David Raab e Atri Chatterjee falam sobre automação de marketing, parte I: o que você precisa em um sistema principal?

Uma conversa ativa

Nota do Editor: David Raab tem trinta anos de experiência como profissional de marketing, consultor, palestrante e analista. Ele é o autor do kit de ferramentas de medição de desempenho de marketing e dos relatórios e guias da Raab Association, incluindo a ferramenta de seleção de fornecedores de automação de marketing B2B, o relatório VEST . Você pode acompanhar David em seu blog, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee é diretor de marketing da Zcaler.* Esta é uma transcrição editada da conversa que eles mantiveram, que você pode ouvir no reprodutor de áudio abaixo.

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ATRI: Tem havido muita informação sobre novas técnicas e tecnologias de marketing. É muito fácil para um profissional de marketing hoje em dia ficar totalmente confuso e sobrecarregado. Que conselho você pode dar a um profissional de marketing digital hoje sobre como abordar o mercado e quais são as principais coisas que eles devem pensar ao começar com isso?

DAVID: É um cenário impressionante com um número impressionante de opções e escolhas que os profissionais de marketing precisam fazer quando se trata de tecnologia. Nunca esqueçamos que nos tornamos profissionais de marketing porque não queríamos ser tecnólogos. Mas está nos perseguindo e nos alcançando – mesmo que quiséssemos ser poetas.

O sistema principal pode ser hub-and-spoke

DAVID: Como profissional de marketing, você deve tentar simplificar essas coisas. Você não pode seguir 1.000 produtos diferentes. Honestamente, é difícil para mim acompanhar as dezenas nos espaços que acompanho pessoalmente. Você tem que tentar reduzir as coisas e pensar no que realmente importa. Eu vejo um modelo de hub e spoke com um produto principal ou plataforma principal, ou alguns sistemas principais pelos quais você executará seu marketing principalmente. Em seguida, você os envolve, como raios irradiando desses hubs, com outros sistemas que podem fazer coisas mais especializadas: uma ferramenta de SEO, uma ferramenta de recomendação de conteúdo, um mecanismo de vídeo ou uma ferramenta de pesquisa e assim por diante. É onde estão todos os diferentes fornecedores, nessas pequenas ferramentas suplementares.

E você não pode usar todos eles; você não gostaria de usar todos eles, você não precisa usar todos eles. O que você precisa , porém, é ter um núcleo básico que faça as coisas importantes às quais você pode conectar outras coisas. Então, o que há nesse núcleo é a próxima pergunta.

Os dados são o centro

DAVID: A base de tudo são os seus dados. Você precisa de algo que mantenha um bom banco de dados, e isso não é um requisito trivial. Muitos sistemas projetados para marketing foram realmente projetados não para ser um banco de dados central, mas para fazer uma coisa específica – ser um sistema de e-mail, ser um sistema de gerenciamento de site, ser um sistema de gerenciamento de mídia social. Eles foram projetados para manter apenas os dados que o aplicativo específico exigia.

Se você decidir usar uma plataforma para vários aplicativos, precisará de um banco de dados um pouco mais flexível do que isso. Ele precisa ser capaz de armazenar dados que algum outro aplicativo precisa – e não fazia parte do aplicativo original para o qual a plataforma foi projetada para suportar. É uma base crítica. Olhe para esse banco de dados e certifique-se de que ele pode atender às suas necessidades hoje e ao que provavelmente serão suas necessidades amanhã. E como você realmente não sabe quais serão suas necessidades amanhã, basta ser flexível.

ATRI: Esse armazenamento de dados precisa ser capaz de se integrar bem com outras fontes de dados, porque os dados vêm de vários lugares na vida de um profissional de marketing. Todas essas diferentes fontes de dados precisam ser integradas e trazidas para esse armazenamento de dados.

DAVID: Sim, absolutamente. Ótimo ponto. A plataforma não vai usar apenas os dados que o sistema gera para si mesmo. Digamos que ele envie e-mails, obviamente enviará e-mails e manterá um histórico do que envia, e retornará coisas como cliques. Mas também deve ser capaz de importar dados (se estivermos falando de B2B) de um sistema de CRM, ou de um sistema da Web, ou de qualquer número de outros sistemas, sistemas de rastreamento social, todos esses tipos de sistemas.

Portanto, você precisa de um sistema que tenha esses recursos de importação de dados geralmente por meio de uma API neste ponto, em vez de apenas lote, mas na verdade você precisa de ambos. Ele também deve permitir que outros sistemas acessem os dados, novamente por meio de uma API ou transferências ou consultas de arquivos. O objetivo é simplesmente garantir que você possa obter todos os diferentes tipos de dados no sistema e todos os diferentes tipos de dados fora do sistema para todas essas fontes diferentes, para que possam estar disponíveis para uso como uma plataforma central .

Sobre esses raios...

DAVID: Agora nos afastamos um pouco do centro para os raios. Alguns dos raios serão incorporados ao sistema. Você realmente não encontrará um sistema de automação de marketing hoje que não use e-mail. Alguns fazem isso melhor do que outros, mas todos fazem isso. Então, isso vai ser incorporado, mesmo que do ponto de vista estrutural ou arquitetônico seja um aplicativo.

Pode haver outras coisas. O sistema de automação de marketing típico possui e-mail, páginas de destino, rastreamento de comportamento e alguns outros recursos padrão. Agora, nem todo mundo precisa de todos esses recursos. É difícil imaginar que alguém não use e-mail, mas pode haver outras coisas incorporadas ao sistema – digamos sociais – nas quais sua empresa em particular não esteja tão interessada, por qualquer motivo.

Portanto, você deve observar a combinação de recursos em um único sistema, incluindo a plataforma central de gerenciamento de dados e pelo menos alguns aplicativos principais que você deseja executar. Em seguida, procure a abertura sobre a qual você estava falando: conectar-se com outras coisas que você pode encontrar no caminho que deseja fazer ou sabe que deseja fazer hoje. Eles não serão necessariamente incorporados ao produto, mas você deseja se conectar a eles.

Tome decisões de tecnologia que suportem a estratégia de negócios

ATRI : Parece, David, que para ser capaz de descobrir o que é esse conjunto básico de coisas, você começa perguntando “Qual é a minha estratégia, como vou começar e como vou continuar a partir daí ?” É quase como o passo zero.

DAVID: Absolutamente. Qualquer decisão importante de negócios precisa estar alinhada com a estratégia de negócios de alto nível da empresa. Não é algo em que você pense no dia-a-dia, mas em qualquer boa empresa, pelo menos o pessoal sênior tem uma articulação muito consciente de qual é sua estratégia. As três estratégias principais são classicamente alta qualidade, alto atendimento ao cliente ou preço baixo.

Você precisa entender que tipo de estratégia sua empresa está seguindo, para então adquirir tecnologias de marketing consistentes com isso. Portanto, se você é uma operação de alta qualidade, deseja ter sistemas que suportem um contato muito, muito sofisticado com o cliente. Se as pessoas estão realmente comprando de você por um preço baixo, você ainda precisa prestar um bom serviço e entregar bons produtos. Mas, se você é uma companhia aérea, eles não vão esperar as mesmas coisas que conseguem na British Air ou na Singapore Air, as principais companhias aéreas de qualidade, que conseguem na Southwest. Eles sabem que há uma compensação.

ATRI : É interessante você colocar dessa forma porque muitas vezes, como profissionais de marketing, não necessariamente subimos até o nível mais alto da estratégia da empresa e, em seguida, descemos para a estratégia de marketing que suporta a estratégia da empresa. Não pensamos necessariamente em como isso se traduz, digamos, no tipo de público que estou buscando e (portanto) que tipo de mecanismo preciso para poder interagir com esse público? Muitas vezes, muitos de nós, profissionais de marketing, pulamos direto para as táticas.

Táticas e objetos brilhantes e o que não fazer

DAVID: Certo. É fácil pular para as táticas. E não entenda mal: a discussão da estratégia é apenas sobre os primeiros cinco minutos da hora. É uma discussão divertida de se ter, mas é apenas um ponto de partida. Certifique-se de passar desse primeiro estágio para as coisas mais práticas. Mas a estratégia diz muito. Se você começar com estratégia, há muitas coisas que você pode inferir de sua estratégia que respondem a muitas perguntas.

Ok, agora sabemos nossa estratégia. Agora, como construímos a tecnologia e a infraestrutura consistentes com essa estratégia? Então, novamente, quais são as expectativas do cliente que estou tentando atender? Tenho que estar em todos os canais? Como profissionais de marketing, gostamos de nossas coisas brilhantes e brilhantes. “Ah, Pinterest. Todo mundo está no Pinterest.” Bem, talvez o Pinterest não faça sentido para você e sua estratégia. Não faça isso só porque é legal. Faça porque faz sentido.

E como saber se faz sentido? Isso nos traz de volta à estratégia: a estratégia diz o que você não deve fazer. É disso que se trata a estratégia, trata-se da alocação de recursos. Como profissionais de marketing, gostamos de fazer tudo. Você precisa de disciplina para dizer: “É nisso que vou me concentrar, essas são as coisas que vou fazer muito bem e essas são as coisas que simplesmente não vou fazer”.

ATRI: Há algumas coisas importantes de que preciso em minha base, pois estou analisando minha estratégia de marketing digital. Preciso de uma plataforma, preciso de um banco de dados; Eu preciso desses nomes e ter uma boa maneira de gerenciá-los. E então preciso de uma ou mais maneiras de me comunicar com essas pessoas e rastrear essas comunicações. Estas parecem ser as coisas centrais.

Além disso, você mencionou algumas coisas que talvez eu precise ser capaz de fazer, coisas como cuidar e pontuar. Você pode falar um pouco sobre isso, e em que estágio os profissionais de marketing estão pensando sobre coisas assim, e o que eles deveriam ter feito antes de chegarem ao próximo nível de capacidade.

DAVID: Você pode pensar nisso como uma hierarquia de necessidades. A primeira coisa é divulgar as mensagens e rastreá-las. Direcionar a mensagem é muito, muito importante. A próxima coisa provavelmente é um loop de feedback para que você possa ver como as mensagens estão funcionando, como elas estão sendo respondidas, porque você não pode aprender se apenas enviar mensagens e não tiver uma maneira de rastrear a resposta. Agora, novamente, o problema hoje é que temos tantos dados e tantas opções que é fácil ser inundado por dados. Pense nisso em termos de automação de marketing, e-mail, páginas de destino, rastreamento de respostas, banco de dados em si, talvez compra de anúncios.

Publicidade como parte da missão principal, se não o sistema principal

DAVID: A compra de anúncios é um requisito crítico para a maioria dos profissionais de marketing. Não é necessariamente feito dentro de uma plataforma de automação de marketing, pelo menos hoje, da maneira como os sistemas de automação de marketing funcionam. Mas estamos vendo uma convergência crescente entre o estilo mais tradicional de automação de marketing de saída e a compra de anúncios, que tradicionalmente tem sido feito separadamente. Como podemos rastrear quem está vendo nossos anúncios e podemos direcionar nossos anúncios muito mais de perto, a compra e o gerenciamento de anúncios começam a se parecer cada vez mais com o marketing direto tradicional para identificar clientes. Isso deve fazer parte da missão principal do departamento de marketing – seja parte do sistema principal ou não. Então você quer ser capaz de integrar isso da melhor maneira possível.

Sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente

DAVID: Depois de ir além disso, você faz coisas como integração de CRM. Talvez você precise, talvez não. Se você precisa, você realmente precisa. Mas nem todo mundo precisa e nem todo mundo tem um sistema de CRM. Às vezes, CRM e automação de marketing são o mesmo sistema para empresas muito pequenas. Na maioria das vezes, são sistemas separados porque existem usuários separados e conjuntos de necessidades separados.

Pontuação de leads e nutrição de leads

DAVID: A pontuação de leads é outra coisa que nem todo mundo faz ou precisa. Talvez você não faça isso no início se estiver tentando colocar o sistema em funcionamento de forma eficaz. Mas, novamente, se você precisar, você realmente precisa.

A nutrição de leads para mim é uma função essencial. Não imagino que haja um departamento de marketing que não precise disso. Mas isso remonta à sua estratégia. Se você está em um negócio onde as pessoas compram imediatamente, então você não precisa nutrir leads. Portanto, depende novamente de quais são as necessidades do seu negócio.

SEO

DAVID: E há coisas que nem todo mundo faz, ou para as quais você pode obter perfeitamente boas soluções independentes e não precisa necessariamente se integrar à automação de marketing tão de perto. SEO é um bom exemplo. Existem muitas boas ferramentas de SEO. É bom tê-lo integrado ao seu sistema de marketing principal; existem algumas vantagens. Mas, honestamente, se você usar um sistema de SEO separado, na maioria dos casos está perfeitamente bem e não o prejudica tanto.

Recursos úteis geralmente fora do núcleo

DAVID: A distribuição de leads é outra coisa que está na fronteira entre marketing e vendas. Um ou outro pode fazê-lo. O gerenciamento de conteúdo simples é útil; obviamente o marketing tem que gerenciar seu próprio conteúdo, criar seus próprios e-mails e tal. Mas se você quiser fazer um gerenciamento de conteúdo mais avançado, isso geralmente é feito fora do sistema de marketing. E isso pode funcionar muito bem.

Existem também diferentes tipos de administração de marketing, incluindo orçamento, programação, gerenciamento de projetos, relatórios de tarefas, pessoal e assim por diante. Novamente, algumas pessoas realmente precisam deles. Se você é uma empresa gigante, precisa deles desesperadamente. Pequenas empresas muitas vezes não precisam deles. Ou, se o fizerem, podem usar um sistema separado que mal esteja vinculado ao marketing. Há uma série de coisas assim, que definitivamente não são essenciais.

ATRI: Certo. Isso remonta à sua hierarquia de necessidades, que é: no nível central, você tem as necessidades básicas e pode ir além disso, com mais e mais coisas boas de se ter. Você mencionou os sistemas de CRM não nesse conjunto principal, mas no próximo nível, porque nem toda empresa precisa de CRM, especialmente se não for uma grande empresa. Isso remonta àquele ponto interessante que você fez, que é: comece com um banco de dados e, se você tiver um bom sistema de banco de dados de marketing, isso pode funcionar como um sistema de CRM – pelo menos para empresas menores.

E a outra coisa interessante são as coisas terciárias que você mencionou, como gerenciamento de orçamento, e se você as coloca no sistema. Nossos clientes sempre pensaram nesses recursos como sendo mais orientados para empresas, com controle centralizado e um único sistema para gerenciar tudo. Mas muitas vezes em pequenas e médias empresas, isso não é necessário, pelo menos para começar. Eles ficam muito felizes fazendo isso com uma planilha do Excel e reconciliando as coisas mais tarde.

DAVID: Bem, não sei se “feliz” será a palavra para fazer isso no Excel, mas eles estão dispostos a fazer as pazes.

ATRI: Eles estão dispostos a fazer isso no Excel.

DAVID: Provavelmente essa é a palavra certa. [RISADA]

Contando as coisas que contam

ATRI : Quais são suas recomendações para os profissionais de marketing sobre como eles avaliam e continuam a melhorar?

DAVID: A medição é tão importante e é tão fácil esquecer de falar sobre isso. (Isto de uma pessoa que escreveu um livro sobre medição de marketing...) É figurativamente o rabo que deve abanar o cão, porque a medição deve dizer-lhe o que fazer. Mas muitas vezes é esquecido e adicionado, o que não deveria. [RISADA]

ATRI: Minha teoria sobre métricas é começar pequeno, começar fazendo algumas medições; isso lhe dará informações sobre como fazer isso melhor e o que mais você precisa medir.

DAVID: Se você puder começar devagar, isso é ótimo. Mas o verdadeiro desafio – e o erro que a maioria das pessoas comete – é que eles olham para métricas táticas como taxas de resposta e taxas de cliques, que são fáceis de medir. É como o cara que perde as chaves no beco, mas olha embaixo do poste... porque é onde a luz é melhor. Então eles medem as coisas que são fáceis de medir, não as coisas que realmente importam. E você poderia dizer, bem, isso é uma boa prática [RISOS] porque pelo menos você está olhando para alguma coisa. Mas muitas vezes essas métricas não estão realmente dizendo o que você precisa saber.

Portanto, você precisa ter um pouco de disciplina e, pelo menos, pensar em medir as coisas que realmente se relacionam com o valor que você está criando como profissional de marketing, que pode ser tão simples quanto o número de novos clientes. Não precisa ser métricas complexas. Não precisa ser uma projeção sofisticada do valor da vida útil ou mesmo um retorno incremental sobre o investimento. Isso é o que deveria ser. Como um guru da métrica, é isso que eu quero que as pessoas façam e é isso que eu quero fazer. Mas eu sei que é difícil.

Encontre algo que pelo menos se correlacione efetivamente com o valor de longo prazo, que podem ser os clientes ou o valor dos clientes. Já vi pessoas – isso surgiu em uma pesquisa que acabamos de fazer – analisando as taxas de conversão de marketing para vendas, que é uma boa medida da qualidade dos leads que o marketing está entregando às vendas.

Coisas assim vão empurrá-lo geralmente na direção certa, dar-lhe os sinais certos. Eles podem não dizer exatamente onde você quer estar, mas pelo menos você estará indo para o leste quando deveria estar indo para o leste, não para o sul. Então, eu diria, sim, comece simples, mas comece simples com medidas de valor e refine-as. Em seguida, expanda para outras métricas que talvez estejam medindo o comportamento em diferentes estágios do ciclo de vida, não apenas a conversão de marketing para vendas. Isso significa definir as etapas do seu funil enquanto o lead ainda está no marketing. Coisas como essa que você deseja medir porque são direcionalmente corretas. E isso é o que é realmente importante.

ATRI: Como você aponta, esse é um ponto de partida e, se você conseguir fazer isso, obterá os dados direcionais lá. Então, acho que o que acaba acontecendo é que você começa a descobrir o que mais precisa para obter insights cada vez melhores. Isso soa como um grande começo.

Leia a Parte II desta transcrição: “ David Raab e Atri Chatterjee falam sobre automação de marketing, parte II: como adquirir e obter sucesso com ela.”

*No momento desta conversa, Atri era o CMO da Act-On.