David Raab dan Atri Chatterjee Berbicara Tentang Otomasi Pemasaran, Bagian II: Cara Memperoleh dan Berhasil dengannya

Percakapan Bertindak

Catatan Editor: Ini adalah Bagian II dari Act-On Conversation antara David Raab, penulis The Marketing Performance Measurement Toolkit dan Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer Zscaler.* Anda dapat membaca Transkrip Bagian I, What Do You Need in a Sistem Inti? Di Sini. Anda juga dapat mendengarkan seluruh podcast pada pemutar di bawah ini.

[powerpress]

ATRI: Apa rekomendasi Anda tentang bagaimana pemasar bisa sukses dengan upaya otomasi mereka?

DAVID: Kami baru saja menganalisis survei yang sangat menarik tentang topik yang belum dipublikasikan. Tetapi kami melihat beberapa hasil yang sangat menarik dan tidak terduga. Salah satu pertanyaan yang kami ajukan secara langsung adalah: Pada skala 1 sampai 5, bagaimana sistem pemasaran Anda memenuhi ekspektasi dan menghasilkan uang?

Persiapan adalah kunci kesuksesan

DAVID: Kami secara eksplisit bertanya kepada orang-orang: Apakah Anda bahagia atau tidak, dengan cara mereka sendiri. Dan kemudian kami melihat apa yang dilakukan orang-orang yang lebih bahagia dibandingkan dengan orang-orang yang tidak bahagia. Kami melihat banyak dimensi yang berbeda, berapa banyak sistem yang Anda pertimbangkan, berapa lama Anda melihat, berapa lama waktu yang Anda perlukan untuk menerapkan, semua hal berbeda yang bermuara pada: "Seberapa baik Anda mempersiapkan diri?" Mereka yang mempersiapkan diri dengan baik berhasil. Tidak masalah apakah mereka perusahaan besar atau perusahaan kecil. Tidak masalah di industri apa mereka berada. Banyak hal lain yang mungkin Anda anggap sebagai prediktor kesuksesan sebenarnya tidak begitu banyak.

Tetapi orang-orang yang tidak mengetahui sebelumnya apa yang mereka hadapi, orang-orang yang tidak melihat dengan cermat dan menemukan sistem yang mereka pahami sebelum membelinya, adalah orang-orang yang tidak bahagia.

Dua jenis hambatan

DAVID: Kami juga menanyakan tentang hambatan, apa kendala yang Anda hadapi. Dan yang menarik adalah, kami mendapat daftar kendala dan yang paling umum adalah apa yang mungkin Anda harapkan. “Harganya terlalu mahal”, “tidak berfungsi dengan baik”, “tidak memiliki fitur yang saya butuhkan”.

Beberapa kendala adalah hal-hal seperti menghasilkan konten. Itu bukan salah sistemnya. Orang-orang yang memiliki hambatan seperti itu – seperti merancang kampanye – mereka tahu itu bukan kesalahan sistem, kampanye itu rumit. Orang-orang itu bahagia. "Ya, ini sulit, tapi kami tahu apa yang kami hadapi, itu bukan kesalahan sistem, dan kami sangat puas."

Orang-orang yang mengemukakan hambatan seperti "tidak memiliki fitur yang saya butuhkan", "terlalu sulit digunakan", adalah orang-orang yang sangat tidak bahagia. Saya pikir kita dapat secara sah mengatakan bahwa mereka gagal. Itu adalah hal-hal yang seharusnya tidak menjadi kejutan. Jika Anda membeli sistem yang tidak memiliki fitur yang Anda butuhkan, itu karena Anda membeli sistem yang salah. Anda tidak melakukan pekerjaan rumah Anda untuk mencari tahu apa sistem yang tepat untuk Anda. Dan sekali lagi ada banyak sekali hal yang berbeda sepanjang survei yang semuanya kembali untuk mendukung poin utama tersebut, yang dalam beberapa hal merupakan poin yang sangat membosankan: Kerjakan pekerjaan rumah Anda. Tapi kami melihat begitu banyak orang yang tidak mengerjakan pekerjaan rumahnya, yang memilih sistem dalam waktu kurang dari sebulan. Satu-satunya prediktor ketidakpuasan terbesar adalah mereka mencari kurang dari sebulan untuk membeli sistem mereka . Mereka hanya tidak fokus pada hal itu. Mereka hanya tidak menghabiskan cukup waktu persiapan.

Jadi jika ada satu hal yang bisa saya katakan, itu adalah: Kerjakan pekerjaan rumah Anda . Cari tahu apa yang Anda butuhkan – tetapi jangan melihat sejuta sistem. Menariknya, orang yang melihat enam sistem tidak lebih bahagia daripada mereka yang melihat dua sistem, tetapi jauh lebih bahagia daripada mereka yang melihat satu. Teori saya melihat dua sistem yang mengharuskan orang untuk menentukan kebutuhan mereka sehingga mereka dapat membuat perbandingan yang cerdas, dan nilainya berasal dari definisi itu. Mencari lebih dari dua sistem tidak menambah banyak nilai. Yang penting adalah meluangkan waktu Anda dan memahami apa yang Anda hadapi dan melakukan pencarian yang cerdas, tidak hanya melihat sejuta hal yang berbeda secara dangkal. Sekarang saya akan turun dari kotak sabun saya.

ATRI : Tidak, ini menarik. Karena ada juga kecenderungan kita di dunia teknologi untuk mengatakan, oh ada merek terbesar, saya akan pergi dan mengambilnya. [“Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM.”] Itu wawasan yang bagus. Penelitian Anda, kapan ini keluar?

DAVID: Awal Mei, menurut saya adalah tanggal targetnya. Ini akan diluncurkan di situs VentureBeat.

ATRI : Ini menarik karena ini semua tentang pembelanjaan, berapa banyak yang harus dibelanjakan orang untuk keseluruhan anggaran pemasaran mereka di zaman sekarang ini. Karena sekarang kita memiliki lebih banyak hal yang dapat kita lihat dan ukur di dunia digital.

Ada laporan – Gartner telah berbicara tentang bagaimana CMO akan membelanjakan lebih banyak untuk teknologi daripada CIO. Dan ada laporan Gartner baru-baru ini yang mereferensikan bagaimana pemasaran menyesuaikan kembali sebagian anggaran penjualan.

Apakah Anda memiliki saran yang dapat Anda berikan kepada kepala pemasaran tentang pengeluaran pemasaran mereka, bagaimana mereka harus merencanakannya, dan bagaimana mereka harus membagi pengeluaran itu?

Alokasi anggaran dan teknologi

DAVID: Sejujurnya, saran saya yang pertama dan paling mendesak adalah: jika Anda benar-benar membelanjakan lebih dari CIO dan Anda adalah CMO, sebaiknya Anda mendapatkan CIO itu dan minta dia memberi Anda bantuan di sini. Karena dia tahu lebih banyak tentang teknologi daripada Anda. Dan Anda tahu lebih banyak tentang pemasaran daripada dia. Tapi teknologinya rumit. Ini bukan hanya "Oh, mari pasang benda ini dan masuk ke situs web dan semuanya akan mulai terjadi secara ajaib." Anda [vendor] membuatnya sesederhana mungkin, tetapi pada akhirnya hal ini masih sulit.

Itu kembali ke apa yang saya katakan tentang mengerjakan pekerjaan rumah Anda dan memahami apa kebutuhan Anda. Ada persyaratan yang lebih merupakan persyaratan teknis daripada persyaratan fungsional. Seperti keandalan, kompatibilitas, dan integrasi; itu adalah hal-hal yang membutuhkan keterampilan teknis. Apakah Anda mengendalikan anggaran sebagai pemasar atau tidak, akrablah dengan orang-orang teknologi itu dan minta mereka membantu Anda. Dan semakin besar anggaran yang Anda miliki, saya kira mereka akan semakin bersemangat untuk bekerja sama. Itu satu hal yang selalu membuat saya gugup ketika mendengar tentang CMO menghabiskan lebih dari CIO.

Apakah pangsa teknologi dari anggaran pemasaran meningkat? Saya rasa begitu. Saya belum melihat angka apa pun di sana. Tetapi sulit untuk membayangkan bahwa itu tidak akan terjadi. Seharusnya begitu, karena saat kami menjadi lebih baik dalam hal-hal seperti segmentasi, kami dapat mengirim lebih sedikit pesan yang lebih bertarget, yang berarti bahwa kami membelanjakan lebih banyak untuk penargetan, yang merupakan pengeluaran teknologi, dan lebih sedikit untuk perpesanan, sebenarnya pembelian media, atau biaya email, atau berapa pun biaya medianya. Itu pasti akan mendorong kita untuk memiliki persentase yang lebih tinggi dari total anggaran kita untuk teknologi. Apakah total anggaran pemasaran meningkat? Itu tergantung pada perusahaan.

ATRI: Saya pikir orang bisa menggunakan metrik yang berbeda. Di perusahaan yang tumbuh cepat dan masih muda, proporsi yang akan Anda keluarkan untuk pemasaran sebagai persentase pendapatan secara proporsional akan jauh lebih tinggi daripada di perusahaan yang lebih matang. Saya telah melihat perusahaan dewasa menghabiskan antara 3 atau 7 persen dari pendapatan sebagai pemasaran murni. Dalam perusahaan yang berkembang pesat, bisa mencapai 10 sampai 15 persen atau kadang-kadang bahkan lebih tinggi.

Saya telah menjadi pemasar selama 20 tahun, dan saya perhatikan bahwa Anda memiliki tiga kategori yang Anda belanjakan. Anda memiliki biaya orang-orang Anda, badan yang Anda butuhkan, karyawan yang Anda miliki dalam pemasaran. Anda memiliki biaya program yang dipecah menjadi dua bagian, yaitu jenis kegiatan membangun merek, dan kemudian jenis kegiatan yang menghasilkan respons dan permintaan yang lebih langsung yang lebih terukur. Membangun merek adalah hal yang perlu, Anda perlu memperkenalkan nama Anda.

Jadi Anda punya tiga kategori hal ini. Anda memiliki orang-orang Anda, Anda memproyeksikan merek Anda, lalu Anda memiliki sisi permintaan dari hal-hal yang membantu membawa prospek yang berkualitas ke penjualan dan membantu proses penjualan. Saya bertanya-tanya apakah Anda pernah melihat tren tentang bagaimana campuran itu berubah dan apakah ada perubahan? Karena sekarang, jelas, masih banyak lagi yang bisa dilakukan di sisi permintaan yang jauh lebih terukur. Apakah Anda melihat semua itu dengan beberapa perusahaan yang Anda ajak bicara?

DAVID: Saya tidak bisa mengatakan bahwa saya melihat banyak data keras dipublikasikan tentang ini. Saya kira di antara klien saya sendiri, orang-orang mempekerjakan saya yang melakukan investasi teknologi pemasaran, jadi mereka biasanya meningkatkan anggaran mereka. Tapi itu adalah contoh dunia yang tidak adil. Kami tahu pasti bahwa pendapatan industri otomasi pemasaran tumbuh jauh lebih cepat daripada ekonomi, atau anggaran pemasaran, atau pengeluaran media, yang dapat dilacak pada tingkat kotor. Jadi ya, bisa dipastikan bahwa pengeluaran teknologi meningkat secara proporsional.

Sekali lagi, ini lebih tentang apa yang tepat untuk perusahaan Anda, untuk posisi Anda, seperti yang Anda katakan, siklus pertumbuhan perusahaan dan strategi Anda dan semua hal itu. Itulah yang akan mendorongnya. Pada akhirnya Anda harus membelanjakan apa yang perlu Anda keluarkan untuk mendapatkan hasil yang Anda butuhkan dan yang Anda mampu. Saya kira satu poin adalah mencocokkan tingkat kecanggihan perusahaan Anda. Ada hal-hal keren yang ingin saya mainkan sebagai pemasar. Tetapi jika saya tidak memiliki sumber daya untuk melakukan hal-hal itu atau jika melakukan hal-hal itu akan menyedot sumber daya yang mencegah saya melakukan hal lain yang lebih sederhana tetapi lebih penting, maka itu adalah investasi yang buruk.

Bukannya Anda hanya bisa duduk dan menghitung ROI untuk setiap sen yang Anda keluarkan untuk pemasaran. Anda harus memikirkan hal-hal pada tingkat yang lebih sederhana untuk mengatakan, “Hal-hal penting apa yang benar-benar harus saya selesaikan, apa cara terbaik untuk menyelesaikannya, dan kemudian biarkan saya melihat lebih dari itu, apa saja hal-hal keren yang mungkin bisa menjadi investasi untuk masa depan?”

Jadi mungkin saya akan membeli atau sebaiknya menyewa beberapa teknologi yang memungkinkan saya melakukan hal baru yang keren tanpa mengambil risiko besar. Itu hal yang menyenangkan tentang berbasis cloud dan SaaS: kita dapat melakukan banyak hal tanpa melakukan investasi finansial atau teknis yang besar. Kami dapat mencoba berbagai hal dan jika berhasil, kami dapat mengembangkannya, dan jika tidak berhasil, kami tidak kehilangan banyak hal. Yang tentu saja membuat kita kembali ke pengukuran karena begitulah cara Anda mengetahui cara kerjanya.

ATRI: Anda benar sekali. Hal lain yang saya dapatkan dari jawaban terakhir Anda adalah keseluruhan konsep tentang orang dan pentingnya orang. Berinvestasi dalam teknologi tanpa orang yang tepat untuk bekerja juga merupakan resep kegagalan. Saya pikir orang tidak boleh berkompromi dalam mempekerjakan talenta yang tepat untuk dapat menjalankan sistem otomasi pemasaran. Jika itu adalah pekerjaan paruh waktu untuk seseorang yang kebetulan melakukan lima hal lain, mereka tidak akan pernah menjadi benar-benar baik. Dan mereka tidak akan pernah benar-benar menjadi sukses dengan aspek khusus ini.

DAVID: Anda tidak perlu mempekerjakan orang baru. Anda mungkin sudah memiliki beberapa orang yang cukup pintar yang bekerja dengan Anda. Tetapi mereka perlu mempelajari suatu alat baik dari mekanisme penggunaan alat tersebut maupun dari teori pemasaran yang lebih tinggi. Karena pemasaran hari ini telah berubah. Jadi, orang yang merupakan pemasar yang terlatih secara klasik memang harus mempelajari beberapa trik baru. Mereka dapat mempelajarinya tetapi Anda harus berinvestasi untuk mewujudkannya.

Salah satu hal menarik yang kami temukan dalam survei tersebut adalah sekitar dua pertiga orang akhirnya setidaknya menambah beberapa sumber daya manusia, baik konsultan maupun staf tetap untuk melakukan deployment. Dan itu ide yang bagus. Orang yang paling puas tidak perlu mempekerjakan siapa pun. Tapi saya pikir sebaliknya kebanyakan dari mereka mungkin melakukannya, dan tidak apa-apa.

ATRI: Kabar baiknya adalah ada lebih banyak orang saat ini daripada beberapa tahun lalu yang memiliki keterampilan di bidang ini. Kumpulan bakat itu berkembang, yang merupakan kabar baik bagi kita semua di bidang pemasaran.

DAVID: Tentu saja. Dan ada pemahaman yang lebih baik tentang praktik terbaik. Ada kursus dan berbagai jenis pelatihan dan pelajaran yang tersedia dan konferensi dan semua hal itu. Jadi ada banyak cara bagi orang untuk mempelajari cara melakukannya, selain hanya coba-coba yang tidak punya pilihan selain dilakukan oleh para perintis.

ATRI: Luar biasa. Terima kasih banyak, Daud. Ini telah menjadi percakapan yang sangat menyenangkan dan juga sangat mencerahkan. Saya menantikan penelitian baru yang keluar dari Anda dan orang-orang di VentureBeat. Dan tentu saja ada banyak informasi bagus di situs Anda. [customerexperiencematrix.com] Saya selalu pergi ke sana untuk melihat ulasan Anda tentang teknologi, serta strategi dan bagaimana pasar berkembang. Terima kasih untuk situs yang sangat informatif, dan terima kasih telah bergabung dengan kami di sini hari ini.

DAVID: Sangat menyenangkan. Terima kasih.

Apakah Anda melewatkan Bagian I dari Percakapan ini? Ini dia: “ David Raab dan Atri Chatterjee Berbicara Tentang Otomasi Pemasaran, Bagian I: Apa yang Anda Butuhkan dalam Sistem Inti?”

*Pada saat pembicaraan ini, Atri adalah CMO Act-On.