Создание матрицы оценки потенциальных клиентов: 3 передовых метода

ТОФУ. МОФУ. БОФУ.

Это забавно выглядящие аббревиатуры, которые весело произносить, и они звучат как музыка для ушей отделов продаж и маркетинга, которые сосредоточены на продвижении лидов по воронке — вверху, в середине, внизу — и заключении сделки.

Поощрение потенциальных клиентов к этому путешествию в огромной степени зависит от знания того, на каком этапе процесса покупки они находятся.

Это означает присвоение лид-балла… что означает выяснение того, как рассчитать этот балл.

Введите матрицу. (То есть матрица оценки потенциальных клиентов.)

Но прежде чем я перейду к этому, позвольте мне вернуться и кратко обсудить оценку лидов в целом.

Определение лид-скоринга?

Что касается определения оценки потенциальных клиентов, вот что говорит Sirius Decisions:

«Оценка лидов — это методология, используемая для ранжирования потенциальных клиентов по шкале, которая представляет воспринимаемую ценность, которую каждый лид представляет для организации. Полученная оценка используется для определения потенциальных клиентов [отделов продаж и маркетинга] в порядке приоритета».

Написано как настоящая исследовательская фирма: одновременно точно и мутно.

Проще говоря, оценка потенциальных клиентов — это способ квалифицировать потенциальных клиентов на основе того, кто они и как они взаимодействуют с вашим брендом.

Он использует систему баллов, в которой баллы присваиваются ключевым критериям, характеристикам и действиям, таким как демографические данные, посещения веб-сайтов, переходы по электронной почте, посещение веб-семинаров, загрузка контента, заполнение форм и т. д. Баллы начисляются в течение установленного периода времени. Сумма этих баллов и есть лид-рейтинг .

Присвоение лидам критериев оценки потенциальных клиентов помогает отделам продаж и маркетинга сегментировать и классифицировать этих потенциальных клиентов, что значительно упрощает и ускоряет оценку того, где лиды находятся в цикле покупки, в чем они заинтересованы и как лучше всего продолжать содержательный разговор, который поддерживает импульс идет и закрывает продажу.

Почему вы должны заботиться о подсчете лидов?

Если последний абзац не убедил вас, возможно, это убедит: лиды быстро остывают.

Согласно исследованию DemandGen, скорость передачи данных составляет от 25% до 30% в год. А исследование IDC пришло к выводу, что более 50% потенциальных клиентов в средней базе данных контактов B2B устарели.

Время имеет существенное значение, когда дело доходит до лид-менеджмента. Ковать (точечно), когда железо горячо, необходимо для продвижения потенциальных покупателей вниз по воронке продаж.

Как уже упоминалось, лид-скоринг — это метод.

А матрица оценки потенциальных клиентов — это основа. Вот как его построить.

Построение матрицы оценки потенциальных клиентов с использованием соответствующих критериев

Скорее всего, у многих из вас уже есть базовая оценка лидов. Создание матрицы оценки потенциальных клиентов выводит управление потенциальными клиентами на новый уровень за счет формализации и оттачивания ваших процессов для оптимизации взаимодействия с клиентами и, в конечном итоге, увеличения доходов от новых и повторных продаж.

Возвращаясь к определениям, давайте обратимся к термину «матрица», который имеет множество специальных значений в зависимости от того, говорите ли вы о математике, биологии или Интернете (или потрясающем фильме).

В случае с продажами и маркетингом матрица оценки потенциальных клиентов представляет собой таблицу — графический способ определить, создать, визуализировать и объяснить процесс оценки потенциальных клиентов.

Его можно собрать разными способами; один метод или модель не подходят для всех компаний. Тем не менее, есть несколько лучших практик, которые следует учитывать.

Вот 3 из них:

1. Определите критерии оценки потенциальных клиентов

Прежде чем вы сможете оценить лиды, вам нужно выяснить критерии оценки лидов, которые будут использоваться для расчета оценки. Существует три основных типа критериев: явные, неявные и отрицательные.

Явные критерии

Явные данные — это информация, которая намеренно предоставляется человеком (например, через регистрационную форму или опрос) и принимается за чистую монету, а не анализируется или интерпретируется для дальнейшего значения.

Ниже приведены примеры явных данных, которые следует учитывать:

• Компания
• Расположение
• Тип бизнеса/отрасль
• Доход
• Количество работников
• Источник потенциальных клиентов
• Должность/должность
• Уровень ответственности
• Полномочия на покупку
• Прошлые покупки

Неявные критерии

Неявные данные — это информация, которая НЕ предоставляется преднамеренно и; таким образом, может быть получен только из анализа явных данных. Например, явные данные о физическом адресе человека могут дать неявные данные о том, какой магазин он, скорее всего, посетит.

Ниже приведены примеры неявных данных, которые следует учитывать:

• Посещения веб-сайтов — количество и тип/категория посещенных страниц, частота/продолжительность посещений, реферальные сайты.
• Телефонные звонки. Если ваша платформа автоматизации интегрирована с вашей CRM-системой, можно создавать настраиваемые поля для категорий различных типов телефонных звонков и назначать им баллы.
• Взаимодействие с контентом/загрузка мультимедиа — просмотры и/или загрузки статей, пресс-релизов, технических документов, видео, подкастов, инфографики и т. д.
• Подписки — запросы на информационные бюллетени, RSS-каналы, другие цифровые уведомления для текущего контента.
• Посещаемость вебинаров — количество зарегистрированных вебинаров, количество посещенных вебинаров, темы.
• Заполнение форм — для демонстраций, контактов, опросов, анкет
• Офлайновые/специальные мероприятия – Посещение торговых выставок, другие виды физических мероприятий.

Отрицательные критерии

Отрицательные критерии служат в качестве системы сдержек и противовесов в вашей матрице оценки лидов, корректируя оценку лида в ответ на факторы, которые могут сделать его менее желательным.

Ниже приведены примеры отрицательных критериев, которые следует учитывать:

• Отсутствие реакции на маркетинговые сообщения
• Отписка от списка рассылки
• Запрос на добавление в ваш список запрещенных контактов
• Нет полномочий на принятие решений
• Определенные периоды бездействия
• Посещение определенных страниц (например, страницы «Вакансии»)

2. Определите свой лид-рейтинг

Чтобы получить наилучшие результаты от оценки потенциальных клиентов, вам необходимо определить, где находятся пороговые значения для ваших сегментов; т. е. баллы, которые служат в качестве разделительных линий, отделяющих готовых к продаже потенциальных клиентов от тех, которые нуждаются в дополнительной поддержке.

Вот простой способ начать:

1. Определив полный список критериев оценки лидов, присвойте баллы каждому из них. Общая шкала 0–10. (Обратите внимание, что в отрицательных критериях используется отрицательная шкала: -10–0.)
2. Подсчитайте наивысший балл, который может получить человек, если сделает все, что вы от него хотите. (Например, если вы проводите воспитательную кампанию с определенными сообщениями и желаемыми действиями, сложите все эти баллы, чтобы определить максимально возможное количество баллов.)
3. Поскольку маловероятно, что кто-то получит максимальный балл, выберите несколько сценариев желаемых взаимодействий и сложите эти баллы, чтобы получить базовый уровень.

Предположим, что при таком подходе вы устанавливаете 50 баллов в качестве порога, при достижении которого лид становится горячим и готовым к продаже. Большой! Выходите на рынок с этим и начинайте экспериментировать. Со временем вы, вероятно, скорректируете пороговое значение, поскольку будете больше узнавать о своей аудитории и о том, что на самом деле способствует тому, что лид классифицируется как «холодный», «теплый» и «горячий».

3. Автоматизируйте свои модели оценки лидов

Честно говоря, для большинства компаний ручное управление всеми движущимися частями, связанными с скорингом потенциальных клиентов, невозможно. «Вручную» не масштабируется — в сутках столько-то рабочих часов и столько-то ресурсов в отделе.

Чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств (в прямом и переносном смысле), настоятельно рекомендуется использовать платформу автоматизации маркетинга для управления оценкой потенциальных клиентов. Вот несколько причин почему:

• Устраняет холодные звонки, позволяя командам автоматически развивать потенциальных клиентов (и оценивать их и получать оповещения при достижении пороговых значений) до квалифицированного статуса.
• Сокращает время, затрачиваемое на повторяющиеся задачи, позволяя отделам продаж уделять больше времени продажам.
• Помогает торговым представителям знать, что сказать, благодаря информационным панелям с информацией о клиентах, которые раскрывают, что волнует каждого потенциального клиента, какой контент они просматривали, какие действия они предприняли и т. д.
• Сокращает цикл продаж, эффективно взращивая потенциальных клиентов с помощью контента, который соответствует их потребностям и интересам.
• Интегрируется с вашими инструментами CRM, позволяя продавцам использовать то, с чем они знакомы, имея при этом еще больше информации.
• Согласовывает продажи и маркетинг, что делает более целенаправленными и эффективными кампании, которые закрывают больше продаж.

Когда дело доходит до продаж, маркетинга и реалий деловой конкуренции, эффективность и скорость так же важны, как и целевая точность. (Потому что, если лиды не покупают у вас, они, вероятно, купят у кого-то другого.)

Создание матрицы оценки потенциальных клиентов с использованием соответствующих критериев оценки потенциальных клиентов — отличное упражнение для формализации ваших мыслей и оттачивания ваших стратегий, чтобы вы могли получить максимальную отдачу от своих усилий по продажам и маркетингу и поддерживать работу TOFU, MOFU и BOFU.