David Raab ve Atri Chatterjee Pazarlama Otomasyonu Hakkında Konuşuyor, Bölüm I: Temel Bir Sistemde Neye İhtiyacınız Var?

Harekete Geçirici Bir Konuşma

Editörün Notu: David Raab, pazarlamacı, danışman, konuşmacı ve analist olarak otuz yıllık bir deneyime sahiptir. The Marketing Performance Measurement Toolkit'in ve B2B pazarlama otomasyonu satıcı seçim aracı VEST raporu da dahil olmak üzere Raab Association'ın raporlarının ve kılavuzlarının yazarıdır . Müşteri Deneyimi Matrisi adlı blogunda David'i takip edebilirsiniz. Atri Chatterjee, Zcaler'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.* Bu, aşağıdaki müzik çalardan dinleyebileceğiniz, yaptıkları Konuşmanın düzenlenmiş bir kopyasıdır.

[basın]

ATRI: Yeni pazarlama teknikleri ve teknolojileri hakkında çok fazla bilgi var. Bugün bir pazarlamacının kafasının tamamen karışması ve bunalması gerçekten çok kolay. Bugün bir dijital pazarlamacıya pazara nasıl yaklaşması gerektiği ve buna başlarken düşünmeleri gereken temel şeyler hakkında ne gibi tavsiyeler verebilirsiniz?

DAVID: Söz konusu teknoloji olduğunda pazarlamacıların yapmak zorunda olduğu çok sayıda seçeneğin ve seçimin olduğu ezici bir manzara. Teknisyen olmak istemediğimiz için pazarlamacı olduğumuzu asla unutmayalım. Ama biz şair olmak istesek bile o bizi kovalıyor ve yetişiyor.

Çekirdek sistem hub-and-display olabilir

DAVID: Bir pazarlamacı olarak bunları basitleştirmeye çalışmalısınız. 1000 farklı ürünü takip edemezsiniz. Dürüst olmak gerekirse, kişisel olarak takip ettiğim birkaç düzine alana ayak uydurmak benim için zor. Bir şeyleri küçültmeye çalışmalı ve gerçekten neyin önemli olduğunu düşünmelisiniz. Temel bir ürün veya temel platform veya pazarlamanızı öncelikli olarak yürüteceğiniz birkaç temel sistem içeren bir merkez ve tekerlek modeli görüyorum. Sonra onları, bu merkezlerden yayılan teller gibi, daha özel şeyler yapabilen diğer sistemlerle çevrelersiniz: bir SEO aracı, bir içerik önerme aracı, bir video motoru veya bir anket aracı vb. Bu küçük tamamlayıcı araçlarda tüm farklı satıcıların bulunduğu yer burasıdır.

Ve hepsini kullanamazsınız; hepsini kullanmak istemezsin, hepsini kullanmana gerek yok. Yine de ihtiyacınız olan şey, daha sonra başka şeyleri bağlayabileceğiniz önemli şeyleri yapan temel bir çekirdeğe sahip olmaktır. Öyleyse bu çekirdekte ne var, sıradaki soru.

Veri merkezdir

DAVID: Hepsinin temeli sizin verilerinizdir. İyi bir veritabanını koruyan bir şeye ihtiyacınız var ve bu önemsiz bir gereklilik değil. Pazarlama için tasarlanan pek çok sistem, gerçekten bir çekirdek veritabanı olmak için değil, belirli bir şeyi yapmak için tasarlandı - bir e-posta sistemi, bir web sitesi yönetim sistemi, bir sosyal medya yönetim sistemi olmak. Yalnızca belirli bir uygulamanın gerektirdiği verileri tutacak şekilde tasarlandılar.

Birden çok uygulama için bir platform kullanmaya karar verirseniz, bundan biraz daha esnek bir veritabanına ihtiyacınız vardır. Diğer bazı uygulamaların ihtiyaç duyduğu verileri depolayabilmesi gerekir ve platformun desteklemek üzere tasarlandığı orijinal uygulamanın parçası değildir. Bu kritik bir temel. Bu veritabanına bakın ve bugünkü ihtiyaçlarınızı ve muhtemelen yarınki ihtiyaçlarınızı destekleyebileceğinden emin olun. Ve yarın ihtiyaçlarınızın ne olacağını gerçekten bilmediğiniz için, sadece esnek olması gerekiyor.

ATRI: Bu veri deposunun diğer veri kaynaklarıyla iyi bir şekilde bütünleşebilmesi gerekir, çünkü veriler bir pazarlamacının hayatındaki birçok yerden gelir. Tüm bu farklı veri kaynaklarının entegre olabilmesi ve bu veri deposuna getirilebilmesi gerekir.

DAVID: Evet, kesinlikle. Harika nokta. Platform, yalnızca sistemin kendisi için ürettiği verileri kullanmayacak. Diyelim ki e-posta gönderiyor, belli ki e-posta gönderecek ve gönderdiği şeylerin geçmişini tutacak ve tıklamalar gibi şeyleri geri alacak. Ancak aynı zamanda bir CRM sisteminden veya bir web sisteminden veya herhangi bir sayıdaki diğer sistemlerden, sosyal takip sistemlerinden, tüm bu tür sistemlerden veri (B2B'den bahsediyorsak) içe aktarabilmelidir.

Bu nedenle, bu noktada toplu işlemin aksine, genellikle bir API aracılığıyla veri içe aktarma yeteneklerine sahip bir sisteme ihtiyacınız var, ancak gerçekte ikisine de ihtiyacınız var. Ayrıca, yine bir API veya dosya aktarımları veya sorgular yoluyla diğer sistemlerin verilere erişmesine izin verebilmelidir. Amaç, basitçe, tüm bu farklı kaynaklar için tüm farklı türdeki verileri sisteme alabildiğinizden ve tüm farklı türdeki verileri sistemden çıkarabildiğinizden emin olmaktır, böylece merkezi bir platform olarak kullanılabilir. .

Bu konuşmacılar hakkında…

DAVID: Şimdi göbekten biraz uzaklaşıp jant tellerine geçiyoruz. Konuşmacılardan bazıları sisteme inşa edilecek. Bugün gerçekten e-posta yapmayan bir pazarlama otomasyon sistemi bulamayacaksınız. Bazıları bunu diğerlerinden daha iyi yapıyor, ama hepsi yapıyor. Yani bu, yapısal veya mimari açıdan bir uygulama olsa bile, içinde pişirilecek.

Başka şeyler de olabilir. Tipik pazarlama otomasyon sisteminde e-posta, açılış sayfaları, davranış izleme ve birkaç başka standart özellik bulunur. Şimdi, herkesin tüm bu özelliklere ihtiyacı yok. Birinin e-posta yapmadığını hayal etmek zor, ancak sistemde yerleşik başka şeyler olabilir - sosyal diyelim - hangi nedenle olursa olsun, şirketinizin pek ilgilenmediği.

Bu nedenle, merkezi veri yönetimi platformu ve çalıştırmak isteyeceğiniz en az birkaç temel uygulama dahil olmak üzere, tek bir sistemdeki özelliklerin birleşimine bakmanız gerekir. Ardından az önce bahsettiğiniz açıklığı arayın: ileride yapmak isteyebileceğiniz veya bugün yapmak istediğinizi bildiğiniz diğer şeylerle bağlantı kurmak. Mutlaka üründe yerleşik olmayacaklardır, ancak bunlara bağlanabilmek isteyebilirsiniz.

İş stratejisini destekleyen teknoloji kararları alın

ATRI : Görünüşe göre David, bu temel şeylerin ne olduğunu anlayabilmek için, "Stratejim nedir, nasıl başlayacağım ve oradan nasıl devam edeceğim" diye sorarak başlıyorsun. ?” Neredeyse sıfır adım gibi.

DAVİD: Kesinlikle. Herhangi bir büyük iş kararının, şirketin üst düzey iş stratejisiyle uyumlu olması gerekir. Bu, günlük olarak düşündüğünüz bir şey değil, ancak herhangi bir iyi şirkette, en azından kıdemli insanlar, stratejilerinin ne olduğu konusunda çok bilinçli bir ifadeye sahipler. Klasik olarak üç temel strateji, yüksek kalite, yüksek müşteri hizmeti veya düşük fiyattır.

Şirketinizin nasıl bir strateji izlediğini anlamanız gerekir, böylece buna uygun pazarlama teknolojilerini edinebilirsiniz. Dolayısıyla, çok yüksek kaliteli bir operasyonsanız, çok ama çok gelişmiş müşteri temasını destekleyen sistemlere sahip olmak istersiniz. İnsanlar sizden gerçekten düşük fiyata satın alıyorsa, yine de onlara iyi hizmet vermeniz ve iyi ürünler sunmanız gerekir. Ancak, bir havayolu şirketiyseniz, Southwest'te aldıkları amiral gemisi kaliteli havayolları olan British Air veya Singapore Air'den beklediklerinin aynısını beklemeyeceklerdir. Bir takas olduğunu biliyorlar.

ATRI : Bunu bu şekilde ifade etmeniz ilginç çünkü pazarlamacılar olarak çoğu zaman şirket stratejisinin en üst düzeyine kadar baloncuk yapıp oradan şirketin stratejisini destekleyen pazarlama stratejisine inmeyiz. Bunun, örneğin, peşinden gittiğim izleyici türüne nasıl tercüme edileceğini ve (dolayısıyla) bu izleyici kitlesiyle etkileşim kurabilmek için ne tür bir mekanizmaya ihtiyacım olduğunu düşünmemiz gerekmez. Çoğu zaman biz pazarlamacıların çoğu doğrudan taktiklere atlar.

Taktikler, parlak nesneler ve yapılmaması gerekenler

DAVİD: Doğru. Taktiklere atlamak kolaydır. Ve yanlış anlamayın: strateji tartışması saatin sadece ilk beş dakikasıyla ilgili. Bu eğlenceli bir tartışma ama bu sadece bir başlangıç ​​noktası. Daha pratik şeylere giden ilk aşamayı geçtiğinizden emin olun. Ancak strateji size çok şey anlatır. Strateji ile başlarsanız, stratejinizden pek çok soruyu yanıtlayan pek çok çıkarım yapabilirsiniz.

Tamam, artık stratejimizi biliyoruz. Şimdi, bu stratejiyle tutarlı teknoloji ve altyapıyı nasıl inşa edeceğiz? Tekrar ediyorum, karşılamaya çalıştığım müşteri beklentileri nelerdir? Tüm kanallarda olmak zorunda mıyım? Pazarlamacılar olarak parlak ve parlak şeylerimizi severiz. Ah, Pinterest. Herkes Pinterest'te.” Belki de Pinterest sizin ve stratejiniz için bir anlam ifade etmiyordur. Sadece havalı olduğu için yapmayın. Mantıklı olduğu için yap.

Ve mantıklı olup olmadığını nasıl anlarsınız? Bu bizi stratejiye geri getiriyor: strateji size ne yapmamanız gerektiğini söyler. Bu gerçekten stratejinin konusu, kaynak tahsisi ile ilgili. Pazarlamacılar olarak her şeyi yapmayı severiz. "Bunlara odaklanacağım, gerçekten iyi yapacağım şeyler bunlar ve yapmayacağım şeyler bunlar" diyecek disipline ihtiyacınız var.

ATRI: Dijital pazarlama stratejime bakarken, temelimde ihtiyacım olan bazı önemli şeyler var. Bir platforma ihtiyacım var, bir veritabanına ihtiyacım var; Bu isimlere ve onları yönetmek için iyi bir yola ihtiyacım var. Ve sonra bu insanlarla iletişim kurmak ve bu iletişimleri izlemek için bir veya daha fazla yola ihtiyacım var. Bunlar temel şeyler gibi görünüyor.

Bunların ötesinde, belki yapmam gereken birkaç şeyden bahsetmiştin, beslemek ve puanlamak gibi şeyler. Bundan ve pazarlamacıların bu tür şeyler hakkında hangi aşamada düşündüklerinden ve bir sonraki yetenek seviyesine ulaşmadan önce ne yapmaları gerektiğinden biraz bahsedebilir misiniz?

DAVID: Bunu bir ihtiyaçlar hiyerarşisi olarak düşünebilirsiniz. İlk şey, mesajları oraya götürmek ve mesajları takip etmektir. Mesajı hedeflemek çok ama çok önemlidir. Bir sonraki şey muhtemelen bir geri bildirim döngüsüdür, böylece mesajların nasıl çalıştığını, nasıl yanıtlandıklarını görebilirsiniz, çünkü mesajları dışarı atıp yanıtları izlemenin bir yolu yoksa öğrenemezsiniz. Şimdi yine, bugünkü mesele şu ki, o kadar çok veriye ve o kadar çok seçeneğe sahibiz ki, verilerle boğulmak kolay. Bunu pazarlama otomasyonu, e-posta, açılış sayfaları, yanıt izleme, veritabanının kendisi, belki reklam satın alma açısından düşünün.

Çekirdek sistem olmasa da temel misyonun bir parçası olarak reklamcılık

DAVID: Reklam satın alma, çoğu pazarlamacı için kritik bir gerekliliktir. En azından bugün, pazarlama otomasyon sistemlerinin çalışma şekli, bir pazarlama otomasyonu platformu içinde yapılması zorunlu değildir. Ancak, daha geleneksel giden pazarlama otomasyonu tarzı pazarlama ve geleneksel olarak ayrı ayrı yapılan reklam satın alma arasında artan bir yakınlaşma görüyoruz. Reklamlarımızı kimlerin gördüğünü takip edebildiğimiz ve reklamlarımızı çok daha yakından hedefleyebildiğimiz için, reklam satın alma ve reklam yönetimi, müşterileri belirlemek için giderek daha fazla geleneksel doğrudan pazarlama gibi görünmeye başlıyor. Bu, pazarlama departmanının temel misyonunun bir parçası olmalıdır – çekirdek sistemlerinin bir parçası olsun ya da olmasın. Yani bunu mümkün olduğu kadar entegre edebilmek istiyorsunuz.

Müşteri ilişkileri yönetim sistemleri

DAVID: Bunun ötesine geçtiğinizde, CRM entegrasyonu gibi şeyler yaparsınız. Belki ihtiyacın var, belki de yok. İhtiyacın varsa, gerçekten ihtiyacın var. Ancak herkesin buna ihtiyacı yoktur ve herkesin bir CRM sistemi yoktur. Bazen CRM ve pazarlama otomasyonu çok küçük şirketler için aynı sistemdir. Çoğunlukla ayrı sistemlerdir çünkü ayrı kullanıcılar ve ayrı ihtiyaç grupları vardır.

Müşteri adayı puanlama ve müşteri adayı yetiştirme

DAVID: Lider puanlama, herkesin yapmadığı veya ihtiyaç duymadığı başka bir şeydir. Sistemi etkin bir şekilde çalışır duruma getirmeye çalışıyorsanız, belki ilk başta bunu yapmazsınız. Ama yine de, ihtiyacınız varsa, gerçekten ihtiyacınız var demektir.

Kurşun beslemek benim için temel bir işlevdir. Buna ihtiyacı olmayan bir pazarlama departmanı olduğunu hayal bile edemezdim. Ama bu senin stratejine geri dönüyor. İnsanların hemen satın aldığı bir işteyseniz, lider yetiştirme yapmanız gerekmez. Bu yüzden yine işletmenizin ihtiyaçlarının ne olduğuna bağlıdır.

SEO

DAVID: Ve sonra, herkesin yapmadığı veya mükemmel bir şekilde iyi bağımsız çözümler elde edebileceğiniz ve pazarlama otomasyonu ile bu kadar yakından entegre etmeniz gerekmeyen şeyler var. SEO iyi bir örnektir. Birçok iyi SEO aracı var. Temel pazarlama sisteminizle entegre olması güzel; bazı avantajlar var. Ama dürüst olmak gerekirse, ayrı bir SEO sistemi kullanıyorsanız, çoğu durumda bu gayet iyi ve size gerçekten o kadar da zarar vermiyor.

Genellikle çekirdeğin dışında kalan kullanışlı yetenekler

DAVID: Müşteri adayı dağıtımı, pazarlama ve satış arasındaki sınırda olan başka bir şeydir. Biri ya da diğeri bunu yapabilir. Basit içerik yönetimi yararlıdır; Açıkçası pazarlamanın kendi içeriğini yönetmesi, kendi e-postalarını oluşturması vb. Ancak daha gelişmiş içerik yönetimi yapmak istiyorsanız, bu genellikle pazarlama sisteminin dışında yapılır. Ve bu gayet iyi sonuç verebilir.

Bütçeleme, zamanlama, proje yönetimi, görev raporlama, personel alımı vb. dahil olmak üzere farklı pazarlama yönetimi türleri de vardır. Yine, bazı insanların onlara gerçekten ihtiyacı var. Dev bir şirketseniz, onlara çok ihtiyacınız var. Küçük şirketler genellikle bunlara ihtiyaç duymaz. Ya da yaparlarsa, pazarlamayla zar zor bağlantılı olan ayrı bir sistem kullanabilirler. Bunun gibi kesinlikle çekirdek olmayan birkaç şey var.

ATRİ: Doğru. Bu, ihtiyaçlar hiyerarşinize geri döner, yani: Temel seviyede temel ihtiyaçlara sahipsiniz ve sonra sahip olunması güzel olan daha fazla şeyle bunun ötesine geçebilirsiniz. CRM sistemlerinden o çekirdek sette değil, bir sonraki seviyede bahsettiniz, çünkü her şirket, özellikle de büyük bir şirket değilse, CRM'ye ihtiyaç duymaz. Yaptığınız o ilginç noktaya geri dönüyor: bir veri tabanı ile başlayın ve iyi bir pazarlama veri tabanı sisteminiz varsa, bu bir CRM sistemi olarak ikiye katlanabilir – en azından küçük şirketler için.

Ve sonra diğer ilginç şey, bütçe yönetimi gibi bahsettiğiniz üçüncül şeyler ve bunu sisteme koyup koymadığınızdır. Müşterilerimiz genellikle bu yeteneklerin, hepsini yönetmek için merkezi kontrol ve tek bir sistemle daha kurumsal odaklı olduğunu düşünmüşlerdir. Ancak çoğu zaman küçük ve orta ölçekli işletmelerde, en azından başlangıçta buna hiç gerek yoktur. Bunu bir Excel elektronik tablosuyla yapmaktan ve ardından işleri daha sonra uzlaştırmaktan oldukça memnunlar.

DAVID: Bunu Excel'de yapmanın "mutlu" kelimesi olup olmayacağını bilmiyorum ama uzlaşmaya istekliler.

ATRI: Bunu Excel'de yapmaya istekliler.

DAVID: Muhtemelen doğru kelime bu. [Kahkahalar]

Önemli olan şeyleri saymak

ATRI : Pazarlamacılara nasıl ölçüm yaptıkları ve iyileştirmeye devam ettikleri konusunda önerileriniz nelerdir?

DAVID: Ölçüm çok önemli ve bunun hakkında konuşmayı unutmak çok kolay. (Bu, pazarlama ölçümü hakkında bir kitap yazan bir kişiden…) Mecazi olarak köpeği sallaması gereken kuyruktur, çünkü ölçüm size ne yapacağınızı söylemelidir. Ancak genellikle unutulur ve üzerine yapıştırılır, ki olmaması gerekir. [Kahkahalar]

ATRI: Metriklerle ilgili teorim, küçükten başla, bazı ölçümler yapmaya başla; bu size bunu nasıl daha iyi yapacağınız ve başka neleri ölçmeniz gerektiği konusunda fikir verecektir.

DAVID: Küçükten başlayarak rahatlayabilirsen, bu harika. Ancak asıl zorluk - ve çoğu insanın yaptığı hata - yanıt oranları ve tıklama oranları gibi ölçülmesi kolay taktik ölçümlere bakmalarıdır. Sokakta anahtarını kaybeden ama elektrik direğinin altına bakan adam gibi… çünkü orası ışığın daha iyi olduğu yer. Böylece gerçekten önemli olan şeyleri değil, ölçülmesi kolay olan şeyleri ölçerler. Ve diyebilirsiniz ki, bu iyi bir uygulama [GÜLER] çünkü en azından bir şeye bakıyorsunuz. Ancak çoğu zaman bu ölçümler size gerçekten bilmeniz gerekenleri söylemez.

Bu nedenle, biraz disipline sahip olmanız ve en azından bir pazarlamacı olarak yarattığınız değerle gerçekten ilgili olan şeyleri ölçmeyi düşünmeniz gerekir; bu, yeni müşteri sayısı kadar basit olabilir. Karmaşık ölçümler olması gerekmez. Sofistike bir yaşam boyu değer projeksiyonu veya hatta artımlı yatırım getirisi olmak zorunda değildir. Olması gereken bu. Bir metrik gurusu olarak, insanların yapmasını istediğim şey bu ve benim de yapmak istediğim şey bu. Ama bunun zor olduğunu biliyorum.

En azından, müşteriler veya müşterilerin değeri olabilecek uzun vadeli değerle etkili bir şekilde ilişkilendirilecek bir şey bulun. İnsanlar gördüm - bu, az önce yaptığımız bir ankette ortaya çıktı - pazarlamanın satışa sunduğu müşteri adaylarının kalitesinin oldukça iyi bir ölçüsü olan pazarlamadan satışa dönüşüm oranlarına baktı.

Bunun gibi şeyler sizi genel olarak doğru yöne itecek, size doğru sinyalleri verecek. Size tam olarak nerede olmak istediğinizi söylemeyebilirler ama en azından güneye değil doğuya gitmeniz gerekirken doğuya gidiyor olacaksınız. Bu yüzden, evet, basit başlayın, ancak basit değer ölçüleriyle başlayın ve bunları iyileştirin derim. Ardından, yalnızca pazarlamadan satışa dönüşümü değil, yaşam döngüsünün farklı aşamalarındaki davranışları ölçen diğer ölçümlere genişletin. Bu, müşteri adayı hâlâ pazarlama aşamasındayken huninizdeki aşamaları tanımlamak anlamına gelir. Yönsel olarak doğru oldukları için ölçebilmek istediğiniz şeyler gibi. Ve gerçekten önemli olan da bu.

ATRI: Belirttiğiniz gibi, bu bir başlangıç ​​noktasıdır ve bunu devam ettirebilirseniz, yönlü verileri oradan alırsınız. Sonra, bence sonunda olan şey, daha iyi ve daha iyi içgörü elde etmek için daha fazla neye ihtiyacınız olduğunu bulmaya başlamanızdır. Kulağa harika bir başlangıç ​​gibi geliyor.

Bu dökümün II. Kısımını okuyun: " David Raab ve Atri Chatterjee Pazarlama Otomasyonu Hakkında Konuşuyor, Kısım II: Nasıl Elde Edilir ve Başarılı Olunur."

*Bu konuşma sırasında Atri, Act-On'un CMO'suydu.