David Raab și Atri Chatterjee vorbesc despre automatizarea marketingului, partea I: De ce aveți nevoie într-un sistem de bază?

O conversație de acțiune

Nota editorului: David Raab are treizeci de ani de experiență ca marketer, consultant, vorbitor și analist. El este autorul setului de instrumente de măsurare a performanței de marketing și al rapoartelor și ghidurilor Asociației Raab, inclusiv instrumentul de selectare a furnizorilor de automatizare a marketingului B2B, raportul VEST . Puteți ține pasul cu David pe blogul său, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee este Chief Marketing Officer pentru Zcaler.* Aceasta este o transcriere editată a conversației pe care o susțin, pe care o puteți asculta pe playerul audio de mai jos.

[powerpress]

ATRI: Au existat atât de multe informații despre noile tehnici și tehnologii de marketing. Este foarte ușor pentru un agent de marketing astăzi să devină complet confuz și copleșit. Ce sfaturi puteți oferi astăzi unui agent de marketing digital despre cum să abordeze piața și care sunt lucrurile cheie la care ar trebui să se gândească atunci când încep cu asta?

DAVID: Este un peisaj copleșitor, cu un număr copleșitor de opțiuni și alegeri pe care marketerii trebuie să le facă când vine vorba de tehnologie. Să nu uităm niciodată că am devenit marketeri pentru că nu am vrut să fim tehnologi. Dar ne urmărește și ne ajunge din urmă – chiar dacă am fi vrut să fim poeți.

Sistemul de bază ar putea fi hub-and-spoke

DAVID: Ca marketer trebuie să încerci să simplifici aceste lucruri. Nu poți urmări 1.000 de produse diferite. Sincer, îmi este greu să țin pasul cu cele două zeci în spațiile pe care le urmăresc personal. Trebuie să încercați să reduceți lucrurile și să vă gândiți la ceea ce contează cu adevărat. Văd un model hub and spoke cu un produs de bază sau o platformă de bază sau câteva sisteme de bază prin care vă veți desfășura în primul rând marketingul. Apoi le înconjoară, ca niște spițe care radiază din acele hub-uri, cu alte sisteme care ar putea face lucruri mai specializate: un instrument SEO, un instrument de recomandare de conținut, un motor video sau un instrument de sondaj și așa mai departe. Acolo se află toți diferiții furnizori, în acele mici instrumente suplimentare.

Și nu le poți folosi pe toate; nu ai dori să le folosești pe toate, nu trebuie să le folosești pe toate. Totuși, ceea ce aveți nevoie este să aveți un nucleu de bază care să facă lucrurile importante la care puteți apoi conecta alte lucruri. Deci, ce este în acel nucleu este următoarea întrebare.

Datele sunt hub-ul

DAVID: Fundamentul tuturor sunt datele tale. Ai nevoie de ceva care să mențină o bază de date bună și asta nu este o cerință banală. O mulțime de sisteme care sunt concepute pentru marketing au fost într-adevăr concepute nu pentru a fi o bază de date de bază, ci pentru a face un lucru specific - să fie un sistem de e-mail, să fie un sistem de gestionare a site-ului web, să fie un sistem de management al rețelelor sociale. Ele au fost concepute pentru a deține numai datele necesare pentru o anumită aplicație.

Dacă decideți să utilizați o platformă pentru mai multe aplicații, atunci aveți nevoie de o bază de date puțin mai flexibilă decât atât. Trebuie să poată stoca datele de care au nevoie alte aplicații – și nu făcea parte din aplicația originală pe care platforma a fost proiectată să o suporte. Este un fundament critic. Priviți acea bază de date și asigurați-vă că vă poate susține nevoile de astăzi și care vor fi probabil nevoile dvs. mâine. Și din moment ce nu știi de fapt care vor fi nevoile tale de mâine, trebuie doar să fie flexibil.

ATRI: Acel magazin de date trebuie să se poată integra bine cu alte surse de date, deoarece datele provin din mai multe locuri din viața unui marketer. Toate aceste surse diferite de date trebuie să poată fi integrate și aduse în acel depozit de date.

DAVID: Da, absolut. Grozav punct. Platforma nu va folosi doar datele pe care sistemul le generează pentru el însuși. Să presupunem că trimite e-mailuri, evident că va trimite e-mailuri și va păstra un istoric al ceea ce trimite și va primi lucruri precum clicuri. Dar, de asemenea, ar trebui să fie capabil să importe date (dacă vorbim B2B) dintr-un sistem CRM, sau dintr-un sistem web, sau din orice număr de alte sisteme, sisteme de urmărire socială, toate aceste tipuri de sisteme.

Deci, aveți nevoie de un sistem care are acele capacități de import de date, de obicei printr-un API în acest moment, spre deosebire de doar lot, dar într-adevăr aveți nevoie de ambele. De asemenea, trebuie să poată permite altor sisteme să acceseze datele, din nou, fie printr-un API, fie prin transferuri de fișiere sau interogări. Scopul este pur și simplu să vă asigurați că puteți obține toate tipurile diferite de date în sistem și toate tipurile diferite de date din sistem pentru toate acele surse diferite, astfel încât acestea să poată fi disponibile pentru a fi utilizate ca platformă centrală. .

Despre acele spițe...

DAVID: Acum ne îndepărtăm puțin de la butuc la spițe. Unele dintre spițe vor fi încorporate în sistem. Chiar nu veți găsi astăzi un sistem de automatizare a marketingului care să nu facă e-mail. Unii o fac mai bine decât alții, dar toți o fac. Așa că va fi integrat, chiar dacă din punct de vedere structural sau arhitectural, aceasta este o aplicație.

Pot fi și alte lucruri. Sistemul tipic de automatizare a marketingului are e-mail, pagini de destinație, urmărire a comportamentului și alte câteva caracteristici standard. Acum, nu toată lumea are nevoie de toate aceste caracteristici. Este greu de imaginat că cineva nu face e-mail, dar pot exista și alte lucruri care sunt încorporate în sistem – să spunem social – de care compania ta nu este deloc interesată, indiferent de motiv.

Așa că trebuie să vă uitați la combinația de caracteristici din un singur sistem, inclusiv platforma centrală de gestionare a datelor și cel puțin câteva aplicații de bază pe care veți dori să le rulați. Atunci caută deschiderea despre care tocmai vorbeai: conectarea cu alte lucruri pe care le-ai putea găsi pe drumul pe care vrei să le faci sau știi că vrei să le faci astăzi. Nu vor fi neapărat încorporate în produs, dar doriți să vă puteți conecta la ele.

Luați decizii tehnologice care sprijină strategia de afaceri

ATRI : Se pare, David, că pentru a putea da seama care este acel set de bază de lucruri, începi prin a întreba „Care este strategia mea, cum voi începe și cum voi merge de acolo. ?” Este aproape ca pasul zero.

DAVID: Absolut. Orice decizie de afaceri majoră trebuie să fie aliniată cu strategia de afaceri de nivel înalt a companiei. Nu este ceva la care te gândești de zi cu zi, dar la orice companie bună, cel puțin oamenii seniori au o articulare foarte conștientă a strategiei lor. Cele trei strategii de bază sunt în mod clasic de înaltă calitate, servicii ridicate pentru clienți sau preț scăzut.

Trebuie să înțelegeți ce fel de strategie urmează compania dvs., astfel încât apoi să puteți achiziționa tehnologii de marketing care sunt în concordanță cu aceasta. Deci, dacă sunteți o operațiune de foarte înaltă calitate, doriți să aveți sisteme care să suporte un contact foarte, foarte sofisticat cu clienții. Dacă oamenii chiar cumpără de la tine la un preț mic, tot trebuie să le oferi servicii bune și să livrezi produse bune. Dar, dacă sunteți o companie aeriană, nu se vor aștepta la aceleași lucruri pe care le primesc pe British Air sau Singapore Air, companiile aeriene emblematice de calitate, pe care le primesc pe Southwest. Ei știu că există un compromis.

ATRI : Este interesant că ai spus-o așa pentru că de multe ori, în calitate de agenți de marketing, nu ne ridicăm neapărat până la nivelul de vârf al strategiei companiei și apoi o ducem de acolo la strategia de marketing care susține strategia companiei. Nu ne gândim neapărat cum se traduce asta în, să zicem, tipul de public pe care îl urmăresc și (prin urmare) ce fel de mecanism am nevoie pentru a putea interacționa cu acel public? Adesea, mulți dintre noi, profesioniștii de marketing, trec direct în tactici.

Tactici și obiecte strălucitoare și ce să nu faci

DAVID: Corect. Este ușor să sari în tactică. Și nu înțelegeți greșit: discuția de strategie este doar despre primele cinci minute ale orei. Este o discuție distractiv de purtat, dar este doar un punct de plecare. Asigurați-vă că treceți de prima etapă la lucrurile mai practice. Dar strategia îți spune multe. Dacă începeți cu strategia, există o mulțime de lucruri pe care le puteți deduce din strategia dvs. care răspund la multe întrebări.

Bine, acum știm strategia noastră. Acum, cum construim tehnologia și infrastructura care este în concordanță cu acea strategie? Deci, din nou, care sunt așteptările clienților pe care încerc să le îndeplinesc? Trebuie să fiu pe toate canalele? Ca agenți de marketing, ne plac lucrurile noastre strălucitoare și strălucitoare. „O, Pinterest. Toată lumea este în Pinterest.” Ei bine, poate Pinterest nu are niciun sens pentru tine și strategia ta. Nu o face doar pentru că este grozav. Fă-o pentru că are sens.

Și de unde știi dacă are sens? Acest lucru ne readuce la strategie: strategia vă spune ce să nu faceți. Despre asta este strategia, este vorba de alocarea resurselor. Ca marketeri ne place să facem totul. Ai nevoie de disciplină pentru a spune: „Acesta este pe care mă voi concentra, acestea sunt lucrurile pe care o să le fac foarte bine și acestea sunt lucrurile pe care pur și simplu nu le voi face”.

ATRI: Există câteva lucruri cheie de care am nevoie în fundația mea, deoarece mă uit la strategia mea de marketing digital. Am nevoie de o platformă, am nevoie de o bază de date; Am nevoie de acele nume și să am o modalitate bună de a le gestiona. Și apoi am nevoie de una sau mai multe moduri de a comunica cu acești oameni și de a urmări acele comunicări. Acestea par să fie lucrurile de bază.

Dincolo de acestea, ați menționat câteva lucruri, poate trebuie să le pot face, lucruri precum îngrijirea și notarea. Puteți vorbi puțin despre asta și în ce stadiu se gândesc specialiștii în marketing la astfel de lucruri și ce ar fi trebuit să facă înainte de a ajunge la următorul nivel de capacitate.

DAVID: Poți să te gândești la asta ca la o ierarhie a nevoilor. Primul lucru este să transmiteți mesajele și să urmăriți mesajele. A viza mesajul este foarte, foarte important. Următorul lucru probabil este o buclă de feedback, astfel încât să puteți vedea cum funcționează mesajele, cum primesc răspuns, pentru că nu puteți afla dacă doar trimiteți mesajele și nu aveți vreo modalitate de a urmări răspunsul. Acum, din nou, problema de astăzi este că avem atât de multe date și atât de multe opțiuni încât este ușor să fim copleșiți de date. Gândiți-vă la asta în termeni de automatizare a marketingului, e-mail, pagini de destinație, urmărire a răspunsurilor, baza de date în sine, poate cumpărarea de anunțuri.

Publicitatea ca parte a misiunii de bază, dacă nu a sistemului de bază

DAVID: Cumpărarea de anunțuri este o cerință critică pentru majoritatea agenților de marketing. Nu se face neapărat în cadrul unei platforme de automatizare a marketingului, cel puțin astăzi, așa cum funcționează sistemele de automatizare a marketingului. Dar observăm o convergență tot mai mare între stilul mai tradițional de automatizare a marketingului outbound de marketing și cumpărarea de anunțuri, care în mod tradițional a fost făcut separat. Deoarece putem urmări cine vede reclamele noastre și ne putem direcționa anunțurile mult mai îndeaproape, achiziția și gestionarea anunțurilor încep să semene din ce în ce mai mult cu marketingul direct tradițional pentru a identifica clienții. Aceasta trebuie să facă parte din misiunea de bază a departamentului de marketing – fie că face parte din sistemul lor de bază sau nu. Deci, vrei să poți integra asta cât mai bine posibil.

Sisteme de management al relațiilor cu clienții

DAVID: Odată ce ai depășit asta, atunci faci lucruri precum integrarea CRM. Poate că ai nevoie, poate că nu. Dacă ai nevoie, chiar ai nevoie de el. Dar nu toată lumea are nevoie de el și nu toată lumea are un sistem CRM. Uneori, CRM și automatizarea marketingului sunt același sistem pentru companiile foarte mici. Cel mai adesea sunt sisteme separate, deoarece există utilizatori separati și seturi separate de nevoi.

Punctajul potențial și creșterea potențialului

DAVID: Punctajul lead-ului este un alt lucru de care nu toată lumea face sau are nevoie. Poate că nu o faceți la început dacă încercați să puneți sistemul în funcțiune și să funcționeze eficient. Dar din nou, dacă ai nevoie de el, chiar ai nevoie de el.

Îngrijirea conducerii pentru mine este o funcție de bază. Nu mi-aș imagina că există un departament de marketing care nu are nevoie de el. Dar asta se întoarce la strategia ta. Dacă sunteți într-o afacere în care oamenii cumpără imediat, atunci nu trebuie să vă ocupați de lead nurturing. Deci depinde din nou de nevoile afacerii tale.

SEO

DAVID: Și ​​apoi sunt lucruri pe care nu toată lumea le face sau pentru care poți obține perfect soluții de sine stătătoare și pentru care nu trebuie neapărat să le integrezi atât de strâns cu automatizarea de marketing. SEO este un bun exemplu. Există o mulțime de instrumente SEO bune. Este plăcut să îl ai integrat cu sistemul tău de marketing de bază; sunt unele avantaje. Dar sincer, dacă folosești un sistem SEO separat, în cele mai multe cazuri este perfect și nu te doare prea mult.

Capabilități utile adesea în afara nucleului

DAVID: Distribuția de lead-uri este un alt lucru care se află la granița dintre marketing și vânzări. Unul sau altul o poate face. Gestionarea simplă a conținutului este utilă; evident, marketingul trebuie să-și gestioneze propriul conținut, să-și creeze propriile e-mailuri și altele. Dar dacă doriți să faceți un management de conținut mai avansat, de obicei, acest lucru se face în afara sistemului de marketing. Și asta poate merge bine.

Există, de asemenea, diferite tipuri de administrare de marketing, inclusiv bugetarea, programarea, managementul proiectelor, raportarea sarcinilor, personalul și așa mai departe. Din nou, unii oameni chiar au nevoie de ele. Dacă ești o companie uriașă, ai nevoie disperată de ele. Micile companii adesea nu au nevoie de ele. Sau, dacă o fac, ar putea folosi un sistem separat care este abia legat de marketing. Există o serie de lucruri de genul acesta, care cu siguranță nu sunt de bază.

ATRI: Corect. Asta se întoarce la ierarhia ta a nevoilor, care este: la nivelul de bază ai nevoile de bază, apoi poți trece dincolo de asta, cu tot mai multe lucruri pe care este plăcut să le ai. Ați menționat sistemele CRM ca nu în acel set de bază, ci la nivelul următor, pentru că nu orice companie are nevoie de CRM, mai ales dacă nu este o companie mare. Se întoarce la acel punct interesant pe care îl faceți, care este: începeți cu o bază de date și, dacă aveți un sistem bun de baze de date de marketing, acesta s-ar putea dubla ca un sistem CRM – cel puțin pentru companiile mai mici.

Și apoi celălalt lucru interesant sunt chestiile terțiare pe care le-ați menționat, cum ar fi managementul bugetului și dacă le puneți în sistem. Clienții noștri s-au gândit adesea la aceste capacități ca fiind mai orientate spre întreprindere, cu control centralizat și un singur sistem pentru a gestiona totul. Dar, de multe ori, în întreprinderile mici și mijlocii, acest lucru nu este deloc necesar, cel puțin pentru a începe. Sunt destul de fericiți că o fac cu o foaie de calcul Excel și apoi reconciliază lucrurile mai târziu.

DAVID: Ei bine, nu știu dacă „fericit” va fi cuvântul pentru a face asta în Excel, dar ei sunt dispuși să se împace.

ATRI: Sunt dispuși să o facă în Excel.

DAVID: Probabil că acesta este cuvântul potrivit. [RÂSETE]

Numărând lucrurile care contează

ATRI : Care sunt recomandările dumneavoastră pentru marketeri pentru modul în care măsoară și continuă să se îmbunătățească?

DAVID: Măsurarea este atât de importantă și este atât de ușor să uiți să vorbești despre asta. (Asta de la o persoană care a scris o carte despre măsurarea marketingului...) La figurat, coada ar trebui să dea din câine, pentru că măsurarea ar trebui să vă spună ce să faceți. Dar de multe ori este doar uitat și lipit, ceea ce nu ar trebui. [RÂSETE]

ATRI: Teoria mea despre metrici este să începi puțin, să începi să faci niște măsurători; care vă va oferi o perspectivă despre cum să o faceți mai bine și despre ce altceva trebuie să măsurați.

DAVID: Dacă poți să te uiți să pornești de la mic, e grozav. Dar adevărata provocare – și greșeala pe care o fac majoritatea oamenilor – este că se uită la valori tactice precum ratele de răspuns și ratele de clic, care sunt ușor de măsurat. Este ca tipul care își pierde cheile pe alee, dar se uită sub stâlp... pentru că acolo este mai bună lumina. Deci măsoară lucrurile care sunt ușor de măsurat, nu lucrurile care contează cu adevărat. Și ai putea spune, ei bine, aceasta este o bună practică [Râsete] pentru că măcar te uiți la ceva. Dar adesea acele valori nu vă spun cu adevărat ceea ce trebuie să știți.

Așa că trebuie să ai puțină disciplină și măcar să te gândești în ceea ce privește măsurarea lucrurilor care se referă de fapt la valoarea pe care o creezi ca agent de marketing, care poate fi la fel de simplă ca numărul de clienți noi. Nu trebuie să fie metrice complexe. Nu trebuie să fie o proiecție sofisticată a valorii pe durata de viață sau chiar o rentabilitate incrementală a investiției. Asta ar trebui să fie. Ca guru al metricii, asta vreau ca oamenii să facă și asta vreau să fac. Dar știu că e greu.

Găsiți ceva care cel puțin se va corela eficient cu valoarea pe termen lung, care ar putea fi clienții sau valoarea clienților. Am văzut oameni – acest lucru a apărut într-un sondaj pe care tocmai l-am făcut – care se uită la ratele de conversie de la marketing în vânzări, care este o măsură destul de bună a calității clienților potențiali pe care marketingul îi transmite vânzărilor.

Lucruri de genul ăsta te împing în general în direcția corectă, îți dau un fel de semnale potrivite. S-ar putea să nu-ți spună exact unde vrei să fii, dar cel puțin te vei îndrepta spre est când ar trebui să te îndrepti spre est, nu spre sud. Așa că aș spune, da, începe simplu, dar începe simplu cu măsuri de valoare și rafinează-le. Apoi extindeți-vă la alte valori care poate măsoară comportamentul în diferite etape ale ciclului de viață, nu doar conversia de la marketing la vânzări. Aceasta înseamnă definirea etapelor din canalul dvs. în timp ce lead-ul este încă în marketing. Lucruri de genul pe care doriți să le puteți măsura pentru că sunt corecte direcțional. Și asta este cu adevărat important.

ATRI: Așa cum subliniați, acesta este un punct de plecare și, dacă puteți începe acest lucru, obțineți datele direcționale acolo. Apoi, cred că ceea ce se întâmplă este că începi să afli ce mai ai nevoie pentru a obține o perspectivă din ce în ce mai bună. Sună ca un început grozav.

Citiți partea a II-a a acestei transcriere: „ David Raab și Atri Chatterjee vorbesc despre automatizarea marketingului, partea a II-a: Cum să dobândești și să reușești cu ea.”

*La momentul acestei conversații, Atri era CMO al Act-On.