마케팅에 사용하는 것을 보았습니다. 빠르게 성장하는 회사에서는 10~15% 또는 때로는 더 높을 수도 있습니다.

저는 20년 동안 마케터로 일하면서 지출하는 세 가지 카테고리가 있다는 것을 알게 되었습니다. 인건비, 필요한 신체, 마케팅 직원이 있습니다. 프로그램 비용은 브랜드 구축 유형의 활동과 보다 직접적인 반응 및 수요 창출 유형의 활동인 두 부분으로 나누어져 있습니다. 브랜드 구축은 필요한 것이므로 이름을 알리는 것이 필요합니다.

이렇게 세 가지 카테고리가 있습니다. 당신은 당신의 사람들을 가지고 있고, 당신의 브랜드를 투영하고 있고, 자격을 갖춘 리드를 판매로 끌어들이고 판매 프로세스를 돕는 것들의 수요 측면을 가지고 있습니다. 그 믹스가 어떻게 변화하고 있는지, 어떤 변화가 있었는지에 대한 트렌드를 본 적이 있는지 궁금합니다. 왜냐하면 지금은 분명히 훨씬 더 측정 가능한 수요 측면에서 할 수 있는 일이 훨씬 더 많기 때문입니다. 당신이 이야기하는 회사 중 일부에서 그런 것을 보십니까?

DAVID: 이것에 대해 발표된 확실한 데이터를 많이 본다고 말할 수 없습니다. 내 고객 중에는 마케팅 기술 투자를 하는 나를 고용하는 사람들이 있어 일반적으로 예산을 늘리고 있습니다. 그러나 그것은 세상의 다소 불공평한 표본입니다. 우리는 마케팅 자동화 산업 수익이 경제, 마케팅 예산 또는 총체적 수준에서 추적되는 미디어 지출보다 훨씬 빠르게 성장하고 있음을 확실히 알고 있습니다. 예, 기술 지출이 비율로 증가하고 있다는 것은 안전한 내기입니다.

다시 말하지만, 회사의 성장 주기와 전략 및 그 모든 것들에서 귀하의 위치에 대해 귀하의 회사에 적합한 것이 무엇인지에 관한 것입니다. 그것이 그것을 추진할 것입니다. 하루가 끝나면 얻고자 하는 결과를 얻고 감당할 수 있는 결과를 얻기 위해 지출해야 하는 금액을 지출해야 합니다. 한 가지 포인트는 귀사의 세련도 수준에 맞추는 것입니다. 마케터로서 가지고 놀고 싶은 정말 멋진 것들이 있습니다. 그러나 내가 그러한 일을 할 자원이 없거나 그러한 일을 하는 것이 더 간단하지만 더 중요한 다른 일을 하는 데 방해가 되는 자원을 빨아들인다면 그것은 나쁜 투자입니다.

앉아서 마케팅에 지출하는 모든 비용에 대한 ROI를 계산할 수 있는 것은 아닙니다. "내가 끝내야 할 정말 중요한 일이 무엇인지, 그 일을 끝내는 가장 좋은 방법은 무엇인지, 그리고 그 이상을 살펴보겠습니다. 미래를 위한 투자가 될 수 있는 멋진 것들?”

그래서 저는 큰 위험을 감수하지 않고 멋진 새로운 일을 할 수 있게 해주는 기술을 사거나 대여할 것입니다. 이는 클라우드 기반 및 SaaS의 좋은 점입니다. 대규모 재정적 또는 기술적 투자 없이도 많은 일을 할 수 있습니다. 우리는 무언가를 시도해 볼 수 있고 효과가 있으면 성장시킬 수 있고 효과가 없다면 우리는 그다지 많은 것을 잃지 않았습니다. 물론 그것이 그들이 작동한다는 것을 아는 방식이기 때문에 우리를 바로 측정으로 되돌려줍니다.

ATRI: 당신 말이 맞습니다. 당신의 마지막 대답에서 제가 얻은 또 다른 것은 사람의 전체 개념과 사람의 중요성이었습니다. 일할 적절한 사람 없이 기술에 투자하는 것도 실패의 비결입니다. 저는 사람들이 마케팅 자동화 시스템을 운영할 수 있는 올바른 인재를 고용하는 데 있어 타협해서는 안 된다고 생각합니다. 우연히 다른 다섯 가지 일을 하는 사람의 아르바이트라면 결코 잘할 수 없을 것입니다. 그리고 그들은 사물의 이 특정한 측면에서 결코 성공하지 못할 것입니다.

DAVID: 반드시 새로운 사람을 고용할 필요는 없습니다. 이미 당신과 함께 일하고 있는 꽤 똑똑한 사람들이 있을 것입니다. 그러나 그들은 도구를 사용하는 메커니즘과 더 높은 마케팅 이론 모두에서 도구를 배울 필요가 있습니다. 오늘날의 마케팅이 바뀌었기 때문입니다. 따라서 전통적으로 훈련된 마케팅 담당자는 몇 가지 새로운 요령을 배워야 합니다. 그들은 그것들을 배울 수 있지만 그렇게 하기 위해서는 당신이 투자해야 합니다.

설문 조사에서 발견한 흥미로운 점 중 하나는 직원의 약 2/3가 컨설턴트나 배치를 수행할 영구 직원 등 적어도 일부 인적 자원을 추가한다는 것입니다. 그리고 그것은 좋은 생각이었습니다. 가장 만족한 사람들은 아무도 고용할 필요가 없었습니다. 하지만 그렇지 않으면 그들 대부분이 아마 그럴 것이라고 생각합니다. 괜찮습니다.

ATRI: 좋은 소식은 오늘날 이 분야에 기술을 보유한 사람들이 몇 년 전보다 훨씬 더 많다는 것입니다. 그 인재 풀이 성장하고 있으며 이는 마케팅 분야의 우리 모두에게 희소식입니다.

데이빗: 물론이죠. 그리고 모범 사례에 대한 더 나은 이해가 있습니다. 코스와 다양한 종류의 교육 및 수업이 있으며 컨퍼런스 및 모든 것들이 있습니다. 따라서 선구자들이 할 수밖에 없었던 시행착오 외에 사람들이 그것을 하는 방법을 배울 수 있는 방법은 많이 있습니다.

ATRI: 훌륭합니다. 대단히 감사합니다, 데이빗. 이것은 매우 즐거운 대화였으며 또한 매우 계몽적이었습니다. 저는 당신과 VentureBeat 사람들이 발표할 새로운 연구를 기대하고 있습니다. 물론 귀하의 사이트에는 훌륭한 정보가 많이 있습니다. [customerexperiencematrix.com] 기술, 전략, 시장의 발전 방식에 대한 귀하의 리뷰를 보기 위해 항상 방문합니다. 매우 유익한 사이트에 감사드리며, 오늘 이 자리에 함께 해주셔서 감사합니다.

DAVID: 즐거웠습니다. 감사합니다.

이 대화의 1부를 놓치셨나요? " David Raab과 Atri Chatterjee가 마케팅 자동화에 대해 이야기합니다. 1부: 핵심 시스템에 무엇이 필요합니까?"

*이 대화 당시 Atri는 Act-On의 CMO였습니다.