David Raab 和 Atri Chatterjee 談論營銷自動化，第 I 部分：您在核心系統中需要什麼？

行動對話

編者註：David Raab 擁有三十年的營銷人員、顧問、演講者和分析師經驗。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的報告和指南的作者，包括 B2B 營銷自動化供應商選擇工具 VEST 報告。 您可以在他的博客 Customer Experience Matrix 上了解 David。 Atri Chatterjee 是 Zcaler 的首席營銷官。*這是他們舉行的對話的編輯記錄，您可以在下面的音頻播放器上收聽。

[高壓]

ATRI：關於新營銷技巧和技術的信息太多了。 今天的營銷人員真的很容易感到完全困惑和不知所措。 關於如何進入市場，您今天可以給數字營銷人員什麼建議，以及他們在開始這個市場時應該考慮的關鍵事項是什麼？

大衛：這是一個壓倒性的景觀，營銷人員在技術方面必須做出大量的選擇和選擇。 讓我們永遠不要忘記，我們成為營銷人員是因為我們不想成為技術專家。 但它正在追趕我們——即使我們想成為詩人。

核心系統可以是中心輻射式的

戴維：作為營銷人員，您必須嘗試簡化這些事情。 您無法關注 1,000 種不同的產品。 老實說，我很難跟上我個人跟踪的空間中的幾十個。 你必須嘗試減少事情並思考真正重要的事情。 我看到一個帶有核心產品或核心平台的中心輻射模型，或者你將主要通過幾個核心系統來運行你的營銷。 然後你圍繞它們，就像從這些中心輻射出來的輻條一樣，用其他可能做更專業的事情的系統：SEO 工具、內容推薦工具、視頻引擎或調查工具，等等。 在那些小的補充工具中，這就是所有不同供應商所在的地方。

而且您不能全部使用它們； 您不想使用所有這些，您不需要使用所有這些。 不過，您確實需要的是擁有一個基本核心，該核心可以執行重要的事情，然後您可以將其他事情插入其中。 那麼這個核心是什麼是下一個問題。

數據是樞紐

大衛：這一切的基礎是您的數據。 您需要維護良好數據庫的東西，這不是一個微不足道的要求。 許多為營銷而設計的系統實際上並不是為了成為核心數據庫而設計的，而是為了做一件特定的事情——成為一個電子郵件系統、一個網站管理系統、一個社交媒體管理系統。 它們旨在僅保存特定應用程序所需的數據。

如果您決定為多個應用程序使用一個平台，那麼您需要一個比它更靈活的數據庫。 它需要能夠存儲一些其他應用程序需要的數據——而不是該平台旨在支持的原始應用程序的一部分。 這是一個關鍵的基礎。 查看該數據庫並確保它可以支持您今天的需求以及您明天可能需要的需求。 而且由於您實際上並不知道明天的需求是什麼，所以它必須具有靈活性。

ATRI：該數據存儲需要能夠與其他數據源很好地集成，因為數據來自營銷人員生活中的多個地方。 所有這些不同的數據源都需要能夠集成並帶入該數據存儲中。

大衛：是的，絕對。 好點。 該平台不會只使用系統為自己生成的數據。 假設它處理電子郵件，它顯然會發送電子郵件並保留發送的歷史記錄，並且會返回諸如點擊率之類的信息。 但它也應該能夠從 CRM 系統、Web 系統或任何其他系統、社交跟踪系統以及所有這些類型的系統導入數據（如果我們談論的是 B2B）。

因此，此時您需要一個通常通過 API 具有這些數據導入功能的系統，而不僅僅是批處理，但實際上您需要兩者。 它還必須能夠讓其他系統訪問數據，再次通過 API 或文件傳輸或查詢。 目標只是確保您可以將所有不同類型的數據輸入系統，並從系統中獲取所有不同來源的所有不同類型的數據，以便它可以用作中央平台.

關於那些輻條……

戴維：現在我們稍微遠離輪轂，轉向輻條。 一些輻條將內置到系統中。 今天你真的找不到不處理電子郵件的營銷自動化系統。 有些人比其他人做得更好，但他們都這樣做了。 因此，即使從結構或體系結構的角度來看這是一個應用程序，也將被納入其中。

可能還有其他事情。 典型的營銷自動化系統具有電子郵件、登錄頁面、行為跟踪和其他一些標準功能。 現在，並不是每個人都需要所有這些功能。 很難想像有人不使用電子郵件，但係統中可能還內置了其他東西——比方說社交——你的特定公司出於某種原因並不是那麼感興趣。

因此，您必須查看單個系統中的功能組合，包括中央數據管理平台和至少幾個您要運行的核心應用程序。 然後尋找你剛才所說的開放性：與你可能在路上發現的你想做的其他事情聯繫起來，或者你知道你今天想做的事情。 它們不一定內置於產品中，但您希望能夠連接到它們。

做出支持業務戰略的技術決策

ATRI ：大衛，似乎為了能夠弄清楚那套核心事物是什麼，你首先要問“我的策略是什麼，我將如何開始，以及我將如何從那裡開始？ 這幾乎就像零步。

大衛：當然。 任何重大業務決策都需要與公司的高級業務戰略保持一致。 這不是你每天都在考慮的事情，但在任何一家優秀的公司，至少高級人員對他們的戰略是什麼有一個非常有意識的闡述。 經典的三個核心戰略是高質量、高客戶服務或低價格。

你需要了解你的公司正在遵循什麼樣的戰略，然後你才能獲得與之一致的營銷技術。 因此，如果您的運營質量很高，那麼您希望擁有支持非常非常複雜的客戶聯繫的系統。 如果人們真的以低價向您購買，您仍然必須為他們提供良好的服務並提供良好的產品。 但是，如果您是一家航空公司，他們將不會期望他們在英國航空或新加坡航空（旗艦級優質航空公司）上獲得的東西與在西南航空上獲得的一樣。 他們知道需要權衡。

ATRI ：你這麼說很有趣，因為作為營銷人員，我們通常不一定會一路冒泡到公司戰略的頂層，然後再從那裡下降到支持公司戰略的營銷戰略。 我們不一定會考慮這如何轉化為我所追求的受眾類型以及（因此）我需要什麼樣的機制才能與該受眾互動？ 通常，我們中的許多營銷人員都會直接跳入戰術。

策略，閃亮的物體，以及不該做什麼

大衛：對。 很容易進入戰術。 不要誤解：策略討論只是在一小時的前五分鐘左右。 這是一個有趣的討論，但這只是一個起點。 確保你通過了第一階段，進入更實際的事情。 但戰略確實告訴你很多。 如果你從戰略開始，你可以從你的戰略中推斷出很多東西來回答很多問題。

好的，現在我們知道我們的策略了。 現在我們如何構建與該戰略一致的技術和基礎設施？ 那麼，我要滿足的客戶期望是什麼？ 我必須在所有頻道中嗎？ 作為營銷人員，我們喜歡光鮮亮麗的東西。 “哦，Pinterest。 每個人都在 Pinterest 上。” 好吧，也許 Pinterest 對您和您的策略沒有任何意義。 不要僅僅因為它很酷就去做。 這樣做是因為它有意義。

你怎麼知道它是否有意義？ 這讓我們回到戰略：戰略告訴你什麼不該做。 這才是真正的戰略，它是關於資源分配的。 作為營銷人員，我們喜歡做任何事情。 你需要紀律說，“這是我要關注的，這些是我要做得很好的事情，而這些是我不打算做的事情。”

ATRI：我的基金會需要一些關鍵的東西，因為我正在研究我的數字營銷策略。 我需要一個平台，我需要一個數據庫； 我需要這些名稱並有一個很好的方法來管理它們。 然後我需要一種或多種方式與這些人交流並跟踪這些交流。 這些似乎是核心的東西。

除此之外，你還提到了一些我可能需要做的事情，比如培養和得分。 你能談談這個嗎？營銷人員在什麼階段考慮這樣的事情，以及在達到下一個能力水平之前他們應該做什麼。

戴維：您可以將其視為需求層次結構。 第一件事是將消息發送出去並跟踪消息。 定位消息非常非常重要。 接下來可能是一個反饋循環，這樣你就可以看到消息是如何工作的，它們是如何得到響應的，因為如果你只是推送消息而沒有某種方式來跟踪響應，你就無法了解。 再一次，今天的問題是我們擁有如此多的數據和如此多的選擇，很容易被數據淹沒。 從營銷自動化、電子郵件、登錄頁面、響應跟踪、數據庫本身，也許還有廣告購買的角度來考慮它。

廣告作為核心任務的一部分，即使不是核心系統

戴維：廣告購買是大多數營銷人員的一項關鍵要求。 它不一定在營銷自動化平台內完成，至少在今天，營銷自動化系統的工作方式是這樣。 但我們看到更傳統的對外營銷自動化營銷和廣告購買之間的融合越來越多，這在傳統上是分開進行的。 因為我們可以跟踪誰在看我們的廣告，並且我們可以更緊密地定位我們的廣告，所以廣告購買和廣告管理開始越來越像傳統的直接營銷來識別客戶。 這必須是營銷部門核心任務的一部分——無論它是否是他們核心系統的一部分。 所以你希望能夠盡可能地整合它。

客戶關係管理系統

戴維：一旦你超越了這一點，你就會做一些事情，比如 CRM 集成。 也許你需要它，也許你不需要。 如果你需要它，你真的需要它。 但不是每個人都需要它，也不是每個人都有 CRM 系統。 有時 CRM 和營銷自動化對於非常小的公司來說是同一個系統。 它們通常是獨立的系統，因為有獨立的用戶和不同的需求集。

線索評分和線索培育

戴維：鉛評分是另一件事，不是每個人都做或需要的。 如果您試圖讓系統有效地啟動和運行，您可能一開始不會這樣做。 但同樣，如果你需要它，你真的需要它。

領導培養對我來說是一項核心功能。 我無法想像有一個營銷部門不需要它。 但這可以追溯到您的策略。 如果您從事的業務是人們立即購買的，那麼您就不必進行潛在客戶培育。 因此，這再次取決於您的業務需求。

搜索引擎優化

戴維：還有一些事情並不是每個人都會做，或者您可以獲得完美的獨立解決方案，並且不一定需要與營銷自動化緊密集成。 搜索引擎優化就是一個很好的例子。 有很多好的 SEO 工具。 很高興將它與您的核心營銷系統集成； 有一些優點。 但老實說，如果你使用一個單獨的 SEO 系統，在大多數情況下那是非常好的並且不會真正傷害你那麼多。

通常在核心之外的有用功能

戴維：線索分配是營銷和銷售之間的另一件事。 一個或另一個可以做到。 簡單的內容管理很有用； 顯然，營銷必須管理自己的內容，創建自己的電子郵件等等。 但如果您想進行更高級的內容管理，那通常是在營銷系統之外完成的。 這可以很好地解決問題。

還有不同類型的營銷管理，包括預算、日程安排、項目管理、任務報告、人員配置等。 同樣，有些人確實需要它們。 如果你是一家大公司，你會非常需要他們。 小公司通常不需要它們。 或者，如果他們這樣做，他們可能會使用一個與營銷幾乎沒有聯繫的單獨系統。 有很多這樣的東西，絕對不是核心。

阿特里：對。 這可以追溯到你的需求層次，即：在核心層次上你有基本的需求，然後你可以超越它，擁有越來越多的美好事物。 你提到 CRM 系統不在那個核心集中，而是在下一個級別，因為不是每個公司都需要 CRM，特別是如果他們不是大公司。 這可以追溯到您提出的那個有趣的觀點：從數據庫開始，如果您有一個良好的營銷數據庫系統，它可以兼作 CRM 系統——至少對於較小的公司而言。

然後另一個有趣的事情是你提到的第三級的東西，比如預算管理，以及你是否把它放到系統中。 我們的客戶通常認為這些功能更面向企業，具有集中控制和單一系統來管理所有這些功能。 但通常在中小型企業中，根本不需要這樣做，至少一開始是這樣。 他們很樂意使用 Excel 電子表格來做這件事，然後再進行核對。

戴維：嗯，我不知道“快樂”是否會成為在 Excel 中做這件事的詞，但他們願意和解。

ATRI：他們願意用 Excel 來做。

大衛：也許這個詞是正確的。 [笑聲]

計算重要的事情

ATRI ：對於營銷人員如何衡量和持續改進，您有什麼建議？

戴維：測量非常重要，很容易忘記談論它。 （這來自寫了一本關於營銷衡量的書的人……）比喻應該搖尾巴的狗，因為衡量應該告訴你該怎麼做。 但它往往只是被遺忘和堅持，這是不應該的。 [笑聲]

ATRI：我關於指標的理論是從小處著手，開始做一些測量； 這將使您深入了解如何做得更好以及您還需要衡量什麼。

大衛：如果你能從小事做起，那就太好了。 但真正的挑戰——也是大多數人犯的錯誤——是他們關注的是戰術指標，比如響應率和點擊率，這些指標很容易衡量。 這就像一個人在小巷裡丟了鑰匙，卻在燈柱下看……因為那是光線更好的地方。 所以他們衡量的是容易衡量的東西，而不是真正重要的東西。 你可以說，這是很好的做法 [笑聲] 因為至少你在看一些東西。 但通常這些指標並沒有真正告訴你你需要知道什麼。

所以你必須有一點紀律，至少要考慮衡量與你作為營銷人員創造的價值實際相關的事情，這可以像新客戶的數量一樣簡單。 它不一定是複雜的指標。 它不一定是某種複雜的終生價值預測，甚至不一定是增量投資回報。 這是應該的。 作為一個度量專家，這就是我希望人們做的，也是我想做的。 但我知道這很難。

找到至少與長期價值有效相關的東西，可以是客戶，或者客戶的價值。 我見過人們——這是在我們剛剛做的一項調查中出現的——關注營銷到銷售的轉化率，這是衡量營銷傳遞給銷售的潛在客戶質量的一個很好的衡量標準。

諸如此類的事情通常會把你推向正確的方向，給你一些正確的信號。 他們可能不會準確告訴你你想去哪裡，但至少你會在你應該向東而不是向南的時候向東。 所以我會說，是的，從簡單開始，但是從簡單的價值衡量開始，然後改進這些。 然後擴展到其他指標，這些指標可能正在衡量生命週期不同階段的行為，而不僅僅是從營銷到銷售的轉化。 這意味著在潛在客戶仍在營銷中時定義漏斗中的階段。 諸如此類您希望能夠測量的東西，因為它們的方向是正確的。 這才是真正重要的。

ATRI：正如你指出的那樣，這是一個起點，如果你能做到這一點，你就會在那裡獲得方向性數據。 然後，我認為最終發生的事情是你開始發現你還需要什麼來獲得越來越好的洞察力。 這聽起來是個不錯的開始。

閱讀本文字記錄的第二部分：“ David Raab 和 Atri Chatterjee 談論營銷自動化，第二部分：如何獲得併成功。”

*在進行這次談話時，Atri 是 Act-On 的首席營銷官。