David Raab과 Atri Chatterjee가 마케팅 자동화에 대해 이야기합니다. 1부: 핵심 시스템에 무엇이 필요합니까?

실제 대화

편집자 주: David Raab은 마케터, 컨설턴트, 연사 및 분석가로서 30년의 경력을 가지고 있습니다. 그는 The Marketing Performance Measurement Toolkit의 저자이며 B2B 마케팅 자동화 공급업체 선택 도구인 VEST 보고서를 포함한 Raab Association의 보고서 및 가이드입니다 . David의 블로그인 Customer Experience Matrix에서 최신 정보를 얻을 수 있습니다. Atri Chatterjee는 Zcaler의 최고 마케팅 책임자입니다.* 아래 오디오 플레이어에서 들을 수 있는 Zcaler가 나눈 대화 내용을 편집한 것입니다.

[파워프레스]

ATRI: 새로운 마케팅 기법과 기술에 대한 정보가 너무 많습니다. 오늘날 마케터가 완전히 혼란스럽고 압도당하는 것은 정말 쉽습니다. 오늘날 디지털 마케터에게 시장에 접근하는 방법에 대해 어떤 조언을 할 수 있으며, 이를 시작할 때 고려해야 할 핵심 사항은 무엇입니까?

DAVID: 기술과 관련하여 마케팅 담당자가 선택해야 하는 압도적인 수의 옵션과 선택이 있는 압도적인 환경입니다. 우리는 기술자가 되고 싶지 않았기 때문에 마케터가 되었다는 사실을 결코 잊지 말자. 그러나 그것은 우리를 뒤쫓고 따라잡고 있습니다. 비록 우리가 시인이 되고 싶어하더라도 말입니다.

핵심 시스템은 허브 앤 스포크가 될 수 있습니다.

DAVID: 마케터로서 이러한 것들을 단순화하려고 노력해야 합니다. 1,000개의 서로 다른 제품을 팔로우할 수 없습니다. 솔직히 내가 개인적으로 추적하는 공간에서 수십 개를 따라가는 것이 어렵습니다. 당신은 일을 줄이고 정말로 중요한 것이 무엇인지 생각하려고 노력해야 합니다. 핵심 제품 또는 핵심 플랫폼 또는 주로 마케팅을 실행할 몇 가지 핵심 시스템이 있는 허브 및 스포크 모델이 보입니다. 그런 다음 SEO 도구, 콘텐츠 추천 도구, 비디오 엔진 또는 설문 조사 도구 등과 같은 보다 전문적인 작업을 수행할 수 있는 다른 시스템으로 해당 허브에서 방사되는 스포크처럼 이들을 둘러쌉니다. 작은 보조 도구에 다양한 벤더가 있는 곳입니다.

그리고 당신은 그들 모두를 사용할 수 없습니다; 당신은 그들 모두를 사용하고 싶지 않을 것입니다, 당신은 그들 모두를 사용할 필요가 없습니다. 하지만 필요한 것은 다른 것들을 연결할 수 있는 중요한 일을 수행하는 기본 코어를 갖는 것입니다. 그 핵심에 있는 것이 다음 질문입니다.

데이터가 허브

DAVID: 모든 것의 기초는 데이터입니다. 좋은 데이터베이스를 유지 관리하는 것이 필요하며 이는 사소한 요구 사항이 아닙니다. 마케팅을 위해 설계된 많은 시스템은 실제로 핵심 데이터베이스가 아니라 이메일 시스템, 웹 사이트 관리 시스템, 소셜 미디어 관리 시스템과 같은 특정 작업을 수행하도록 설계되었습니다. 특정 응용 프로그램에 필요한 데이터만 보유하도록 설계되었습니다.

여러 애플리케이션에 대해 플랫폼을 사용하기로 결정했다면 그보다 조금 더 유연한 데이터베이스가 필요합니다. 일부 다른 애플리케이션에 필요한 데이터를 저장할 수 있어야 하며 플랫폼이 지원하도록 설계된 원래 애플리케이션의 일부가 아니었습니다. 중요한 토대입니다. 해당 데이터베이스를 살펴보고 현재의 요구 사항과 미래의 요구 사항을 지원할 수 있는지 확인하십시오. 그리고 실제로 내일 무엇이 필요할지 모르기 때문에 유연해야 합니다.

ATRI: 데이터 저장소는 다른 데이터 소스와 잘 통합될 수 있어야 합니다. 데이터는 마케팅 담당자의 삶의 여러 위치에서 오기 때문입니다. 이러한 모든 다양한 데이터 소스를 해당 데이터 저장소로 통합하고 가져올 수 있어야 합니다.

DAVID: 네, 물론입니다. 좋은 점. 플랫폼은 시스템이 자체적으로 생성하는 데이터만 사용하지 않을 것입니다. 그것이 이메일을 한다고 가정해 봅시다. 그것은 분명히 이메일을 보낼 것이고 그것이 보낸 것의 기록을 유지할 것이고 클릭 스루와 같은 것을 돌려받을 것입니다. 그러나 CRM 시스템이나 웹 시스템, 또는 다른 여러 시스템, 소셜 추적 시스템, 모든 종류의 시스템에서 데이터를 가져올 수 있어야 합니다(B2B라고 하면).

따라서 배치가 아닌 일반적으로 이 시점에서 API를 통해 데이터 가져오기 기능이 있는 시스템이 필요하지만 실제로는 둘 다 필요합니다. 또한 API나 파일 전송 또는 쿼리를 통해 다른 시스템에서 데이터에 액세스할 수 있어야 합니다. 목표는 단순히 모든 다양한 종류의 데이터를 시스템으로 가져올 수 있고 모든 다양한 소스에 대한 시스템 외부의 모든 다양한 종류의 데이터를 중앙 플랫폼으로 사용할 수 있도록 하는 것입니다. .

그 스포크에 대해…

DAVID: 이제 허브에서 약간 떨어져 스포크로 이동합니다. 일부 스포크는 시스템에 내장됩니다. 오늘날 이메일을 사용하지 않는 마케팅 자동화 시스템을 찾을 수 없을 것입니다. 어떤 사람들은 다른 사람들보다 더 잘하지만 그들은 모두 그렇게합니다. 구조적 또는 구조적 관점에서 볼 때 응용 프로그램이지만 구워질 것입니다.

다른 것들이 있을 수 있습니다. 일반적인 마케팅 자동화 시스템에는 이메일, 랜딩 페이지, 행동 추적 및 기타 몇 가지 표준 기능이 있습니다. 이제 모든 사람이 이러한 모든 기능을 필요로 하는 것은 아닙니다. 누군가가 이메일을 사용하지 않는다고 상상하기는 어렵지만 어떤 이유로든 특정 회사가 별로 관심이 없는 시스템에 내장된 다른 것(소셜이라고 가정해 봅시다)이 있을 수 있습니다.

따라서 중앙 데이터 관리 플랫폼과 실행하려는 최소한 몇 가지 핵심 응용 프로그램을 포함하여 단일 시스템의 기능 조합을 살펴봐야 합니다. 그런 다음 방금 이야기한 개방성을 찾으십시오. 길을 따라 가면서 하고 싶거나 오늘 하고 싶은 일을 찾을 수 있는 다른 일과 연결하는 것입니다. 제품에 반드시 내장되어 있지는 않지만 연결할 수 있기를 원합니다.

비즈니스 전략을 지원하는 기술 결정을 내립니다.

ATRI : David, 그 핵심 집합이 무엇인지 파악하려면 "내 전략이 무엇인지, 어떻게 시작할 것인지, 그리고 거기에서 어떻게 나아갈 것인지를 묻는 것으로 시작하는 것 같습니다. ?” 거의 0단계에 가깝습니다.

데이빗: 물론이죠. 모든 주요 비즈니스 결정은 회사의 높은 수준의 비즈니스 전략과 일치해야 합니다. 일상적으로 생각하는 것은 아니지만 좋은 회사에서는 적어도 고위 직원이 자신의 전략이 무엇인지 매우 의식적으로 표현합니다. 고전적으로 세 가지 핵심 전략은 고품질, 높은 고객 서비스 또는 저렴한 가격입니다.

귀사가 어떤 전략을 따르고 있는지 이해해야 그에 맞는 마케팅 기술을 습득할 수 있습니다. 따라서 매우 높은 품질의 작업을 수행하는 경우 매우 정교한 고객 접촉을 지원하는 시스템을 원합니다. 사람들이 실제로 저렴한 가격에 구매한다면 여전히 좋은 서비스를 제공하고 좋은 제품을 제공해야 합니다. 그러나 당신이 항공사라면 Southwest에서 얻는 것과 같은 것을 기대하지 않을 것입니다. 그들은 절충안이 있다는 것을 압니다.

ATRI : 마케터로서 우리는 종종 회사 전략의 최상위 레벨까지 올라간 다음 회사 전략을 지원하는 마케팅 전략으로 내려갈 필요가 없기 때문에 그렇게 표현하는 것이 흥미롭습니다. 우리는 그것이 내가 추구하는 청중의 유형과 (따라서) 그 청중과 상호 작용할 수 있으려면 어떤 종류의 메커니즘이 필요한지에 대해 반드시 생각하지 않습니다. 종종 우리 마케터 중 많은 사람들이 바로 전술에 뛰어듭니다.

전술, 반짝이는 물체, 하지 말아야 할 것

데이빗: 맞아요. 전술에 뛰어들기 쉽습니다. 그리고 오해하지 마세요. 전략 토론은 해당 시간의 처음 5분 정도에 불과합니다. 재미있는 토론이지만 시작점일 뿐입니다. 첫 번째 단계를 지나 더 실용적인 단계로 넘어가도록 하십시오. 그러나 전략은 많은 것을 말해줍니다. 전략으로 시작하면 많은 질문에 답하는 전략에서 추론할 수 있는 많은 것들이 있습니다.

좋아, 이제 우리는 우리의 전략을 안다. 이제 그 전략과 일치하는 기술과 인프라를 구축하려면 어떻게 해야 할까요? 다시 한 번 말씀드리지만 제가 충족시키려는 고객의 기대치는 무엇입니까? 모든 채널에 있어야 합니까? 마케터로서 우리는 밝고 반짝이는 것을 좋아합니다. “오, 핀터레스트. 모두 Pinterest에 있습니다.” 음, 아마도 Pinterest는 귀하와 귀하의 전략에 아무런 의미가 없을 것입니다. 멋있으니까 하지 마세요. 그것이 의미가 있기 때문에 그것을하십시오.

그리고 그것이 의미가 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 이것은 우리를 전략으로 다시 데려옵니다. 전략은 하지 말아야 할 것을 알려줍니다. 이것이 바로 전략에 관한 것이며 자원 할당에 관한 것입니다. 마케터로서 우리는 모든 것을 하고 싶어합니다. "이것이 내가 집중할 것입니다. 이것이 내가 정말 잘할 것입니다. 그리고 이것들은 내가 하지 않을 것입니다."

ATRI: 내 디지털 마케팅 전략을 살펴보고 있기 때문에 내 기초에 필요한 몇 가지 핵심 사항이 있습니다. 플랫폼이 필요하고 데이터베이스가 필요합니다. 나는 그 이름이 필요하고 그것들을 관리할 수 있는 좋은 방법이 필요합니다. 그런 다음 그 사람들과 소통하고 그러한 소통을 추적할 하나 이상의 방법이 필요합니다. 이것들이 핵심인 것 같습니다.

그 외에도 육성 및 득점과 같이 제가 할 수 있어야 할 몇 가지 사항에 대해 언급하셨습니다. 그것에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까? 마케터가 어떤 단계에서 이와 같은 것에 대해 생각하고 있으며 다음 수준의 역량에 도달하기 전에 무엇을 해야 했는지 말씀해 주시겠습니까?

DAVID: 욕구의 계층 구조라고 생각할 수 있습니다. 첫 번째는 메시지를 내보내고 메시지를 추적하는 것입니다. 메시지를 타겟팅하는 것은 매우 중요합니다. 다음은 아마도 피드백 루프일 것입니다. 그래서 메시지가 어떻게 작동하는지, 메시지가 어떻게 응답되는지 확인할 수 있습니다. 메시지를 푸시만 하고 응답을 추적할 방법이 없다면 알 수 없기 때문입니다. 다시 말하지만, 오늘날의 문제는 데이터가 너무 많고 옵션이 너무 많아서 데이터에 압도당하기 쉽다는 것입니다. 마케팅 자동화, 이메일, 랜딩 페이지, 응답 추적, 데이터베이스 자체, 광고 구매 측면에서 생각해 보십시오.

핵심 시스템이 아닌 경우 핵심 임무의 일부로 광고

DAVID: 광고 구매는 대부분의 마케팅 담당자에게 중요한 요구 사항입니다. 적어도 오늘날에는 마케팅 자동화 시스템이 작동하는 방식으로 마케팅 자동화 플랫폼 내에서 반드시 수행되는 것은 아닙니다. 그러나 전통적으로 별도로 수행되었던 보다 전통적인 아웃바운드 마케팅 자동화 스타일의 마케팅과 광고 구매 간의 수렴이 증가하고 있습니다. 누가 우리 광고를 보고 있는지 추적할 수 있고 광고를 훨씬 더 밀접하게 타겟팅할 수 있기 때문에 광고 구매 및 광고 관리는 점점 더 고객을 식별하기 위한 전통적인 직접 마케팅처럼 보이기 시작합니다. 그것은 핵심 시스템의 일부인지 여부에 관계없이 마케팅 부서의 핵심 임무의 일부여야 합니다. 따라서 가능한 한 통합할 수 있기를 원합니다.

고객 관계 관리 시스템

DAVID: 그 수준을 넘어서면 CRM 통합과 같은 작업을 수행합니다. 필요할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 필요하다면 정말 필요합니다. 그러나 모든 사람이 CRM 시스템을 필요로 하는 것은 아니며 모든 사람이 CRM 시스템을 가지고 있는 것은 아닙니다. 때때로 CRM과 마케팅 자동화는 매우 작은 회사에게 동일한 시스템입니다. 별도의 사용자와 별도의 요구 사항이 있기 때문에 별도의 시스템인 경우가 더 많습니다.

리드 스코어링 및 리드 육성

DAVID: 리드 스코어링은 모두가 하지 않거나 필요로 하지 않는 또 다른 것입니다. 시스템을 효과적으로 작동시키려는 경우 처음에는 그렇게 하지 않을 수도 있습니다. 그러나 다시 말하지만, 필요하다면 정말 필요합니다.

나에게 리드 육성은 핵심 기능입니다. 필요하지 않은 마케팅 부서가 있다고는 생각하지 않습니다. 그러나 그것은 당신의 전략으로 돌아갑니다. 사람들이 즉시 구매하는 사업을 하고 있다면 리드 육성을 할 필요가 없습니다. 따라서 비즈니스 요구사항이 무엇인지에 따라 달라집니다.

SEO

DAVID: 그리고 모든 사람이 하지 않는 것, 또는 훌륭한 독립형 솔루션을 완벽하게 얻을 수 있고 마케팅 자동화와 긴밀하게 통합할 필요가 없는 것도 있습니다. SEO가 좋은 예입니다. 좋은 SEO 도구가 많이 있습니다. 핵심 마케팅 시스템과 통합하는 것이 좋습니다. 몇 가지 장점이 있습니다. 하지만 솔직히 말해서, 별도의 SEO 시스템을 사용한다면 대부분의 경우 완벽하게 괜찮고 크게 해를 끼치지 않습니다.

종종 핵심 외부에 있는 유용한 기능

DAVID: 리드 배포는 마케팅과 판매의 경계에 있는 또 다른 것입니다. 둘 중 하나는 할 수 있습니다. 간단한 콘텐츠 관리가 유용합니다. 분명히 마케팅은 자체 콘텐츠를 관리하고 자체 이메일 등을 만들어야 합니다. 그러나 보다 고급 콘텐츠 관리를 수행하려는 경우 일반적으로 마케팅 시스템 외부에서 수행됩니다. 그리고 그것은 잘 될 수 있습니다.

예산 책정, 스케줄링, 프로젝트 관리, 작업 보고, 인력 배치 등 다양한 종류의 마케팅 관리도 있습니다. 다시 말하지만, 어떤 사람들에게는 그것들이 정말로 필요합니다. 거대 기업이라면 절실히 필요합니다. 소규모 회사는 종종 필요하지 않습니다. 아니면 마케팅과 거의 연결되지 않은 별도의 시스템을 사용할 수도 있습니다. 확실히 핵심이 아닌 그런 것들이 많이 있습니다.

아트리: 맞아요. 그것은 당신의 필요 계층으로 돌아가는데, 그것은 핵심 수준에서 당신은 기본적인 필요를 가지고 있고, 그 다음 당신은 가지고 있으면 좋은 더 많은 것들을 가지고 그 이상으로 갈 수 있습니다. 특히 대기업이 아닌 경우 모든 회사에 CRM이 필요한 것은 아니기 때문에 CRM 시스템이 핵심 집합이 아니라 다음 수준이라고 언급하셨습니다. 그것은 데이터베이스로 시작하고 좋은 마케팅 데이터베이스 시스템을 갖추고 있다면 CRM 시스템으로 두 배가 될 수 있다는 흥미로운 점으로 돌아갑니다. 적어도 소규모 회사에게는 말입니다.

그리고 또 다른 흥미로운 점은 당신이 언급한 예산 관리와 그것을 시스템에 집어넣는지 여부와 같은 3차적인 것입니다. 고객은 종종 이러한 기능을 중앙 집중식 제어와 모든 것을 관리하는 단일 시스템을 갖춘 보다 엔터프라이즈 지향적인 것으로 생각했습니다. 그러나 종종 중소 기업에서는 적어도 처음에는 전혀 필요하지 않습니다. 그들은 Excel 스프레드시트로 작업한 다음 나중에 조정하는 것을 아주 좋아합니다.

DAVID: 음, Excel에서 "행복"이라는 단어가 될지는 모르겠지만 그들은 화해할 의향이 있습니다.

ATRI: 그들은 기꺼이 Excel에서 작업을 수행할 것입니다.

DAVID: 아마 그 말이 맞을 겁니다. [웃음]

중요한 것 세기

ATRI : 마케팅 담당자가 측정하고 지속적으로 개선하는 방법에 대한 권장 사항은 무엇입니까?

DAVID: 측정은 매우 중요하며 이에 대해 이야기하는 것을 잊기 쉽습니다. (마케팅 측정에 관한 책을 쓴 사람의 글입니다...) 비유적으로 개를 흔드는 것은 꼬리입니다. 그러나 그것은 종종 잊어버리고 고정되어 있어서는 안 됩니다. [웃음]

ATRI: 메트릭에 대한 제 이론은 작게 시작해서 몇 가지 측정을 시작하는 것입니다. 이를 통해 더 나은 방법과 측정해야 할 사항에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

DAVID: 작은 것부터 쉽게 시작할 수 있다면 정말 좋습니다. 그러나 실제 문제이자 대부분의 사람들이 저지르는 실수는 측정하기 쉬운 응답률 및 클릭률과 같은 전술적 메트릭을 살펴보는 것입니다. 마치 골목에서 열쇠를 잃어버리고 가로등 밑을 들여다보는 사람과 같다… 그래서 그들은 정말로 중요한 것이 아니라 측정하기 쉬운 것을 측정합니다. 적어도 무언가를 보고 있기 때문에 [웃음] 좋은 습관이라고 말할 수 있습니다. 그러나 이러한 메트릭은 실제로 알아야 할 사항을 알려주지 않는 경우가 많습니다.

따라서 약간의 규율이 있어야 하고 최소한 마케터로서 창출하는 가치와 실제로 관련된 것을 측정하는 측면에서 생각해야 합니다. 이는 신규 고객 수만큼 간단할 수 있습니다. 복잡한 지표일 필요는 없습니다. 정교한 평생 가치 예측이나 증분 투자 수익일 필요는 없습니다. 그래야 합니다 . 측정 전문가로서 이것이 제가 사람들에게 바라는 일이고 제가 하고 싶은 일입니다. 하지만 어렵다는 것을 압니다.

고객 또는 고객의 가치가 될 수 있는 장기적인 가치와 적어도 효과적으로 상관관계가 있는 것을 찾으십시오. 방금 실시한 설문 조사에서 사람들이 마케팅에서 판매로 이어지는 리드의 품질에 대한 꽤 좋은 척도인 마케팅에서 판매로의 전환율을 보고 있는 것을 보았습니다.

그런 것들은 일반적으로 당신을 올바른 방향으로 밀어주고 일종의 올바른 신호를 줄 것입니다. 그들은 당신이 가고 싶은 곳을 정확히 말해주지 않을 수도 있지만, 적어도 남쪽으로 향하는 것이 아니라 동쪽으로 향해야 할 때 동쪽으로 향하게 될 것입니다. 예, 단순하게 시작하되 가치 측정으로 단순하게 시작하고 이를 개선하십시오. 그런 다음 마케팅에서 판매로의 전환뿐만 아니라 라이프 사이클의 여러 단계에서 행동을 측정할 수 있는 다른 메트릭으로 확장하십시오. 이는 잠재 고객이 아직 마케팅 내에 있는 동안 유입경로의 단계를 정의하는 것을 의미합니다. 방향이 정확하기 때문에 측정할 수 있기를 원하는 것과 같은 것입니다. 그리고 그것이 정말 중요한 것입니다.

ATRI: 그것이 출발점이라고 지적하셨듯이, 그렇게 할 수 있다면 그곳에서 방향 데이터를 얻을 수 있습니다. 그런 다음 결국 발생하는 것은 더 나은 통찰력을 얻기 위해 무엇이 더 필요한지 찾기 시작하는 것입니다. 좋은 시작인 것 같습니다.

이 대본의 2부를 읽어보십시오 .

*이 대화 당시 Atri는 Act-On의 CMO였습니다.