David Raab และ Atri Chatterjee พูดคุยเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด ตอนที่ 1: คุณต้องการอะไรในระบบหลัก

การสนทนาเกี่ยวกับการกระทำ

หมายเหตุบรรณาธิการ: David Raab มีประสบการณ์สามสิบปีในฐานะนักการตลาด ที่ปรึกษา นักพูด และนักวิเคราะห์ เขาเป็นผู้เขียน The Marketing Performance Measurement Toolkit และรายงานและคู่มือของ Raab Association รวมถึงเครื่องมือการเลือกผู้ขายระบบอัตโนมัติทางการตลาด B2B รายงาน VEST คุณสามารถติดตาม David ได้ที่บล็อกของเขา Customer Experience Matrix Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Zcaler* นี่คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของการสนทนาที่พวกเขาจัดขึ้น ซึ่งคุณสามารถฟังได้จากเครื่องเล่นเสียงด้านล่าง

[พาวเวอร์เพรส]

ATRI: มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับเทคนิคและเทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ เป็นเรื่องง่ายมากสำหรับนักการตลาดในทุกวันนี้ที่จะสับสนและสับสนอย่างมาก วันนี้คุณสามารถให้คำแนะนำอะไรแก่นักการตลาดดิจิทัลเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงตลาด และอะไรคือสิ่งสำคัญที่พวกเขาควรคำนึงถึงเมื่อเริ่มต้นกับสิ่งนี้

DAVID: มันเป็นภาพรวมที่ล้นหลามด้วยตัวเลือกและตัวเลือกมากมายที่นักการตลาดต้องทำเมื่อพูดถึงเทคโนโลยี อย่าลืมว่าเราเป็นนักการตลาดเพราะเราไม่ต้องการเป็นนักเทคโนโลยี แต่มันวิ่งไล่ตามเราไปเรื่อยๆ แม้ว่าเราจะอยากเป็นกวีก็ตาม

ระบบหลักอาจเป็นฮับและพูดได้

DAVID: ในฐานะนักการตลาด คุณต้องพยายามทำให้สิ่งเหล่านี้ง่ายขึ้น คุณไม่สามารถติดตามสินค้าที่แตกต่างกัน 1,000 รายการ จริง ๆ แล้ว มันยากสำหรับฉันที่จะติดตามคนสองสามคนในพื้นที่ที่ฉันติดตามเป็นการส่วนตัว คุณต้องพยายามแยกแยะสิ่งต่าง ๆ ลงและคิดถึงสิ่งที่สำคัญจริง ๆ ฉันเห็นโมเดลฮับและสปีกเกอร์ที่มีผลิตภัณฑ์หลักหรือแพลตฟอร์มหลัก หรือระบบหลัก 2-3 ระบบที่คุณจะต้องดำเนินการด้านการตลาดเป็นหลัก จากนั้นคุณล้อมรอบพวกเขา เช่น ซี่ที่แผ่ออกมาจากฮับเหล่านั้น ด้วยระบบอื่นๆ ที่อาจทำสิ่งที่เชี่ยวชาญมากขึ้น: เครื่องมือ SEO, เครื่องมือแนะนำเนื้อหา, เอ็นจิ้นวิดีโอ หรือเครื่องมือสำรวจ และอื่นๆ นั่นคือที่มาของผู้ขายรายต่างๆ ในเครื่องมือเสริมเล็กๆ น้อยๆ เหล่านั้น

และคุณไม่สามารถใช้ทั้งหมดได้ คุณไม่ต้องการใช้ทั้งหมด คุณไม่จำเป็นต้องใช้ทั้งหมด สิ่งที่คุณ ต้องการ คือการมีคอร์พื้นฐานที่ทำสิ่งที่สำคัญซึ่งคุณสามารถเสียบสิ่งอื่นเข้าไปได้ ดังนั้นสิ่งที่อยู่ในแกนกลางนั้นคือคำถามต่อไป

ข้อมูลเป็นศูนย์กลาง

เดวิด: รากฐานของทั้งหมดคือข้อมูลของคุณ คุณต้องการสิ่งที่รักษาฐานข้อมูลที่ดีและนั่นไม่ใช่ข้อกำหนดเล็กน้อย ระบบจำนวนมากที่ออกแบบมาเพื่อการตลาดนั้น จริงๆ แล้วไม่ได้ออกแบบมาเพื่อเป็นฐานข้อมูลหลัก แต่ออกแบบมาเพื่อทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น ให้เป็นระบบอีเมล เป็นระบบจัดการเว็บไซต์ เป็นระบบจัดการโซเชียลมีเดีย พวกมันถูกออกแบบมาเพื่อเก็บเฉพาะข้อมูลที่แอพพลิเคชั่นนั้นต้องการเท่านั้น

หากคุณตัดสินใจใช้แพลตฟอร์มสำหรับหลายแอปพลิเคชัน คุณจำเป็นต้องมีฐานข้อมูลที่ยืดหยุ่นกว่านั้นเล็กน้อย ต้องสามารถจัดเก็บข้อมูลที่แอปพลิเคชันอื่นๆ ต้องการได้ และไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแอปพลิเคชันดั้งเดิมที่แพลตฟอร์มได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับ เป็นรากฐานที่สำคัญ ดูที่ฐานข้อมูลนั้นและตรวจสอบให้แน่ใจว่าสามารถรองรับความต้องการของคุณในวันนี้และสิ่งที่อาจเป็นความต้องการของคุณในวันพรุ่งนี้ และเนื่องจากคุณไม่รู้ว่าความต้องการของคุณในวันพรุ่งนี้จะเป็นอย่างไร คุณจึงต้องมีความยืดหยุ่น

ATRI: ที่เก็บข้อมูลนั้นต้องสามารถผสานรวมกับแหล่งข้อมูลอื่นๆ ได้ดี เนื่องจากข้อมูลมาจากหลายที่ในชีวิตของนักการตลาด แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้จำเป็นต้องสามารถรวมและนำเข้าสู่ที่เก็บข้อมูลนั้นได้

DAVID: ใช่ แน่นอน จุดที่ดี แพลตฟอร์มจะไม่ใช้เฉพาะข้อมูลที่ระบบสร้างขึ้นเอง สมมติว่ามันทำอีเมล แน่นอนว่ามันจะส่งอีเมลและเก็บประวัติของสิ่งที่ส่งออกไป และมันจะได้ข้อมูลกลับมา เช่น การคลิกผ่าน แต่ก็ควรจะสามารถนำเข้าข้อมูล (หากเรากำลังพูดถึง B2B) จากระบบ CRM หรือจากระบบเว็บ หรือจากระบบอื่นๆ ระบบการติดตามทางสังคม ระบบประเภทเหล่านั้นทั้งหมด

ดังนั้นคุณต้องมีระบบที่มีความสามารถในการนำเข้าข้อมูลซึ่งมักจะผ่าน API ณ จุดนี้ แทนที่จะเป็นแบทช์ แต่จริงๆ แล้วคุณต้องการทั้งสองอย่าง นอกจากนี้ยังต้องสามารถให้ระบบอื่นเข้าถึงข้อมูลได้อีกครั้งผ่าน API หรือการถ่ายโอนไฟล์หรือการสืบค้น เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถรับข้อมูลประเภทต่างๆ ทั้งหมดเข้าสู่ระบบ และข้อมูลประเภทต่างๆ ทั้งหมดออกจากระบบสำหรับแหล่งข้อมูลต่างๆ เหล่านั้น เพื่อให้สามารถใช้เป็นแพลตฟอร์มกลางได้ .

เกี่ยวกับซี่เหล่านั้น…

DAVID: ตอนนี้เราย้ายจากดุมออกไปที่ซี่ล้อเล็กน้อย บางส่วนของซี่จะถูกสร้างขึ้นในระบบ คุณจะไม่พบระบบการตลาดอัตโนมัติในปัจจุบันที่ไม่ได้ทำอีเมล บางคนทำได้ดีกว่าคนอื่น ๆ แต่พวกเขาทั้งหมดทำได้ ดังนั้นมันจะถูกอบ แม้ว่าจากมุมมองของโครงสร้างหรือสถาปัตยกรรม นั่นคือการประยุกต์

อาจมีสิ่งอื่นๆ ระบบการตลาดอัตโนมัติโดยทั่วไปมีอีเมล แลนดิ้งเพจ การติดตามพฤติกรรม และคุณสมบัติมาตรฐานอื่นๆ อีกสองสามอย่าง ตอนนี้ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการคุณสมบัติเหล่านั้นทั้งหมด เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าบางคนไม่ได้ทำอีเมล แต่อาจมีสิ่งอื่นๆ ที่มีอยู่ในระบบ เช่น โซเชียล ซึ่งบริษัทของคุณไม่ได้สนใจทั้งหมดไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม

ดังนั้นคุณต้องดูที่การผสมผสานคุณสมบัติต่างๆ ในระบบเดียว รวมถึงแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลส่วนกลางและแอปพลิเคชันหลักอย่างน้อยสองสามตัวที่คุณต้องการเรียกใช้ จากนั้นมองหาความเปิดกว้างที่คุณเพิ่งพูดถึง: การเชื่อมต่อกับสิ่งอื่น ๆ ที่คุณอาจพบระหว่างทางที่คุณต้องการทำหรือคุณรู้ว่าคุณต้องการทำวันนี้ พวกเขาไม่จำเป็นต้องมีอยู่ในผลิตภัณฑ์ แต่คุณต้องการเชื่อมต่อกับพวกเขา

ตัดสินใจด้านเทคโนโลยีที่สนับสนุนกลยุทธ์ทางธุรกิจ

ATRI : ดูเหมือนว่า David ที่จะสามารถเข้าใจได้ว่าชุดหลักของสิ่งนั้นคืออะไร คุณต้องเริ่มต้นด้วยการถามว่า “กลยุทธ์ของฉันคืออะไร ฉันจะเริ่มต้นอย่างไร และฉันจะไปจากจุดนั้นอย่างไร ?” มันเกือบจะเหมือนกับขั้นตอนที่ศูนย์

เดวิด: แน่นอน การตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญใดๆ จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจระดับสูงของบริษัท ไม่ใช่เรื่องที่คุณคิดไปวันๆ แต่ที่บริษัทดีๆ สักแห่ง อย่างน้อยผู้อาวุโสก็เข้าใจอย่างชัดเจนว่ากลยุทธ์ของพวกเขาคืออะไร กลยุทธ์หลักสามประการแบบดั้งเดิม ได้แก่ คุณภาพสูง การบริการลูกค้าที่สูง หรือราคาต่ำ

คุณต้องเข้าใจว่าบริษัทของคุณกำลังติดตามกลยุทธ์ประเภทใด ดังนั้นคุณจึงสามารถรับเทคโนโลยีทางการตลาดที่สอดคล้องกับสิ่งนั้นได้ ดังนั้น หากคุณเป็นผู้ปฏิบัติงานที่มีคุณภาพสูง คุณต้องการระบบที่รองรับการติดต่อกับลูกค้าที่ซับซ้อนมาก หากผู้คนกำลังซื้อจากคุณในราคาที่ต่ำจริงๆ คุณยังคงต้องให้บริการที่ดีและส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีแก่พวกเขา แต่ถ้าคุณเป็นสายการบิน พวกเขาจะไม่คาดหวังสิ่งเดียวกับที่พวกเขาได้รับจากบริติชแอร์หรือสิงคโปร์แอร์ ซึ่งเป็นสายการบินคุณภาพเรือธงที่พวกเขาได้รับจากเซาท์เวสต์ พวกเขารู้ว่ามีการแลกเปลี่ยน

ATRI : เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่คุณพูดแบบนั้น เพราะบ่อยครั้งในฐานะนักการตลาด เราไม่จำเป็นต้องเพิ่มพูนขึ้นไปจนถึงระดับบนสุดของกลยุทธ์ของบริษัท แล้วค่อยลดระดับลงมาจากจุดนั้นไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดที่สนับสนุนกลยุทธ์ของบริษัท เราไม่จำเป็นต้องคิดว่ามันแปลเป็นประเภทของผู้ชมที่ฉันติดตามและ (ดังนั้น) ฉันต้องมีกลไกประเภทใดเพื่อให้สามารถโต้ตอบกับผู้ชมนั้นได้ บ่อยครั้งที่นักการตลาดอย่างเราๆ มักจะกระโดดเข้าสู่กลยุทธ์ทันที

กลวิธี และวัตถุแวววาว และสิ่งที่ไม่ควรทำ

เดวิด: ถูกต้อง มันง่ายที่จะกระโดดเข้าสู่กลยุทธ์ และอย่าเข้าใจผิด: การสนทนาเกี่ยวกับกลยุทธ์จะใช้เวลาประมาณห้านาทีแรกของชั่วโมงเท่านั้น เป็นการสนทนาที่สนุกสนาน แต่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ผ่านขั้นตอนแรกไปสู่สิ่งที่เป็นประโยชน์มากขึ้น แต่กลยุทธ์นั้นบอกคุณได้มากมาย หากคุณเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ มีหลายสิ่งหลายอย่างที่คุณสามารถสรุปได้จากกลยุทธ์ของคุณที่ตอบคำถามมากมาย

เอาล่ะ ตอนนี้เรารู้กลยุทธ์ของเราแล้ว ตอนนี้เราจะสร้างเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานที่สอดคล้องกับกลยุทธ์นั้นได้อย่างไร อีกครั้ง ความคาดหวังของลูกค้าที่ฉันพยายามจะทำให้ได้คืออะไร ต้องครบทุกช่องไหม? ในฐานะนักการตลาด เราชอบสิ่งที่สดใสและเป็นประกายของเรา “โอ้ พินเทอร์ ทุกคนอยู่ใน Pinterest” บางที Pinterest อาจไม่สมเหตุสมผลสำหรับคุณและกลยุทธ์ของคุณ อย่าทำเพียงเพราะมันเท่ ทำเพราะมันสมเหตุสมผล

แล้วจะรู้ได้ไงว่าเข้าท่า? สิ่งนี้นำเรากลับไปสู่กลยุทธ์: กลยุทธ์บอกคุณว่าไม่ควรทำอะไร นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับกลยุทธ์จริงๆ เกี่ยวกับการจัดสรรทรัพยากร ในฐานะนักการตลาด เราชอบที่จะทำทุกอย่าง คุณต้องมีระเบียบวินัยในการพูดว่า “นี่คือสิ่งที่ฉันจะโฟกัส นี่คือสิ่งที่ฉันจะทำได้ดีจริงๆ และนี่คือสิ่งที่ฉันจะไม่ทำ”

ATRI: มีสิ่งสำคัญบางอย่างที่ฉันต้องการในรากฐานของฉัน เนื่องจากฉันกำลังพิจารณากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของฉัน ฉันต้องการแพลตฟอร์ม ฉันต้องการฐานข้อมูล ฉันต้องการชื่อเหล่านั้นและมีวิธีจัดการที่ดี จากนั้นฉันต้องการวิธีหนึ่งหรือหลายวิธีในการสื่อสารกับคนเหล่านั้นและติดตามการสื่อสารเหล่านั้น สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นแกนหลัก

นอกเหนือจากนั้น คุณได้พูดถึงบางสิ่งที่ฉันอาจต้องทำให้ได้ เช่น การเลี้ยงดูและการให้คะแนน คุณช่วยพูดถึงเรื่องนี้สักเล็กน้อยได้ไหม และขั้นตอนใดที่นักการตลาดกำลังคิดเกี่ยวกับสิ่งนั้น และสิ่งที่พวกเขาควรทำก่อนที่จะก้าวไปสู่ความสามารถระดับถัดไปนั้น

DAVID: คุณสามารถคิดว่ามันเป็นลำดับขั้นของความต้องการ สิ่งแรกคือการนำข้อความออกไปและติดตามข้อความ การกำหนดเป้าหมายข้อความมีความสำคัญมาก สิ่งต่อไปอาจเป็นวงจรป้อนกลับเพื่อให้คุณเห็นว่าข้อความทำงานอย่างไร ได้รับการตอบสนองอย่างไร เพราะคุณไม่สามารถเรียนรู้ได้ว่าคุณแค่ส่งข้อความออกไปและไม่มีวิธีการติดตามการตอบกลับ อีกครั้ง ปัญหาในวันนี้คือเรามีข้อมูลมากมายและตัวเลือกมากมายที่ข้อมูลล้นมือได้ง่าย ลองนึกถึงระบบอัตโนมัติทางการตลาด อีเมล หน้า Landing Page การติดตามการตอบกลับ ฐานข้อมูลเอง อาจเป็นการซื้อโฆษณา

การโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจหลัก หากไม่ใช่ระบบหลัก

DAVID: การซื้อโฆษณาเป็นข้อกำหนดที่สำคัญสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ ไม่จำเป็นต้องทำภายในแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด อย่างน้อยทุกวันนี้ วิธีการทำงานของระบบการตลาดอัตโนมัติ แต่เราเห็นการบรรจบกันที่เพิ่มขึ้นระหว่างรูปแบบการตลาดอัตโนมัติของการตลาดขาออกแบบดั้งเดิมกับการซื้อโฆษณา ซึ่งแต่เดิมทำแยกกัน เนื่องจากเราสามารถติดตามได้ว่าใครบ้างที่เห็นโฆษณาของเรา และเราสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาของเราได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น การซื้อโฆษณาและการจัดการโฆษณาจึงเริ่มดูเหมือนการตลาดทางตรงแบบดั้งเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อระบุตัวลูกค้า ซึ่งจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจหลักของแผนกการตลาด – ไม่ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของระบบหลักของพวกเขาหรือไม่ก็ตาม ดังนั้นคุณจึงต้องการที่จะบูรณาการมันให้ได้มากที่สุด

ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์

DAVID: เมื่อคุณทำได้มากกว่านั้น คุณก็ทำสิ่งต่างๆ เช่น การผสานรวม CRM บางทีคุณอาจต้องการมัน บางทีคุณอาจไม่ต้องการมัน ถ้าคุณต้องการมัน คุณต้องการมันจริงๆ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการ และไม่ใช่ทุกคนที่มีระบบ CRM บางครั้ง CRM และการตลาดอัตโนมัติเป็นระบบเดียวกันกับบริษัทขนาดเล็กมาก บ่อยครั้งเป็นระบบที่แยกจากกัน เนื่องจากมีผู้ใช้แยกต่างหากและความต้องการที่แยกจากกัน

การให้คะแนนลีดและการเลี้ยงดูลีด

DAVID: การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ไม่ใช่ทุกคนจะทำหรือต้องการ บางทีคุณอาจไม่ได้ทำในตอนแรกหากคุณกำลังพยายามทำให้ระบบทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่อีกครั้งถ้าคุณต้องการมันจริงๆ

การเลี้ยงดูตะกั่วสำหรับฉันเป็นหน้าที่หลัก ฉันไม่คิดว่าจะมีฝ่ายการตลาดที่ไม่ต้องการมัน แต่นั่นกลับไปสู่กลยุทธ์ของคุณ หากคุณอยู่ในธุรกิจที่ผู้คนซื้อทันที คุณไม่จำเป็นต้องดูแลลูกค้าเป้าหมาย ดังนั้นขึ้นอยู่กับความต้องการทางธุรกิจของคุณอีกครั้ง

SEO

DAVID: แล้วก็มีบางอย่างที่ไม่ใช่ทุกคนทำ หรือคุณจะได้รับโซลูชันแบบสแตนด์อโลนที่ดีและไม่จำเป็นต้องผสานรวมกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดทั้งหมดอย่างใกล้ชิด SEO เป็นตัวอย่างที่ดี มีเครื่องมือ SEO ที่ดีมากมาย เป็นเรื่องดีที่ได้รวมเข้ากับระบบการตลาดหลักของคุณ มีข้อดีบางประการ แต่ตามจริงแล้ว หากคุณใช้ระบบ SEO แยกต่างหาก ในกรณีส่วนใหญ่ก็ไม่มีปัญหาและไม่ทำร้ายคุณมากนัก

ความสามารถที่เป็นประโยชน์มักจะอยู่นอกคอร์

DAVID: การกระจายลูกค้าเป้าหมายเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่อยู่ระหว่างการตลาดและการขาย อย่างใดอย่างหนึ่งสามารถทำได้ การจัดการเนื้อหาอย่างง่ายมีประโยชน์ เห็นได้ชัดว่าการตลาดต้องจัดการเนื้อหาของตนเอง สร้างอีเมลของตนเองและอื่นๆ แต่ถ้าคุณต้องการจัดการเนื้อหาขั้นสูงกว่านี้ โดยปกติจะทำนอกระบบการตลาด และนั่นสามารถทำงานได้ดี

นอกจากนี้ยังมีการบริหารการตลาดประเภทต่างๆ เช่น การจัดทำงบประมาณ การจัดตารางเวลา การจัดการโครงการ การรายงานงาน การจัดหาพนักงาน และอื่นๆ อีกครั้ง บางคนต้องการพวกเขาจริงๆ หากคุณเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ คุณต้องการมันอย่างยิ่ง บริษัทเล็กๆ มักจะไม่ต้องการมัน หรือหากเป็นเช่นนั้น พวกเขาอาจใช้ระบบแยกต่างหากที่แทบจะไม่เชื่อมโยงกับการตลาดเลย มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ไม่ใช่แกนหลักอย่างแน่นอน

ATRI: ใช่ ซึ่งย้อนกลับไปที่ลำดับขั้นของความต้องการของคุณ ซึ่งก็คือ: ในระดับแกนกลาง คุณมีความต้องการขั้นพื้นฐาน จากนั้นคุณสามารถก้าวไปไกลกว่านั้น โดยมีสิ่งที่น่ายินดีมากขึ้นเรื่อยๆ คุณกล่าวถึงระบบ CRM ว่าไม่ได้อยู่ในชุดแกนหลักนั้น แต่อยู่ในระดับถัดไป เนื่องจากไม่ใช่ทุกบริษัทที่ต้องการ CRM โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่ใช่บริษัทขนาดใหญ่ ย้อนกลับไปยังจุดที่น่าสนใจที่คุณทำ นั่นคือ: เริ่มต้นด้วยฐานข้อมูล และหากคุณมีระบบฐานข้อมูลทางการตลาดที่ดีอยู่แล้ว ก็อาจเพิ่มเป็นสองเท่าของระบบ CRM อย่างน้อยก็สำหรับบริษัทขนาดเล็ก

แล้วที่น่าสนใจอีกอย่างคือเรื่องระดับอุดมศึกษาที่คุณพูดถึง เช่น การจัดการงบประมาณ แล้วคุณใส่มันเข้าไปในระบบหรือเปล่า ลูกค้าของเรามักจะนึกถึงความสามารถเหล่านั้นว่ามุ่งเน้นที่องค์กรมากกว่า โดยมีการควบคุมจากส่วนกลางและระบบเดียวในการจัดการทั้งหมด แต่บ่อยครั้งในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางนั้นไม่จำเป็นเลย อย่างน้อยก็เริ่มต้นด้วย พวกเขาค่อนข้างพอใจที่จะทำกับสเปรดชีต Excel แล้วค่อยปรับยอดในภายหลัง

DAVID: ผมไม่รู้ว่าคำว่า "มีความสุข" จะใช้แทนคำนี้ใน Excel ได้หรือไม่ แต่พวกเขายินดีที่จะคืนดีกัน

ATRI: พวกเขายินดีที่จะทำใน Excel

DAVID: นั่นน่าจะเป็นคำที่ถูกต้อง [หัวเราะ]

นับสิ่งที่นับ

ATRI : คุณมีคำแนะนำอย่างไรสำหรับนักการตลาดเกี่ยวกับวิธีการวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

DAVID: การวัดเป็นสิ่งสำคัญมาก และเป็นเรื่องง่ายมากที่จะลืมพูดถึงเรื่องนี้ (อันนี้จากผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับการวัดผลทางการตลาด…) เปรียบเหมือนหางที่ควรกระดิกหาง เพราะการวัดผลควรบอกคุณว่าควรทำอย่างไร แต่ก็มักจะถูกลืมและถูกยึดซึ่งไม่ควร [หัวเราะ]

ATRI: ทฤษฎีของฉันเกี่ยวกับเมตริกเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ เริ่มทำการวัดบางอย่าง ซึ่งจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีทำให้ดีขึ้น และมีอะไรอีกบ้างที่คุณต้องวัด

DAVID: หากคุณสามารถทำให้มันง่ายขึ้นได้ตั้งแต่เล็ก ๆ น้อย ๆ นั่นก็ยอดเยี่ยมมาก แต่ความท้าทายที่แท้จริง – และข้อผิดพลาดที่คนส่วนใหญ่ทำ – คือพวกเขาดูตัวชี้วัดทางยุทธวิธี เช่น อัตราการตอบกลับและอัตราการคลิกผ่าน ซึ่งวัดได้ง่าย ก็เหมือนคนทำกุญแจหายในตรอก แต่แอบดูใต้เสาไฟ … เพราะตรงนั้นสว่างกว่า ดังนั้นพวกเขาจึงวัดสิ่งที่วัดได้ง่าย ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญจริงๆ และคุณสามารถพูดได้ว่า นั่นเป็นวิธีที่ดี [หัวเราะ] เพราะอย่างน้อยคุณก็กำลังดูอะไรบางอย่างอยู่ แต่บ่อยครั้งเมตริกเหล่านี้ไม่ได้บอกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้อย่างแท้จริง

ดังนั้นคุณต้องมีระเบียบวินัยเล็กน้อยและอย่างน้อยต้องคิดในแง่ของการวัดสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าที่คุณกำลังสร้างขึ้นในฐานะนักการตลาด ซึ่งอาจง่ายพอๆ กับจำนวนลูกค้าใหม่ ไม่จำเป็นต้องเป็นเมตริกที่ซับซ้อน ไม่จำเป็นต้องเป็นการประมาณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่ซับซ้อน หรือแม้แต่ผลตอบแทนจากการลงทุนที่เพิ่มขึ้น นั่นคือสิ่ง ที่ควร จะเป็น ในฐานะกูรูด้านเมตริก นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการให้ผู้คนทำ และนั่นคือสิ่งที่ฉันอยากทำ แต่ฉันรู้ว่ามันยาก

ค้นหาสิ่งที่อย่างน้อยก็จะสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพกับคุณค่าระยะยาว ซึ่งอาจเป็นลูกค้าหรือคุณค่าของลูกค้า ฉันเคยเห็นผู้คน ซึ่งมาจากแบบสำรวจที่เราเพิ่งทำไป โดยดูที่อัตรา Conversion ของการตลาดต่อการขาย ซึ่งเป็นการวัดคุณภาพของลีดที่การตลาดส่งต่อไปยังการขายได้ค่อนข้างดี

สิ่งเหล่านี้มักจะผลักดันคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง ส่งสัญญาณที่ถูกต้องให้กับคุณ พวกเขาอาจไม่บอกคุณว่าคุณต้องการไปที่ไหน แต่อย่างน้อยคุณจะมุ่งหน้าไปทางตะวันออกทั้งๆ ที่คุณควรมุ่งหน้าไปทางตะวันออก ไม่ใช่ไปทางใต้ ดังนั้นฉันจะบอกว่า ใช่ เริ่มง่ายๆ แต่เริ่มง่ายๆ ด้วยการวัดมูลค่าและปรับปรุงสิ่งเหล่านั้น จากนั้นขยายไปยังเมตริกอื่นๆ ที่อาจกำลังวัดพฤติกรรมในช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิต ไม่ใช่แค่การแปลงจากการตลาดเป็นการขาย ซึ่งหมายถึงการกำหนดขั้นตอนในช่องทางของคุณในขณะที่ลูกค้าเป้าหมายยังคงอยู่ในการตลาด สิ่งที่คุณต้องการให้สามารถวัดได้เพราะมันมีทิศทางที่ถูกต้อง และนั่นคือสิ่งที่สำคัญจริงๆ

ATRI: ในขณะที่คุณชี้ให้เห็นว่านั่นคือจุดเริ่มต้น และถ้าคุณสามารถดำเนินการได้ คุณจะได้รับข้อมูลทิศทางที่นั่น จากนั้น ฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือคุณเริ่มค้นพบว่าคุณต้องการอะไรอีกบ้างเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น ฟังดูเป็นการเริ่มต้นที่ดี

อ่านส่วนที่ II ของการถอดเสียงนี้: “ David Raab และ Atri Chatterjee พูดคุยเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติด้านการตลาด ตอนที่ II: วิธีการได้รับและประสบความสำเร็จด้วยมัน”

*ในขณะที่สนทนานี้ Atri เป็น CMO ของ Act-On